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1、1、企划概要星河城营销策划方案，是按照XX地产总体发展制订的有关房地产开发经营的发展战略、思想，结合星河城开发现状而制订的营销决策和计划方案，旨在指导星河城营销推广工作的顺利开展，该方案紧密结合项目的特征，积极地探求营销策略以促成良好的销售业绩，实现预期目标。星河城项目营销策划方案是在对项目前期市场调查和市场定位的基础上，对项目进行可行性综合研究，特别是对项目投资分析研究的基础上拟定的，该方案主要包括以下内容：1、项目市场定位（项目定位、目标客户定位分析、营销推广主题等）2、项目特性分析（项目问题点、机会点及应对措施等）3、销售推广策略（项目价格定位及策略、推广定位及销售预测等方面）4、推盘思
2、路（销售排期、组团分析、阶段性销售计划等）5、广告及媒体策划（包括销售管理及营销预算等方面的内容）。本方案就上述主要内容作出初步判断，确立项目营销的行动方案，并在未来的各项营销操作中有计划执行，同时也对未来的营销活动进行周密的费用预算，并对费用的支出进行了最优化组合安排O（一）项目定位星河城项目定位于以丰台、宣武、崇文及西城为主要目标区域，以中档收入者和外地客户为主要目标客户，以社区规模、新颖及个性设计突出项目品牌、产品、价格优势并采用综合市场策略（品牌策略、产品策略、价格策略）的大型中档住宅项目。（二）目标客户定位分析星河城目标客户群主要分三类：1、第一类客群是以丰台、宣武、崇文及西城为主要
3、目标区域的首次置业者。2、第二类客群是与“首次置业”客户并重的、以改善居住环境“投资第二套住宅型，客户。3、第三类客群是追求货币保值增值的投资市场和休闲市场客群。（三）营销推广主题本案定位为21世纪的北京量身定做的以健康、运动、绿色、亲情、时尚为主题和内涵的健康型社区，运动、健康，运动休闲作为一种产业、一种消费，具有广阔的市场前景和需求，在今后的住宅产业中，两种产业的结合将更多更密切；绿色，即生态，通过社区规划和景观来充分展示；亲情，是社区人性化的一面，从规划、户型、从社区文化及项目思想中全方位体现和表达；时尚，满足现代人生活及审美发展的需要，时尚即潮流和发展，唯此才不落后，本案经营推广主题主
4、要从以下几个方面进行表达：1、项目品牌和形象品牌是本项目最珍贵的竞争力之一，也是建立消费者信心的第一块砖，XX前期开发树立起来的项目品牌，赢得了良好的口碑，这些不可取代的优势，组成了星河城的强势品牌。2、产品特色作为一个大规模社区，除了以健康、运动、绿色、亲情、时尚为诉求的主题为特色外，建筑设计、室内格局规划、完善而先进的配套等与其他项目竞争优势表现社区主体风格。3、生活品质如何让居住者产生对社区的认同感和归属感，除了在物业管理方面的深度服务与健全流程，将社区的设计理念建筑风格融为一体，体现人性关怀。让星河城成为一个具有生命力的社区。3、项目特性分析本项目处于相对落后和区域高档收入者较少的南城
5、，加之本案期房销售客观上存在许多先天不足的因素，因而要科学、周密地策划才能在南城楼盘中脱颖而出，下面我们对本案的问题点和机会点进行分析：（一）问题点A、规模大，开发周期长，操作控制复杂，对操盘能力、全程能力要求高。B、随着南城的发展，南城的房地产也快速发展，供给迅速壮大，新项目的推出成为北京增长最快的区域，一些有实力的公司会大量涉足南城市场。C、北京总体规划的十大边缘集团中的三个“丰台（40万人口）、南苑（22.8万人口）、堡头（18万人口）”。庞大的市场供给和经济适用房的冲击对本项目的持续影响。D、市场的变化和风险及市场整体供需矛盾加剧的压力。E、周边环境还未建成，视觉效果不强，交通不便，周
6、边公交车数量有限。（二）机会点A、规模优势：总规模近100万平方米（一期45多万平方米），可以支持最优的设计、最好的规划，可以策划价格优势，可以支持大成本的推广与品牌整合。B、规划及产品优势：新设计、新规划、新户型、新配套。C、策划价格优势：规模大，易于成本控制、价格、利润控制与策略。D、庞大的老客户资源：XX销售累积了10万多个客户资源，3000多居户，项目内部认购或开盘之初，应可轻松完成12个亿的销售额。E、销售组织及个性推广。（三）结论及对策通过以上分析，只要发展商与各方面群策群力，时刻保持清醒头脑，克服项目在开发经营的种种困难，深入做好各项细致的工作，在未来的二年内，“星河城”一定会成
