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1、第一章服务营销学整理知识点一：服务营销的内涵及启示答：（内涵）服务营销界定为：在充分认识顾客需求的前提下，以顾客导向为理念，通过相互交换与承诺与与顾客建立互动关系来满足顾客对服务过程消费的需求。其中，这里所指的承诺，是指合作关系中的一方在某种程度上存在着与另外一方进行合作的积极性。与有形的实体产品相比，服务具有一系列基本特征，而正是这些特征为服务营销提供了启示。（启示）：（1）服务无形性的营销启示服务过程性的营销启示服务异质性的营销启示（4）服务易逝性的营销启示知识点二：顾客让渡价值理论答：指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。总顾客价值指顾客期望从某一特定产品或者服务中得到的一系列利益。总顾客
2、成本指顾客在购买某一特定产品或者服务是所花费的一构成本。结论：每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者；由于不一致的顾客关于构成总价值与总成本的各因素的推断不一致，因此应当对其分别对待。应用：总价值不变，降低价格，则让渡价值提高；总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高；总价值或者总成本均提高或者降低，但幅度不一致；总价值提高，总成本降低。知识点三：顾客满意答：指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或者结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或者失望的感受状态。知识点四：客诉处理答：客诉处理步骤：倾听；表示感谢；说明很高兴收到投诉的理由；为失误向顾客表示歉意；承诺立即解决问题；寻求所需信息；马上纠正
3、；检核顾客的满意度；防患于未然知识点五：关系营销与关键对象建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权与业务。第二章服务企业竞争战略知识点一：服务企业的类别划分（1）医疗保健服务；（2）食宿、交通旅游服务：（3）金融服务；（4）专业服务；（5）体育艺术与娱乐服务；（6）渠道、物流与租赁服务；（7）教育与研究服务；（8）远程通讯服务；（9）个人及维修服务：（10）政府与非营利服务。知识点二：7Ps答：产品（product）价格（price）渠道（PlaCe）、促销（promotion）人员（personnel）有形展示（physicalfacility）过程（process）0简述：（1
4、产品（ProdUCt）产品要素强调的是：企业要设计与生产符合顾客需求的实体商品与服务。（2）价格（PriCe）价格要素强调企业应该为能够满足顾客需求的产品与服务制定具有竞争力的价格。（3）渠道（PIaCe）渠道要素指的是企业为了将产品交付到目标市场上而建立有效的分销渠道。（4）促销（PrOmOtiOn）促销强调企业为促进产品销售而从事特定的信息传播活动。（5）人员（PerSOnneI）人员要素应该是参与者，是指参与到服务过程中来并对服务结果产生影响的所有人员，可能包含企业的员工、顾客与处于服务环境中的其他人员。企业员工的着装、仪表、态度与行为等因素，都会影响到顾客对服务的感知。（6）有形展示（
5、PhySiCaIfacility）服务的有形展示包含服务环境、服务过程中的实物设施与其他有助于服务的生产、消费与沟通的有形要素。（7）过程（ProCeSS）过程因素指的是服务交付的流程与运营系统。服务过程是顾客对服务质量产生感知的关键所在，构成了顾客对服务质量的评价过程。知识点三：4Ps+3Rs4Ps是传统的市场营销组合：产品、价格、渠道与促销，3Rs则是顾客挽留、有关销售与顾客推荐。知识点四：服务包指在某种环境下提供的一系列产品与服务的组合。也就是说，服务包通过有形产品与无形服务来共同满足顾客的需求。第三章服务营销与管理过程知识点一：服务营销整合指企业根据市场需要，对各类可采取的营销工具与手
