房地产项目完整策划方案.docx

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1、全程筹划的提议带格式的：左侧:3.17厘米,右恻:3.17匣米,顶端:2.54厘米，底端:2.54厘米,页脚到边缘距离:1.75厘米建设项目全方位（全程）筹划是从项目用地R初始状态就导入R科学措施并结合房地产行业的运作流程，逐渐完善而形成的理论体系，内容包括：项目投资筹划项目规划设计筹划项目质量工期筹划项目形象筹划项目推广筹划项目顾问、销售代理项目服务筹划项目二次筹划研发中心提议，未雨绸缪，在莱西项目上作试点，试图将整个开发项目理念系统化，并加强成本控制，为后来时开发总结经验，提供根据。这个框架是研发中心借鉴理整其他企业开发项目的框架，也许个别地方不太适合或繁琐，在后来的工作中可以修正和调整完

2、善，力争形成一种原则格式汇报文献。案头工作阶段第一章“某项目”投资筹划第一节项目投资筹划的含义项目投资筹划是房地产全方位筹划关键的环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了二分之一，在这个过程中多下些功夫，后来的开发经营中就可以未雨绸缪。通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为关键，针对目前日勺经济环境、莱西房地产市场日勺供求状况、莱西同类楼盘的现实状况及客户的购置行为进行调研分析，再结合项目进行SWOT分析，在以上基础上，对项目进行系统精确的市场定位和项目价值发现分析，然后根据基本资料，对某项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行方略提醒，并对开发节奏提出专业意见。第二节

3、某项目投资筹划的详细内容一、项目用地周围环境分析1. 项目土地性质调查地理位置地质地貌状况土地面积及其红线图七通一平现实状况2. 项目用地周围环境调查 地块周围的建筑物绿化景观 自然景观历史人文景观 环境污染状况地块周围日勺市政路网及其公共交通现实状况、远景规划项目对外水、陆、空交通状况地块周围市政道路进入项口地块时直入交通网现实状况4.周围市政配套设施调查 购物场所文化教育 医疗卫生金融服务 邮政服务娱乐、餐饮、运动 生活服务游乐休憩设施 周围也许存在的J对项目不利日勺干扰原因 历史人文区位影响二、区域市场现实状况及其趋势1. 宏观经济运行状况2. 莱西房地产市场概况及政府有关的）政策法规3

4、. 莱西房地产市场总体供求现实状况4. 莱西商品住宅市场板块的化分及其差异5. 莱西商品住宅平均价格走势及市场价值发现6. 莱西商品住宅客户构成及购置实态分析三、土地SWoT分析1. 项目地块口勺优势2. 项目地块H劣势4. 项目地块日勺威胁及困难点四、项目市场地位1 .类比竞争楼盘调研2 .项目定位：市场定位（区域定位、主力客户群定位）功能定位建筑风格定位五、项目价值分析1 .商品住宅项目价值分析的基本措施和概念商品住宅价值分析法：类比可实现价值分析法a选择可类比项目b确定该类楼盘价值实现的多种要素及其在价值实现中B权重c分析可类比项目价值实现的要素的对比值d对比并量化本项目同各类比项目诸价

5、值实现要素的对比值e根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价类比土地价值决定原因a类比土地价值：地段资源差异派市政交通及直入交通的便利性的差异项目周围环境的差异，包括周围自然和绿化景观的差异教育、人文景观的J差异一一多种污染程度的差异周围小区素质的差异周围市政配套便利性的差异b项目可提高价值判断建筑风格和立面的设计、材质建筑空间布局和环艺设计形象包装和营销筹划C价值实现的经济原因经济原因2.项目可实现价值分析类比楼盘分析与评价单体户型设计小区配套和物业管理发展商品牌和实力政策原因a价值提高和实现要素对比分析b项目类比价值计算项目价值类比分析六、项目定价模拟1 .均价确实定2 .项目中详细单位的