7、为南城的明星楼盘。在操作过程中提出具体对策如下:A、针对本案期房销售，周边环境未建成，视觉效果不好，在内部认购之前要对本案销售现场、工地进行包装，提高品牌形象，促使成交。B、马西路的开通改善了南城与市中心之间的交通瓶颈问题，但在未来的一年半时间内，本案周边交通不便利，公交车数量有限，我们可在正式认购之前将右外大街的延伸线修通，并做适量的户外广告，营造销售气氛。C、建立和培育项目的品牌和形象，恰当展现发展商实力，提高公司形象，不仅满足消费者使用上的需求，更是满足客户精神上和心理上的需求。E、北京房地产市场仍然是一个价格行情市场，做足容积率，控制成本，节约费用，掌握和操控“价格牌”是我们重要的策略
8、。F、个性推广与实效营销相结合（这一点我们将在“销售推广策略”会作相应的阐述，这里不作赘述）。4、销售推广策略（一）价格定位及策略1、由于本案规模大、销售周期长，为了减少和尽量避免市场变数给我们造成的压力，实现风险的规避，基于北京房地产市场仍然是一个价格行情市场和本案开发的现状，我们采用差异定位法，通过对本案推盘区域或相关竞争区域最近条件相似个案的价格作为比较基础，通过项目之间优劣程度和差异化的评估，据以调整和确定本案价格，参考项目如下表：项目位产品类型容积率均价未来城西南四环多层板楼2.04080元/f城南嘉园南四环多层板楼1.874300元/f怡海花园西南四环高层塔楼2.255000元/n
9、fXX社区南三环高层塔楼4.54300元/f旭日家园南三环高层塔楼5.44000元/Irf金地格林小镇亦庄多层和别整1.254500元/nf丰益城市花园西南三环高层塔楼经济适用房3600元/nf通过对以上项目的调查，结合本项目产品定位、分期开发、分期推广和项目操作的思想，南区工程（45多万平方米）可实现目标均价43004500元11并且分成九期进行推广，相比于周边项目，本案作为该区的换代产品考虑，以极高的性价比结合我们公司个性推广和销售，实现我们所制订的目标均价是合适的，也是具有市场竞争力的。2、价格策略价格是市场要素中最活跃的元素，价格策略在许多行业及在房地产市场、销售中广泛采用，但价格策略
10、不是简单的低价，而是一种价格体系、价格操作模式和系统，我们设计两种价格模式进行比较与分析（以目标均价4400元11f,星河城南区一期总建筑面积45万户为例）：模式h一期践期五刻六期七期JlI计均价42004250430043504400440044504545504400销售面积比例8%8%8%8%36%8%8%8%8%100%销售面积（万f）3.63.63.63.616.23.63.63.63.645销售额（亿元）1.5121.531.5481.56615.841.5841.6021.621.63819.8模式2：一朝JlL计均价（元f）4300440045004400销售面积比例（）30%
11、40%30%100%销售面积（万Irf）13.51813.545销售额（亿元）5.8057.926.07519.8比较分析：A、两种模式的结果是一致的，最终实现阶段目标4400元/肝。B、特色比较:价格在市场、流通过程中最显著的特点是其活性，价格杠杆、价格策略的使用正是利用其活性特点进行激发、诱导，并最终影响销售过程环节；模式2相对来讲,比较生硬，而模式1较好地利用价格特点，富于变化，在实际操作过程中，基本上可以实现二个月调整一次价格，对于观望的客户促进成交效果显著，整个销售过程也富于变化，利于推广。一个项目最忌“从头卖到尾”一种价格，一种策略，缺乏厚度和操控。此外,项目推广之初，以较低价格入
12、市，对于迅速汇聚项目人气、促进成交、迅速回笼资金、降低项目风险是十分有益的，同时，对于较早选择的客户，随着价位的上升、升值，其心理的巩固和带动新客户都十分重要。C、我们建议采用模式1的价格策略进行推广销售。（二）项目推广定位由于本案规模大，开发或销售周期长，目标受众广泛，因此市场策略及推广的方式应该是多方位、多途径、复合的。采用创意、媒体整和、广告服务和非主流市场为主、主流市场为辅的推广方式相结合进行推广。所谓创意是指广告诉求、版面设计、推广概念的创新设计；媒体整和是指与我们项目相匹配的媒体合作，以低成本、高回报的发布方式，利用媒体之间的资源共享的优势来完成广告宣传的整和；广告服务是指我们日常
