房地产毕业设计.docx

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1、摘要本筹划是以青岛经济技术开发区具体地块为依托，在市场调研的根底上，综合运用所学的房地产开发与经营的多门学科并结合2012年青岛市房地产政策变化及市场反响，以工程市场定位及营销推广为重点为本公司具体地块所做的房地产工程全程筹划筹划。本筹划根据工程地块的实际情况，对房地产市场进行了周密的调研并做出初步的预测，对工程的周边环境和背景进行了深入调查和分析，并据此对工程进行市场细分，进而确定了不同类别的目标客户群，完成了产品户型、面积、价格定位，在此根底上通过对青岛市经济技术开发区房地产存量房研究在对工程进行整体规划和户型设计等方面采用了更为新颖的模式和方法。然后针对工程进行销售预测、投资估算；同时还

2、对工程的营销筹划进行了详细的规划和设计。关键词：房地产筹划；产品定位；营销筹划AbstractThisplanningisbasedonthespecificlandofQingdaoEconomicandTechnologicalDevelopmentZone,onthebasisofmarketresearch,theintegrateduseofmulti-disciplineincludingrealestatedevelopmentandmanagementcoursesandcombinedwiththe2012Qingdaorealestatepolicychangesandma

3、rketreaction,throughoutthewholerealestateprojectplanning,focusingonprojectmarketpositioningandmarketingforrealestateprojects.Thisplanningisbasedontheactualsituationoftheprojectland,carryingoutawell-developedresearchandmakingpreliminarypredictionsontherealestatemarket，conductingmarketsegmentationbase

4、donathoroughinvestigationandanalysisofthesurroundingenvironmentandbackgroundoftheproject,thendeterminingthetargetconsumersofdifferentcategoriesandproductsize,area,pricepositioning.Onthisbasis,throughtheanalysisoftherealestatestockofhousinginQingdaoEconomicandTechnologicalDevelopmentZone,thisplanning

5、adoptsmoreinnovativemodelsandapproachesintheoverallplanningandlayoutdesignoftheproject.Thenmakeinvestmentestimatesandsalesforecastsfortheproject,atthesametime,carryoutadetailedplanninganddesignofmarketingplanningoftheproject.Keywords:RealestateplanningProductpositioning;marketingplanning目录1宏观经济背景51.

6、1研究背景及技术路线51.22011-2012国家宏观经济运行情况71.32011-2012国家房地产开展状况111.42011-2012青岛市宏观经济运行情况201.52011-2012青岛市房地产开发根本状况23242工程类型及现状分析2.1普通住宅市场2422*Tlj312.3业地产市场373工程区域概况413.1 工程区域总体评价分析413.2 工程周边区域分析463.3 周边环境对工程的影响484工程地块SWOT分析494.1 SWoT分析步骤及原理方法494.2 工程地块SWoT分析505工程定位分析355.1 工程市场细分535.2 工程目标市场选择565.3 产品定位606工程

7、整体规划696.1 工程规划设计696.2 工程整体规划717工程投资估算777.1 工程投资估算777.2 工程投资方案和资金筹措847.3 工程投资销售方案和销售收入预测878工程营销筹划1038.1 工程入市筹划1038.2 工程广告策略1068.3 工程销售策略112致谢120附录1211宏观经济背景1.1 研究背景及技术路线房地产工程筹划的前期工作、财务分析及其后期的营销推广筹划在房地产全程筹划中具有十分重要的意义，因此在设计过程中我们重点调研工程周边公共配套设施及区域房地产状况，对工程盈亏平衡、债务长还能力进行系统的分析，全面调查各方面的制约因素。在进行房地产开发与筹划的研究成为必

8、要的今天，越来越多的开发商逐步认识到：要搞好房地产开发，营销已经成为关键。营销筹划的任务就是确定市场时机以及产品走向，制定营销筹划方案。同时，财务评价也从现金流的方面对工程的盈亏做出了较为准确的预测。所以本筹划注重市场营销的策略以及工程的财务评价，从而防止工程开发过程中发生资金断链、销售困难、楼盘烂尾的情况出现，提高企业盈利能力。本筹划依据工程地块的实际情况，通过对工程所处经济，政策，工程周边环境等条件进行综合分析最终拟定技术路线图如下:图卜1技术路线图1.2 国家宏观经济运行情况1.2.1 2011年国内经济形势(1)经济增长状况2006-2011年国内生产总值及其增长速度初步核算，2011

