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1、圣都维也纳营销策划报告目录第三部分营销推广思路和策略篇第一章推盘思路（小盖）第二章媒体推广策略（小施）第一节推广总体策略第二节媒体选择和整合策略第三节个性推广与组织第四节销售现场第三章销售组建与管理第一节销售部组织架构及职能第二节隹后服务与管理制度第一部分市场篇第一章总体市场环境第一节宏观经济环境分析第二节房地产总体市场分析第三节政策环境分析第二章区域房地产市场竞争分析第一节北京经济技术开发区基本情况第二节区域发展第三节区域房地产市场竞争分析第四节区域房地产市场展望第二部分项目篇第一章基本情况第二章市场定位第三章SWOT分析第四章价格定位及策略分析第一部分市场篇人均可支配收入6590.7元，同
2、比增长10.6%,扣除居民消费价格因素，实际增长10.舞。1-5月北京人均消费支出实际增长9.1机2003年北京市人均GDP达到3000美元以上，据国家统计周公布2003年全国人均GD超也超过了1000美元。IOoO美元具有标志意义，表明居民消费水平从衣食消费向住行消费转变。汽车和住宅成为1000美元水平的主流消费品。北京早在5年前就己经进入住宅普遍消费时期，短期内这种趋势会维续加强。第二节房地产总体市场分析2004年初北京市确立了“两轴两带多中心”的总体规划思路。市区居住区的建设，将由新区开发为主，转向新区开发与旧区改造并重，加快对危旧房的改造。按照就近居住原则，在旧城外围的国家机关、工厂、
3、科研、高校等工作用地附近开辟新居住区，实现人口的合理分布。随着卫星城建设以及市区人口和产业向远郊区迁移，要逐步增加远郊卫星城住宅建设的比电。同时，随着奥运场馆和配套设施建设由规划阶段进入全面施工阶段，以及2003年北京市确定的8大拆迁区域涉及1000万平米的拆迁面积和91180多户住户，北京的房地产市场在2004年将继续保持强劲的市场需求能力。一、供给量继续增长2003年北京市房地产开发情况与去年相比，同比增长30.3%。其中商品房施工面积为8152.28万平方米，同比增氏30.3%。商品房新开工面积为2737.64万平方米，同比增长第一章总体市场环境第一节宏观经济环境分析一、2003年经济回
4、顾2003年国内生产总值比上年增氏9.1乐达到H.67万亿元；国家财力明显增强，全国财政收入达到2.17万亿元，比上年增加2787亿元。中国经济摆脱了持续回落状态，进入全面回升阶段，由市场主导的、以消费升级和企业自主投资为基础的新一轮经经增长周期正处在上升期，经济增长的内生力量正逐步加强。专家预计，这一轮经济增长周期完全可以成为持续较长时间的“黄金发展期二巧合的是，新一轮的加速增长也正成为世界经济的主流动向。较一致的看法是：2004年将是20世纪90年代以来世界经济增长最乐观的一年。从固定资产投资看，2003年全年完成社会固定资产投资55118亿元，增长26.7机其中，房地产开发投资10106
5、,增长29.7%.2003年北京国内生产总值达到3611.9亿元，按可比价格计算，比2002年增长10.5%。从1999年到2003年北京市经济增长速度已连续5年保持两位数的增长。全年完成全社会固定资产投资2157.1亿元。其中，房地产投资增速平稳回落，2003年全市完成房地产投资1202.5亿兀O二、2004年北京经济继续快速增长，房地产前景看好今年一季度，北京经济增长速度达到10年来最高。全市经济增长达到13.8%,GDP总量达到886.9亿元。具有明显的需求拉动经济增长特点。1-5月北京城市居民三、北京房地产发展总体趋势土地供应柬心向郊区转移，土地成本持续上升随着北京向外扩张势头的锐增，
6、城市郊区化趋势明显。同时，由于2003年动拆迁纠纷案件的增加，将可能导致城市动拆迁步伐放缓，市中心的土地供应速度亦将减速。目前北京四环以外区域已经成为城市发展的承点地区。根据北京市国土资源和房屋管理局的统计数据显示，四环外房地产总建筑面积是四环内总建筑面积的两倍。郊区已经完全占据了北京房地产市场的主角。2004年，随着土地使用权获得方式的改变一一全面实施招投标、挂牌、拍卖，致使土地价格大幅上涨。土地出让价格相应上升。房地产触资多元化发展2003年央行121号文规定，房地产开发企业申请银行贷款，其自有资金应不低于开发项目总投资的30%o然而目前达到这一规定的房地产企业并不多。因此探索新的融资渠道
