无线充电产业发展前景预测与投资战略规划分析.docx

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1、无线充电产业发展前景预测与投资战略规划分析一、以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企 业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与 欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着 第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大 量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激 化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社 会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间, 对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精 明，要

2、求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方 式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认 为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标， 市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是： “顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到 顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业 “由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客 至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标 顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，

3、 从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市 场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产 经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需 求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进 自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观 念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产 者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发” 的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动 都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意 和盈利率。与推销

4、观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推 销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过 整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利 率。二、无线充电终端市场发展趋势（一）5G带来新的需求，智能手机市场的增长将为无线充电带来 新的增长近几年以来，智能手机市场已经从增量时代进入存量时代。IDC数 据显示，2011年-2016年是智能手机飞速发展的阶段，从2011年到 2016年全球智能手机出货量逐年上升达到14. 73亿台，但是2016年 之后智能手机出货量逐渐下降，2020年仅有12. 94亿台，差不多是 2014年的水平。国内市场智能手机出货量走势基本相同

5、，工业和信息 化部数据显示，2020年国内智能出货量为2. 96亿台，仅有2016年峰 值的57%o2021年度，智能手机出货量实现了自2017年以来的首度增长，全 球智能手机出货量达到13. 52亿台，同比增长4.53%；中国智能手机 出货量达到3. 43亿台，同比增长15. 93%o随着5G技术的到来，5G作为新的需求点有望拉动换机需求，智能 手机市场有望重返增长轨道。根据IDC的预测，20202025年全球智能 手机市场的复合年增长率将达到3.6%o另一方面，随着高端旗舰机的 引领，无线充电功能正在逐步成为智能手机的标配，渗透率有望进一 步提高。根据Strategyanalytics估计

6、，2019年全球无线充电在手机中的 渗透率为20%左右，到2021年已超过30%,预计到2025年将超过45%o 随着无线充电手机普及率的进一步提升，无线充电场景越来越丰富，从无线充电到任意充，随着逐渐在台灯、柜子，桌子上布局无线充电 的发射端，极大的扩展了无线充电的可用性和便捷性。（二）无线充电在智能可穿戴设备的应用有望快速增长在接收端无线充电技术不仅应用在智能手机上，厂商也将无线充 电技术配置在TWS耳机、智能手表等智能可穿戴设备上，提升了产品 的一体感，减少了频繁拔插充电线的繁琐体验，获得了消费者的认可。 可穿戴设备自问世以来需求持续增长，根据IDC的数据显示，2017年 全球可穿戴设备

7、出货量135亿台，2021年达到5.33亿台，复合增 长率为40. 96%o根据IDC数据显示，2021年中国可穿戴市场出货量近L 4亿部， 同比增长25.4%,预测2022年中国可穿戴市场出货量将会超过L 6 亿部，同比增长18. 5%o从细分市场上看，耳戴设备市场出货量7, 898万部，同比增长 55. 4%；智能手表市场出货量为3, 956万部，同比增长21. 4%；手环 市场出货量1, 910万部，同比下降26. 3%o目前，无线充电技术在智能手表和TWS耳机的应用较为普遍。高 端智能手表的空间小、功能强大，传统的有线充电触点会压缩内部空 间，并且由于手表产品的质量轻、形状不规则，经常

8、会出现接触不良 的问题。无线充电功能完美的解决了有线充电的问题，在高端智能手 表上得到了广泛的应用和认可。2015年，苹果推出第一代智能手表即 带有无线充电功能，此后苹果的大部分智能手表产品都支持无线充电 功能。2021年开始，国内主流移动智能设备厂商陆续推出支持无线充 电功能的智能手表，此后国内市场售价在1, 500元以上的智能手表基 本上都配备了无线充电功能。2019年，苹果推出第二代TWS耳机产品，该款无线充电TWS耳机 备受消费者及主流厂商的关注。2021年，荣耀、小米、OPPO纷纷推出 支持无线充电功能的TWS耳机。无线充电功能已经成为高端TWS耳机 的标准配置。（三）消费者习惯逐渐