9、年国内生产总值(GDP)471564亿元，比上年增长9.2%,同比下降1.2个百分点。其中，第一产业增加值47712亿元，增长4.5%；第二产业增加值220592亿元，增长10.6%；第三产业增加值203260亿元，增长8.9%o第一产业增加值占国内生产总值的比重为10.1%,第二产业增加值比重为46.8%,第三产业增加值比重为43.1%。按季度来看，一至四季度增速同比逐季回落，分别为9.7%、9.5%、9.1%、8.9%o经济增长稳中趋降。在政府力量逐步撤出，而市场力量开始稳步发挥主要作用的时候，经济增速出现平稳微调。如图1-2所示：亿元500000450000400000350030002

10、5002000150000IO(XX)O500000图1-22006-2011年国内生产总值及其增长速度(2)价格水平2011年居民消费价格(CPl)比上年上涨5.4%,同比上升2.1个百分点,未完成年初预定的4%的目标。其中食品价格上涨11.8%,同比上涨4.6个百分点。固定资产投资价格上涨6.6%,工业生产者出厂价格(PPI)上涨6.0%,工业生产者购进价格上涨9.1%。农产品生产价格上涨16.5%。6月9月，CPl处于明显高位，后于第四季度开始逐月回落，通涨压力逐步解除。70个大中城市新建商品住宅销售价格月环比下降的城市个数逐步增加。12月份，70个大中城市中，环比价格下降的城市为52个

11、，比1月份增加49个。房地产调控效果逐步显现。如图1-3、1-4所示：（3）固定资产投资2011年全社会固定资产投资311022亿元，比上年增长23.6%,扣除价格因素，实际增长15.9%。其中，固定资产投资（不含农户）301933亿元,增长23.8%；农户投资9089亿元，增长15.3%。2006年以来的六年中，全社会固定资产投资增速由2006年的23.9%逐步攀升至2009年的最高值30.0%,随后逐年回落。如图1-5所示：2006-2011年全社会固定资产投资及其增长速度图1-52006-2011年全社会固定资产投资及其增长速度2011年房地产开发投资61740亿元，比上年增长27.9%

12、o其中，住宅投资44308亿元，增长30.2%；办公楼投资2544亿元，增长40.7%；商业营业用房投资7370亿元，增长30.5%。房地产开发投资增速同比下降了5.3个百分点。但住宅投资增速降幅仅为1.0个百分点，这主要得益于政府保障性住房建设的进度。商业营业用房投资增速同比下降3.4个百分点，这相当程度上是由于2011年相对紧缩的货币政策所至。1.2.2 2012一季度国内经济形势(1)经济增长经济增速继续放缓。2012年一季度GDP同比增速预测均值为8.1%左右,低于去年四季度9.2%的水平。自从2010年一季度以来，我国经济增速一直呈放缓趋势。制造业PMI2011年11月份触底，后连续

13、四个月在枯荣分界线以上缓步爬升。3月份PMl为53.1,较上月上升2.1个百分点。这说明，市场需求明显上升，生产增速加快，企业采购活动趋于活泼。如图1-6所示：图1-62011-2012年一季度国内生产总值同比增长速度（2）价格水平价格水平平稳回落。1月份CPl同比增幅为4.5%,2月份为3.2%。3份蔬菜、成品油等消费品价格出现反弹，CPl上扬至3.6%。一季度，全国居民消费价格总水平比去年同期上涨3.8%o从总体上讲，中国经济开展正处在本钱上升阶段，通胀压力朝长期化开展。2012年3月份，全国工业生产者出厂价格同比下降0.3%,环比上涨0.3%。工业生产者购进价格同比上涨0.1%,环比上涨