6、定价模拟七、项目投入产出分析1 .项目经济技术指标模拟首期经济技术指标项目总体经济技术指标2 .项目受期成本模拟成本模拟表及其阐明3 .项目收益部分模拟销售收入模拟a销售均价假设b销售收入模拟表利润模拟及阐明a模拟阐明b利润模拟表敏感性分析a可变成本变动时对利润的影响b销售价格变动时对利润的影响八、投资风险分析及其规避方式提醒1 .项目风险性评价价值提高及其实现的风险性a项目的规划和建筑设计与否以提高项目同周围项目H勺类比价值b项目形象包装和营销推广与否成功2 .资金运用的风险性减少资金占用比例，加速资金周转速度，减少财务成本对销售节奏和项目开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，

7、并在最短的时间内实现资金回笼3 .经济政策风险国际国内宏观经济形势的变化国家、地方有关地产政策日勺出台及有关市政配套设计建设九、开发节奏提议1 .影响项目开发节奏的基本原因 政策法规原因地块状况原因 发展商操作水平原因自己投放量及资金回收规定 销售方略、销售政策及价格控制原因市场供求原因 上市时间规定2 .项目开发节奏及成果预测 项目开发环节 项目投入产出评估 结论第二章某项目规划设计筹划第一节项目规划设计筹划的含义（根据万科研发中心经验，开发商引领设计单位完毕设计）通过完整科学的投资筹划分析，可以明确市场定位，从而进入产品设计阶段。目前消费者对房地产产品的建筑规划和单体设计规定愈来愈理性，项

8、目规划设计筹划是以某项目口勺市场定位为基础，以满足目的市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目的客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目日勺环艺设计进行充足提醒。第二节项目规划设计筹划R详细内容总体规划1 .项目地块概述项目所属区域现实状况项目临界四面状况项目地貌状况2 .项目地块状况分析 初步规划及设想 影响项口总体规划口勺不可变的经济技术原因 土地SWOT分析在总体规划上的运用或规避 市场定位下的重要经济指标参数3 .建筑空间布局总体平面规划及其阐明4 .道路系统布局地块周围交通环境示意 a地块周围基本路网项目道路设置及其阐明 a重要出入口设置

9、C车辆分流状况阐明5 .绿化系统布局地块周围景观环境示意功能分区示意及阐明b道路建设及未来发展状况b重要干道设置d停车场布置a地块周围历史、人文景观综合描述b市政规划布局及未来发展方向项目环艺规划及阐明a绿化景观系统分析b重要公共场所的环艺设计6 .公建与配套系统 周围市政配套设施调查 配套功能配置及安排 公共建筑外立面设计提醒a会所外立面设计提醒b营销中心外立面设计提醒c物业管理、办公室等建筑外立面设计提醒d其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提醒 公共建筑平面设计提醒 公共建筑风格设计口勺尤其提醒 公共建筑外部环境概念设计7 .分期开发分期开发思绪首期开发思绪8 .分组团开发强度二、建筑风

10、格定位、色彩计划1 .总体建筑风格及色彩计划总体建筑风格的构思2.建筑单体外立面设计提醒建筑色彩计划商品住宅房外立面设计提醒a多层、小高层、高层外立面设计提醒b不一样户型的别墅外立面设计提醒C针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提醒d其他特殊设计提醒商业建筑风格设计提醒三、主力户型选择1 .莱西同类楼盘户型比较2 .业态分析及项目户型配置比例3 .主力户型设计提醒4 .商业物业户型设计提醒四、室内空间布局装修概念提醒1.室内空间布局提醒2.公共空间主题3.选择庭院景观提醒五、环境规划及艺术风格提醒1 .周围环境调查和分析2 .总体环境规划及艺术风格设想项目人文环境的营造组团内共享空间设计组团内

11、椅凳造型设计提醒地块已经有的自然环境运用3 .各组团环境概念设计组团内绿化及园艺设计组团内雕塑小品设计提醒组团内宣传专栏、导视系统位置设定提醒4 .公共建筑外部环境概念设计 主入口环境概念设计 营销中心外部环境概念设计 营销示范中心沿途可营造环境概念设计 针对本项目的其他公共环境概念设计六、公共家俱概念设计提醒1 .周围同类楼盘公共家俱摆设营销中心大堂管理办公室2 .公共家俱概念设计提醒七、公共装饰材料选择指导1 .周围同类楼盘公共装饰材料比较2 .公共装饰材料选择指导及装修风格构思3 .营销示范单位装修概念设计4 .住宅装修原则提醒八、灯光设计及背景音乐指导1 .灯光设计公共建筑外立面灯光设