7、势必在行，对地产信托和房地产基金来说，也可谓是一付催化剂。但目前国内产业基金法尚未出台，运作房地产基金仍属于一种奢侈。然而不容忽视的是，国内房地产企业日益加强房地产基金的关注与需求，国外房地产基金纷纷酝酿在国内建立基金市场，都将对房地产基金的建立产生积极的促动作用。预计2004年，随着中国市场的逐步国际化，地产信托和房地产基金等融资方式将得到进一步的拓展。30.3%,其中商品住宅面积为2019.29万平方米，同比增长21.7%。竣工面积为1276.47万平方米，同比增长14.6%,其中商品住宅面积为1048.7万平方米，同比增长13.1%。商品房捐售建筑面积为1099.14万平方米，同比增长1
8、9.7%,其中商品住宅面积为1038.28万平方米，同比增长比%,近几年北京市房地产开发量一直在持续增长，2002年房地产投入900多亿元，2003年投入1050多亿元，预计20(M年的投入量还要加大。据最新的数据统计，20(M年第一个季度房地产增幅是去年同期30%以上，表现出明显快速增长的势头。今年有关部门计划安排北京市房地产开发投资1M9亿元，比去年增加9%,增长94亿元,商品房开发规模达7521万平方米，比去年增加6%。经济适用住房新开工317.5万平方米，竣工209.8万平方米，都较去年同期有较大增幅。二、市场需求强劲，继续快速增长在住房需求中，自住性需求和投资性需求都保持了较快的增长
9、。城市拆迁力度的加大，使得房地产被动性需求加强：同时，由于其他投资手段和品种收益的减少和投资风险加大，房地产已经成为投资的首选品种。收益稳定、风险较小、存续期长，以及伴随经济的高速发展房地产投资收益的加大等是房地产投资的亮点。今年14月份，全国房地产投资在去年29.7%的高增长基础上同比增加了34.6%。今年一季度，我国35个大中城市的房价平均上涨了7.7%,其中有9个城市的房价涨幅超过了10个百分点，上海甚至达到了28.3%。没有强劲的痛求支撑，房价很难保持高速增长。外发达国家人均1.2平米的水平，同时也小于上海人均1平米的发展水平。而且目前北京市房地产市场中商业物业的开发供应规模还远远小于
10、住宅、办公类等物业。目前北京的商业物业市场还处在发展的初级阶段，还不具备成熟市场的特征和发展规模。在最近几年逐步开放和激烈竞争的宏观环境中，北京商业市场在其自身多次结构调整的推动下，发展水平已明显升级。个性鲜明的特色商业街，大型现代化购物场所、连锁超市、便利店等商业星罗棋布，商业市场呈现出现代化、市场化、多元化的发展趋势，北京商业市场开始逐渐走向成熟和完善。别或开发增大，房价微上涨别里市场总体上将受到国家暂停别鸵用地审批政策的较大影响。但由于之前很多发展商已储备了不少的别墅开发用地，市场供应量在一定时期内不会减少，甚至会有所放大，同时需求量也会增加，故而市场前景乐观。2004年别里价格将会继续
11、稳步上升，远郊项目也同样十分受欢迎，价格将直追近郊或城市边缘区的同类产品，甚至会有一些大型项目出现。二手房市场更趋活跃以往北京的二手房市场，是北京房地产市场的软肋，但是据北京房管局交易中心的数据显示，今年前半年二手房方交易额超过去年同期165%,快速增长的二手房市场，将进一步林放市场对一级市场的需求，拉动新项目的市场消化速度，也有利于房地产市场的长远发展。写字楼需求旺盛，租金平稔上升2004年北京新增写字楼面积在150万平米左右。大部分放量集中在下半年，所以目前没有在写字楼市场体现出来，但是写字楼价格总体上略有下降，租金有较大幅度增长。但是，就目前国内、国际的经济形势来看，写字楼市场很快就可以