14、0.1%。2012年1-3月份平均，工业生产者出厂价格同比上涨0.1%,工业生产者购进价格同比上涨1.0%。PPI自2009年11月之后再次呈现负增长，创下27个月来的新低。如图1-7-1、1-7-2所示：（3）固定资产投资2012年1-2月,固定资产投资（不含农户）21189亿元,同比增长21.5%,比去年全年回落2.3个百分点。固定资产投资的三个分项，基建投资、制造业投资、房地产投资1-2月份同比增速分别为-1.5%、24.7%和27.8%。1.3 国家房地产开展状况1.3.1 2011年国家房地产调控政策2011年为稳定房地产市场开展，国务院、银监会等相继出台多项政策对稳定房地产市场发挥

15、了重要作用。2011年1月14日：中国人民银行决定，从2011年1月20日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率05个百分点；17日：银监会召开2011年工作会议，继续实施差异化房贷政策；25日：住房城乡建设部等部门联合出台的房地产经纪管理方法落实国务院关于加强房地产市场调控的重要举措；26B：国务院常务会议再度推出八条房地产市场调控措施（下称新国八条）；27日：财政部公布了关于调整个人住房转让营业税政策的通知；28日：（财政部）上海和重庆正式实施房产税，深圳宣布成为第三个房产税试点城市。2011年2月8日：中国人民银行决定，上调金融机构人民币存贷款基准利率0.25个百分点；9日：住房和城乡

16、建设部发布关于调整住房公积金存款利率的通知，五年期以上个人住房公积金贷款利率调至4.50%,五年期以下（含五年）个人住房公积金贷款利率调至4.00%；18日：中国人民银行决定，从2011年2月24日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。2011年3月18日：中国人民银行决定，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。05日：中国人民银行决定，自2011年4月6日起上调金融机构人民币存贷款基准利率上调0.25个百分点；2011年4月17日：中国人民银行决定，自2011年4月21日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点;2011年5月1日：根据国家发改委

17、发布商品房销售明码标价规定，商品房销售必须明码标价；10日：住建部下发了关于公开城镇保障性安居工程建设信息的通知，要求各地在下发文件后的20个工作日内公布保障房建设方案、开工和竣工相关信息；12日：中国人民银行决定，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。5月19日：住建部与各省、自治区、直辖市签订保障性住房目标责任书，完成1000万套保障性安居工程住房的分配任务。2011年6月14日：中国人民银行决定，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。2010年7月6日：中国人民银行决定，上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点。2

18、011年8月17日：住房城乡建设部公布对各地列入新增限购城市名单的5项建议标准；2011年10月23日：宁波市住建委下发宁波市商业性个人住房按揭贷款转住房公积金贷款管理暂行规定；24日：南京住房公积金管理中心恢复南京公积金贷款最高可贷额度；30H：中国人民银行决定，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。2011年12月1日：无锡住房公积金管理中心实施住房公积金新政；同时，新职工住房补贴也一并纳入可贷额度计算之列。40：住建部政策研究中心房地产处处长赵路兴明确表示，房地产调控政策从严落实的方向不会改变，并将延续至明年；9B：胡锦涛主持政治局会议，要求明年实施积极财政政策和稳健货币政

19、策，根据形势变化做出预调、微调；坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归；保证物价总水平根本稳定。1.3.2 2011年国家房地产开展状况（1）房地产开发投资完成情况2011年，全国房地产开发投资61740亿元，比上年增长27.9%,增速比上年回落5.3个百分点，比1-11月回落2个百分点。其中，住宅投资44308亿元，增长30.2%,增速比1-11月回落2.6个百分点，占房地产开发投资的比重为71.8%。如图1-8所示：全国房地产开发投资增速图182011年全国房地产开发投资增速2011年，东部地区房地产开发投资35607亿元，比上年增长27.2%,增速比I-Il月回落1.3个百分点；中部

20、地区房地产开发投资13197亿元，增长25.5%,增速回落3.7个百分点；西部地区房地产开发投资12936亿元，增长32.8%,增速回落2.1个百分点。东中西部地区房地产开发投资总量及增速图192011年东中西部地区房地产开发投资总量及增速2011年，全国房地产开发企业房屋施工面积50.80亿平方米，比上年增长25.3%,增速比上年回落1.2个百分点，比1-11月回落2.6个百分点；其中，住宅施工面积38.84亿平方米，增长23.4%。房屋新开工面积19.01亿平方米，增长16.2%,增速比上年回落24.4个百分点，比1-11月回落4.3个百分点；房屋竣工面积8.92亿平方米，增长13.3%,