6、段进行系统优化，并能根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。知识点二：服务营销系统服务营销系统是指顾客痛服务组织发生接触或者熟悉该组织情况的所有可能途径，包含广告与销售部门的沟通工作、来自服务人员的电话与信件、账单、新闻与顾客的口碑等。实践证明，高度接触服务与低度接触服务的营销系统结构是不一致的。在高度接触服务的服务营销系统中，服务运营系统与服务交付系统之间并无明显的界限，内部设施与外部设施、设备与服务人员既是服务运营系统的一部分，也是服务交付系统的一部分。顾客介入到内部设施与外部设施、设备与服务人员的活动之中，并产生多方面的影响，既能够影响内部设施与
7、外部设施，也能够影响设备与服务人员，而且还能够对其他顾客产生影响；在低度接触服务的服务营销系统中，技术核心是企业的服务运营系统，支持邮件、自助服务设备与电话传真等构成了服务交付系统。顾客作为服务交付系统的一部分，与服务交付设备的接触要紧停留在获得服务的瞬间（如在自动柜员机上取款）。因此，顾客对服务交付过程与其他顾客的影响非常小。关于顾客与服务管理系统的接触点而言，高度接触服务的服务营销系统，往往要明显多于低度接触服务的服务营销系统。相应地，高度接触服务能够选择的市场营销手段也要多得多。此外，服务交付方式与影响环境方面所存在的差异，也会对不一致服务营销系统的营销策略产生影响。只是，尽管服务管理系
8、统能够分为不一致的子系统，但是各子系统之间并不是相互隔离的。在服务交付系统中，顾客与服务企业发生接触，实际上就是同服务人员发生接触。因此，实践中也务必把市场营销人员纳入到服务交付系统之中进行综合考虑。知识点三：顾客价值理论顾客在购买产品或者服务过程中感知到的利得与利失之间的权衡。知识点四：制造顾客价值的服务营销策略(1)服务产品的价值服务产品的价值是指在产品与服务设计中要充分考虑到顾客的需求，为顾客带来更多的感知利益。同时，也尽可能地向顾客提供个性化的定制产品与服务，并力图在兼顾服务成本因素的同时不断地超越顾客期望。(2)员工素养的价值员工素养指的是员工在工作中表现出来的经营思想、知识水平、业
9、务能力、应变能力、经营作风与工作态度等。员工的素养会直接影响到顾客对企业的感知，顾客往往根据员工表现出来的素养来推断企业的好坏与自己的满意程度。关于服务企业来说，更是如此，员工在顾客价值的制造与交付中起着至关重要的作用。因此，企业务必注重员工的培训，并使企业的服务理念与企业文化在员工中得到普遍认同,在提升员工素养的同时提升员工的满意程度与强化员工的忠诚程度。(3)关系价值关系价值是指通过员工与顾客建立起来的长期友好关系所带来的价值。在员工与顾客之间维持一种长期的友好关系，有助于提升顾客对企业的信任与好感。同时，由于员工更加熟悉顾客的需求，因而更有可能为顾客提供更个性化的服务，从而使顾客感受到企
10、业对自己的关注。事实上，在关系价值背后隐藏着这样的一种逻辑，即顾客与企业之间形成的这种长期的密切关系，有助于培养顾客对企业的忠诚，而忠诚的顾客往往会给企业带来更大的收益。(4)企业形象价值企业形象价值是企业工作场所、技术设备、产品形象、服务形式与员工形象等在公众中形成的总体印象所产生的价值。能够说，良好的企业形象会增加顾客的信任感与在消费该企业产品时所产生的自豪感,增加顾客的心理价值与社会价值,从而达到提升顾客价值的目的。(5)品牌价值品牌价值是企业产品或者服务的品牌知名度与美誉度等有关因素给顾客带来的价值感知。一方面，品牌能够传递企业信息与产品信息，帮助顾客尽快认知企业、熟悉企业与信任企业，
11、降低顾客的购买风险与购买成本；另一方面，良好的品牌美誉度还会增加顾客的自豪感，使顾客获得超出产品功能之外的社会收益与心理收益。知识点五：提供更多顾客附加价值的超值服务(1)新服务在企业的经营实践中，新服务的制造非常重要。关于咨询服务、信息服务、软件开发与网站服务等行业，更是如此。很明显，关于这些服务行业而言，新服务就是企业与其他竞争对手相区别的重要策略，也是增加顾客附加价值的要紧手段。顾客可能会对在特定企业中所享受的特殊服务念念不忘，从而使这种新服务对培养忠诚的顾客产生重要影响。但是，服务创新务必以能够真正地满足顾客需求为前提。否则，新服务不但不可能成为增加顾客价值的手段，反而会降低顾客体验的
12、价值水平或者仅仅是增加企业的服务成本。(2)隐性服务隐性服务是指在顾客关系中已经存在但尚未得到利用与认可的服务。比如，不定期的咨询、同意订货或者者预订、送货、埋怨处理、技术质量操纵与顾客满意度调查等。顾客能够从这些服务项目中获得收益，但是他们常常会认为这些服务是企业理所当然务必提供的，而很多企业也将这类服务视为日常管理程序，并不认为这是能够增加顾客附加价值的服务。比如，企业将顾客的投诉视为通常的口常管理程序，并规定了相应的投诉处理程序。这样一来，他们往往会忽视顾客的真正办法，变成了简单地为了投诉而进行处理。实际上，企业应该将埋怨投诉作为服务补救的一种方式，在顾客埋怨之前就对顾客不满意的问题加以