12、进入个较好的发展时期。商铺投资增长强劲，管理日趋专业化据统计北京现有商业物业总面积不足IOoO万平米，人均商业面积不到0.8平米，远低于国二、土地政策1.整顿、规范、建设上地市场秩序，有力推进了经营性用地招标拍卖挂牌出让制度的落实。2.国土资源部45文件、央行121文件等一些政策是为了推动房地产的消费，严格控制高端市场的发展，大力发展经济适用房，把房地产的价格尽量压下来。但是随着近期出台的房地产行业政策，以及目前的市场供需状况这些综合性的挤压力量，会导致房地产价格继续上涨。从目前市场来看，截至2004年房地产的价格还会持续上涨。3、国土资源部、监察部联合下发的“关于继续开展经营性土地使用权招标
13、拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知”，为协议出让经营性上地使用权规定了最后期限2004年8月31日。通知明确，8月3I日后，仍以历史遗留问题为由协议出让的要从严查处。三、取消临时土地使用证2004年下半年，北京市国土资源和房屋管理局将取消临时土地使用证，这意味着容易引起纠纷的临时国有土地使用证要退出历史舞台。同时，增加了发展商前期资金的投入，加大了开发项口的资金量，其直接作用就是把一些规模小、资金实力不济的房地产开发企业挤到了市场边缘。第三节政策环境分析2003年是“政策年”，从央行紧缩房地产信贷到国家对期房销售的控制，从工地出让方式的转变到对房地产项目规划审批因素的增加，房地产业发展的政策环
14、境越来越严厉。回顾2003年的政策导向，这些政策主要针对“促进房地产市场发展，促进房地产市场健康发展”两方面发生作用。2003年房地产市场出台的一系列政策都秉持了“适度调节”的原则，在未来的段时间内都不会改变，政策的影响将集中体现在2004年及今后的房地产市场。一、金融政策：降低房地产金融风险资料表明，目前房地产开发企业项目投入资金中约20%至30%是银行贷款。建筑公司往往要对项目垫付约占总投入30%至40%的资金，这部分资金也多是向银行贷款。此外，至少一半以上的购房者申请了个人住房抵押贷款。这几项累加，房地产项目中61%的资金是来自于银行。可以说，金融政策从另一个方面决定了房地产业的命脉。1
15、21号文件这部名为“中国人民银行关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知”的121号文件在2003年的房地产业内和业外引起了巨大震动。文件在贷款对象、期限、金额比例、贷款时间等重大环节规定了更加严格的条件。对整个房地产业而言一场惊心动魄的厮杀即将开始，业内业外的资源将向有实力的开发企业流动，资本、土地、人才等几大传统的生产力要素加快了整合的步伐。1关于加大住房信贷投入支持住房建设与消费的通知银发1998169号2关于颁布个人住房贷款管理办法的通知银发1998190号3关于下发关于改进金融服务支持国民经济发展的指导意见的通知银发1998215号4关于印发关于开展个人消费信贷的指导意见的通知银发19
16、9973号5关于下发经济适用住房开发贷款管理督行规定的通知银发1999129号6中国人民银行关于规范住房金融业务的通知银发2001195号7中国人民银行关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知银发2003121号X2003年出台的住宅市场政策主要包括：全国性政策实施日期发布单位物业管理条例2003年9月1日中华人民共和国国务院国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知2003年8月12日国务院关于印发中央在京单位已购公有住房上市出售管理办法的通知2003年10月1日国务院机关事务管理局中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定2003年10月14日十六届中央委员会关于印发物业服务收费管理
17、办法的通知2004年1月1日国家发展改革委、建设部地方性政策实施口期发布单位关于商品房销售有关问题的通知2003年1月1日北京市国土资源和房屋管理局关于印发北京市已购公有住房上市出售实施办法的通知2003年3月1日北京市人民政府关于印发北京市居住小区物业管理服务标准的通知2003年5月1口北京市国土资源和房屋管理局四、别餐个人消费信贷政饿趋紧近日，中国银行表示，该行将严控贷款流向，购买豪华别里将不能办理个人贷款。去年央行的严格执行银发（2001）195号文件有关规定，采取提高非经济使用房银行贷款利率、项目资本金比例、商品房预售条件等多种措施，严格控制高档房地产开发项目”，但中行此次拟停止别建个
