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1、服饰企业品牌营销策略及建议：以玉林德美公向为例目录1结论11.1 选题背景和意义I1.2 研究内容和方法22理论基础22.1 4P营销理论22.2 SWOT分析理论33内衣行业市场环境分析33.1 国内内衣市场现状33.2 国内内衣市场特征44玉林德美服饰品牌营销策略环境分析64.1 玉林德美服饰基本情况74.2 玉林德美服饰SWOT分析75玉林德美服饰品牌营销现状115.1 产品策略分析Il5.2 定价策略分析125.3 渠道策略分析125.4 促销策略分析126玉林德美服饰品牌营销策略问题分析136.1 营销资源投入不足136.2 营销能力弱136.3 客户关系管理混乱146.4 线上与线
2、下销售的不同之处146.5 会员等级设置不理想，积分兑换商品套路过时146.6 缺乏新技术科技的产品应用147玉林德美服饰品牌营销策略建议157.1 树立以市场需求为导向的现代市场营销理念157.2 建立合理的营销组织架构167.3 制定差异化的营销策略177.4 优化品牌架构188总结211结论1.1 选题背景和意义1.1.1 选题背景近些年来，随着经济的发展，消费者对服装穿戴要求越来越高，这也促进了服装产业的发展。而同时，内衣服装产业在这一背景之下迅速发展，增加了该行业的竞争力。再加上目前内衣服装市场已经迈入买方市场，消费者对内衣服装品牌的了解肯定能够帮助内衣服装企业更好更快的发展,但是面
3、对巨大的服装市场需求，每年都有部分服装企业无法把握消费者的需求，并且在企业经营战略上，没有结合市场实际情况制定出适合自身发展的营销策略，从而最终造成企业的经营效益下滑，严重者甚至出现破产的情况发生（安妍儿，白雨薇,2022）。玉林德美服饰作为成立起来较早的内衣服饰品牌，其在这些年来，不断的调整自身的营销策略。在这期间，不断出现的内衣服饰企业有很多已经被市场所淘汰，但是玉林德美服饰公司发展至今，从这点说明了在过去的这些年来，玉林德美服饰坚持的营销策略基本上符合玉林德美服饰公司实际情况，能够把握市场需求。但就目前的经济发展状况来说，内衣行业的产品同质化情况日趋严重，但是企业的发展早已不适用于传统的
4、营销策略来。很多企业基本上实施了以满足消费者个性化需求，注重产品创新与设计的经营理念。而玉林德美服饰在这三年以来，受到以网红服装品牌为首的其他内衣服装企业的冲击,其内衣服装产品已经不具备太多的优势，如果不针对目前的社会发展情况及时的对自身的营销策略做出调整，淘汰也是必然的。1.1.2 选题意义随着社会的不断进步，人们生活水平的日益改善，越来越多的人开始重视服装穿戴，尤其是女性，在处于满足其时尚需求的情况下，对现在各种内衣服饰的需求越来越大，这也直接带动内衣服装企业的发展。同时内衣服装行业的竞争激烈程度也促使了内衣服装企业对自身营销策略的制定、实施与优化。市场营销将对企业未来发展起到决定性作用，
5、本文以玉林德美服饰公司为例，借助4P理论以及SWOT分析方法对玉林德美服饰公司市场营销问题进行研究，玉林德美服饰公司如何找准市场定位、如何确定目标市场、如何制定营销策略来满足消费者的需求，成为玉林德美服饰公司函待解决的问题。最后从4P策略角度提出玉林德美服饰公司市场萱销策略问题的优化建议,希望玉林德美公司能够更好更快的发展。1.2 研究内容和方法1.2.1 研究内容本文主要从六个方面来进行阐述，第一部分介绍本文相关研究背景、现状、方法、意义等，为后文的深入研究把握大致方向；第二部分是阐述市场营销的理论依据及国内外相关研究文献,通过理论部分的阐述为玉林德美服饰公司市场营销的研究提供理论依据；第三
6、部分介绍了玉林德美服饰公司市场营销的现状，利用4P营销理论对玉林德美服饰公司市场营销现状进行分析，对玉林德美服饰公司市场营销策略作进一步研究；第四部分结合玉林德美服饰公司市场营销现状的基础上找出玉林德美公司市场营销存在的问题，主要从产品、价格、营销渠道以及促销这4个方面进行着手;第五部分在对玉林德美服饰公司市场营销问题分析的基础上提出公司市场营销优化策略；第六部分是对全文进行总结，得出结论。1.2.2 研究方法文献查找法：通过知网、图书馆以及其他互联网渠道了解市场营销的相关概念与内容，为本文的研究奠定理论基础。案例分析法：本文在对玉林德美服饰公司市场营销的研究中，以玉林德美服饰公司为研究对象，