13、处理，并将顾客的利益放在首位。同时，企业还能够把顾客埋怨的管理作为识别现有产品、服务或者流程中存在的缺陷的良机，并对存在于顾客头脑中的知识进行有效的管理。(3)产品定制化假如以柔性与定制化的方式为顾客提供能够满足其特殊需要的产品，那么这类产品就具有了服务的特性。所谓产品定制化,就是根据顾客自身需求而为他们量身定做的个性化产品。这类产品关于提高顾客的感知价值具有非常大的帮助。比如，餐馆根据顾客的不一致要求来烹调食品，美容院根据顾客自身的需要来调配护理产品。在上述两种情况下，在所交付的提供物中，服务实际上已经成为“主体”，并给顾客带来了更多的附加价值。第四章服务中的消费者行为知识点一：购买者特征影
14、响因素文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。知识点二，消费者服务购买过程购买前阶段、消费阶段、购买后的评价。知识点三：顾客服务感知与体验过程顾客关于服务的感知最终产生了服务优势或者者服务失败。市场营销部门有义务向顾客说明服务承诺，从而使顾客能预期服务效果。服务运作要对执行承诺与管理顾客获得的服务负责。通过将实际体验与服务期望相比较，顾客产生了不一致的服务感知与体验，并由此产生服务优势或者服务失败。反馈环节说明，假如效果不令人满意或者者没有制造服务优势，管理层务必要么改变服务营销的策略，要么改变服务系统。在顾客离开这个系统之前，需要监督与操纵执行，并建立一个补救计划以消除负面影响。顾客的服务感
15、知与体验过程指出了企业改进服务的着眼点。知识点四：消费者的服务购买决策模型操纵模型操纵模型的基本前提是，在服务体验过程中，消费者感受到的操纵地位越高，他们对服务的满意度也就越高。然而在实际中，任何人都不可能对服务过程有完全的操纵，包含顾客、服务人员与服务企业。在服务接触过程中，这三个方面都会在某些方面有所冲突，而所有的服务接触都能够被看作是这三方当事人企图克服冲突的一个妥协在顾客、服务人员与企业当中，任何一方有太多的权力都可能出现消极的结果。假如服务企业拥有太多的权力，意味着它能够制定过多的规则与程序，这些规则与程序从效率的角度看也许是企业运作所需要的，但是关于服务人员，这些规则与程序限制了他
16、们为顾客服务的权限，甚至导致了他们的反感与厌恶；关于顾客来说，企业的规则与程序是使他们感到烦琐的根源，代表了一种繁文缗节与形式主义的工作作风；假如顾客拥有了太多的权力，他们会表现出非常满意的态度，但相应的会使企业的工作效率下降，成本上升，而服务人员的操纵力也会减弱，他们务必根据顾客的不一致要求进行工作；假如服务人员的权力过大，就会使他们过多地考虑到自己工作的顺利与高效，而忽略了顾客的要求，导致顾客满意度下降。同时，还会带来一些其他的问题，如公司形象的分散与公司向消费者提供服务种类的混乱，为公司事务管理部门带来许多新问题。因此，理想的服务接触应该是最高限度地使三方当事人的目标协调一致，应该使顾客
17、与服务人员的操纵需求与运营效率的需求达到平衡。这种平衡能够通过协调人们的认知操纵来实现。由于，人们实际上关注的是操纵感，而不是操纵行为。只要人们对将要发生的情况能够估计，那么他们就会产生操纵感。根据这一理论，企业在服务交易中应该为消费者提供足够的信息量，尽可能让消费者对服务有较高的认知，使消费者在购买过程中感受到自己拥有较多的主动权与较大的操纵力，增强消费信心与提高满意程度。知识点五：服务中的顾客角色(1)生产资源代替员工工作：在某些情况下，顾客能够完成本应该由员工完成的工作。战略合伙人：顾客向企业提供重要资源，以协助员工完成服务。(2)质量与满意的奉献者顾客积极地参与到服务互动过程中，比那些
18、参与较少的顾客更能获得满足，同时顾客的感知服务质量也会随着参与水平的增加而提高。凯洛格等人认为顾客参与与顾客满意有着莫大的关系，同时顾客的参与行为能够保证服务的质量。他们认为顾客的质量保证行为包含：准备一一为获得服务而进行的准备活动,包含寻求推荐、研究不一致的企业等;建立关系一一通过微笑、善意的表达、熟悉服务供应商等行为与服务提供者建立关系：信息交换一一通过强调服务期望与服务满意来提供与寻找信息；干涉一一向服务提供者提供消极的绩效反馈，或者者参与到问题解决的过程中来。(3)竞争者影响个人或者者企业选择自助服务还是外部服务的因素有下面几种:专长能力一一假如拥有某种服务的特殊技能与知识，则内部生产