9、养成，平板电脑市场出货量创新高新冠疫情期间，在线教育迅速普及，人们对于将平板电脑作为教 育工具的接受度逐渐提高，一定程度上带动了平板电脑需求的增长。 根据IDC发布2021年全球平板电脑市场调研报告，2021年全年全 球平板电脑总出货量同比增长2. 9%,达到L 68亿台，是2016年以 来的最高水平。中国市场方面，2021年全年中国平板电脑市场出货量约2, 846万 台，同比增长21. 8%,创近7年出货最高增幅。我国在线教育和远程 办公的普及使得人们对于平板电脑的应用有了更高的接受度和更深的 理解，市场需求端增长仍然强劲。未来，我国平板电脑市场仍具有较 大的发展潜力。与智能手机、智能可穿戴

10、设备相比，无线充电技术在平板电脑上 应用的时间较晚。但与智能手机、智能可穿戴设备不同的是平板电脑 相关配件品种较多，主要包括鼠标、键盘、手写笔等，具备无线充电 功能的平板电脑既能作为接收端设备，也能作为发射端为上述配件进 行充电。以手写笔为例，手写笔是平板电脑最重要的配件产品，其应 用给消费者带来了极大的便利，深受消费者欢迎。手写笔需要做的轻 薄，有线充电接口会极大的增加产品的尺寸和影响产品的使用寿命， 因此无线充电在支持手写笔功能的平板电脑上，将逐渐成为标准的配 置。因此，一台具有无线充电功能的平板电脑一般可以集成至少2颗 无线充电芯片，相应的配件产品也须使用无线充电芯片，无线充电技 术在平

11、板电脑产品及相关配件中的应用前景同样广阔。（四）无线充电在发射端的应用范围也不断扩展发射端的覆盖更体现出无线充电的易用和通用，未来将有越来越 多的场合支持无线充电，公共场所和办公室中部署了成千上万的无线 充电发射端，或者在餐桌底下都安装无线充电发射端，直接为桌上的 手机进行充电，在机场、汽车、酒店、咖啡店等场所，无线充电发射 端的市场潜力巨大。在未来的家居行业中，无线充电智能家居系统可以将无线充电器 整合进入家具中，将台灯、桌子、柜子都能转变为充电站的全新解决 方案。极大的扩展了无线充电的可用性和便捷性，并且随着室内家居 配置无线充电发射端之后，更多的智能家居产品也将支持无线充电从 而减少杂乱

12、线材的使用，如智能音箱、扫地机器人、智能照明产品等。三、集成电路行业未来面临的挑战（一）专业人才稀缺集成电路设计行业是典型的技术密集行业，对集成电路领域的创 新型人才的数量和专业水平有很高的要求。经过多年发展和培养，我 国已拥有了大批集成电路设计行业从业人员，但与国际顶尖集成电路 设计企业比，高端、专业人才仍然可贵难求。未来一段时间，高端人 才紧缺仍然将是关乎集成电路设计行业发展速度的核心因素之一。（二）研发投入较大集成电路行业同时还是资本密集型行业，技术迭代升级周期短， 研发投入成本高。为保证产品的先进性，集成电路设计必须持续进行 大量研发投入，通过不断的创新尝试并耗费一定的试错成本才能获得

13、 研发上的攻坚成果。因此所需要的大量研发资金需求形成了行业壁垒, 对行业后起之秀带来了很大的挑战，需要有丰富的融资渠道配合，才 能保持研发创新的持续发展和对先进企业的赶超。（三）供应端产能保障集成电路设计行业的供应商主要为晶圆代工厂和封装测试厂，均 为投资体量大、技术要求高的企业，其建设和规模拓展有较长的周期。 随着集成电路应用领域的不断拓宽，需求端快速增长，供应端产能可 能无法迅速与市场需求相匹配，一定程度上影响到芯片的最终产出规 模。此外，虽然我国集成电路产业政策向好，晶圆制造、封装测试领 域取得了飞速的发展，但对外资供应商还存在一定程度的依赖，仍存 在一定的地缘风险。因此，集成电路设计企

14、业需要建立有效的供应商 产能保障体系，才能保证自身生产和经营活动的稳定性。四、集成电路行业发展情况及未来发展趋势集成电路是指通过采用一定的工艺，把电路中所需要的晶体管、 电阻、电容等元件集成到一个半导体芯片上的微型电子电路。相对于 分立电路，集成电路集成度更高、体积更小、制造成本更低，在性能 和成本上有明显优势。集成电路作为国家发展的基础性、战略性的产 业，是现代信息科技技术发展的重要载体，是未来科技发展的重要驱 动力，是体现了一个国家科技水平和综合国力的重要指标，近些年来 体现出快速增长的趋势。（一）消费电子终端产品推动集成电路产业发展，国内集成电路 发展速度远超全球平均水平近些年来，以智能