13、的宣传品的设计、制版、印刷以及其他的广告宣传业务工作；非主流市场为主、主流市场为辅的个性推广是指通过在人流、物流比较集中商场、超市的非专业市场进行巡展，使推广方式变得更加大众化、个性化，与老百姓的生活密切相关，引导和改变人们的购买需求，挖掘潜在需求客户，市场推广更加有针对性。鉴于目前市场中楼盘推广多以产品及硬件配套为主要卖点，为摆脱未来本区域大量新项目推出在产品推广上的激烈竞争，本案推广计划中将主要建议围绕本项目在产品品质、文化品位、客户服务和交流互动等方面加大力度，塑造人性化居住的氛围，吸引客户，注重提升项目整体品位质量。（三）形象定位突出优美的社区环境、景观和完善的社区配套，以明朗、清新的
14、时代形象，并结合现代设计理念、时尚生活观念的新品质生活、新理想社区形象，建筑风格（外立面、景观、规划）现代而不失个性，有特色而不晦涩，与北京任何一个大项目没有“遗传”和“拷贝”的嫌疑，自成一格，富于特色和思想。（四）销售预测市场调查情况三5目销售额.未来明珠XX苑恋B家园明日室因城南家园近期月销售额（万元）约30003000-40005000-6000约35004000-5000根据调查情况及周边项目对比，虽然星河城期房销售、工程进度形象相对落后,但是本案以极高的性价比结合公司个性推广和销售，一经推出必定垄断区域市场。我们认为星河城每月完成6000万元的销售额应是科学、合适的。（一）项目个性推
15、广和组织1、个性推广与组织目前房地产市场采用的推行方式主要有报纸广告、电视广告、展会、户外广告及其他的一些组织形式，但是普遍存在一些问题：A、参展见报的项目过多、过乱，客户目不暇接，项目竞争激烈，除了个别项目成功外，效果一般不理想。B、投入的费用过高，动辄上千万，恋日家园2000年的广告费用2000多万，而实际只销售了70%左右，剩余的30%开发商不知如何推广，继续参展，做报纸广告,费用太高，而展会对老项目就更没有什么机会；C、更主要的是一些潜在的购房需求客户不会到展会上参展，看报纸也不会留意房产信息的物业板面，应此这些都不利于我们对潜在需求客户的挖掘和对潜在需求市场的培育。鉴于以上市场的特点
16、，特别是象星河城作为换代产品来考虑的项目，走主流市场很难有好的效果，我们建议以非主流市场为主与专业市场为辅相结合得推广方式：A、在内部认购和提前内部认购阶段，重点挖掘公司XXlO万多客户资源，力争在认购期内，在项目正式推广之前完成100200套的认购目标回笼资金，降低市场风险。B、采用派发DM单实效性强的广告方式，发挥广告单信息量大，针对性强的特点，积极挖掘潜在需求客户，对派发DM单人员进行培训，提高形象和素质，禁止在马路上派发，组织在市场和写字楼内定点派发。C、通过在人流、物流比较集中商场、超市的非专业市场进行巡展，使推广方式变得更加大众化、个性化，与老百姓的生活密切相关，既可降低广告费用，
17、也可达到推广项目的目的，这样可以引导和改变人们的购买需求，挖掘潜在需求客户，市场推广更加有针对性，从而赢得市场。2、造势活动及促销手段随着地产同质化趋势的加强，营销在企业竞争力的作用日益突出，针对本案的特点，造势活动及促销可参考以下要点。第一、情景营销。以营造情景气氛为主要手段，以直观互动为特色的非常有效手段，其表现形式为文化品味的开盘仪式、业主联谊会、封顶典礼、现场销售等。抓住和创造机会，开展情景营销，形式可以多样化，最重要的是要以效果为标准。第二、链式营销。利用老业主对产品的宣传推介进行销售。由于业主是对朋友、亲戚等可靠关系的推介，成功率很高。这样链式延伸，滚动推介，对产品销售奏效很大，尤