7、对该玉林德美服饰公司市场营销方面存在的问题进行分析，从而找出解决对策。实地调研法：通过对玉林德美服饰公司进行调研，在对玉林德美服饰公司调研的基础上对其市场营销进行研究，找出玉林德美服饰公司市场营销存在的问题，并提出相应的解决对策。2理论基础2.1 4P管销理论4P营销理论产生于20世纪60年代的美国(蔡靖文，陈希慕，程可,2021)。1960年，美国密歇根州立大学的杰罗姆麦卡锡教授在其基础营销一书中将这些要素概括为4类，即产品(ProdUCt)、价格(PriCe)、渠道(PIaCe)、促销(PromOtion),简称4P三味旭引用L(1)产品策略：一个企业最核心的部分就是产品。企业的一切活动都
8、是根据产品展开的，能快速、有效的提供给顾客需要的的产品是企业的最主要目标也对于服装行业来说，面料、款式等都是经营者需要考虑的产品因素（邓柔心，丁映萱,2021）。企业要想提升其竞争力，必须从产品品质出发、注重创新，赢得顾客的信赖。（2）价格策略：是指企业根据自身的品牌定位和目标市场来制定基本价格,此外企业也可以根据市场情况灵活的制定价格。通常来说价格是很多顾客最敏感的因素，所以企业在制定价格时一定要综合考虑多种情况。（3）渠道策略：大多数情况下商家不能够直接面对顾客。那么就需要通过发展经销商和建立经销商网络与顾客进行联系，也就是所渭的渠道。所以企业需要找到合适的经销商，在便利消费者购买的同时形
9、成自身的竞争优势（董宛婷,方沛儿，冯思琪）。（4）促销策略：企业通过一定的促进销售行为来刺激消费者,以短期的行为促成消费的增长，增加企业的利润密匈末皿引用孔。主要的促销方式有广告促销、节假日促销等，通过一定的公共活动、明星代言等方式迅速吸引消费者完成购物行为（高雅馨，龚宜芸,2020）。2.2 SWoT分析理论首先，SWOT分析，也被叫做为SWOT分析和道斯矩阵，即态势分析法。麦肯锡咨询公司的SWoT分析方法是确定企业面临的优势（劣势）、劣势（机会）和威胁（威胁），确定企业的战略方位，完美通过企业的内部优势和机会，以此尽量减少弱点和威胁的企业（古舒涵，关笑霜,2018）。2.3 行业市场环境分
10、析3.1 国内内衣市场现状在100多年前，法国嘉杜娜对女性第一件胸罩进行改良，从此内衣就成为了女性的最爱。从定义上来看，内衣就是在穿着在衣服里面所有衣服的总称。目前内衣的种类包括三种:第一是内层衣，例如汗衫等；第二是基础衣，例如胸罩等;第三是中间衣，比如衬衣裙等（郭怀瑶，韩鹤梦，黄夏之,2021）。其中内层衣与身体的接触最为密切,能够给人体提供防寒和保暖的作用,也可以抵御外在的污染,因此在材料的选择上一般都有一定保温性能，而且也有很好的吸水性，并且材料也比较柔软。而基础衣可以对女性的身材进行调节,也可以起到胸部的美化作用，使女性看起来能够展现出迷人的身材，达到标准的曲线（赵洁谊，纪依秋,202
11、1）。中间衣是穿着在基础衣和外衣中间的衣服总称，在穿着外衣的情况下，能够使身材的表现更为优雅，可以具有吸汗防滑等作用，揩外衣和皮肤之间进行隔离，进而起到保护身体的作用。内衣作为人们日常穿着的必须品，消费群体覆盖绝大部分年龄层顾客，尤其是在女性消费者中占有率非常高，已经成为各类型消费者日常生活不可或缺的服装产品。在中国13亿人口中，女性消费群体达6.6亿人，而其中穿戴内衣的适龄群体达2亿人。对于这2亿女性内衣消费群体，平均每人每年的文胸消费件数约为3件，全国每年文胸消费总量达6亿件。在产品特色方面，中国内衣正向功能性、时尚性发展:在市场细分方面，内衣行业将更加细分，针对不同市场所设计出的产品将具
12、有明显的差异性;在销售渠道方面，内衣连锁经营揩走上“精耕细作”的发展道路（姜语寒，李初柳，刘平灵,2021）。在未来一段时间内，我国内衣市场容量将持续扩大，与此同时，市场各类内衣品牌的竞争局面也将变得日益激烈。现阶段，中国内衣行业在发展过程中主要面临两个问题（梁月明，卢静竹，吕雁菱,2022）:首先，对于客群定位，中国内衣行业各品牌之间无明显年龄梯度，导致竞争同质化现象严重，行业发展处于亚健康状态:其次，中国内衣产品的创新速度缓慢，菅销渠道较为单一，进入成熟期后,内衣行业发展速度放缓。近年来，纷织行业整体毛利普遍下滑，身处其中的内衣行业利润空间也在大环境影响下逐年下降，中低端内衣产品的份额日趋