15、手机和平板电脑为代表的消费电子终端产品得 到了迅速的发展，同时5G时代的到来，又使得以万物互联为理念的智 能家居产品和智能可穿戴产品市场规模迅速扩大，在此背景下，全球 市场上对于集成电路的需求持续增长。根据全球半导体贸易统计组织 数据显示，2021年全球半导体销售达到5, 559亿美元，同比增长 26. 2%o在国家对集成电路行业的大力扶持以及国家集成电路产业投资基 金和地方专项扶持基金的推动下，我国集成电路产业在世界半导体市 场的重要性逐渐显现，同时国内庞大的电子产品消费市场和完善的制 造产业链的优势也吸引着全球集成电路企业在国内投资，国内集成电 路市场有了长足的发展。中国半导体行业协会数据

16、显示，国内集成电 路市场规模稳步提升，从2017年的5, 411. 3亿元增加到2021年的 10, 458. 3亿元，年复合增长率17. 9%,远超同时期世界平均的年复 合增长率。（二）国内集成电路产业尚在快速发展期，进口替代比例尚需提 高集成电路可以分为模拟集成电路和数字集成电路，不同于数字集 成电路，模拟集成电路是指处理连续性的光、声、电、磁、位置、速 度、加速度等物理量和温度等自然模拟信号的芯片。根据全球半导体 贸易统计组织数据显示，从2017年到2021年，模拟电路产业销售额 从530. 7亿美元增长到2021年的741. 1亿美元，年复合增长率 8. 71%o目前中国模拟集成电路企

17、业与国外巨头在体量和产品类型上依旧 存在较大差距，根据IeInSightS发布数据显示，2020年全球前十大模 拟芯片销售额合计占全球模拟芯片市场规模的比例为62%,其中六家为 美国企业，三家为欧洲企业，一家为日本企业。我国对国外模拟芯片 的依赖比较严重，进口替代的需求迅速增加，国内模拟芯片企业发展 的潜力较大。虽然国内集成电路产业发展较快，但是作为发展中国家，相较于 欧美国家，国内集成电路产业发展时间较短，在技术积累上依然存在 差距。国内有庞大的集成电路消费端，但是集成电路生产端仍然较小, 尤其是高端集成电路的生产制造，生产和消费之间存在巨大缺口，仍 然需要大量进口。中国海关发布的数据显示，

18、2021年国内进口芯片6, 355亿块，出 口 3, 107亿块，进口金额4, 325. 54亿美元，出口金额1, 537. 90 亿美元，存在巨大逆差，国内集成电路市场仍有巨大的市场缺口。2021年进口集成电路均价为0. 68美元/块，出口均价0.49美元/块, 说明在高产值集成电路依赖进口，出口则多为低产值集成电路，因此 增强集成电路自主设计和生产能力，降低进口依存度已经迫在眉睫。集成电路的发展离不开国家政策的支持，随着国家从战略高度大 力推进芯片国产化，国内企业对于核心技术加大研发，并且随着国际 贸易摩擦的影响，集成电路的战略性和基础性受到前所未有的重视。 为了供应链的安全，不少企业将视

19、线投入国内，在国内寻求相关芯片 供应商，为国内芯片产业的快速发展和技术迭代提供了空间，国内集 成电路企业在部分细分领域逐渐实现进口替代，形成较强的市场竞争 力。（三）集成电路设计的地位和价值显现从细分领域来看，集成电路分为设计、制造、封装测试三个产业 分工，各个产业都有产业的独特的发展模式和技术体系，已经分别发 展成了独立、成熟的子行业。集成电路设计是根据市场的需求设计芯 片产品，设计水平的高低将直接影响芯片的性能，作为资本和技术密 集型产业，集成电路设计是推动集成电路产业发展的核心因素，也是 集成电路产业的核心领域之一，是集成电路产业链最重要也是经济附 加值最高的环节；集成电路制造是将设计的

20、集成电路通过光刻、刻蚀、 镀膜、掺杂、研磨等多个步骤将电路图形复制到晶圆上，并且需要巨 大的投资和工艺要求，经济价值同样不容忽视；集成电路的封装则是 考虑引脚的配置、电学性能、散热和芯片物理尺寸方面的问题，测试 主要是对集成电路的功能和性能进行测试，将不合格的产品剔除。伴随着我国参与国际电子行业分工的程度逐步加深，国内企业越 来越意识到集成电路设计对于集成电路行业的核心价值。近几年全球 电子信息市场发展迅速，消费者需求趋于多样化，终端产品市场需求 不断释放，这加速了集成电路设计行业的创新和发展，作为最大的消 费市场，国内企业对于本土化的芯片需求有更深的了解，在集成电路 设计的功能和成本的权衡中