19、的可能性就会提高；资源能力一一决定自助服务的有关资源，个人或者企业务必拥有；时间能力一一在决定内部或者外部交换时，充足的时间也是一个重要的限制条件;经济回报一项特定交换决定的经济优势或者劣势会影响到内部或者外部交换的选择；精神回报一一非经济回报的特征也会对选择产生影响，精神回报包含满意、快乐、自我挑战、愉快等；信任一一信任表示个人或者企业对各类不一致交换选择的信心或者确信程度，选择在某种程度上依靠于特定情境中自信水平与相信他人的水平;操纵家庭或者企业对交换过程与交换结果操纵的欲望也会影响内部或者外部交换的选择。知识点六：顾客参与管理(1)建立顾客信任增加顾客参与生产过程中的关键是要建立顾客信任
20、,让顾客懂得企业提供自助式服务的目的是为了增加顾客收益，而并不是要拉开与顾客之间的距离。(2)利益激励与刺激尝试关于顾客来说，自助式服务的典型收益是方便、定制化与节约成本，为了刺激新的自助式服务方案，可能需要刺激顾客来尝试使用。(3)熟悉顾客的习惯当鼓励顾客使用自助式服务时，也要考虑到顾客的爱好，并为他们提供多种选择，必要的时候需要提供全面的服务方案。(4)对新程序的预先试验面向顾客的自助式服务方案需要进行全面的预先试验，不仅要有公司的员工来测试，更需要有那些没有完全信息优势的顾客来试验。在经常的使用中，新程序的潜在问题才能被辨识并纠正。(5)懂得顾客行为的决定因素真正熟悉到顾客选择自助式服务
21、或者者全方位服务的原因,顾客只选择那些能给自己带来收益的服务方式。(6)告诉消费者如何使用服务创新有的时候候，顾客不喜欢自助式服务或者者不愿意参与到服务中来，是由于他们对这种服务方式并不熟悉。顾客不能只是简单地被鼓励就会主动使用新的服务方式，他们需要被告知如何使用新的服务。(7)监测与评价业绩随时监测与评估自助式服务方案能够不断地提出顾客参与的新方式。顾客关于服务参与的满意与否直接影响了他们将来是否愿意继续同意服务。知识点七：自助服务技术SST服务完全由顾客自行生产，没有任何企业员工的直接介入或者与企业员工之间的互动。知识点八：服务接触中顾客感知的来源(1)服务补救一一服务人员对服务失误的反应
22、服务失败发生后，服务人员务必对顾客的埋怨或者者失望做出快速反应。服务人员反应的内容与形式是引起顾客满意或者者不满意的关键。服务人员的服务补救能力与态度也极大地影响了顾客满意或者者不满意O(2)习惯能力一一服务人员对顾客需要与要求的反应当顾客对服务接触有特殊要求时，服务人员的反应决定了顾客满意或者者不满意。这时，顾客根据服务人员与服务系统的灵活性推断服务接触的质量。假如许多在顾客看来是很正常的个人需求或者要求，而服务人员或者服务系统无法满足，那么顾客的不满意程度最大；相反，假如在顾客看来是个人的特殊需要与要求,服务人员与服务系统能够及时调整,满足其要求,这时候顾客得到的满意度是很高的。在这个过程
23、中，对服务人员与服务系统的灵活性有很高的要求。(3)自发性服务人员主动提供的服务行为即使不存在系统故障或者者顾客的特殊需求,有的时候候顾客也会对一次服务接触产生特别满足或者者不满意的印象。满意意味着特别的惊喜，如特殊关照与没有要求就会有好的待遇等，不满意通常是由消极的或者者不受欢迎的服务人员行为引起的，如态度粗鲁、歧视或者者忽视顾客等。(4)应对性员工对问题顾客的反应有的时候候，由于顾客自身的原因也会引起他们的不满意。这类顾客根本就不打算合作，也就是说，不愿意与服务供应者、其他顾客、行业规则甚至法律合作。这时候，也许员工做什么都不可能令他们满意，这时候对顾客的懂得与关怀是使他们回心转意的契机。
24、第五章管理顾客期望与顾客需求知识点一：顾客期望的内涵顾客期望，是指顾客在同意服务之前关于服务的一种预期，这种预期不仅包含对结果（企业提供什么样的服务）的预期，还包含对服务过程（企业如何提供服务）的预期。通常说来，顾客期望是一种“满意期望”，即理想的、称心如意的、渴望的期望。知识点二：顾客期望管理的好处（1）顾客期望的有效管理能够提高感知服务质量的总体水平；（2）顾客期望的有效管理能够提升顾客满意水平；（3）顾客期望的有效管理有助于提升企业形象；（4）顾客期望的有效管理有助于改善关系质量；（5）顾客期望的有效管理对企业回报有积极影响知识点三：顾客期望的管理方法（1）促使期望显性化（2）关注公平（
