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1、目录UlPART02PART03PART04PART行业篇：抖音展发力生活服务综合商家入局正当时1.1服务行业比重提升，经济持续复苏0112抖音生活服务综合行业规模持续扩大，基本盘不断稔固.041.3入局抖音渐成商家共识，一体化经营趋近主流06用户篇：用户习慵睡谢戒湖厮场景日琉成熟2.1 综合彳到k用户画像102.2 消费用户规模上升，种草-转化模式逐渐形成132.3 用户影响力进一步强化，新消费场景不断涌现17经营篇：与5马翦多种新玩法，构筑的图利胜态3.1 消费与供给同增长，交易规模持续扩大333.2 短视频、直播及搜索，三驾马车拉动综合行业消费353.3 垂直赛道细分化，精准入局赢时机3
2、83.4经营新生态多元，玩法多样4.1 总结524.2 展里53声明54生活服务业与人们的日常生活息息相关，是国民经济的重要组成部分。对于缓解就业压力，促进了经济发展具有重要意义。随着人们生活水平的提高和生活方式的改变，生活服务业的需求也在不断增长。2023年以来，随着线下场景复苏且线下经营及消费已经进入转型升级的关键期，线上线下场景的联动已经成为当前业务重要转型方向，用户消费路径的转变影响着商家的经营模式与场景，内容种草价值凸显，抖音成为重要的经营平台。我们按照用户使用场景将生活服务业大体分为三类，分别为：满足居民饮食需求的餐饮行业，满足用户出行、住宿和游玩的酒施行业，以及日常生活中其它各类
3、到店消费或上门服务相关的经济形态，我们称之为综合行业，本篇报告将聚篇综合行业，详细探讨休闱娱乐、丽人、进场*售、LifeEvent（简称LE,指狭义生活服务）等热门细分品类的发展趋势。2024抖音生活服务综合行业白皮书将从行业、用户、经营三大视角对抖音生活服务综合行业进行梳理解读，通过正当时、新场景、新玩法三大关键词诠释综合行业近一年来的发展变化趋势。一07行业篇Industry抖音持续发力生活服务，综合商家入局正当时1.1服务行业比重提升，经济持续复苏消费是拉动经济增长的主要驱动力之一。随着消费水平逐步提升，居民的消费结构升级也在加快步伐。国家统计局数据显示，2013年至2022年十年期间，
4、中国人均可支配收入实现膈倍的增长，其中在文化、娱乐、旅游等服务型消费的支出持续增长，在2021年已经突破1万元，说明现今消费者在满足生存需求的同时，开始更加注重在社交自我实现等精神层面的满足。2013年-2022年中国人均可支配收入（元）效由来源：国宗统计局.2013年-2022年2016年2022年中国人均消费支出结构（元）数姑兴谭，国*统计局，2016年-2022年社会消费品零售总额是反映国内消费需求最直接的数据，反映经济景气程度的重要指标。2023年以来，社消零售总额持续增长，370月经历了快速反弹后的回落，并再次加速的过程，全国经济复苏态势显著。中国社会消费品零售总额及增长数据来洗：出
5、家统计总.取收据.2023年3月-3磔年10随着社会物质财富的增长，以及人民对美好生活的追求，生活服务业在国民经济中的地位逐渐提升。据国家统计局数据，2010年以后第三产业对GDp的贡献率逐年增长，到2019年达到顶峰，约占当年GDP增加值的63.5%。生活服务作为第三产业的重要组成部分，受外部环境的影响较大。仍以第三产业对GDP的贡献率数据来看，2022年仅有41.8$.相较于正常年份60%以上的占比而音，贡献率下降了20余个百分点.从这个指度来看，恢震生活服务业的活力对于加速第三产业黛苏和促进国民鲤济增长具有吴宏义.2003年2022年中国三次产业贡献率变化趋势第一产业对GW贡献率（V第二
6、产业内Ca，贡献赛第三产业内MP贡献率0注一漱产业宽税率指各产业埴M值增*Q增破之比触死来源：国家统计H年慢独飘.2003年202掷为广义的生活服务业广义的生活服务业指在人们日常生活的各个场景中提供服务的产业，包括餐饮、酒旅娱乐、汽修租房买房、教育培训等，涉及衣、食、住、行、用、娱乐、教育、健康等日常生活的方方面面。近三年来，线上场景深入地嵌入人们的生活中，2023年，随着线下场景全面重启，线上线下一体化成为时代潮流，为生活服务业的发展带来新的发展机遇。抖音持续发力生活服务行业，搭建起崭新的消费场景，线上种草线下消费的模式深入人心，消费路径的缩短将大幅增加用户对内容种草的敏感度，内容成为重要球