13、受到挤占，中高端内衣品牌需求虽然逐渐增多，但将面对更多的市场竞争者。3.2 国内内衣市场特征纵观全球内衣市场，中国是规模最大、增长最快的市场，2015年在全球市场结构中的占有率高达10.26%,远超美国7.31%的占有率、日本3.5%的占有率,以及德国1.93%的占有率。全球内衣市场区域结构分布如下：中国10.272.10%.图1全球内衣市场区域结构3.2.1 市场容量僧加根据纺织行业协会统计,女性整体购买内衣的频次呈上升趋势,单件销售均价约为元（注:数据来源于中国纺织业协会）。截至2015年年底，中国内衣行业年销售额在200亿以上，其中女式内衣市场规模超过1300亿元（注:数据来源于国信证券
14、经济研究所），增速领先于女装行业，未来增长空间巨大（毛从容，孟语颖,2021）。虽然中国内衣市场规模巨大，但行业集中度低。根据国信证券研究所2014年的数据统计，女性内衣品牌市场占有率第一的是都市丽人，占有率为3.1%,而美国市场占有率第一的品牌占比为19.2%,英国占27.7%,行业集中度远高于中国内衣品牌，这与品牌背后顾客的忠诚度有极大的关系（牛初雪，庞夜柳，齐兰）。近年来，受全球经济形势影响，中国内衣行业面临前所未有的竞争格局，发展问题日益加剧。对于中国内衣市场的未来发展来讲，充分做好市场细分，提升营销能力及运营效率是中国内衣行业的必然路径选择。3.2.2 市场竞争加剧当前，中国内衣品牌
15、众多，数量近3000家（数据来源:中国内衣网），销售渠道主要集中在各大购物中心、百货商场、专卖店等，品牌集中度虽低于欧美及日本，但在中国市场高于女装、男西装等。表1中国十大内衣品牌统计序号内衣品牌名称所属公司1爱慕北京爱慕内衣有限公司2婷美婷美集团保健科技有限公司3黛安芬黛安芬国际集团4古今上海古今内衣集团有限公司5南极人南极电商（上海）有限公司6曼妮芬深圳汇洁集团股份有限公司7安莉芳安莉芳（中国）服装有限公司8红豆居家无锡红豆居家服饰有限公司9三枪上海三枪（集团）有限公司10浪莎浪莎控股集团有限公司除了国内品牌的激烈角逐,近年来相当部分的国际知名品牌也纷纷在中国本土的内衣消费市场中驻足,他们
16、对国内内衣消费市场了解较为深入,在品牌运营、消费者分析等方面有着清晰的市场调研基础，中国内衣企业，相比前几年，正面对着前所未有的压力（秦沛珊，任晓桃）。3.2.3 市场渠道优化中国经济进入慢车道以来，内衣市场同样面临洗牌，在企业战略转型的过程中，一项重要的变化内容就是营销渠道的优化。任何一种营销模式下的销售通路都不可能一成不变地维持既有的优势。3.2.4 市场需求改变根据马斯洛的需求层次理论，随着内衣消费意识的成熟，消费能力的提高，消费者对内衣的需求从款式、面料、工艺质量等基本功能需求逐渐上升到对归属和情感价值的高层次需求，消费者购买中高档内衣的比例越来越大（鲁幻丝，师湘云，史岚）。3.2.5
17、 市场结构调整相比女性内衣的激烈角逐，男性内衣却拥有着广阔的市场前景，中国男性内衣市场目前仍处于发展初期,虽然产量和销量低于女性内衣,但是中国男性消费者对品牌内衣有着较大的需求。4玉林德美服饰品牌营销策略环境分析4.1 玉林德美服饰基本情况玉林德美服饰有限公司创始于1996年，隶属优尚（YoUSHc）W）国际投资公司，在大中华地区投资建立的一家致力于专业研发、生产、经营快时尚全系列女仕内衣品牌生活馆的集团公司。坐落于玉林，是一家集研发、设计、生产、三销、运管服务于一体的大型内衣连锁企业。玉林德美公司以“把时尚美丽、健康与舒适带给天下女人”为使命，经过近20年的发展，创建了“新感觉”内衣连锁体验
18、馆渠道品牌。以渠道品牌加产品品牌双雄并进的发展姿态成为快时尚内衣界的领航者。公司汇集了大批来自各地资深时尚买手和设计师。研发设计符合市场需要、紧跟国际潮流、与时俱进的时尚女仕内衣产品，并严格按照ISO标准进行生产质量和生产环境管理。玉林德美公司的产品研发设计秉承时尚健康、舒适优雅、潮流多变的产品定位，研发制造出了涵盖文胸、内裤、袜品、保暖衣、泳装、家居服、美体、配饰等20多类商品，并以其潮流风格、精致设计、优质面料和舒适优雅的购物环境赢得了2亿女性的共同认可和青睬（苏绮雯，唐香巧）。玉林德美公司以直营和加盟的发展方式，在中国大陆80多个一二线城市和地区开设专卖店，拥有超过200家直营店铺，营销