12、计公共绿化绿地灯光设计道路系统灯光设计室内灯光灯饰设计2 .背景音乐指导广场音乐布置室内背景音乐布置九、小区未来生活方式R指导1 .建筑规划组团评价2 .营造和引导未来生活方式住户特性描述小区文化规划与设计第三章项目质量工期筹划第一节质量工期筹划的含义近几年来，房地产市场买卖双方纠纷不停，已成投诉热点。房屋滴漏、墙皮裂缝现象常常出现；所购期房交付时与协议承诺的条件不符，迟延楼宇交付使用日期的现象也时有发生；甚至由于质量控制不严引起损害消费者利益的现象，因此，质量工期筹划是我们、承建商必须树立的筹划观念。第二节质量工期筹划日勺详细内容一、 建筑材料选用提醒1 .莱西市场竞争性楼盘建筑材料选用类比

13、2 .新型建筑装饰材料提醒3 .建筑材料选用提醒二、 施工工艺流程指导1 .工程施工规范手册2.施工工艺特殊流程提醒三、 质量控制1 .项目工程招标投标内容提醒2 .文明施工质量管理内容提醒四、 工期控制2.施工组织与管理2.建筑流动资金安排提醒2 .安全施工条例1 .开发进度提醒五、 造价控制1 .建筑成本预算提醒六、 安全管理1 .项目现场管理方案第四章项目形象筹划第一节项目形象筹划的含义项目形象筹划包括某项目的总体战略形象筹划、小区文化形象筹划、企业行为形象筹划、员工形象筹划以及项目视觉形象筹划等重要内容。项目视觉形象是指房地产有别于奇特项目H勺具有良好识别功能的同意视觉体现。其内容重要

14、包括项目视觉识别系统工程关键部分及延展运用部分。其关键部分包括项目的名称、标志、原则色及原则字体。第二节项目形象筹划日勺详细内容一、项目视觉识别部分系统关键部分1 .名称项目名道路名建筑名组团名2 .标志3 .原则色4 .原则字体二、延展及运动部分1 .工地环境包装视觉建筑物主体主路网及参观路线2 .营销中心包装设计 营销中心室内外展示设计 营销中心大门横眉设计 台面标牌 营销中心导视牌 销售用品系列设计 示范单位样板房阐明牌3 .企业及物业管理系统包装设计工地围墙环境绿化 营销中心功能分区提醒 营销中心形象墙设计 展板设计 销售人员服装设计提醒 示范单位导视牌第五章项目营销推广筹划第一节项目

15、营销推广筹划的含义对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策是很有必要的。项目营销推广筹划提供有关某项目营销推广的未来方案，以未来R市场趋势为背景，以企业发展目的为基础设计的营销推广措施，其内容是在项目投资分析口勺基础上深入对项目强、弱进行分析，并得出对时的）处理措施。同步，通过对项目市场定位、价格定位分析，确定项目口勺正式入市时间，以及采用对应宣传推广方略筹划并提出对整个营销推广的效果进行有效监控和评估的措施，以到达预期的营销效果。项目营销推广筹划是房地产全程筹划的重头戏，是营销筹划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。第二节项目营销推广筹划的详细内容一、区域市场实态

16、分析1 .莱西房地产市场总体供求现实状况2 .项目周围竞争性楼盘调查售楼价格重要媒体应用及项目概况市场定位销售政策措施广告推广手法投入频率公关促销活动其他特殊卖点和销售手段3 .结论二.项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策1 .项目重要卖点荟萃2.项目强势、弱势分析与对策三.目的客户群定位分析2 .莱西人口总量及地块分布状况3 .莱西经济发展状况和人口就业状况4 .莱西家庭状况分析家庭组员构造家庭收入状况住房规定、生活习惯5 .项目客户群定位目的）市场a目0市场区域范围界定b市场调查资料汇总、研究c目的市场特性描述目的客户a目的客户细分b月的客户特性描述C目的）客户资料四、价格定位及方略1

17、 .项目单方成本2 .项目利润目03 .可类比项目市场价格4 .价格方略5 .价格分期方略五、入市时机规划1 .宏观经济运行状况分析2 .莱西房地产有关法规和市场状况简要分析3 .入市时机确实定及安排六、广告方略1 .广告总体方略及广告的阶段性划分广告区）阶段性划分广告总体方略2 .广告主题3 .广告创意体现4 .广告效果监控、评估及修正5 .入市前印刷品的设计、 宣传海报、折页 正式协议 物业管理内容七、媒介方略1.媒体总方略及媒体选择3 .媒体选择5 .软性新闻主题7 .投放频率及规模八、推广费用计划制作 认购书 交房原则 物业管理公约2 .媒体总方略4 .媒体创新使用6 .媒介组合8 .