18、其是本案拥有XX15万客户资源，这一巨大优势，效果会更好。当然，这必须有一个前提，那就是客户对我们的品牌满意度、忠诚度较高。第三、网络营销。开通网站，通过网上产品制作和解答网上客户的咨询，将产品信息传播给目标客户群，提高销售成效。第四、个性推广营销。在同质产品趋势增强，客户流量摊薄的情况下，我们一方面要提高销售组织能力，提高谈判技巧，另一方面走实效推广的路子，争取更多的客户，占领更多的市场份额，这一点我们在宣传推广策划里面会详细介绍。5、推盘思路（一）项目概况旭因一旭Bl三旭因二旭团四（二）销售排期时间安排广告分段组级内容筹备期2002年9月一12月广告引导期通过XX报和一、二次大型媒体宣传，
19、以换代产品、项目品牌为诉求重点，逐步深化产品知名度。内部认购期2002年12月6月广告引导期楼书、户型资料准备完成，宣传弓I导开始，工地、样板区域、工地围墙开工；市场认购期2003年6月一8月广告强销期市场认购日确定为展会日，之前一周内媒体广告配合；开盘强销期2003年8月一10月广告庙峰期2003年7月份项目组织正式开盘销售抖续期2003年10月至销售结束广告持续期预计完成一期总额的70%,准备推出笫二期，广告以写字楼巡展、DM单直投为主。（三）推盘总思路1、将星河城南区一期划分为四个组团，分九个阶段推出并销售；以低价入市，低开高走，价格呈逐步平稳上升之走势;2、前期必须造势，适量投放媒体广
20、告，由于目前对目标客户的竞争日益激烈，可利用DM单个性推广弥补媒体宣传的不足，同时针对目标客户的特点，建立一个有特色的网站争取客户。3、各部门应及时与销售部门沟通，准确反馈各项信息，根据市场需求进行适时调整，有效利用公司客户资源。4、相对目前南城竞争楼盘产品差异化缩小，必须重视服务，由于目标客户二次置业居多，他们往往根据企业形象和服务来判断产品5、开盘之前，完成样板区域，景观先行，引进知名的物业公司进行管理或顾问。（四）组团分析及组团推广根据本案“金十字”的规划，结合销售排期，将星河城南区一期划分为四个组团，分九个阶段推出并销售，基于本案整体价格制定采取低开高走的价格策略，随着知名度的上升、工
21、程进展、品牌知名度提升和人气汇集，项目进入良性稳定的销售状态中，价格可平稳提升。组团一：1、将组团一分成三期进行推广，每期3.6万112、结合高层在内部认购期推出,总户数不宜太多，户型品种多，选择性较大，以提高认购率。3、价格：由于先期认购以老客户为主，使其得到真正价格优惠；均价实现4250元11f组团二、三、四：1、结合市场和销售情况，在市场认购期、开盘期、销售持续期先后相继推出。2、价格：严格按照价格策略模式1进行操作，确保实现均价4400元/肝。（五）阶段性销售推广计划安排时间抱广形式推广内容及诉求点推广对象筹备期2002年9一10月XX室业报项目基本信息老客户和新客户2002年1011
22、月报纸传媒（一至二次）项目开发信总传媒基本受众2002年11-12月报纸传媒（秋性新闻）（一至二次）项目开发信息或认购活动信息基本受众内部认购期2002隼12-2月春节客户联址项目基本信息与进度通报XX住户及其它老客户2003年26月报纸传媒、xx事业报、网页项目信息市场受众与新容户市场认购期2003军6一7月报纸传媒、XX期业报项目信息或开盘活动信息市场受众与新客户2003年7月一8月报纸、巡展、派发突出项目与周边项目优势市场受众开盘强销期2003年8月一10月报纸、巡展、派发市场受众销售持续期2003年10月至结束销售主要以巡展、派发DM单为主市场受众（六）提前内部认购可行性方案为了加快资
23、金回笼，降低项目风险；也可通过提前推广认购来检验项目的定价、户型、建筑设计及整个项目市场定位进行，并依据市场情况，调整和确定产品定位与设计、价格定位及市场策略；另外提前推广也有利于项目的前期推广，扩大项目的影响，培育基础客户资源和潜在市场准备，提前内部认购可行性方案可参考以下几点：1、时间安排及基本准备工作时间推广旭收基本*工作2002.10-2002.121、报纸发布项目开发信息，2、XX报介绍项目信息。1、项目开发的基本信息（规模、位置）2、产品特点（户型、板楼、建筑风格、预计价格、竣工日期、市场销售日期等）2002.1-2003.11、XX报介绍项目信息2、内部客户联系戏立基础客群3、内