18、人住房贷款，在个人住房贷款领域尚属首次。五、2003年房地产市场政策回顾X2003年出台的土地市场政策主要包括：法规实施11期发布部门1关于清理各类园区用地加强土地供应调控的紧急通知2003年2月18日国土资源部2国土资源部关于印发全国土地开发整理规划的通知2003年3月7日国土资源部3国家投资土地开发整理项目实施管理暂行办法2003年4月16口国土资源部4关于进一步治理整顿土地市场秩序情况的通报2003年5月15日国土资源部5协议出让国有土地使用权规定2003年8月1口国土资源部6关于进步治理整顿土地市场秩序中自查自纠若干问题的处理意见2003年10月13日国土资源部7土地开发整理若干意见2
19、003年10月14日国土资源部X2003年出台的金融信贷市场政策主要包括：文件名称2.从以上各政策来看，每个政策之间并非孤立的，而是相互紧密关联的。通过作用于土地市场、房地产金融市场、商品房销售市场，国家采取r一系列政策措施主要针对房地产从业者实行一定的监管和调控；通过商品房信贷措施、税收调节机制、住房补贴制度经济适用房的建设等手段国家对房地产消费者进行引导。国家加大土地市场的整顿，主要为r控制土地的供应，进而为了调控房地产市场的供应量及供应结构。加大普通商品房及经济适用房的供应与城市动拆迁规模的快速扩张及二手房市场的快速升温紧密关联。严控房地产开发企业银行贷款，一方面为了规避银行风险，以加快
20、多种融资渠道的开发；同时，为了减少购房者的风险，加强住房贷款担保体系将降低银行的信贷风险。实施政策购房贴息贷款主要是为了满足中低收入阶层的购房需求，将有利于广大的动拆迁居民的购房需求。每个政策的背后都有他的背景条件，善于抓住政策的实质，将会增强对房地产市场的理解。后记：总结2003年是我国房地产市场迅速发展，成效卓著的一年，可以说进行一年以来政府政策的总结，我们不能简单的评说功过，市场的结构及其复杂，政策的作用可能要克服一定的“时滞”。然而，2003年政府明确了房地产市场对于国民经济的重要作用，指出促进房地产市场持续健康发展，是促进消费，扩大内需，拉动投资增长，保持国民经济持续快速健康发展的有
21、力措施。2003年房地产市场出台的系列政策都秉持了“适度调节”的原则，在未来的一段时间内都不会改变，展望未来，中国的市场充满无限商机，可以相信中国的房地产市场将更加理性而健康地发展。关于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若干问题的解释2003年6I日上海市最高法院关于上海市实施物业管理条例的若干意见2003年9月9日上海房地资源局关于规范上海市居住房屋买卖、租赁中介经纪服务收费的通知2003年10月1日上海市物价局，土地资源管理局关于对本市中低收入家庭实行购房贷款贴息政策若干规定的通知2003年6月1日上海市人民政府广州市关于检查规范商品房销售行为等有关问题的通知2003年8月4日广州市国土资
22、源局六、2003年房地产市场政策总结2003年可以说是房地产政策频出的一年，自2月以来，我国政府从土地市场入手，出台J约40项全国性的关于房地产市场的政策法规，其中的主线正是“121号文”及“18号文”。而“18号文”更是对“121号文”的补充及深化，指出了调控房地产市场“总的指导思想”。未来几年政府对于房地产市场的态度已经明朗，调控房地产市场的根本目的也十分明确一完善和促进我国房地产市场健康发展，进而带动我国国民经济和人民生活水平迅速提高。1.引；国务院18号文一一国家宏观调控政策的总方针国务院18号文不仅仅如业内评价的“给予房地产业肯定、鼓励和支持”，同时也明确的指出了未来几年内政府对房地