25、3）保证可靠性确保服务绩效（品质）的稳固性第一次就提供满意的服务（4）管理承诺（5）差异性期望的管理（6）及时修正不利的顾客期望（7）超越顾客期望知识点四：容忍域图：不同服务维度的容忍域期望的水平顾客认可的、同时愿意同意的服务水平区间。顾客实际体验的服务质量落在这个区间内，顾客就会同意这种服务产出，并认为服务质量较好。理招、服务容忍区域适当服务容忍区域适当服务最重要的因素最不重要的因素顾客的服务期望是用介于理想服务与适当服务之间的一个范围内的水平,而不是单一水平来表示的。代表理想服务水平与适当服务水平之间的容忍域关于一位消费者既能够扩大也能够缩小。营销人员不仅要懂得容忍域的大小与界限，而且要明
26、白关于一位既定的顾客容忍域何时与如何发生变化。容忍域的波动大部分来自一面（适当的服务水平），而不是另一面(理想的服务水平)。不一致的顾客具有不一致的容忍域。影响因素：个性、经历、具体情境、感知让渡价值。不一致的服务维度导致不一致的容忍域。知识点五：顾客期望影响因素-理想服务期望的来源：个人需要-关键因素，对顾客的生理或者心理健康十分必要的状态或者条件。- 包含生理的，社会的，心理的与功能性的持久服务强化- 独立的，相对稳固的因素，提高了顾客对服务的铭感性。适当服务的期望来源一个人需求- 持久服务强化知识点六：顾客需求的内涵期望的产生来源于人的需求。当外界刺激物作用于人的大脑时，就会引起某种缺乏
27、状态，这种状态达到一定程度时，便会产生需求，继而由需求引发动机的产生。美国著名心理学家马斯洛认为，个人未被满足的需求是产生购买动机与购买行为的根本。一旦某种需求得到了满足，它便推动了对动机与行为的刺激作用。动机是诱发行为的原因与驱动力。只是，动机引发行为，还会经历一个过渡，那就是期望。从概念上讲，期望是对动机所诱发的有关行为的预期。需求一一动机一一期望一一行为，构成了一种有效的路径模式。知识点七：顾客需求预测方法一定性预测1通常预测2倾听顾客3专家调查法一定量预测1时间序列法2移动平均法3指数平滑法知识点八：平衡企业能力与顾客需求的战略1 .改变需求以习惯服务能力(1)改变服务的供给改变服务供
28、给的方法是根据一年中的每个季节、一周中的每一天与一天中的不一致时刻来改变服务的供给。(2)与顾客沟通另外一种改变需求的方法是与顾客进行沟通，向顾客传递需求高峰时间的信号，使其能够熟悉需求的高峰时间，便于顾客选择其他时间获得服务，以避免拥挤或者者等待。(3)改变服务交付的时间与地点有些企业通过改变服务交付的时间来更好地习惯顾客的需求。(4)价格差异在需求低谷时间里，企业使用的常规方法就是“价格”，该战略依靠于供给与需求的基本经济规律。2 .改变服务能力以习惯顾客需求(1)扩大现在能力一一企业能够暂时性地扩大服务资源的现在能力以便习惯顾客的需求。在这种情况下，没有追加新的资源，只是人力、设施与设备
29、的工作时间更长、强度更大。延长服务时间一一企业能够暂时延长服务时间来满足顾客需求。(2)增加劳动力在需求高峰时期，许多企业往往要求服务员工延长工作时间、增大工作强度。(3)增加设施或者设备一一有的时候，电影院、餐厅、会议设施与教室能够增加桌子、椅子或者其他顾客所需的设备。而汽车公司能够根据顾客需要设置一些舒适的座位，或者通过设置站立车厢来满足顾客的需求。3 .使能力与需求保持一致(1)雇用临时工企业的人力资源应该与需求相习惯。(2)资源外取关于存在自己不能满足的暂时性服务需求高峰，企业能够选择资源的外取。(3)租赁或者共享设施与设备对一些企业而言，在需求高峰时期最好租用额外的设备与设施。(4)
30、提高企业服务生产的调节能力企业的总体服务能力是由它所拥有的服务员工、有形设施与工具与设备等决定的。因此，企业能够在顾客需求较低的时期安排员工培训与休息，对设备进行预防性的维修保养。(5)跨职能员工培训员工通过跨职能的培训(即所谓的交叉培训)以后，就能够同意不一致的任务，并随时到需要他们的岗位上去，从而提高整个系统的效率，避免某些部门的员工很清闲而其他部门的员工超负荷工作。(6)改造或者移动设施与设备有的时候，要调整、移动或者制造性地改造现有能力以习惯顾客需求的波动。第六章关系营销与顾客关系管理知识点一：关系营销的内涵关系营销是识别、建立、保护与巩固企业与顾客及其他利益有关者之间关系的一系列活动