7、化理动要索.X24料寻生活黑务 给合行业洞察白皮书1.2抖音生活服务综合行业规模持续扩大，基本盘不断稳固随着经济的持续复苏，人们对于服务的需求也在持续增长，抖音作为链接用户与生活服务商家的线上平台，这些需求也会通过抖音有所体现。2023年以来，抖音生活服务综合行业内容呈现供需两旺的状态，相较于2022年，短视频发布数量同比增长超过156$,视频发布与播放均呈现同步增长趋势。揖音生活服务综合行业短视频内容消费增长趋势39vs发布K同比，长56%2023012023022023032023042023052023062023072O23O202309202310202311巨引掌城市研烹阮.202
8、3年1月-2023年”月2023年，抖音生活服务综合行业直播供给与需求持续扩大，相较于2022年，综合行业产生动销的直播次数同比上升497%,以10月单月为例，直播的观看次数同比增长72*。PAGE科看生活服务综合行业直播内容消费趋势政出来;卜：/引擎城市完陡.2023年1月-2皈3仟1”|相较于短视频与百播，搜索更能反映用户的明确需求。用户通过观看抖音短视频与直播等内容来被动获取综合行业的内容，往往是通过兴趣牵引，抖音将用户可能需要的服务推荐给用户.庞大的内容供给往往是搜索生态建立的基础，随着料音内容的不断丰富与沉淀，在抖音已经成为用户搜索信息的重要场景，而对于综合行业的内容搜索亦是如此，2
9、023年底，抖音生活朋务媒合行业日均搜索增幅188%。揖音生活服务综合行业内容授索趋势mrn三l202210202211202212202301202302202303202304202305202306202307202308202309202310数摄来潭，口丛引赛城市聊究院,2022年KuI-2023年10月1.3W抖音渐成商家共识，一体化经营趋近主流一年来，抖音生活服务综合行业的短视频、直播、搜索快速增长，三驾马车拉动内容生态不断成熟，在抖音获取生活服务综合行业信息成为用户重要渠道。用户需求的满足来自于大量商家，庞大的商家入驻是务的基本保证。在抖音获得订单的商家数量也持续增长，截止至2
10、023年11月15日，综合行业有动销门店数同比增长251$。料音生活服务综合行业有动销商家C店增长趋势效据来源：巨星引城市研究院20231月-2023年11月抖音生活服务综合行业连接本地消费需求与线下实体商家，形成了包含平台、服务商、商家,达人职人用户等多种角色的行业生态.2023年入驻抖音生活服务达人数量共有职人上线50万+综合达人直播间开播场次达307 万 +服务商承接直播185万次通过P01、短视频,直播、搜索、频道等方式，与生活相关的各种商品、服务和角色被创造性的连接，让日常的生活体验更丰雹;、更独特、更充满新意。敷娓采源：科音生活总务.202碑1月Tl月随着抖音生活服务综合行业生态逐
11、渐扩大，覆盖能力持续增强，为商家经营和获客提 供了巨大的想象空间；同时，各类经营工具和基础设施也为商家经营提供了诸多便利。 各类经营工具和基础设施也为商家经营提供了诸多便利。如：借助企业号和商家Pol建 立起的经营阵地，可以充分展示货品和服务；借助短视频和直播等内容或体，可以拉近 商家与用户的联系，建立互惠互信的长期关系；而借助商业广告等流量工具，则可以充 分地增加曝光，形成流量传播与兴趣转化的正向循环。抖音逐渐成为生活服务商家的核 心经营阵地之一，线上线下一体化经营趋近主流，抖音生活服务综合行业经营生态持续 完善。各类经誉工具和涮设施示意图企业号 商冢Pol（商业广告经营阵地内容载体流 Sl
12、 工 具展示增加曝光货品和服务互惠互信的长期关系形成流量转化正向循环PAGE抖音生活服务综合行业经营生态持续完善PART02用户篇Userarticles用户习惯逐渐养成，消费新场景日臻成熟2.1综合行业用户画像从兴趣用户人群特征看，料音生活服务综合行业作为大众普遍接受的行业，其人群覆盖也相对均衡，无论是性别比例，还是年龄段和城市线分布，均呈现出平衡发展的态势。相对而言，女性群体略占优势，尤其是丽人品类。年龄上来看，31-40岁年龄段具有较高消费力的中青年用户占比更高。三线城市的用户普遍开始从线上关注周边的生活，他们数量庞大，是目前抖音生活服务综合行业主力兴趣人群。抖看生活服务综合行业兴趣用户