23、产市场宏观调控的方向和方法（正如以上五项指导方针所示），可以说“国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知”正是国家出台各个系列、各个方面关于房地产市场的政策，对房地产市场进行宏观调控的“总方针”。气质量比市区好12个等级。在建设前期，开发区坚持生态型开发”和可持续发展的道路，提出“以绿引资，以资养绿”的发展目标以确保环境质量。开发区东侧与高速公路之间有300米绿化带，北侧与五环路间有1000米绿化隔离带，西侧与凉水河间有100米绿化带。全区绿化率超过30%。区内累计绿化面积已达34万平方米。规划到2020年，公共绿地（不含居住区级和居住小区级公共绿地）应为6平方公里多，实现城市绿化覆盖率50
24、%,人均绿地50平方米。三、交通状况开发区西侧8公里有开通国际航班的南苑机场；北邻北京国际物流中心及海关、商检等机构。驱车沿三环西行20分钟是中国最大的火车客运站一北京西客站。开发区是连接京、津、埔的交通枢纽，已形成陆路、海路、空路四通八达的交通网络。开发区与市区联系快速方便，区内的成寿寺路与市区三环路相连，另有南四环、京津塘高速、南五环为开发区提供发达的路网，324、732、723、927、946等多路公交车和开发区专线车也为开发区提供了更多的便利。同便利、通畅的外部交通环境相比，内部的交通更是早就为人称道。不但有北环路、西环路、荣京路、荣华路、荣昌路、永昌路等多条宽阔的主干道，还有10多条
25、城市次干道和支路，形成了纵横交错、四通八达的内部道路网络。地铁5号线南段部分也将延长到开发区，区内线路总长约10.5公里，由北向南贯通北京经济技术开发区。表一，公交线路表线路起点站终点站项目附近站点723崇文门农管中心天华西路北口732颐和园开发区交通服务中心交通服务中心324公主坟开发区交通服务中心实验学校927永定门柴厂电亦庄927支永定门长子营开发区管委会946方庄南口卫生院亦庄第二章区域房地产市场竞争分析第一节北京经济技术开发区基本情况北京经济技术开发区（简称BDA）,筹建于1991年，1992年开始基础设施建设和招商引资，1994年8月25日经国务院批准为北京市唯一的国家级开发区。其
26、中7平方公里是中关村科技园区亦庄科技园。同时享有沿海经济技术开发区优惠政策及国家高新技术产业园区优惠政策，是一个具有与国际接轨的新型管理体制的经济区域。它是全国的国有上地资本运营试点区,北京市无行政事业性收费区，北京市社区建设试点区。北京开发区属暖温带大陆季风性气候，年平均气温摄氏IL5度，最高平均气温摄氏26度,最冷平均气温摄氏零下6度，年平均风速2.6米/秒：年平均降水量580亳米。开发区平均空有着高科技产业的定位，开发区第二、三产业的比重分别为96.35%和3.65%,全区人均国内生产总值19.3万元。图一I开发区第二、三产业比例图 96%第二产业I在2003年实现的高新技术增加值中，开
27、发区已经占到r全市高新技术增加值的21.4%,实现的工业总产值占全市的12.5%,同时，开发区企业创造的产值、工业增加值、销售营业收入已经分别占到了开发区总量的89.9%、89.9%和90%左右，凸现了高新技术产业在这个地区的作用，构成了产业集群化发展的良好基础。（见图二、三）图二:开发区高新技术增加值占全市比例开发区工业值占全市比例 21%开发区 M外 79%口 13% 87%小11路翠微大厦兴盛街亦庄镇政府开发区专线国贸电子商务大厦电子商务大厦小35路亚运村博达国际大厦郁金香舍东门四、经济地位开发区自建区十年以来，遵循“吸引现代制造产业项目为主、外资为主、出口为主和致力于发展高新技术产业”
28、的方针。以工业和高新技术产业为依托，经济持续稳定增长，有了跨越式的发展。投资规模不断扩大，经济运行质量显著提高。北京经济技术开发区，现已成为北京一个主要的经济增长点，在北京的城市发展中占据非常重要的地位。截止到2003年4月，累计入区企业1212家，投资总额45.28亿美元，其中：三资企业305家，投资额32.57亿美元，世界500强企业40家，国际跨国公司80多家高新技术企业产值占工业总产值的87%。在开发区，每公顷投资密度为1180万美元，最高的达到4880万美元。每公顷工业用地创造工业总产值L98亿人民币，实现税收913万元人民币。产出密度最高的企业达到每公顷工业用地创造工业总产值13.