31、。通过企业的努力，以诚实交换与履行承诺的方式，使双方的利益与目标在关系营销活动中得以实现。知识点二：关系营销与交易营销的差异(1)二者的理论基础不一致。传统的交易营销以4Ps理论为基础，强调的是以生产者为中心的交易行为；而关系营销主张以系统论为基本指导思想，是以市场反应、顾客关联、顾客关系与利益回报为基础，重视顾客的需求与欲望，并以整合营销传播为手段开展全面的市场营销活动。(2)交易营错的核心是交易，看重的是在每一笔交易中实现利润最大化，强调企业利益的最大满足。因此，交易营销的理念是以生产者为导向的；而关系营销将与利益有关者建立长期合作关系看做是市场营销的核心，通过各方的互动来建立关系营销网络
32、。在这个网络中，企业的市场营销目标不是追求每次交易的利润最大化，而是追求网络成员利益关系的最大化，最后形成网络成员共同进展的局面。（3）关注的焦点不一致。交易营销关心如何生产，注重一次交易，希望获得更多的新顾客,企业管理人员更看重市场占有率；而关系营销强调充分利用现有资源，尽最大努力挽留现有顾客，注重与客户建立起长期的合作关系，以使企业获得长期利益，企业管理人员更看重的是顾客的保持率与顾客份额。（4）着眼点不一致。交易营销关注的目标要紧是市场，要紧是各类顾客群体，而关系营销的范围包含各个利益有关者，包含顾客、竞争者、供应商、分销商、政府、银行、社会团体及股东、合伙人与内部员工等。（5）在市场风
33、险方面，由于交易营销只强调交易行为，在市场竞争十分猛烈、新产品不断涌现的情况下，顾客很容易转而购买其他产品，从而使企业随时有失去顾客的可能，导致较大的市场风险；而在关系营销的指导下，企业通过重视顾客需求与以之为起点的市场营销活动，使顾客建立起品牌忠诚，市场的不确定性减小，因而风险也相对变小。（6）交易不太注重为顾客提供服务、承诺与信任，而关系营销则恰恰相反，高度重视顾客服务及对满足顾客服务的大量投入,维持并进展与顾客的长期关系与承诺是关系营销的重要内容。知识点三：服务中的关系营销答：服务中实施关系营销的关键流程-1作为关系营销起点与结果的价值过程（服务交换过程急价值让渡过程）。2作为关系营销核
34、心的交互过程（解决顾客的问题并使顾客的心里需求与社会需求得到满足，MOTo3作为支持关系建立与进展的对话过程（信息接触-大众传播与个性化联络）知识点四：关系收益知识点五：顾客关系管理的内涵顾客关系管理是企业总体战略的一种，它使用先进的数据库与其他信息技术来获取顾客数据，分析顾客行为与偏好，积存与分享顾客知识，有针对性的为顾客提供个性化的产品或者服务，进展与管理顾客关系，培养顾客的长期忠诚，以实现顾客价值最大化与企业收益最大化之间的平衡。知识点六：顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚之间所存在的六大关系：（1）顾客满意与顾客忠诚是同一概念的不一致表述，全面质量管理能够推动两者的进展与进步。实际上
35、，顾客满意与顾客忠诚有着本质的区别，顾客满意意味着顾客的感受状态，而顾客忠诚说明了顾客与企业或者者品牌之间的关系。（2）顾客满意是顾客忠诚的核心概念，假如没有顾客满意则顾客忠诚也就不复存在，顾客满意锚定了顾客忠诚。（3）顾客满意是顾客忠诚的构成部分，且仅仅是一个构成部分。这说明，在这个关系中，顾客满意的地位有所下降，不再是顾客忠诚的核心构成部分。（4）顾客满意与顾客忠诚是最终顾客忠诚的构成部分。这意味着顾客满意与顾客忠诚是两个截然不一致的概念。（5）顾客满意与顾客忠诚是两个相互交叉的概念，顾客满意与顾客忠诚有着共同的部分。这种说法显然不能说明这两个概念的关系与相互作用。（6）顾客满意是顾客忠诚
36、的起点，通过一系列转化最终进展为顾客忠诚，顾客忠诚是与顾客满意完全独立的概念，以至于顾客满意或者者不满意的经历并不能够影响他们忠诚的状态。知识点七：顾客满意度指数顾客满意度指数作为一种新的业绩衡量方法，能够从市场角度对公司、行业、国民经济中的各个部门与整个国民经济进行测评。有学者将顾客满意度指数定义为“以市场上消费过的与正在消费的商品服务为对象，量化各类类型与各层次的顾客评价，从而获得的一种综合性经济指标”。它从顾客的角度出发，测量经济产出毕竟在多大程度上满足了顾客的需要，非常符合经济个性化趋势。1988年，美国密歇根大学的弗内尔博士把顾客满意度的数学运算方法与顾客的心理感知相结合，提出弗内尔