13、性别分布女性男性数据紫i跖巨量引聚城市研海，的年K）月抖音生活服务综合行业兴趣用户年舲分布数格来谅：巨at3家城巾研旗，皿询：io月PAGE抖看生活服务媒合行业兴建用户各等级城市分布数据来源：I，巾引擎植市班板.曲向0拍摄ItS音乐创意舞蹈、拍摄、音乐、创意点费率在四:从细分类别偏好来看，四大行业兴趣人群偏好的内容与其行业属性有较强关系，各个群体有一定差异。如休闲娱乐兴趣人群在户外打野、民族舞演出二创等内容有较高的偏好，而丽人兴趣人群则在时尚探店、美业有较高的偏好，进场零售人群则在逛街,品酒教学有着较高偏好，LE人群则在博物馆等逛展类有着较高的偏好。抖音生活服务综合行业四大行业兴趣人群内容偏好
14、T0P5休闲娱乐兴趣人群丽人兴趣人群进场零售兴趣人群LE兴趣人群%注ITGl折数=【H标群体中具有莫特征的群体所占比例电体中具有相同特征的群体所占比例1标准数ICft其数硒大，ftRJJIIt4f合度醐翎切.PAGE效艇来懑：巨引茶城市格究灰，22023102.2消费用户规模上升，“种草聿化”模式逐渐形成随着商家的不断入驻为平台提供了更多的团单及服务支撑，用户可以在抖音获取更多的生活服务相关内容，能够满足不同用户群体的需求，通过兴趣内容种草用户。以当月点赞综合行业相关内容2次以上的兴趣用户计算，截止2023年10月，抖音生活服务综合行业兴趣用户数量规模已经非常庞大。抖音生活服务综合行业兴趣用户
15、规模AM*iIW*引擎城，Inif允端.2023年IO月大量的内容与服务挂接，更短的消费链路，促使众多用户不止兴趣观看，也开始心动下单，并在线下实现转化，实际产生交易的用户规模不断提升，2023年，在抖音生活服务展开综合服务体验的用户同比2022年增幅143%。抖音生活服务综合行业下单用户增幅巨引簟城市研究反.2023年1月-2023年11月多次购买的复购行为常常意味着习惯的养成，在抖音有过复购行为的即多次下单的用户增速超过26被。这也表明在抖音购买综合行业的团单或服务开始成为用户消费的重要选择。科音生活服务综合行业复购用户数量增速202210同比地区 269.16%202310PAGE敝据来
16、通：巨引簟笠市环究院.2022年10月-2023年10月2024H*生*IM芬埠台行业均要白皮书糠心用户,单是增加商家光和促进用户裂变的置妥方式.从过去一年抖音生活服务综合行业的打卡用户数量和打卡次数来看，大量的用户已经形成了在抖音晒单和打卡的习惯。数据显示，自2023年以来，打卡数量持续处于高峰，截止2023年10月，打卡视频数同比增速达32%。大量用户通过打卡晒单分享个人的消费体验，增加商家、品牌和服务在用户个人圈层的影响力，进而带来新用户的参与。用户自发的打卡行为已成为促进商家曝光和吸引新用户的重要方式。料音生活服务综合行业用户打卡（PoD视频数增速W32%Iiiiiiiiiiiii20
17、22103022112022l23230l202302a)23a3GI2O23O6202062023OT202306202362310效恒豪源，巨量引精布阴究就.2。22年IO月-2。23年IO月基于用户兴趣的消费链路基本形成，用户在抖音观看内容，并基于内容兴趣探索发掘有趣的生活服务商家，在线上种草，下单消费，线下转化，优质的线下服务引发用户晒单和分享的意愿，通过在抖音上分享商家服务信息获得用户关注的同时，也帮助商家扩大了线上的影响力，自此，抖音“种草-转化”模式形成。转化”1模式j围绕短视频直播等内容兴趣消费路径，让每一个普通用户、达人职人,商家都可以从不同维度地为品牌“代言”。从这个角度，
18、商家的经营重点除官方内容运营外，还有职人,达人和用户的运营，即：通过职人、达人渗透不同的用户圈层，通过官方内容维持用户的长期粘性，沉淀出品牌的人群资产，再通过深度的用户运营，实现种草与转化，获得有效的转化订单。短视频及直播内容帮助生活服务商家打通了长效经营链路，大幅增加了生活服务商家的获客效率。基于抖音的生活服务消费和经营随路示意图生产内容会内容生产者（达人,职人、商家用户）图片来源：巨引挈城市图完反2.3用户影响力进一步强化，新消费场景不断涌现随着抖音生活服务综合行业消费用户规模的不断上升，用户对于平台的影响将进一步加剧，用户的各类消费需求也将在平台上不断体现出来。随着人们生活方式的变化、消