19、网络遍布全国各省市地区。同时，玉林德美公司具有一支专业、完善、高效、细致的营销管理团队，将ERP系统和OA运营系统相结合，线上线下终端形成体系，最终达到良好的维护终端、服务终端、盈利终端的020新模式。玉林德美公司通过持续创新、发展,在中国时尚的前沿地：华南、华中、华东区域核心城市开设时尚生活馆，创造了时尚内衣渠道运营的多个首创：时尚内衣终端开设于核心商圈核心地段、时尚内衣终端形象奢华尊贵、时尚内衣终端货品组合最全面、时尚内衣终端单店平效领先。4.2 玉林德美服饰SWOT分析用SWOT作为分析工具来分析玉林德美服饰品牌服装的现在，能够同时分析其内部因素和外部因素，清楚的了解其发展状况，为德美公
20、司将来制定营销战略提供依据。4.2.1 “S”优势环境(1)玉林德美服饰品牌服装目前所有的门店都是直营店，运作过程中，减少了多层经销商对利润的瓜分，同时也避免了因管理不善，经销商不按玉林德美公司规定运作，出现压价、窜货等现象的出现。玉林德美公司商品能直接面向消费者，提升商品在消费者心中的认知度。直营店的经营模式，能减少运作成本。提升市场竞争力便于管理，执行力强。(2)人力资源优势。目前玉林德美公司的整个管理层年龄结构比较年轻，平均年龄24岁，大家积极拼搏，锐意进取，并且积极学习，努力提高自身的职业素质。玉林德美公司的员工大多数来自高职、本科，学习能力强，员工和消费者年龄结构相同，能够更好的把握
21、消费者需求。4.2.2 “W”劣势环境(1)品牌延伸效果不明显。玉林德美服饰品牌服装目前主要有三种定位，第一是18-28岁的年轻人群体，整体风格青春活力，价格便宜，最近三年玉林德美公司又推出了亦丙、碧赛斯等针对城市白领的品牌，由于前期的品牌定位比较低端，后期的定位比较高端，这种品牌转型难度较大(田心宜，万悠然，王晴岗,2022)。(2)玉林德美公司的营销方式单一，品牌宣传力度不够。在目前激烈的竞争市场环境下，玉林德美服饰品牌服装目前主要是通过门店自身作为品牌宣传，缺乏其他的品牌宣传手段，品牌知名度上升速度缓慢。德美公司营销方式也比较单要通过多种方式多种途径进行宣传，同时也要努力打造品牌的内涵价
22、值，提升品牌形象。(3)品牌老化、需要创新21世纪企业的竞争是品牌的竞争,企业都想做一个大品牌,但结果往往不尽人意。玉林德美公司的女士内衣已经运行14年，无论是从店面设计还是产品陈列,都出现了老化现象，跟不上消费者的需要，应该及时调整策略。同时玉林德美公司应该做好女士内衣内涵的塑造和维护工作，打造强势品牌和主导产品。(4)管销渠道臃肿传统制造业都是以销定产，不直接接触市场，不知道消费者在哪里，更不了解消费者偏好，产品生产出来，只能通过玉林德美公司的代理商、批发商、零售商一层层销售出去(田心宜，万悠然，王晴岚)。物资匮乏时代，渠道为王，但是供大于求的时代弊端尽显。玉林德美公司的经销制度由于电商的
23、出现发生了巨大的改变，一件商品从出厂，经过中间流通环节经销商层层加价，到玉林德美公司终端零售商时，相较于电商的直接终端出货已经毫无价格优势可言。4.2.3 “0”机会环境(1)内衣行业市场需求巨大，女性消费群体在不断增加据中国消费数据显示，约75%的家庭的消费由女性做主，阿里的数据显示,在线销售中有70%的销售额由女性贡献，女性成为消费主力。2016年，中国女性年人均消费内衣200元，而女性在内衣中的投入占服装消费不到10%,法国女性内衣消费占服装消费总额的22%,中国女性内衣消费投入远远低于世界水平,还有很大的进步空间。根据数据显示，中国的内衣市场每年以20%的增速增长，女性内衣消费占6成，
24、随着生活水平提高，女性第二性征的年龄逐渐提前，女性内衣的适龄人群的跨度逐渐加大，女性内衣消费群体在不断增加。(2)随着玉林德美服饰玉林德美服饰教育水平的提高，女性消费习惯在改变根据调查显示，随着消费习惯的改变，女性内衣的更换频率有每年的3-4件上升到了每年6件,未来内衣市场消费潜力无限。伴随着人均收入持续的增长，女性对内衣的态度发生改变，已经由传统的低端内衣转向高端内衣，消费者更倾向于购买高端低价的产品。(3)内衣诉求多元化、时尚化、个性化和品牌化一个企业最大的威胁不是来自竞争对手而是来自顾客，如果不能不断的满足消费者诉求的变化，那么消费者就会将你抛弃而选择其它的产品。女性消费群体有以下特点:
25、注重外在美、重视产品细节、追求品质、受品牌影响及感性消费，相比于其他消费群体，女性更注重产品的款式、颜色、包装等外在因素，随着社会地位提高及经济独立，女性越来越追求生活品质，内衣不再是隐秘东西，内衣外穿等个性化穿法流行起来(王幽兰，吴雅芙,2021);内衣成为个人品味的象征，品牌成为女性追逐的焦点;内衣逐渐成为时尚的产物，内衣时装化及个性化成为趋势。(4)城乡居民收入提高，可支配收入提高，消费升级根据2017年全年全区居民人均可支配收入16873元，比上年增长8.5%,扣除价格因素，实际增长6.9%o近年来，内衣行业认识上所感受到的行情不佳，其实并非需求减少，而是消费者可支配收入起决定作用。城
26、乡居民是是品牌女士内衣消费的主力军，只有收入提高，才可以刺激消费欲望。表22013年-2018年城乡居民生活改善情况201320142015201620172018城镇居民人均可支配收入(元)167311956321608228961669426641农村居民人均可支配收入(元)542161237498793788639764城镇居民家庭恩格尔系数()38.139.439.038.135.434.6农村居民家庭恩格尔系数()48.644.842.840.036.835.1(5)电子商务、物流及技术的发展为内衣产品快速到达消费者手中，提供了便利，缩短了企业和消费者的距离，使产品可以直接面对消费者
27、提供了机会，对传统内衣行业带来了巨大的冲击及渠道机遇。4.3.4“T”威胁环境(1)品牌运作。玉林德美服饰品牌服装虽然这几年发展比较迅速，取得了一定的成绩，但是与国内其他的成功品牌比如南极人以及浪莎相比，不管在管理还是在品牌上，都存在很大的差距。(2)随着中国市场经济逐渐成熟，对外开放的力度逐步扩大，外国进入我国市场的中低端企业将会越来越多，内衣服装市场竞争会越来越激烈，市场容量较以前将会明显的下降。(3)行业成本逐渐增加，盈利空间不断压缩由于中国当前的资源、人力成本和税务成本已经大幅攀升，使得内衣的成本大幅攀升，许多大企业都将工厂迁移至越南、缅甸等低成本地区，如2016年6月，德资黛安芬国际
28、集团盐城国际妇女时装有限公司从中国撤出后招生产订单转移至东南亚，并且扩大生产规模(武芷云，夏易玉,肖静)。对于国产本土企业，在供应链环节的竞争力大幅消减，大大降低了利润空间。(4)单纯扩大市场份额，管理跟不上目前玉林德美服饰内衣店的迅速扩张，面临的就是这个问题。很多玉林德美服饰的店铺都只有一个售货员在工作，没有任何管理团队的存在，既没有VIP客户的管理系统，也没有推广女士内衣文化、企业文化的意识，只是把这个专卖店和玉林德美公司店内产品作为一个盈利工具在做（邓柔心，丁映萱）。企业想要走的深和远，资金不是问题，项目不是问题，最主要的问题就是人，也就是管理团队，没有一个优秀的管理团队，没有文化底蕴这
29、个企业是不能持续性发展的。综上分析，玉林德美服饰品牌服装的优势在于渠道的直营，员工和目标群体年龄贴近，同时机会也很明显，这个群体是一个消费需求旺盛的群体，有很好的市场前景，但随着竞争的激烈，要求玉林德美服饰品牌服装用更多的营销方法和管理抓住消费者，在后期，玉林德美服饰品牌服装必须着手弥补劣势，强化自身。5玉林德美服饰品牌营销现状5.1 产品策略分析新媒体的发展让时尚讯息的传播效率提高，促使服装市场进入了告诉淘汰期。企业只有产品更新速度够快才能将流行元素及时的展现给客户、占领市场。这就要求企业的产品能够紧跟流行的特征并进行快速的产品开发。而玉林德美服饰之所以能在几十年的发展历程中顽强生长正是得益
30、于它快速的产品开发和创新策略。在产品创新方面,玉林德美服饰一直注重创新,其本身以内衣服饰品牌起家,主打的就是舒适和自然风格，在后期所有的服饰品牌中，玉林德美服饰也都尽量采用了同样的面料,这也是玉林德美服饰品牌营销策略过程中非常重要的一环（B董宛婷，方沛儿，冯思琪,2021）。由玉林德美服饰内衣面料的制成品拥有很独特的功能，它能够消费者即时在冬天也能体验到冬日薄装的搭配乐趣，一经推出就受到了消费者的热捧。玉林德美服饰会通过及时的搜集各地的流行趋势后，再根据各国市场特点组合产品来进行设计。快速的的产品开发并配有高效的配送，使得消费者有了更多选择。玉林德美服饰除了十分注重产品开发以外，它的产品种类非