37、模型，成为世界各国制定各自的顾客满意度指数的基础。基础于该模型计算出来的顾客满意度指数具有如下特点：能综合反映复杂现象总体数量上的变动状态，以相对数的形式说明顾客满意度的综合变动方向与趋势。能分析总体变动中受各个因素变动影响的程度。用连续测评的指数系列能够对复杂现象在较长期间内进展变化的趋势进行分析。通过一系列数理统计运算得出，对不一致类别的计量能够进行趋于“同价”的比较。知识点八：顾客终身价值“顾客终身价值”指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总与。从财务的角度来看,所谓的顾客终身价值是指顾客资产经杠杆作用后所产生的利润经风险调整后的得到的现值。这个概念为使用边际利润来计算顾客终身价值
38、提供了理论根据。能够确定的是，计算顾客为企业带来的盈利，与三个因素有关：顾客持续购买企业产品的时间；顾客每次购买行为为企业带来的边际利润；这一期间的贴现率。第七章服务战略与市场定位知识点一：服务战略的内涵概念:所谓服务战略，是指企业在一定进展阶段，以服务为核心，以顾客满意为宗旨，使服务资源与变化的环境相匹配，实现企业长远进展的动态体系.内容：（1）树立服务理念（2）确定顾客服务需求（3）服务设计与实施（4）服务人员的管理（5）服务质量的管理（6）实现顾客满意与忠诚知识点二：企业实施服务战略的计策（1）认识竞争环境，制造竞争优势。（2）加强与顾客的沟通，不断提高服务质量。（3）实施差异化战略，表
39、达服务的个性化。（4）实施产品定位战略。（5）培养品牌文化,提高服务竞争力。知识点三：服务生产率内涵知识点四：服务市场细分的好处（1）成功划分细分市场能够帮助供应商准确识别顾客的需求特征。（2）准确识别顾客需求特征将有助于供应商有针对性地改善产品，制定出有竞争力的价格水平，选择最合理的渠道与促销方式，从而有效提升企业的竞争力，为顾客提供最大化的价值。（3）市场细分为产业市场中的供应商指明了资源事例的有效途径。知识点五：服务市场细分步骤（1）对市场的界定有关市场的界定就是确定企业推广其服务产品所需要寻找的顾客群体。在确定顾客群体时，企业务必明确自身的优势与劣势，并审视本组织可能拥有的资源，然后，
40、在下列几个方面做出选择，包含服务产品线的宽度、顾客类型、地理范围与企业所要涉入的价值链的环节。成功的市场细分意味着企业在明确的细分市场上满足现在顾客与潜在顾客的需求,这就要求企业务必熟悉顾客的态度、偏好及其所追求的利益。（2）明确细分变量在确定了有关市场之后，企业务必甄别细分市场的各类标准或者根据。（3）选择最合适的细分标准上面介绍的是服务企业细分市场时所使用的几种要紧方法。事实上，企业在选择细分市场的根据时不能生硬地照搬这些方法，而务必结合具体情况有所制造，以建立起差异化竞争优势。因此，企业务必建立最佳的细分根据。建立最佳细分根据的第一步是先把各类潜在的、有用的标准都列出来。在列出这些标准之
41、后，要对其重要性进行评估，选择出那些被认为是重要的标准。与此同时，还要对那些重要的标准再做进一步的全面划分。在某些情况下，这种划分可能比较直接与显而易见，如年龄、性别与地理位置等，而关于那些心里因素则要做较为深入的市场调查，以了它们的特征与需求类型。（4）选择细分市场企业可根据单一因素，亦可根据多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越多，相应的子市场也就越多，每一子市场的容量相应就越小。相反，选用的细分标准越小，子市场就越小，每一子市场的容量则相对较大。知识点六：如何提高服务生产率（1）提高员工的技能员工具有良好的素养是提高服务生产率的关键，而良好的素养包含良好的服务意识与服务技能。服务企业应
42、当通过内部营销的方法，对员工进行有关服务内容、服务生产或者传递过程标准、服务补救的程序与方法与沟通技能等方面的培训，这将有助于减少服务中的失误，对顾客提出的问题做出快速的解答，从而提高服务的效率。（2）改进服务态度与行为举止员工粗鲁与冷漠的服务态度与行为举止对感知服务质量中的功能质量方面有着严重的负面影响，对服务生产率有极大的负作用。被员工的行为激怒的顾客会给员工制造烦恼，使服务过程放慢。不满的顾客要报怨，这会给服务企业带来额外的投入，因而了生产率。相反，员工提高感知质量，也就提高了生产率。当然，假如员工在每个顾客身上花费的时间过长，从长期角度来看也不一定会给企业带来收益，可能会给企业带来生产