19、费观念的转变、科技的进步以及社会经济的发展，对于多元化、个性化和高品顺消费体脸的追求侬加强烈，新消费场景也将不断在抖音涌现，2.3.1夜经济夜间经济作为日间经济的补充和延展，可以为居民提供更多休闲购物,娱乐的消费场景，满足不同消费群体的多样化需求。根据2023年中国城市夜间经济发展报告显示，超过六成的受访者会在夜间外出活动或消费,在各城市积极推动夜间经济发展的背景下，夜间消费场景不断丰富，除了文化、娱乐等以夜间为主的业态，商场、休闲等场所也成为承载居民夜间活动的场景。你是否会在夜间外出活动或消费？故网来舞，IWSt引擎城巾研究院抖自夜经济酒费调研H叁.2023*5.辛SKil在人们的娱乐需求持
20、续向线上的延伸同时，已经融入人们生活习惯的夜间经济，其发展和传播也开始向线上场景转移，形成高度的线下线上联动。如果定义下午18点到凌晨2点为夜间活动的主要时段，通过抖音综合行业兴趣用户夜间打卡时间分布可以看到，夜间高峰时期发生在夜间18-21点，22点后打卡量呈断崖式下降，并持续下滑。料营生活服务第合行业用户夜间打卡（POl）视频数分布数据襁：巨量引擎城市研突院.2023年10月PAGE如果打卡能在一定程度上反映出用户的夜间活跃情况，那么从具体订单核销时间来看，更能真实体现用户的夜间消费活动，截止2023年10月，过去一年，抖音综合行业夜间核销订单数量占比达41%,夜经济已成为用户消费的重要场
21、景;揖商生话厦务舔合行业刎ttffKT单占比至大校Irt地理区位上，则表现出东强西弱、南强北弱的特点。重庆、广州、深圳、成都等夜经济繁荣城市，在地里位置分布上，均处于中东部或南方地区。随着近年来，各地对特色街区、文化旅游等项目的建设，中国各城市夜间经济发展也影显出城市独特的气质，特色夜经济逐渐成为塑造城市形象，带动城市出圈的重要因素。比如，北方和中原地区，以传统汉唐文化为主题，打造特色街区的西安、郑州、洛阳等城市。拚曲源细蛤朗TTCP30城mTOP5城市东58市 西安市数据来源：巨引擎St市研实院.2023年10月耳州市苏州帚航州市北京市传山帚就汉市长沙力昆第市泉州市宁波市天豫市金华市warn
22、温州市MlBWSMimM1P合Ie市*mMJRltI保定市发坊市俊州市案例：夏日夜生活：无夜不欢，场景营销新花样结合用户夜间消费场景习惯及消费需求，通过场景化、沉浸式,全方位的实景直福及涂鸦墙等互动玩法，为用户带来耳目一新的内容体验及购物体验，为商家搭建了与消费者进行深度情感沟通的桥梁及生意爆发场域。线下全实景直播，位列同期全国团购带货-休闲娱乐周榜第1.直播GyV峰值对比活动前30天峰值提升165%,直播GVV日均对比前30天日均提升228$。165%直播（NV峰值对比活动前30天峰值提升228%直播GMV日均对比前30天日均提升PAGE2.3.2文化消费随着人们生活水平的提高和消费观念的变
23、化，文化消费在人们日常生活中的比重逐渐增加。同时，随着科技的发展和文化产业的繁荣，文化消费的形式和内容也越来越丰富多样，例如电影、音乐、话剧等。演出行业在文化消费中所占的比重相对较高。演出市场消费是借助演出产品或者服务来满足人们精神需求的一种消费形式，在文化消费中占据重要位置。今年以来，随着线下活动的重新开放，演出行业迎来高峰，据中国演出行业协会数据显示，2023年前三季度，全国演出市场延续上行趋势，供给需求旺盛，市场活跃。全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次34.24万场，与去年同比增长278.76%;演出票房收入315.4亿元，与去年同比增长453.74$;观众人数1亿1105万人次，与