21、更有优势，并且随着国内对该领域的投入 也不断增加，不断涌现出技术水平较高、本土化程度高、专注于细分 市场领域的优质本土集成电路设计企业。中国集成电路设计行业规模从2017年的2, 073. 5亿元增长到 2021年的4, 519. 0亿元，年复合增长率为21. 5%,高于中国集成电 路行业的整体复合增长率，成为集成电路行业最具发展活力的领域之O五、电源管理芯片市场发展情况及未来发展趋势主要产品无线充电芯片和LED照明驱动芯片均属于电源管理类芯 片。电源管理芯片是管理电池和电能的电路，在电子设备系统中担负 起对电能的变换、分配、检测及其他电能管理的职责，按照功能可划 分为AC-DC、DC-DC、

22、驱动IC、线性稳压器、多功能PMIC、保护芯片、 电池管理和无线充电芯片等应用领域，按照产品的封装形态可分为多 路集成电源管理芯片和单路电源管理芯片。不同的设备对电源的功能 要求不同，同一设备不同模块亦需要配备不同的电压和电流强度，因 此电源管理芯片广泛的应用在各种电子产品和设备中，是模拟电路产 业中最大的细分领域。随着智能照明、快速充电、物联网相关技术在LED照明、通用电 源、智能家居相关设备电源领域的落地以及人们对于智能照明、电子 产品和智能家居的需求的提升，电源管理芯片迎来的新的机遇和挑战。 一方面，这要求相关产品能够迅速迭代，电源管理芯片需要满足更加 高效、精细地控制电路的需求，另一方

23、面也推动了电源管理芯片市场 的市场规模迅速扩张。随着5G技术的发展和手机性能的不断提升，手机对电源管理芯片 提出了更高的要求，一方面，手机功能模块的增多也相应的要求电源 管理模块的增加，例如手机摄像头的增加意味着需要更多的电源管理 芯片，另一方面，包括对快速充电、无线充电和电池安全等各方面的 因素，对电源管理芯片的质量提出了更高的要求，这些都要求电源管 理芯片在数量和性能上得到提升。自2016年以来，全球电源管理芯片市场规模不断增长，2020年市场规模达到328. 8亿美元，年复合增长率为13. 52%,预计将在2025年达到525. 6亿美元。由于终端消费品的制造中心向亚太和中国聚集，整个电

24、源管理芯 片的设计产业也呈现出向中国转移的趋势，给国内集成电路设计带来 了较大的发展空间和机遇。在产业转移过程中，欧美大型集成电路设 计企业向汽车级、工业级等毛利较高的市场转移，使得国内企业更容 易切入民用消费市场；另一方面，由于中美贸易摩擦下，集成电路产 业作为关系到国家安全的战略性产业得到了国家的大力扶持，国产集 成电路自主替代的重要性凸显出来，相关政策和人才与市场接轨，产 业环境不断完善，随着国内电源管理芯片设计企业在激烈竞争中不断 提升，进口替代效应明显增强。同时，国内的需求也将是未来电源管 理芯片发展的巨大推动力，电源管理芯片作为电子产品和设备的电能 供应中枢是电子产品中不可替代的关

25、键器件，市场空间广阔。我国电源管理芯片市场规模由2017年的92. 4亿美元增长至2021 年的131. 9亿美元，年均复合增长率为9. 31%o随着国产电源管理芯 片在新领域的应用拓展以及进口替代，预计国产电源管理芯片市场规 模将以较快速度增长。六、无线充电行业概况无线充电技术是指不通过电导线而利用电磁波感应原理或是其他 交流感应技术，在发送端和接收端用相应的设备来发送和接收产生感 应的交流信号来进行充电的一项技术，无线充电技术需要在发射端和 接收端采用相应设备以发射和接收信号，进而实现电能的传输，从技 术原理来看，目前实现方式主要有四种：电磁感应、磁共振、无线电 波和电场耦合。电磁感应是利