24、部认购1、基本规划完成.社区风格确定，延就形式确定（沙盘、海报、通讯）2、内部认购组织流程的完成3、预计项目开发周期（延设、销售、段工、入住）2003.1-2003.5不定期、限量认购（根据项目情况和认购情况及外部市场环境,，每月或每两个月积累一定客户国后认购一次）1、研究外部环境2、已认购客户的服务工作3、项目开发准备（手续、设计、注议）2、促销方面：借鉴珠江帝景促进认购的方式，参考:A.认购阶段，三居交4万，签合同算68万；两居交3万，签合同算56万。B.发布预期价格4200（塔楼）一4500（板楼），将优惠款折合房价优惠300400元，实际房价3900元/面一4100元/1112,按50
25、0套计算，大约56万球，即将本项目最初的56万户按39004100元11f左右推广。6、广告和媒体企划根据项目整体销售进度和各阶段推广工作要点，结合销售与推广工作的整体配合，项目广告阶段及媒体组合推广工作计划如下：推广分珈发布策咯媒体选择港秒安绊筹备期中、小版面（一、二次）平面媒体、客户直邮邮守资料内部认购期中等版面（一、二次）平面媒体、客户直邮、户外广告媒体春节联谊活动市场认购期中等版面（二、三次）平面媒体、派发DM单、客户宜邮、户外广告商场、写字楼巡展开盘强销期大版面（三、四次）平面媒体、派发DM单商场、写字楼巡展销售持续期主要以写字楼、商场巡展，DM单直投为主（二）推广计划安排（注:此计
26、划为2002年10月一2003年7月份计划安排）时间推广形式时间安揖工作项目推广主题费用（万）筹备期（2002年10、11月份）平面宣传10月上旬北青半版项目基本信息1311月下旬精品整版社区综合品质及活动信息8公关活动10月中旬邮寄资料项目基本信息211月中旬XX报邮寄资料项目开发信息2内部认购期（2003年5月份）平面宣传5月上旬北脊双突出项目与周边项目优势105月下旬精品整版突出项目与周边项目优势8公关活动5月中旬邮寄资料突出项目与周边项目优势2市场认购期平面宣传7月上旬北春半版目品10（2003年7月份）7月下旬粉品整版项目品8公关活动商场、写字楼巡展、派发DM单10开盘强销期（200
27、3年8、9月份）平面宣传8月上旬北青半版35目品108月中旬精品整版目89月上旬北弄半版5舌品质10公关活动商场、写字楼巡展、派发DM单10销售挣续期主要以巡展、派发DM单为主（二）推广费用汇总月份平田立传公关促妫沿电合计（万）2002年10、11月214252002年5月182202003年7月1810282003年8、9月281038合计（万）8526Ill注：以上费用未包含如路牌、电视广告、户外广告不确定投入费用（四）楼盘包装整合策略与任何商品在出售前都需要进行包装一样，卖楼之前必须对楼盘进行包装，对楼盘进行包装有利于提升楼盘的档次品味，加强公司形象，树立公司品牌，获取买家的认可，促进销
28、售。总之，楼盘包装能够强化及深化广告宣传效果，是广告的有益补充部分，是营销策划中不可缺少的一环，本案楼盘包装可以参照以下楼盘包装细分表：项目细分M念包含内容地盘包装楼盘范围内一切广告宣传及销售设施和用具（硬件）广告幅、板、旗、牌、售楼处、样板房、人工景观销售包装“软件”的包装销售人员的管理，谈吐语言，看装，气斑的营造、活动、表演施工建设包装施工现场的整体管理涉及到发展商的实力，销售进度，延设质量等问题，需作好统筹计划安排管理组织包装对工程进度，销售进度总体的筹划和把握何时动工、封顶、全面竣工等。（三）户外广告计划随着地产类广告价格的连年攀升，以及购房者日趋成熟、理性的购房心态，使常规媒体远远达
29、不到预期的广告效果。为了发挥户外广告引导和宣传的作用，户外广告的运用必不可少。1、相关建议：A、户外广告宣传上主要大型看牌、指路牌等形式为主。B、针对本案，位于南三环地段，选择南三环和南二环为主要推广范围，其中以洋桥、右安门桥、玉泉营桥周边等路段为主。C、由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人是有流动性质，在广告画面前停留的时间不会太久，注视的时间非常短，所以要求广告效果、广告表现形式和创意简单明了。2、可执行方案及费用概估地点样式fl11金颊南二、三环沿线大型户外T型立柱看板年租金70万元洋桥灯箱0.78万/块X10个二7.8万右安门桥灯箱0.78万/块10个=7.8万玉泉营桥灯箱0.78万/块15个二IL7万右外大街延伸线灯箱50个，大型落地看板1块，50万