29、49亿元人民币，实现税收1.24亿元人民币。使用标准工业厂房的企业平均产出密度每公顷产他6.05亿人民币。形成了电子信息、光机电一体化、生物技术与新医药、新材料与新能源、软件制造5个主导产业，其中前3个产业已经具有一定规模：建成了全国最大的移动通信产业基地、北京最大的电子信息产业基地、首屈一指的北京“药谷”，综合经济实力排名全国第五，成为北京重要的知识经济产业基地和现代制造业基地。在房产开发方面，已有北京集麟、北京大雄置业、北京建工集团、北京经开投资等20多家房地产开发公司入区。诸如诺基亚、松下、奔驰戴姆勒-克莱斯勒等企业选址都非常慎重，在北京，他们选择了开发区，既增加了开发区高新技术的含量，
30、也是对开发区良好投资环境的肯定。表二：开发区各行业企业数量企业类别数量电子信息、科技类252生化、医药类155光机电一体化类153能源、材料类58贸易、投资类141文教及政府机构类41建筑、服务及其它类267开发区企业行业分布 5% 14%图四， 电子信息、科技类 生化、医药类 光机电一体化类 能源、材料类 贸易、投资类口文教及政府机构类 服Y！【亡乃开发区内内外资企业占总体的比例分别为72.28%和27.72%。（见下图）图五;开发区企业创造产值比例产值 工业增加值企业营业额a企业创造 ，二随着开发区内外日新月异的整体变化，它的生产总值、工业总产值与税收收入以年均72.3%、74.1%和63
31、.1%的速度增长。到2003年年底，开发区新批企业总投资是23.65亿美元，同比增长92%,实际利用外资已经占到了北京市实际利用外资的12.4%,占全市高新技术产业和制造业利用外资总额大约37%,三资企业占这个地区投资总额的68.6%,三资企业的平均投资规模超过了1200万美元，比全国三资企业平均规模的四倍还多。开发区仅用了占全市1.1%的工业用水和占全市0.7%的用电，却创造了占全市21.4%的高新技术产业增加值，7.4%的工业增加值和12.5%的工业总产隹L。五、区内企业”三个为主.的方针（即：吸引外资、出口创汇、大中型生产企业）和“三个吸纳”的原则（即外商投资、高新技术企业、国有大中型企
32、业），决定了开发区新经济区的地位。由表二和图四可以明显看出，开发区的企业凸现了智力密集型或者科技密集型的特点，并且外资企业占有很大一部分比例，分别来自美国、日本、德国、法国、意大利、加拿大、荷兰、芬兰等国家。业人口已达到7万人左右。人口索质较高，区内的从业人员大多从事技术含量较高的产业工作，管理者及技术工作者，收入稳定，具有很强的购买能力。七、配套设施北京开发区全面实现了九通一平:“九通平”为开发区成为现代化的城市提供了最为基础的条件。北京经济技术开发区一期15.8平方公里，东靠京津塘高速公路，西邻凉水河，四周绿地环绕，北侧为1公里宽的城市规划绿地，东侧是高尔夫球场。区内东部是设施先进的工业区
33、，西部是环境优美，别致舒适的生活区，中部为公共建筑区（包括：金融中心、世界贸易中心、科研中心、行政管理中心、商业城以及饭店、体育文化中心、写字楼等）。其周边为143平方公里的配套协作区，为开发区和投资商的发展提供了广阔的空间。表四：开发区一期15.8平方公里用地明细表用地性质用地面积（公顷）所占比率（%）工业用地567.235.7公建用地158.810居住用地385.224.3市政用地60.43.8公共绿地116.37.3道路广场298.818.8城市总用地1586.7100表五：开发区配套设施一览表 27. 72%外资、内资所占比例图国内检企业外资企业 72. 28表三：开发区主要代表企业五
34、大主导产业代表企业电子信息产业（含微电子和TFT）NOKlA星网工业园、北方微电子基地、中芯环球半导体有限公司、京东方产业园、国家电子商务中心、中国网通、中国数字电视产业联盟、FoXCoM、RI艾科泰生物技术与新医药产业诺褰基因组北方中心、国家病毒生物J：程中心、纬晓生物技术有限公司（干细胞库人本元正阳基因技术有限公司、憾国Bayer、日本第一制药、法国罗纳普朗克、丹麦诺和诺德、日本岛津光机电一体化产业GE（美国）、CORNING（美国）、SMC（日本）、SChneider（法国）、NationakCUOTnins、DELPHk北人印刷、北京开关新能源、新材料产业英纳超导有限公司、鼎捷恒信有限