26、用电磁感应原理，在发射端和接收端各 安装一个线圈，充电时在发射端输入电流，发射端线圈产生磁场，由 于电磁感应效应，在接收端线圈中会产生一定的电流，从而实现电能 的传输，作为一种结构简单、转化效率高的无线充电技术，电磁感应 技术是目前应用最成熟的无线充电技术，适合短距离充电，目前市面 上电动牙刷、可穿戴设备的无线充电技术基本都采用这一方式，也是 手机实现无线充电功能的主要选择。七、市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。（一）传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等 的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多 共同的

27、方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场 营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理 商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这 些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所 遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和 便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容, 分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。（二）历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分

28、 析市场营销的含义及其变化，工商企业IOO多年来营销管理哲学（观 念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化 的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程, 但不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是 从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策 分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变 数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素）， 进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用 了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科

29、学 化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。（四）系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。 在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系 统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用 的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买 主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企 业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系 统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效 益。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的 生命力源泉之一。八、创建学习型企

30、业彼得德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段: 从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为 基础、由知识专家组成的组织但是，我们还远没有做到真正建立 起以信息为基础的组织一这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接 知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分 配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂 得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后 在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和 服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如 何，将决定其业务经营的成功或失败程度。（一）

31、倾听倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听 有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门, 乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到 成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构 和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听 的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能 促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企 业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客

32、包括 消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益 集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声 音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突, 如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的 效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。 这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企 业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取 三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的 可能性和条件，以作出面向市场的决策。（二）学习通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报

33、、知识、 理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是 建立企业的学习体系。企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成 员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强 化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个 人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知 识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知 识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比 任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。企业学习系统不仅要重视解决将个人学习

34、和建立的知识转化为组 织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与 其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转 化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习， 就显得十分重要。企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序 设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备 一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和 服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识，以 便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的 过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经 验获得的

35、信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知 识状态。企业可以通过连续执行共同业务过程，不断地学习和更新组 织知识状态，提高适应市场的能力。（三）领先倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先”o这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。许多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先 更难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。(1)系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；(2)系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些 声音综合起来的方法；(3)拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程 序；(4)企业要具备这些领先要素，就必须建

36、立一个决策网络，把组 织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地 结合起来。企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。(1)以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配 资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的 执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降 低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执 行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各 种冲突。如决定提高市场份额，就意味着用于其他业务单位的资源有 可能减少。决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受 到干扰。（2）建立以市场为依据的决

37、策方法。这种方法是组织负责做决策 和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习、 工作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶段（即确定问 题、提出备选方案、分析和建立联系）充分对话。企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部门 之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场（顾客）导向的营 销观念。九、体验营销的主要策略美国著名学者伯德施密特博士在其所写的体验式营销一书 中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联 想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视 觉、听觉、触

38、觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。 感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产 品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香 味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者 创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营 销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素, 掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及 如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染， 激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进 行。情

39、感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设 计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营 销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根 达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性 地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异 的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其 他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客 的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式 营销策略就是一种通过名人、名角

40、来激发消费者，增加他们的身体体 验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其 生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联 营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对 理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产 生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们 进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具 等许多不同的产业中使用。十、发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组 合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的

41、企业可控制因素，包 括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和 满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过 程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方 法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性：(I)可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。 比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择 什么渠道，并采用什么促销方式。(2)动态性。它不是固定不变的静态

42、搭配，而是变化无穷的动态 组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或 其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的 营销组合。(3)复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多 个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外 观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级 的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促 销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同， 又有电视广告、广播(电台)广告、报纸广告、杂志广告和网络广告 等，每一种还可进一步细分。（4）整体性。构成营销组合的各种手段及各个

43、层次的因素，不是 简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相 互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。十一、市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并 非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件:（一）可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前 的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目 标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市 场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的 消费者通过适当的方式购买到产品。（二）可营利性可营利性即所选择的细分市场

44、应当具有能够盈利的规模，且有一 定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一 套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上 身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的 是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购 买力。（三）可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量 和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人 更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾 几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用 科学的市场调研方法（四）可区分性可区分性指细分市场在观念

45、上能被区别并对不同的营销组合因素 和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类 型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进 行区分。十二、关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市 场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大 大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标 是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾 客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和 忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于 对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的

46、顾客，原因可能不同, 只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购 买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的 产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树 立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营 销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。十三、估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努 力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营

47、销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场 累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消 费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买 量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准 确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问 题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的 资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录 等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药 品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2

48、%, 则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2虬 这是因为消费品市场上 顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而 现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采 用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美 各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的 市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解 全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数 字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行 业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本 企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6虬 则表明企 业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重 要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营 销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。