31、常丰富，除开本身主流的内衣服饰产业以外在近几年也渐渐涵盖了短袖、衬衫、牛仔裤等男女服饰以及墨镜、包包、帽子等配饰市场，让玉林德美公司顾客能够在购物过程中拥有一站式购物的便捷。同时，以内衣服饰生产起家的玉林德美服饰以其产品舒适的面料、丰富的品类、亲民的价格成为了很多人购买服饰的首选。5.2 定价策略分析由于玉林德美服饰其自身的品牌定位原因，其主要的定价策略就是渗透定价法。这种定价策略能够使消费者迅速做出购买决定，扩大其市场占有率。它的制作厂家基本开设在人工成本低的地方，与专业工厂进行合作（高雅馨，龚宜芸）。采用直营的方式，没有中间商赚差价，节省了玉林德美公司很多的生产成本，让利给了消费者。而且会
32、有不定时的折扣信息，低价的策略容易赢得众多消费者的青睐，迅速的打开市场，在内衣服装领域取得了一定的竞争优势。5.3 渠道策略分析新媒体技术的成熟催生了很多新媒体平台,这对于玉林德美服饰以及其他同类内衣服装企业来说意味着拥有了更加丰富的销售渠道。微博、官网、APP等平台都成为了它们的营销阵地,这些平台数量庞大的用户以及惊人的传播速度使得管销效率大大提升（古舒涵，关笑霜）。因此玉林德美服饰在快速开拓线下渠道的同时，也在大力的扩展线上渠道。早在2008年就实现了官网、微信、实体店等全渠道销售模式。玉林德美服饰的门店选址通常都在城市繁华的商圈驻入，因为这些地方的人员通常更具有时尚观念和购买力。其次在布
33、局方面采用了超市型的卖场布局和商品陈列,让消费者能够在闲暇时间采用自助购物的模式获得了轻松愉快的购物体3佥。而玉林德美服饰在淘宝等线上渠道的开发也借助其在大都市树立的品牌影响力挖掘了更多潜在的消费者（兼怀瑶，韩鹤梦，黄夏之,2021）。不仅如此，对于那些习惯网购的消费者来说线上购买省时又省力。德美服饰这种线上线下并重的多渠道策略不仅没有出现线上线下互搏的局面，还满足了不同需要的顾客，大大提升了玉林德美服饰的消费者忠诚度。5.4 促销策略分析5.4.1 无广告策略玉林德美服饰接近是零广告的策略方式，每年的平均广告宣传费用只占到所有销售额的03%,相当于HM的十分之一，它更多依靠门店的地理位置及店
34、面布局来塑造自己在顾客心目中的印象，坚持体验式营销，吸引消费者直接进入专卖店，直接试穿。HM会通过和设计大师合作、利用明星效应及平面宣传等方式来提高它的知名度，吸引顾客的眼球。UNIQo把互联网宣传视为自己的一个重要组成部分，玉林德美公司借助网络实现了24小时的持续信息发布，UNlQO使用博客的插件模式免费为互联网用户提供博客插件。每次点击都有空闲时间。抽签的机会，通过该插件，将日常销售消息直接发送到网络，中断所有用户，大大提高了广告的传播效果(赵洁谊，纪依秋,2021)。GAP在中国的战略是采用“小批量、多价格、平价”的概念。与GAP相比，玉林德美服饰是快速反应时尚的共同点，稳步了很多，优势
35、就在于商品的质量和购物的感觉。5.4.2 折价策略(1)玉林德美公司设置特价区：设置一个区域主要售卖当下应季大量销售的商品和过多的存货，使购物者能够很明确直接的在这个区域挑到打折商品。(2)玉林德美公司打折式优惠：在遇到所有具有寓意的节日都可以招部分商品设置成打折商品来促进吸引消费者来购买。(3)玉林德美公司的库存清理：运用清仓甩卖的销售促销手段，引来大批购买者来买季节性或者滞销性的产品。(4)节日的折扣：在开放性节日，诸如国庆、元旦，以及周年庆、纪念日等时间进行现场活动的节日折扣。(5)玉林德美公司的杂志促销：在杂志赞助的栏目或比赛或时装秀上销售其品牌内衣以及其他具有独特设计和审美风格的服饰
36、。6玉林德美服饰品牌营销策略问题分析在2020年8月笔者经过大规模的调查发现玉林德美服饰有许多新上线的产品，设计都比较好、符合大众的需求，但是在网页上并没有做出合理的产品展示,也没有进行有效的推广(姜语寒，李初柳，刘平灵,2021),因此消费者并不知道玉林德美公司上新了新款，从而也不能激起消费者的消费欲望。6.1 营销资源投入不足在商业广告中，如果没有足够的营销资源投入来确保其品牌知名度的传播，以方便和其他的服装品牌进行竞争，那么品牌就得不到发展。就目前来说，玉林德美服饰并没有花很多钱买广告,而玉林德美公司是依靠传统的供应链优化的方式，方便支持更低的原料和运输成本，这种传统观念在新时代以及新媒