35、公司、大陆太极有限公司、中钞锡克拜有限公司、SANYO、富原燃料电池软件产业开发区软件园、北工大软件园六、房产环境引入新加坡的居住设计理念，浓郁的国际化社区氛围、周边良好的环境和交通体系，使得开发区成为吸引市区中心居民向城市周边迁徙的理想区域之一，人气已得到稳定的提升。据统计，开发区是南部地区高档楼盘最为集中的区域，其主打产品是或前卫时尚、或古朴典雅的低密度住宅，北欧风格、荷兰田园风格、维也纳风格多种特色项目争奇斗艳。2002年，开发区商品房销售面积达80万平方米，2003年开发区商品房销售面积超过1（）0万平方米，开发区的人口数量也稳健快速提高。预计到2020年，人口规模将达到49万，截至目
36、前常住人口和从人口以每年超过1万的速度增长，据统计调查，开发区的居住者中很大部分是在市区工作，而在开发区工作的员工大多居住在开发区周围或市区；从规划看，未来开发区人口将达到4O万至5O万，如此庞大的数字和众多的入园企业，决定了以后购房者的主体将向园内工作者转变；CBD人士进开发区置业数量也会增多。图六；智力密集型或者技术密集型企业进驻开发区，使得开发区逐渐向现代双生态型新城区方向发展（双生态企业发展空间是指在产业和自然两个领域兼有生态特征的企业办公环境。其中的企业一方面受惠于两个地区的良好的产业生态环境，形成了互补、互动、互相促进与共生发展的态势；另一方面，多数企业又相互独立，在低密度、低容积
37、率、高绿化、景色优美的生态环境中办公，由此形成了一种后工业时代企业发展环境的全新模式，从而引起了全球范围内的“逆城商业华润超市和小白羊超市，大型购物中心正在筹建中。医院亦庄医院、同仁医院开发区分院银If工商银行、农业银行、中国银行、建设银行、交通银行、北京市商业银行、中信实业银行、上海浦东发展银行教W美格双语幼儿园、大地双语幼儿园、21世纪双语幼儿园一亦庄国际婴幼园、北京国际管理专修学院、亦庄镇第中心小学、亦庄中学、职教园、北工大软件园、北京市国际艺术学校、北京二轻工业学校、北京市汽车工业学校、北京市化工学校、北京市医药器械学校、仪表学校商务中国国际电子商务中心、伊梦华都大酒店、博大公内等赛饮
38、大雄商业中心（内设多家餐饮商家）、各居住区的会所、中国国际电子商务中心内的国富园酒店、伊梦华都大酒店、博大公寓等公园占地4000亩的国际企业文化公园已初具规模：规划中的凉水河水上公园占地301公顷，景观由美国ACL公司担纲设计，计划2005年建成：北部有三海子公园等三大公园娱乐休闲开发区体育中心（可容纳1万多人，内有田径场、足球场）、博达国际体育交流中心（室内体育场馆）、中国国际电子商务中心（提供游泳、保龄球、健身、桑莫、KTY等设施与服务）、高尔夫俱乐部（全天候开放，内有多功能健康会馆及夜间照明练习场）第二节区域发展一、区域发展2002年8月经国务院批准，北京经济技术开发区在一期的基础上扩区
39、24平方公里。新扩区的范围包括京津塘高速路以东约14平方公里（大羊坊路以南，大羊坊路及通马路以西，凉水河以北），凉水河以西约10平方公里（旧头路以东，六环路及新凤河以北）。同时，以开发区为中心的亦庄卫星城也将开始兴建。卫星城总体规划面积195.1平方公里。在7万人的基础上，实现箱传营业收入152亿元55.8%完成桎收收入7.39亿元6.79%2.“两轴两带多中心”的规划从空间上调整了北京城市发展的方向，意味着东部发展带、顺义、亦庄等新城将得到大力发展。北京“两轴两带多中心”的发展思路和国际化大都市的定位，必将促进开发区的飞速发展和掘起。图七：“两轴两带多中心”示意图三、房地产市场发展经过几年的
40、发展，开发区已成为北京低密度住宅发展公认的样板。目前开发区一期规划的15平方公里内，明确划分为产业区及配套生活区，在生活区没有写字楼或商住楼（底商除外）；产品多为低密度、高绿化的小独栋、Townhouse,桎拼、花园洋房等等，居住环境已日渐成熟。市化”办公潮流。）模式日益优化。随着企业的聚集，投资额也日益增加。1 .开发区“十五”计划目标到2005年，国内生产总值达到360亿元占全市国内生产总值的比重的10%左右，对全市经济增长的贡献率达到27%左右。 工业总产值（现价）UOO亿元 高新技术产业产值占工业总产值的80% 税收收入达到60亿元 累计吸引投资50亿美元 累计出口创汇60亿美元 累计