43、率下降的问题。(3)培养服务企业的文化服务组织中的文化往往推崇模式化的行为，反对冒险，禁止无助于服务生产率的行动。学习型组织文化是提高服务生产率的一种方式，它能够使员工意识到高效使用资源的必要性。同时员工务必懂得他们在服务过程中的行动与内部效率(成本)与外部效率(收益)之间的想互作用。管理者在形成内部文化的过程中具有决定性作用。(4)使用系统化与科技假如运营系统与操复杂，作难以操纵或者不易懂得，就可能给员工与顾客都带来烦恼。假如顾客服务咨询部门收到过多的原本能够避免的电话，比如询问操作规程的电话，就产生了生产率的问题。对员工来说，假如操作规程复杂，会给顾客服务带来障碍，无法给顾客足够的关注。对
44、顾客来说，需要用更长的时间来懂得操作，服务生产率与服务质量就会受损。在这种情况下，引进简易的运营系统与高科技自动化装置对服务质量与生产率都有积极影响。(5)使服务运营工业化20世纪70年代有人提出把制造业的运营方法作为改进服务的方式。通常来说，服务的工业化意味着引进新技术与自动化装置。自动取款机、自动售货机、网上银行、网上商店等就是这种方法的实施。能够确信的是以恰当的方式进行服务的工业化是能够同时提高服务质量与内部生产率的。比如,银行为顾客提供自动取款机作为基础服务,但当顾客想熟悉金融问题的时候，银行又提供人员服务，这种服务的工业化是可行的。但是，假如对所有情况中所有的细分都提供工业化服务,就
45、会出问题。假如用内部指标衡量生产率,生产率可能提高了，但服务质量却可能下降了，对企业短期或者长期的经济结果也会产生负面影响。因此，作为提高内部生产率的服务质量的方式，工业化要求对内部与外部的影响做极其细致的分析以避免得不偿失。(6)应用信息技术信息技术提供了许多机会，它能够让服务者在服务过程中以较少的资源生产较高的顾客感知服务质量。网上购物、电子商务就是应用信息技术的典范。电视商店是以信息技术为基础的减少成本、提高服务质量的另一个例证。(7)引导顾客的参与服务业的另一大特征是生产与消费具有同时性，这使得顾客或者多或者少地要参与服务生产。消费者主动参与服务的生产过程意味着他们做了原先由服务员工所
46、做的部分工作，而服务性企业采取积极的营销策略发挥顾客在服务生产配合作用，增强顾客与服务提供者的互动性，能够改进服务效率，特别是在高度接触的服务业中。第八章服务的开发与设计知识点一：新服务开发种类新服务的种类包含下列几种类型：(1)重大变革重大变革指为尚未定义的市场提供新的服务。比如伴随互联网的进展而兴起的电子商务。以亚马逊公司为代表的在线零售商每年通过网络实现的商业客户销售额高达数十亿美元。(2)创新业务创新业务包含为现在市场的同类需求提供新的服务方式，而这种需求现在已经有某各服务来予以满足。比如，银行的ATM机成为新的货币流通形式，大型超市设立专门的班车路线与传统的公交与出租车形成竞争。(3
47、)为现有市场提供新服务为现在市场提供新服务，意味着向企业现在所拥有的顾客提供某些组织原先所不能够提供的服务。比如，在咖啡店与茶座里提供上网服务，健身俱乐部开设专门的营养课程等。(4)服务延伸服务延伸指扩大现有的服务产品线，比如饭店增加新的菜品，航空公司增加新的航线，学校开设新的课程等。(5)服务改善服务改善或者许是服务变革中最普遍的一种形式。通过改变已有服务的形式或者内容来扩大服务的内容，如加快服务执行过程，延长提供服务的时间等形式。知识点二：服务再设计种类这种方法通常包含五种类型：(1)自我服务这种服务再设计的方法是将顾客转变为服务提供者，而不再是被动同意者，在这种情况下的服务流程再设计能够
48、在人员操纵、利用率与准时性方面为顾客提供更高价值。自我服务出现最普遍的例子就是企业通过互联网提供服务。(2)直接服务直接服务意味着直接为顾客提供服务，而不是等待顾客有需求了以后来找服务供应商。这可能意味着在顾客的家中为其提供服务，远程的教育与培训服务都是企业直接为顾客提供服务的例子。(3)提早式服务这种类型的服务再设计是指简化或者者提高服务的活力，要紧的是前台的业务流程。比如，旅店的快速结账，医院的预约手续等都是典型的例子。前台服务的高效率，能够在服务传递中大大改善客户的体验。(4)综合服务这是将现有服务分组,或者者将多种服务结合在一起的服务再设计方式。关于客户来说，这样做的好处是能够获得更高的价值与更好的便利，由于这种方式可能要比独立购买每一项服务合算的多。(5)实体服务实体再设计是指通过改变与服务有关的有形物品或者者服务的物理环境来改善顾客体验。比如，航空公司通过关