37、体快速发展的条件下对于玉林德美服饰内衣产业的优化升级是有着不利影响的。6.2 营销能力弱玉林德美服饰目前存在较为严重的问题就是缺乏主动营销，普遍依靠商超形势的自主购物。采用开放式无人导向的操作模式，将内衣服装的选择权和挑选权交给了消费者，从而实现消费者的自由选择、随机试验和随机历史变化。玉林德美公司店里的服务人员只单纯的负责货物、收银机的管理和商店的安全维护。在目前普遍讲究市场营销的情况下，这种行为弱化了店面的营销收益。6.3 客户关系管理混乱玉林德美公司只存在自己的向外推销，并没有客户需求的收集通道，在客户关系管理上，玉林德美服饰主要是通过公司官网对客户进行管理，在宣传方式上则主要是以门店宣
38、传以及视频和海报广告为主，玉林德美公司在宣传上方面上范围太狭窄，官网上对客户的消息回复也并没有做到非常及时的反馈（梁月明，卢静竹，吕雁菱），而只是通过自己所收集到的流行趋势和顾客购买的信息来分析决定未来的流行趋势使不够完善的，所以德美公司客户关系不成体系。6.4 线上与线下销售的不同之处现阶段的线上销售快捷、省事、实惠，并且有多个公众号进行优惠卷的推广,消费者多会选择线上消费。相对来说线下消费就比较费钱，因为线下消费会涉及到人工、水电、店铺房租等多个方面的支出，也因此玉林德美公司的产品的实际成本将会有所提高，即使是同一种商品线上和线下价格也不一样，线下会明显的高出许多，也因此玉林德美公司实体店
39、销售并不理想。6.5 会员等级设置不理想，积分兑换商品套路过时为了更好的进行产品的销售玉林德美服饰服装公司进行了会员制度的设定，但是此设计并不理想，它主要根据消费者的消费金额进行等级划分，达到相应的金额就可以达到相应的兑换条件，但是兑换商品并不是很合理，比较低端的商品会经常出现兑换完的情况，而比较高端的商品则是该阶段消费者的消费能力，S此我认为玉林德美公司应该分人群进行会员等级的设定以及兑换品的设定（毛从容，孟语颖,2020）。6.6 缺乏新技术科技的产品应用新科技、新面料的问世，都会为纺织行业注入新的活力，提高产品的附加值及利润。新科技方面:近年来,随着电脑的普及和互联网的快速发展,电子商务
40、蓬勃发展，马云提出的“线上+线下+物流”新零售对传统实体零售提出了新要求。新材料方面:高湿模量纤维、功能纤维、竹炭纤维等新材料的问世，为内衣产品创新提供机遇，帮助走出同质化竞争泥潭。从科技公司、日本内衣公司、维密等都在探索的智能内衣，到国产爱慕内衣也推出的可以计步、心率检测，记录运动数据，消耗热量等功能的内衣，向传统的内衣行业发出了挑战。7玉林德美服饰品牌营销策略建议目前在内衣消费方面，消费者越来越理性，加之内衣市场竞争激烈，结合这一实际情况，玉林德美公司企业必须要在对内衣品牌制定相应的品牌营销策略。对于战略层面而言，本文建议玉林德美公司品牌定义为“中国知名内衣品牌”，首先打造国内市场范围的第
41、一家专注内衣的品牌，之后再将这种专业性不断传播给消费者，争取成为国内知名的服装贸易企业，以此作为目标推动企业未来的发展和进步;对品牌层面而言，玉林德美公司要抓住消费者的情感诉求和产品标准的把控，要结合内衣的实际特点，招舒适性作为亮点来进行打造，而对于产品标准方面要对产品的质量进行严格把关，另外玉林德美公司还要构建多系列品牌体系，丰富产品种类和价格（牛初雪，庞夜柳，齐兰,2021）;对于产品层面而言,对目前现有的产品线进行梳理,要完善产品的优化升级,制定相应的品牌组合策略。玉林德美公司在品牌传播这一方面也要积极努力，企业应该积极塑造品牌，将相关信息精确传递给消费者。接下来，后面就探讨如何制定相关
42、的品牌策略，帮助玉林德美公司进行品牌营销。7.1 树立以市场需求为导向的现代市场营销理念现代市场营销理念不再是以往那样只关注于自身,而是站在对手的角度考虑问题，把体外顾客需求、价值、利益作为重点，更加强调消费者对产品与服务的感受，察言观色，根据消费者看产品的态度推断出是否满意。古人云“知己知彼,百战不殆”，玉林德美公司要实时关注竞争对手的一举一动，同时要根据对手是否做出商业变动而改变自己的营销方式。随时随地把顾客的利益放在心上，消费者的利益受到保障，才可以实现企业的价值增值，这才是玉林德美公司现代营销的目的。唯有通过创造顾客价值，实现顾客满意，建立与顾客长期良好关系才能获取利润（秦沛珊，任晓桃