21、增速比上年提高5个百分点，比I-II月回落9.0个百分点。2011年，全国房地产开发企业土地购置面积4.10亿平方米，比上年增长2.6%,增速比上年回落22.6个百分点，比月回落0.4个百分点；土地成交价款8049亿元，下降1.9%,而上年为增长59.3%,1-11月为增长4.3%。如图1-10所示：图1-102011年全国房地产开发企业土地购置面积增速（2）商品房销售和待售情况2011年，全国商品房销售面积10.99亿平方米，比上年增长4.9%,增速比上年回落5.7个百分点，比I-II月回落3.6个百分点；其中，住宅销售面积增长3.9%,办公楼销售面积增长6.2%,商业营业用房销售面积增长1

22、2.6%o商品房销售额59119亿元，增长12.1%,增速比上年回落6.8个百分点，比1-11月回落3.9个百分点；其中，住宅销售额增长10.2%,办公楼销售额增长16.1%,商业营业用房销售额增长23.7%。2011年，东部地区商品房销售面积5.11亿平方米，比上年增长0.1%,增速比I-Il月回落4.6个百分点；销售额34628亿元，增长3.8%,增速回落4.3个百分点。中部地区商品房销售面积2.93亿平方米，增长11.3%,增速回落2.8个百分点；销售额11895亿元，增长29.4%,增速回落2.9个百分点。西部地区商品房销售面积2.96亿平方米，增长8.0%,增速回落2.7个百分点；销

23、售额12596亿元，增长23.9%,增速回落4.4个百分点。2011年末，全国商品房待售面积27194万平方米，比11月末增加1763万平方米。其中，住宅待售面积增加1322万平方米，办公楼增加115万平方米，商业营业用房增加203万平方米。如图1-11、1-12所示：（3）房地产开发企业资金来源情况2011年,房地产开发企业本年资金来源83246亿元，比上年增长14.1%,增速比上年回落12.1个百分点，比1-11月回落4.9个百分点。其中，国内贷款12564亿元，与2010年持平；利用外资814亿元，增长2.9%；自筹资金34093亿元，增长28.0%；其他资金35775亿元，增长8.6%

24、。在其他资金中，定金及预收款21610亿元，增长12.1%；个人按揭贷款8360亿元,下降12.2%。如图1-13所示:（4）全国房地产开发景气指数2011年12月份，全国房地产开发景气指数（简称国房景气指数）为98.89,比11月份回落0.98点。1.3.3 2012年一季度国家房地产开展状况（1）房地产开发投资完成情况2012年1-3月份，全国房地产开发投资10927亿元，同比增长23.5%,增速比1-2月份回落43个百分点。其中，住宅投资7443亿元，增长19.0%,增速回落4.2个百分点，占房地产开发投资的比重为68.1%。如图1-14所示:1-3月份，东部地区房地产开发投资6593亿

25、元，同比增长20.6%,增速比1-2月份回落5.4个百分点；中部地区房地产开发投资2070亿元，增长25.7%,增速回落3.7个百分点；西部地区房地产开发投资2264亿元，增长30.5%,增速回落1.4个百分点。如图1-15所示：东中西部地区房地产开发投资总量及增速图1-152012年一季度东中西部地区房地产开发投资总量及增速1-3月份，房地产开发企业房屋施工面积409221万平方米，同比增长25.0%,增速比1-2月份回落10.5个百分点；其中，住宅施工面积307653万平方米，增长22.2%,房屋新开工面积39946万平方米，增长0.3%,增速回落4.8个百分点；其中，住宅新开工面积294

26、27万平方米，下降5.2%。房屋竣工面积17880万平方米，增长39.3%,增速回落5.9个百分点；其中，住宅竣工面积14325万平方米，增长40.0%o1-3月份,房地产开发企业土地购置面积7859万平方米，同比下降3.9%,降幅比1-2月份扩大3.4个百分点；土地成交价款1555亿元，增长2.5%,增速回落3.3个百分点。如图116所示：图1-162012年一季度全国房地产开发去也土地购置面积增速（2）商品房销售和待售情况1-3月份，商品房销售面积15239万平方米，同比下降13.6%,降幅比1-2月份缩小0.4个百分点；其中，住宅销售面积下降15.5%,办公楼销售面积增长11.4%,商业