18、费用估算2.印刷品4.公关活动1.现场包装3.媒介投放九、公关活动筹划及现场包装十、营销推广效果的监控、评估及修正1 .效果测评形式进行性测评结论性测评2 .实行效果测评的J重要指标销售收入企业利润市场拥有率品牌形象和企业形象实行阶段第六章项目销售顾问、销售代理第一节总论在通过前面一系列R工作流程后，进入到项目日勺销售阶段，这个阶段的成果也是检查前面几种方面的筹划工作与否到位。第二节项目销售顾问、销售代理的详细内容一、销售周期划分即控制1 .销售方略 营销思想：全面筹划销售网络 销售区域：紧紧围绕目的市场和目的客户 销售时段政策促销 销售活动销售承诺2 .销售过程模拟销售实行销售协议执行监控二

19、、各销售阶段营销推广执行方案实行三、各销售阶段广告创意设计及公布实行四、售前资料准备1、批文及销售资料批文楼宇阐明书价格体系协议文本2、人员组建销售辅导销售代理3、制定销售工作进度总表4、销售控制与销售进度模拟销售控制表销售收入预算表5、销售费用预算表总费用预算分项开支边际费用6、财务方略信贷付款方式按揭合作股东7、商业合作关系双方关系三方关系多方关系8、工作协调配合甲方重要负贡人直接合作人财务部工程部物业管理企业五、销售培训1.销售部人员培训详细简介企业状况物业详情a项目规模、定位、设施、买卖条件b物业周围环境、公共设施、交通条件c该区域的都市发展计划，宏观及微观经济原因对物业日勺影响状况d

20、项目特点项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率等平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户内面积组合、户型优缺陷、进深、面宽、层高等项目日勺优劣分析项目营销方略，包括价格、付款方式、方略定位、销售目的、e竞争对手优劣分析及对策业务基础培训课程a国家及地区有关房地产业的政策法规、税费规定b房地产基础术语、建筑常识：房地产、建筑业基础术语日勺理房地产、建筑业基础术语的理解建筑识图计算户型面积C心理学基础d银行的按揭知识，波及房地产交易的费用e国家、地区的宏观经济政策、当地的房地产走势f企业制度、架构和财务制度 销售技巧 签订买卖协议的程序 物业管理课程 销

21、售模拟 实地参观他人展销现场2 .销售手册批文楼宇阐明书价格体系协议文本客户资料表3 .客户管理系统4 .销售作业指导书职业素养准则销售基本知识与技巧项目概况销售部管理架构六、销售组织与平常管理1 .组织与鼓励销售部组织架构 销售人员基本规定 职责阐明 考核、鼓励措施2 .工作流程销售工作的内容销售工作阶段销售部工作职责（工作流程）销售业务流程（个案）3 .规章制度概念指示第七章项目服务筹划第一节项目服务筹划的含义目前的房地产市场，尤其是发达地区的房地产市场，物业管理已愈来愈受买家的重视和关怀，来自市场的信号向发展商提出了物业管理高起点、高原则、高水平的规定，万科开发的物业数年来一直深受市场的

22、追捧，在很大程度上与其手上的王牌一一万科开发的物业管理密不可分，它成为万科开辟第二营销渠道和制造回头客时有力保证。项目服务营销日勺详细内容一、项目销售过程所需物业管理资料1.楼宇质量保证书2.楼宇实用阐明书3.业主公约4.顾客手册5.楼宇交收流程6.入伙告知书7.入伙手续书8.收楼书9.承诺书11.遗漏工程实用钥匙授权书10.业主顾客联络表2.保洁服务4.安全及交通管理6.设备养护8.房屋事务管理10.智能化的服务12.多种经营和服务的14.小区文化服务12 .遗漏工程和水电表底数登记表13 .装修手册和装修申请表二、物业管理内容筹划1.工程、设计、管理的提前介入3.绿化养护5.三车及场地管理