24、去年同比增长532.6%。2023年前三季度演出行业概况收入场次34. 24315.4、 亿元 A观众人数同比增长同比增长增长278.76%.453.74%532.6%数据来裁：EliI引繁城市研究筑.（2023洌出赛道与JS研究报告线下演出热度持续向线上外溢，带动抖音演出内容热度上升。抖音作为线上内容平台，其演出行业内容自然也是呈现快速增长的趋势，仅10月演出行业内容播放接近45亿，环比增长25$。除此之外，直播内容吸引力提升显著，10月观看时长环比增长超49%。整体上，用户逐渐习惯了在抖音观看演出内容。抖音端演出行业内容播放量及互动量播放量环比增长25%据青出行业Mq及观看时长观看时长环比
25、增长49%202309202310202309202310anaRSt量宣W间依WftHK&*：IiK1JlVMibeiftR.ICSIEHL山川Ill2022102022”202212202301202302202303202304202305202306202307202308202309202310色界来源：巨IHI擎城巾G亢陡.2022年10月-2023年】。月2024科音生活服务综合彳到1:洞察白皮书除了短视频与直播，搜索对于商家订单的转化同样有着举足轻重的作用，搜索对于用户而言，完全是主动发起的行为，最能直接呈现用户的真实需求，基于科音生活服务平台对于用户每一个搜索的精确理解，准确
26、的匹配触达内容，让搜索具有成交好、增长快等特点，成为商家需要歪点运营的场景，让用户能够搜到、找到。V成交“好”U增长“快”商城每千次搜索带来近半年搜索流量增长60次成交Nr207%8到店搜索转化量年同比近半年搜索GMV增长+92%gmv213%,数据来源；抖当平台，截止2021年6月：搜索数据，散止202型月学2023年巨量引擎大会3.生活服务数据，散止2023年3月商家在抖音生活服务平台持续投入与经营，在交易恻得到正向反馈，过去一年，短视频与直播带来的订单量均快速增长，尤其是直播，23年10月对比22年10月，同比增长7733%.通过短视频和直播等形式，商家能够更好地展示产品和服务的特点和优
27、势，吸引用户的关注和兴建，进而促进交易的达成。随着直播带来的订单量的大幅增长，商家将有更多的动力和信心在抖音生活服务平台上继续投入和经营。这也将促使商家不断提升亘播内容的质量和创意，进一步优化产品和服务，以满足用户的需求和期望。科音生活服务综合行业三大柔道订单增长趋势及增速MuwilSEES2B芦薪中r肃萨r萨Fjy产，/数据来源：巨量引擎城市研究院2022年10月-2023年10月短视频、直播及搜索作为三大重要渠道，但带来的订单分布并不均衡，搜索整体占比最高。搜索是用户主动探索的行为，潜藏着用户强烈的兴趣。作为承接用户明确需求的入口，抖音搜索的经营价值逐渐提升。越来越多的用户通过搜索探索兴趣
28、，也意味着越来越多的商家可以通过搜索承接用户需求。同时，搜索也是用户在短视频、直播等内容种草后的实际需求场景，承接用户“看后搜”的主要落地场景，一定程度上可以说搜索包含了一部分短视频与直播的订单。揖青生活服务综合行业四大行业三大渠道订单分布妞视频直播搜泰致机来源：巨量引景地市研究院.2023年10月3.3垂直赛道细分化，精准入局赢时机按照2023年10月点赞2次相关内容抖音用户计算，综合行业整体兴趣用户数量过亿，LE、进场零售,丽人及休闲娱乐作为四大行业，其兴趣用户规模均超千万，尤其是进场零售兴趣人群数量达接近8千万。从四大行业团单或服务供给来看，呈现出全品类供给提升，2023年10月团单或服
29、务供给量同比增长均超过100%,尤其是进场零售同比增长达469$.丽人供给规模最大，并持续保持高位，增速相对较低，亦达103$。整体上，各个品类均呈现出较为蓬勃的状态。铲、X裨N厥XX科城XNXXTf丽人-O-LE0-休闲娱乐-O-进场零售数擀来源：巨做引隼城市研究院,2022年10月-2023年10月从细分品类商家订单量来看，整体上订单量均有显著增长。在2022年10月-2023年10月支付订单体量T0P20的细分垂类中，平均增速达409%,高于大盘的220%。通过对订单量、订单增速及内容播放概况，四大行业细分类目可以划分为以下四种赛道类型。赛道类型特征代表萌芽赛道高增速品类推理/桌游、图书馆、家居建材友；，！处于快速成长期，需要选品测试打造新增量南潜赛道高增速中小内容体量品类球类运动、酒吧表现