27、营业用房销售面积增长5.9%。商品房销售额8672亿元，下降14.6%,降幅缩小6.3个百分点；其中，住宅销售额下降17.5%,办公楼销售额下降10.2%,商业营业用房销售额增长10.5%o1-3月份，东部地区商品房销售面积7351万平方米，同比下降17.5%,降幅比1-2月份缩小6.8个百分点；销售额5215亿元，下降19.9%,降幅缩小ILI个百分点。中部地区商品房销售面积3704万平方米，下降7.3%,12月份为增长1.8%；销售额1592亿元，下降1.9%,1-2月份为增长8.2%。西部地区商品房销售面积4185万平方米，下降11.7%,降幅扩大6.8个百分点；销售额1865亿元，下降

28、7.6%,降幅扩大4.8个百分点。3月末,商品房待售面积30122万平方米，比2月末减少404万平方米。其中，住宅待售面积减少227万平方米，商业营业用房减少150万平方米。如图1-17、I-18所示:图1182012年一季度全国商品房销售额增速（3）房地产开发企业资金来源情况1-3月份，房地产开发企业本年资金来源20847亿元，同比增长8.2%,增速比1-2月份回落8.0个百分点。其中，国内贷款4319亿元，增长12.6%；利用外资112亿元，下降22.4%；自筹资金8910亿元，增长25.0%；其他资金7506亿元，下降8.0%。在其他资金中，定金及预收款4380亿元，下降9.2%；个人按

29、揭贷款1963亿元，下降5.5%。如图1-19所示：（4）房地产开发景气指数3月份，房地产开发景气指数（简称“国房景气指数）为96.92比上月回落0.97点。1.4 青岛市宏观经济运行情况1.4.1 2011年青岛宏观经济状况开展呈现“增长较快、物价趋稳、质量提升、民生改善”的良好态势,主要目标任务全面完成，实现了“十二五”的良好开局。同时，在2011年,青岛市还首次实现了两个“超越”：一个是农民人均收入增幅超过城市居民；另一个是效劳业占GDP比重首次超越工业。青岛市260个市级重点工程已全部开工在建，80个工程竣工，累计完成投资超过800亿元。海湾大桥、海底隧道、快速路三期等重大根底设施建成

30、使用，城市地铁、铁路客运北站、快速路三期等重大工程加快建设。高新区北部园区、董家口港区等重点园区承载能力进一步提升，世园会园区拆迁工作根本结束，道路、综合管线等根底设施建设全面开展。同时，全球尚未走出金融危机阴影，欧债危机持续发酵，致使国际市场萎靡。国内原材料价格和劳动力本钱上升、人民币汇率总体上浮等因素又加剧了企业压力。国内外经济环境对以外向型和投资拉动型为主的青岛经济的影响也不容无视。人口截止到2010年，青岛人口总数达7636392人,同比增长仅为0.09%。从2008起，青岛人口增长率逐年下降，三年时间人口增长数量仅为20745人。生育率的快速下降，改善了人口年龄结构，使青岛市未来近4

31、0年处于劳动力丰富、抚养负担低、储蓄率高的“人口红利”期，将推动经济开展和社会转型、构建和谐青岛创造了良好的人口环境。GDP及产业结构(1) GDP2011年前三季度，青岛完成生产总值4662.76亿元，同比增长ILo0%。在与沿海几个副省级城市的比较中，青岛的前三季度的GDP总量位居首位,青岛、大连、宁波、厦门的GDP增长率分别为ILOO乐13.60%、10.10%.14.60%o青岛的经济开展状况良好，且势头较为稳健。(2)产业结构自2007年起，三大产业产值呈连年上升趋势，2011年前三季度三大产业总量分别为211.96亿元、2268.09亿元、2182.71亿元，三产比例到达4.6：4