23、7.房屋及公用设备设施养护9.档案及数据的管理11.家政服务开展13.与业主的平常沟通三、物业管理组织及人员架构1 .物业企业人力资源的管理包括招聘、培训、考核、调配、述职、工资、福利、晋级等环节2 .物业管理企业应遵照如下原则建立各级组织机构，明确各部门的职能、责任、权限、从属关系及信息沟通渠道四、物业管理培训1 .物业交付使用前的培训2 .物业交付使用后的培训五、物业管理规章制度1.员工手册3 .财务制度5 .员工考核原则7 .各配套功能管理规定9 .办公设备使用制度11.消防责任制13 .对外服务工作管理规定15 .停车场管理规定17 .出租车及暂住人员管理规定19 .商业网点管理规定六

24、、物业管理操作规程1.楼宇本体维护保养规程3.消防设施养护及使用规程规程5.机电设备维护保养规程程7.停车场、车库操作规程2.岗位职责及工作流程4.采购及招标程序6.业主委员会章程8.文献管理制度10.值班管理制度12.消防管理规定14.装修工程队安全责任16.非机动车辆管理规定18.进住（租）协议书2.绿化园林养护规程4.供配电设备维护保养6.动力设备维护保养规8.停车场、车库维护保养规程9.游泳池及其设备维护保养和操作规程10.给排水设备维护保养规程11.公共部位保养保洁操作规程12 .保安设备操作及维护规程13 .照明系统操作及维护规程14 .通风系统操作及维护规程15 .管理处内部运作

25、管理规程16.租赁管理工作规程七、物业管理的成本费用1.管理员工支出2.维护及保养3.公共费用4.行政费用5.保险费用6.其他7.管理者酬金8.营业税9.预留项目维护基金（物业时运行为自负盈亏）八、物业管理IS09002提醒1 .质量手册2 .程序文献3 .工作规程4.质量登记表格5.行政管理制度6.人力资源管理制度第八章项目二次筹划（筹划总结）第一节项目二次筹划的含义品牌战略可持续发展在知识经济规定的前提下，科学合理综合高效地考虑住宅建设地环境效益，广泛运用高科技成果，变化老式日勺施工方式，采用新材料和组织管理措施，不停发明新的科学技术，规划设计出优美的人居环境，营造住宅文化，增强市场竞争力

26、，才能促使开发走上可持续发展的道路。第二节项目二次筹划的详细内容一、全面筹划1 .全过程筹划2 .全员筹划项目筹划时实现绝不只是营销部门口勺事情筹划手段的整体性企业对产品价格、渠道、分销等可控原因进行互相配合，实现最佳组合，以满足顾客的各项需求。筹划主体的整体性二、品牌战略指示1、品牌塑造2、品牌维护3、品牌提高三、可持续经营战略指示1、人力资源科学配置2、产业化道路方略 提高住宅产品的技术附加值，尽快转变为技术密集型产业 将住宅产业多种外延型发展转为集约型的内涵式发展 深化住宅产业化链条的协调性3、专业化道路方略 提高建筑与构造技术体系 节能及新能源开发运用 住宅管线技术体系 建立厨房、卫生

27、间的基本功能空间配置R整合技术 提高住宅环境及其保障技术体系 住宅智能化技术体系（正文结束）5月7日莱西市已同意承认莱西某项目的规划设计，设计工作已全面开展，在之前的莱西项目协调会上，研发中心曾提议天一、研发中心、公关部等部门合作完毕莱西项目筹划汇报，分内容、分段各自部门完毕，不过文献框架有关部门一直未能提供，因此研发中心提议借鉴此框架整顿成文，再次召开一次碰头会，由执委会领导参与，天一企业、公关部、财务预算中心、研发中心、物业企业、莱西企业、天影企业等部门参与会议，研讨并修改此框架意见书，分章节、分内容、分部门去完毕（填空），为后来的项目开发提供借鉴根据，将工作提前，尽最大也许提前想到所有问题，并注意处理，将开发程序系统化，节省成本控制造价。