43、）。只有这样做玉林德美服饰才能时刻根据市场需求建立现代市场营销理念，按照消费者市场需求形式创立自己的萱销理念。7.2 建立合理的营销组织架构7.2.1 实现目标要想实现玉林德美公司组织的生产愿景就要建立适合企业生存发展的组织，组织的建立要求管理人员要有远见，放眼未来，站在高处看问题，不可局限于一处。怎么处理这一问题非常关键，相关研究表明能够通过提高效率与降低成本来实现，这就要求管理者提高员工的管理能力。7.2.2 因事设岗德美集团的中层管理人员应该总结分析企业的工作岗位情况，了解完成后，再计算出每件事情的完成需要多少人员,对于哪些工作来说可以集中处理尽可能去减少工作人员，这就是日常工作中所说的
44、因事设岗。这种情况的设立可以有效避免人浮于事即完成了工作又减少了人员的管理费用。也要提高玉林德美公司员工素质，不能因为现有人员达不到既定的要求就降低要求，而是按照岗位的要求进行招聘、选拔、培训I,这是一个企业生存发展的基本原则。7.2.3 顾客导向德美企业确立的初衷就是盈利，获得利润，占据市场份额，其中消费者的存在才是集团存在的源头。设想一下，倘若一个企业没有消费者，那这家企业也就意味着倒闭。因此，玉林德美公司管理者必须先去关注市场，充分了解市场的需求，满足消费者的要求。以此为根据，建立起一支面向市场的营销队伍。其实这也是管销的本质，组织只有通过围绕着这个本质，才能体现它的价值。7.2.4 精
45、简、高效精简与高效是方法和目标的关系，提高效率是玉林德美公司组织设计的目标，若要提高组织的运营效率，必须精简组织机构。具体说，就是玉林德美公司有拥有高教育的人与合理的人才结构,保障销售人员这一资源得到合理又充分地使用；按岗定人，定额定人，减少人浮于事和事浮于人的现象产生，降低使用的人力成本，才能够做到精7.2.5 幅度合理管理幅度是直接向一个经理汇报的下属人数。管理幅度是否合理，取决于下属人员工作的性质，以及经理人员和下属人员的工作能力（鲁幻丝，师湘云，史岗）。玉林德美公司管理幅度过大会造成员工间的管理难度增大，人员越多越不容易加以管理，势必会照顾不全面，容易造成人员间的关系隔阂，不利于玉林德
46、美公司的发展；管理幅度较小时，那么管理层级数就会相对的增加，信息传递时随着层级增多信息失真的情况会增多。根据资料的查找68人最为适宜即要求管理层次少而管理幅度大。7.2.6 稳定、弹性玉林德美公司组织应当保持员工队伍的相对稳定，可以增强组织的凝聚力、提高员工的士气。同时，组织又要有一定的弹性，意味着不会因一次变动而造成巨大影响，能够因经济的波动性或业务的季节性而保持玉林德美公司员工队伍的流动性。7.3 制定差异化的营销策略731“优质低价”的价格策略与其他公司相比，快速时尚品牌产品的价格相对较低。其目的是为消费者提供一种提供最佳价格的产品。品牌时尚快速可以做到这一点,因为：（1）的大部分品牌是
47、违背了生产和物流,并通过外包、品牌可以没有经验的生产和服务提供者和第三个公司,物流的优势和享受成本的经济影响所产生的规模。所有的HM品牌产品的生产都完全外包给了世界各地的800家工厂，这些工厂都是在低劳动力成本的国家建立的（田心宜，万悠然，王晴岗）。（2）改善驾驶时间，例如玉林德美服饰品牌。每年有超过400名玉林德美服饰设计师在短短两周内就推出了超过2万个设计，设计产品到平台。然而，HM的汰换时间约为2125天，而该国的大多数服装业通常需要69个月。因此，减少生产时间直接降低了企业的成本，并为玉林德美公司降低价格做好了准备。（3）库存周转时间短。“快时尚”品牌每年有超过1.2万套服装的服装模特
48、，平均每周两次，这是一种高速运行的模式，使商店的产品迅速升级。这要求公司严格控制所有的设计、生产和销售，并尽可能缩短玉林德美公司每一种产品的周期。（4）“快速时尚”品牌很少使用折扣策略。尽管每年都有大量的新衣服被引入，但由于数量有限，没有大量的库存。此外，在市场营销的头几年里，消费者可以购买折扣策略，在2001年的数据中，这一比例为13%,玉林德美服饰为7%。7.3.1 噌加产品种类快速时尚品牌的产品策略是:多个，少量。种类非常丰富:衣服的人,衣服的女人,青少年的衣服、内衣、内裤、配件等在每一类服装又分为不同的产品数量线时尚,体现了“fast时装周监测和安全设备的国际时尚的设计。设计师品牌fast时装周”经常在会议开会的高端品牌的大型时尚中心,并在世界上获得灵感,最终确定了设计方案的设计可能基于市场部门的反应,销售部门