32、8.6：46.8；产业结构格局逐渐向“三、二、一”类型转变，第三产业比例逐年提升，产业结构日益合理化。固定资产投资固定资产投资逐年增长，房地产投资额占固定资产投资额的比例呈上升趋势。自2007年起，青岛市固定资产投资持续增长，2011年前三季度全社会实现固定资产投资2711.60亿元，同比增长23.00%,房地产投资额到达583.90亿元，同比增长31.10%。房地产投资额占全社会固定资产投资额的比例也呈上升趋势，从2008年的18.85%上涨至2011年前三季度21.53%。对外贸易青岛市对外经济贸易额走出了2009年的低谷，2011年前三季度对外贸易额到达533.6亿美元，同比上涨28.6

33、0%。其中，进口额231.00亿美元，同比上涨37.2%；出口额302.6亿美元，同比上涨22.7%o贸易顺差额为71.60亿美元，到达近几年的最低值，国际国内的金融和市场因素致使青岛外贸出口面临着诸多压力。居民生活水平和消费(1)人均可支配收入与人均消费性支出青岛市人均可支配收入在近四年呈上升趋势，2011年前三季度到达21057元，增长12.03乐工资性收入和转移性收入较快增长，仍是拉动可支配收入增长的主要因素。人均消费性支出也有较快增长。(2)社会消费品零售总额社会消费品零售额自2007年起持续增长，但2011年前三季度社会消费品零售总额到达1607.10亿元，相比2010年前三季度13

34、70.65亿元14.71%0青岛市消费市场持续增长，消费品市场需求旺盛，销售活泼。其他(1)财政收入自2009年，青岛市财政收入增长较快，增长率逐年增高。截止到2011年前三季度，青岛市财政收入到达419.40亿元，比2010年前三季度325.62亿元增长28.80%o其中城市维护建设税和企业所得税增加幅度最大。(2)存贷款余额截止到2011年前三季度，青岛市各项存款余额到达8319.93亿元，创历史新高。2009年起，信贷投放力度加大，贷款结构进一步优化，截止到9月末，各项贷款余额到达6666.87亿元。1.5 青岛市房地产根本情况房地产开发投资情况青岛市房地产投资总额呈现逐年增长的趋势，且

35、增长幅度在近年来逐年加大。2011年前三季度，青岛市房地产开发完成投资583.90亿元，同比增长31.10%。商品房施工情况2011年前三季度，青岛市商品房总体施工面积到达5304.20万平米，同比增长13.80%；其中住宅施工面积为3740.50万平米，增长13.60%。商品房竣工情况自2007年至2010年，青岛市商品房竣工面积呈现上升趋势，但2011年前三季度，商品房竣工面积受政策等多方面影响，出现较高的下滑，2011年前三季度商品房竣工面积达428.20万平米，下降27.60%；其中住宅竣工面积为324.60万平米，下降17.40%。销售面积2011年前三季度，受各方面影响，青岛市商品

36、房销售面积仅为737.80万平米，比2010年前三季度814.10万平米下降9.40%,其中住宅销售面积663.80万平米，较2010年前三季度746.70万平米下降11.10%。其中第一季度销售增长率较大，随着楼市新政的影响逐渐凸显，销售面积的增长率在后三个季度的增长率出现较大回落。销售额2011年前三季度青岛实现销售额554.60亿元，较2010年前三季度480.30亿元上涨15.50%；其中住宅实现销售额480.90亿元，较2010年前三季度431.70亿元上涨11.40%。2011年前三季度住宅销售额增速回落较大,由2010年的16.60%降至11.40%。2工程类型及现状分析2.1

37、普通住宅市场2.1.1 市场综述2011年青岛楼市经历了不同寻常的一年，供给量的不断上升，成交量的极度萎缩，导致目前库存压力极大；限购令的出台限制了大局部投资需求和改善性需求，也误伤了不少刚性需求，因此成交一直低位徘徊；住宅价格不再坚挺，大幅优惠的趋势逐渐从郊区向市区内蔓延。2011年的楼市已然进入了寒冬。2011年全年青岛市七区住宅总体供给量为108784万套、IlIL(H万平米，其中新增供给量为77828套、788.81万平米；成交48163套，454.96万平米；均价由年初的10716元/平米跌至9439元/平米，下跌0.9%。2011年青岛房地产住宅市场总供给为108784万套、Ill