41、完成固定资产投资240亿元表六：2004年一季度北京经济技术开发区新批企业投资总额分类金额同比增长新批企业投资总额7.36亿美元13.88倍合同利用外资6.73亿美元305倍外商实际投资7709万美元92.53%开发区一季度已实现生产总值21.9亿元39.06%完成第二产业增加值18.16亿元42%随着最后三块上地的招标完成，开发区的楼市下一步如何开发也成为市场关注的焦点。近期，凉水河以西、作为亦庄第二代工业区、居住区的“亦庄新区”也有了动静一一奔驰新厂已在这里落户，高档别窣项目瀛海名居的建设、部分楼座已露出地面。开发区发展之初，整体配套稍显薄弱，区内网点少、结构单一、规模小的商业设施亦不能满
42、足居住在开发区的人们。随着境界1200米商业街、上海沙龙新天地、圣福华超大型国际经贸中心等相继投入使用，开发区商业配套逐渐得到改善。随着区域、经济的发展，开发区有着得天独厚的基础和潜力。规划成熟的BDA将发展成为最适宜工作与居住的成熟区域。环境清静优雅、配套设施国际化程度高、楼盘品质高的开发区也就成为人们选择一个热点区域。类别：TOWnhOUSe代表项目价格：独立别里9000元/平米、联体别堂6500元/平方、登拚5700元/平米开发商：北京懿麟房地产开发有限公司开工日期：2000-12-28入住时间：2002-11-15占地面积：24万平米建筑面积：15.2万平米容积率：0.67绿化率：43
43、%物业管理费：2.80元/平方米/月设计：澳大利亚五合集团/泛亚易道总套数：900套一栋洋房是2001年至2002年ToWnhOUSe市场代表产品，项目市场表现优异，在开发区具有极高的市场知名度，基本一年内结束销售。湃城百丽一期为叠拼，二期为公寓。开发商聘请著名园林设计公司借鉴高尔夫球场设计理念，将高尔夫景观引入社区园林设计，将整体园林做了缓坡式处理，浓郁的新加坡风情，整个小区品质较高。价位,4300元/平米该项目2002年入市，销售速度很快，现在已基本售完，剩余户型为大面积复式，是开发区较为成功的项目之一。亲爱的VuIa第三节区域房地产市场状况分析一、项目分析和产品分析开发区房地产市场总体上
44、按照时间段可以划分为三个阶段,第阶段以鹿鸣苑、听涛雅苑、大雄城市花园、一栋洋房、新康家园等项目为代表；第二阶段以金地格林小镇、郁金香舍、上海沙龙、卡尔生活馆、境界等项目为主；第三阶段则以亲爱的VILLA.星岛假日、圣都维也纳等核心区最后几个项目结束核心区的住宅开发历史。接下来分别就开发区不同时期的代表项目作一简单的介绍和分析。总体市场表现开发区的项目从产品来划分主要以Townhouse、多层等低密度住宅为主，密度较大的小高层项目不占主流；区域内竞争主要是通过产品、景观、环境等要素的竞争，同质项目多。2003年在整体市场利好的情况下整个区域市场表现相当好，是北京市场比较活跃的区域。在此背景下，本
45、章就区域内市场表现优秀和和相对市场表现般的项目进行分析。项目分析和产品分析1.以亲爱的ViIla、卡尔生活馆、金地格林小镇、境界、一株洋房、狮城百丽等项目为代表的别置（包括别国产品的部分项目）项目，市场赛现优异，尤其别量项目相比于其它项目。I售速度较快0甚至如卡尔生活馆、境界等别量产品一般，但仍有较好的市场表现。一栋洋房该项目具有浓郁的异国风情，是开发区具有代表性的项目，产品定位准确，户型面积配比合理，注重景观环境的营造，市场表现优秀。境界总占地面积：105000平方米居住建筑面积：104882平方米配套建设面积:3010平方米建筑密度：29%绿化覆盖率：约，10%总户数：约460户地面地下车
46、位：共497辆配套公建：1200米商业街等。产品：以联排、桎拼为主，二栋多层均价：5000元/平米。该项目位于开发区核心区西南部，交通较为便利，户型较好。以人文生活社区作为推广的主题，销售状况良好，目前桎拼带花园和普通TonWhOUSe全部售整，水景TOnWhQUSC还有两套。卡尔生活馆联体别里：1 .四个花园的景观尺度2 .超面宽、浅进深3 .内庭景观面积：190平米至300平米价位：6500元平米2004年3月份入住该项目的优势在于推广和小区规模较小，其推广的重心也放在概念的营造上。其次,户型类别：小独栋代表项目价格：独立别里9000元/平米、联体别壁6500元/平方、段拚5700元/平米开发商：北京懿麟房地产开发有限公司占地面积：12.69公顷建筑面积：6.3万平米容积率：0.43价格：9000元/Itf面积：200-400m,总套数：独栋151户、双拼26户继栋洋房之后，开发商在开发区的另个别邕项目。亲爱的villa,亦庄小独栋作为城市近郊第一居所，北美风情建筑，地上两层，地下一层，私家花园位于住户的侧面和后院。该项目产品是2004年度引起业内和市场高度关注的小独栋项目，项目市场表现优秀。金地格林小筑类别：综合项目价