38、LOl万平米，较2010年分别上升了18.2%和19.0%。近几年青岛市住宅供给量不断上升，尤其是近三年，供给量持续高位运行。2011年随着各大工程纷纷入市，新增供给的增加导致了供给量快速攀升。2011年青岛住宅市场总体呈现逐月上升的趋势，月均供给量为46275套。由于受政策影响，市场成交有限，新增供给又不断上升，导致供给量不断攀升。尤其是9月份以来，各区域纷纷推盘,供给量屡创新高。各面积段供给情况2011年住宅市场供给产品集中在60-90平米之间，供给套数接近总供给量的一半；其次为90T20平米之间的户型，占总量的27.9%o看出在目前限购的形式下，为实现销售，开发商选择首先推出刚需和首改类

39、产品。供给量区域分布在供给量的区域分布中，与历年有所不同的是，李沧区供给量跃居全市首位，高达25097套、236.03万平米，主要由于今年李沧区的一些旧改工程纷纷面世，如中南世纪城、万科生态城等大体量工程开盘增加区域内的供给量；其次为开发区，全年供给22820套、236.96万平米；再次为城阳区，全年供给20335套、222.48万平米，这三个区的总供给量占全区的62.8%；市南、市北、崂山区供给量相对较少。2.1.2 新增供给及区域分布(1)楼盘供给量变化2011年青岛全市新增总供给量为77828套、788.81万平米，较2010年同比上升41.4%,40.8机新增供给量上升不少，主要由于2

40、010年开始调控以来不少楼盘推迟上市，一直到今年才开盘销售；且今年有较多大体量工程开盘。(2)月度新增供给变化2011年青岛住宅市场新增供给呈现明显阶段性特征：上半年新增供给量相对较少，下半年新增供给量大幅增长。2月份限购令正式实施以后的三个月，开发商放缓推盘节奏，新增供给较少；而5月份，为了抓住上半年的最后时机，开发商增大推盘量，成为上半年新增供给最大的月份；到了8月份，为了即将到来的“金九银十”，各工程再次加大推盘力度，希望能在传统的楼市旺季增加销售量；然而销售成绩不甚理想，为了冲击全年的销售目标，10月份，较多工程低价入市，使得新增供给量到达全年的最高值。从新增工程数量上来看，2011年

41、全年新入市工程65个，其中10月有12个新工程入市，成为开盘最多的月份；其次为5月，有11个工程开盘;再次为9月，有9个工程入市。总体来看，下半年市场新增工程较多，主要由于2月份开始遭受青岛限购令的影响，市场瞬间进入冬季，成交量跌入低谷，上半年开发商观望情绪较浓，而接近年底，为了回笼资金，开发商选择低价入市的策略纷纷开盘。(3)新增供给面积段分布2011年全年新增供给产品大局部分布于60-90平米之间，占总量的一半多；其次为90-120平米的首改类产品。(4)新增供给区域分布李沧区是今年新房供给的热点区域，新增供给量在20000套以上；此外，开发区和城阳区也有较多新增供给，新增供给量均在150

42、00套以上；四方区、市北区也有局部新增供给；市南区、崂山区今年新开工程较少，新增供给相对较少。2.1.3 各区域市场供给情况市南区在售工程34个，总供给量为5184套、60.66万平米，其中新增供给量为2032套、24.18万平米。多数工程为持续在售工程，年内新入市工程较少，鲁商首府、锦绣华城等有局部新推房源。市北区在售工程40个，总供给量为11526套、129.36万平米，其中新增供给量为8084套、94.35万平米。本年内新入市工程主要有：青建依山半岛、君利依山美居、金盛苑、中海紫御观邸、欧典商苑、同德花园、万泰随园、晓港名城、良辰美景璟台等工程。四方区在售工程34个，总供给量为16084

43、套、129.60万平米，其中新增供给量为11806套、92.39万平米。本年内新入市工程主要有：鸿海佳园、海信淮安郡、银华广场、瑞海馨园、心海壹号、中冶英郡等。李沧区在售工程46个，总供给量为25097套、236.03万平米，其中新增供给量为20414套、198.30万平米。本年内新入市工程主要有：理想之城西子公寓、理想之城御园、映月公馆、中南世纪城、米罗湾、香蜜湖、海右重华、海岸华府、东方公园世家、万科生态城、理想之城蓝岸、芳馨园、时代城、中海国际社区等。崂山区在售工程44个，总供给量为7429套、91.43万平米，其中新增供给量为3571套、48.83万平米。本年内新入市工程主要有：海信天

44、悦、北村采菊苑工程、远洋风景等工程。城阳区在售工程75个，总供给量为20335套、222.48万平米，其中新增供给量为15668套、168.12万平米。本年内新入市工程主要有：天泰城美立方、御景尚都、正商红河谷、中铁华胥美邦、天一人和星海湾、茵悦小城、智慧之城、风情蓝岸、易佳和府、拉菲庄园、青啤TAHA时区、祥泰正阳东郡、天竺嘉园等。开发区在售工程99个，总供给量为22820套、236.96万平米，其中新增供给量为15944套、158.15万平米。本年内新入市工程主要有：华裕唐城、唐岛七星、凤仪帝景、恩马双城汇、邦达海景苑、龙达生态园、富源公馆、唐岛海岸、星河家园、瑞源名嘉汇、秀兰禧悦山等。2

45、.1.4 成交分析(1)年度供求关系变化2011年全年住宅共成交48163套，454.96万平米，同比下降20.6%和25.2%。2009年楼市回暖以后成交量及成交率均到达历史上的顶峰。随后2010年4月，政府开始出台一系列调控措施使得楼市有所降温，至2011年青岛开始实施限购令以来，成交量大幅下滑。2008-2010年住宅市场供求关系呈现倒U型。09、10年成交率较高，达65%以上。而随着近两年严厉的行业政策及紧缩的货币政策的影响下，青岛住宅成交率在2011年创下新低,仅41%。(2)月度供求关系变化2011年1月受限购令即将正式实施的刺激，成交量高达6634套、63.39万平米，成为年度成

46、交最好的月份；随着2月份限购令正式实施以后，成交量瞬间降至冰点，随后成交量一直在低位徘徊，传统旺季“金九银十”也未使楼市有所回暖，到最后一个季度，开发商受资金影响，局部工程低价入市或优惠力度增大，促使成交量有所上升，12月成交6548套、57.93万平米，成为限购以来表现最好的月份。从供求关系来看，青岛住宅市场根本处于供大于求的局面。2010年4月以来房地产调控政策频出，市场观望气氛浓厚，成交率不高，尤其是2月份以来，销售情况最好的月份成交率也仅为10%。(3)各区域供求情况从各区域来看，李沧区、城阳区成交量较大，优势较为明显。其中,李沧区成交13044,位居各区域成交量之首；其次为城阳区，成

47、交9694套;再次为四方区，成交8369套；其余各区成交均低于7000套。从2011年各区域的供求关系来看，以高新区成交率最高，超过82%,主要由于区域内目前仅世茂公园美地一个工程，今年去化较好；其次四方、李沧和崂山区成交率较好，在50%左右；四方和李沧区房地产开展以较高的性价比吸引了更多市区内刚需客户置业，成为城市白领客户购房的首选地；崂山区主要由于今年限价商品房的热销造成较高的成交率。成交率最低的为开发区，限购以来，开发区购房客户量急剧减少，造成成交萎缩明显，因此成交率最低。(4)各套型成交情况从各套型成交面积来看，60-90平米的套型成交量最大，占总量的57.4%,远远超过2010年的38.8%；其次是90T20平米的套型，占总成交面积的25.3%；其他面积区间成交较少，所占比例均缺乏10%。可以看出限购令实施以来，小户型刚需产品成交比例明显上升。2.1.5价格分析(1)价格走势总体来看，全年青岛市普通住宅成交均价呈现波动较大，至年末价格有所回落的局面。I月份市场整体成交均价为10716元/平米，为上半年的最高值，随后价格逐渐回落，5月份以后随着远洋风景等高端工程的签约,成交均价又有所上升，至9月，均价为IlOO5元/平米，成为年度最高值，之后