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1、某企业国际市场营销策略方案南通大学商学院国际市场营销课程设计2009年1月专业班级：电子商务061指导老师：吴明君课题名称：凯盛国际市场营销策略方案小构成员：（按学号）杨国华0604002229（组长）张兆坤0604002146文奕0604002149杨星0604002200刘晓林0604002206卢意0604002322目录1企业基本情况与历史沿革P31.1企业概况P31.2 企业历史与进展P31.3 企业理念一P31.4 企业文化P41. 5企业品牌战略P41.6 企业经营理念P41.7 企业愿景P41.8 企业组织结构P52企业国际市场营销的环境分析P62.1市场营销环境的概述P62.
2、 2凯盛市场营销环境SWOT分析-P62. 3SWOT分析PlO3市场细分策略Pll3.1 市场细分概论PH3.2 市场细分一一PII4目标市场策略P124.1 目标市场概论P124.2 目标市场策略分析P124.3 目标市场的评价-P124.4 市场定位P135产品决策P145.1 产品决策概念P145.2 产品生命周期的各个阶段-P145.3 如何测定产品所处生命周期的阶段P145.4 如何运用产品生命周期理论帮助企业决策P155.5 如何制定国际市场营销产品策略P165.6 如何进行产品调整-P176价格策略的制定与方案选择P186.1价格政策的制定影响因素P186.2价格因素的制定考虑
3、取向P186. 3定价策略-P186.4合理的产品定价方法P196.5凯盛家纺价格与品牌、消费不相习惯P197渠道策略研究P207. 1渠道策略概述P207. 2企业渠道决策过程P207. 3物流管理P218促销策略P228. 1沟通概述P228.2沟通策略P228.3CRM分析P22方案总结P24参考文献P251企业基本情况与历史沿革1.1 企业概况上海凯盛床上用品有限公司于1987年由董事长徐瑞鹏先生创立，总部坐落在有“世界大都市”之称的城市一一上海。凯盛是一家专业从事家用品开发、设计、制造与销售的大型纺织品企业，致力于生产至臻至美的床上用品，其在国内拓展与推广的凯盛品牌，精选当今国际流行
4、前沿及独家开发的料，将国内时尚元素与自然元素研究汲取之后，设计并裁剪出更适合中国市场的床上用品，并以优良的品质、优秀的服务，适中的价位得到了众多消费者的青睐，演绎出多彩的时尚生活。1.2 企业历史与进展通过十多年的进展，今日的凯盛在中国纺织基地南通拥有占地80000平方米的厂房，从日本、台湾等地引进先进生产设备IOoO余台，年生产能力超20亿元。员工总数达100O多人，其中各类高级技术人员100余人，企业管理、营销方面的高级专业人才30余人。公司组织结构合理，下设8个部门。凯盛品牌以中高档为主，用料讲究、款式新颖、做工精细，以严谨、柔与、温馨、时尚的特点展示于人们的生活中。到2003年底，凯盛
5、己成为国内床上用品行业知名度较高的品牌之一，成为了中国床上用品的黄金品牌之一。凯盛公司产品充分表达了时尚与自然的完美结合,传递了高贵、典雅、浪漫、温馨的现代家居理念。2004年公司先后通过IS09001国际质量认证体系与IS014001国际环境管理体系等多项认证。凯盛品牌先后荣获“中国驰名商标”、“2006中国最具影响力品牌”、“2006年度同类市场综合占有率前五位”、“2007(WBL)中国品牌500强(品牌价值9.38亿)”等多项荣誉，品牌价值与行业竞争力己得到消费者与业界充分认可。作为国内较早引入特许连锁经营模式的家纺企业，凯盛公司遵循“伙伴、双赢”的进展原则，不断拓展凯盛品牌，已建立覆
6、盖全国的特许加盟连锁体系，先后在全国29个省、市、自治区开设500多家专卖店及商场专柜、专厅，并以每年新开100家的速度递增。强大的品牌形象与完善的市场营销网络不断确立了凯盛在行业的竞争能力与优势地位。未来十年，公司将立足于国际大都市的人才、信息、科技优势，建立以上海为研发、销售、管理中心的现代公司运营架构与以市场为导向的品牌战略架构，并进一部加强与国际家纺业的技术交流与合作，确保凯盛持续引导市场潮流的能力。同时，致力进展与加盟商之间的战略伙伴关系，构建持久稳固的事业平台，立志将凯盛打造成为国内家纺行业的第一品牌。1.3 企业理念1. 3.1品牌理念凯盛品牌，源于欧洲家纺设计的理念，融合国际流
7、行时尚与自然元素。致力于为消费者制造健康睡眠，享受与时尚家居体验，展现多元素的生活方式与多彩的人生境地。1.3.2公司理念我们的愿景一一成为中国家纺行业的第一品牌。我们的核心价值观一一执行高于一切，简单就是效率。我们的宗旨一一制造温馨充实的生活。它包含四个方面： 为消费者制造一个舒适宜人的家居环境 为经销商提供一个展现自我的创富平台 为员工营造一个宽松温馨的工作氛围 为社会树立一个诚实守信的企业形象1.4企业文化“一个梦想一种生活”与“一体化情感家纺”凯盛家纺，深刻熟悉并时刻关注国内消费市场，以“一体化情感家纺”的品牌定位，为消费者提供丰富的产品选择，让每个消费者的本质需求都得以满足。“一体化
8、”是指既满足消费者对家纺产品整体性、配套化、多样化的消费需求；“情感家纺”是指深入消费者丰富的感情世界，满足他们对家纺产品个性化与情感性的内心喜好与追求，以此实现功能/价值一体、感性/理性一体的全面满足。“一个梦想一种生活”则是对“一体化情感家纺”品牌定位的完美演绎人人都有自己的梦想，每个人的梦想各不相同，凯盛，将不一致的梦想织入生活，以一体化情感家纺全面满足每一位消费者，用多样化的产品为消费者呈现多元的生活，一款床品，就代表了一种不一致的生活梦想，选择一种床品，也是一个梦想所依！1.5企业品牌战略以持续创新的目标，先进完善的生产技术，制造出引领时尚的优质产品，为广大消费者提供满意的服务与舒适
9、的居家环境。一切以产品为中心，集信息、科技、人才于一体，追求个性与完美。一切以消费者为前提，生产出高质量、时尚、健康、舒适，且值得信赖的好产品O一切以品牌为目标，只有出色的产品才能成就优秀的品牌，只有优秀的品牌才能使产品走得更远。1. 6企业经营理念1 .我们的宗旨一一制造温馨充实的生活。2 .我们的愿景一一成为中国家纺行业的第一品牌。3 .我们的核心价值观一一执行高于一切，简单就是效率。4 .我们的目标一一打造双百企业。1. 7企业愿景成为中国家纺行业的第一品牌。为实现这个愿景，我们必需要做到：1 .持续向顾客提供满足其需要的产品与服务；2 .为经销商提供理想的投资回报；3 .以诚实守信的经
10、营行为树立优秀家纺企业的形象；4 .树立品牌，成为家纺行业最受尊敬的企业；5 .拥有业内最出色的专业人员与管理人员，并为其提供良好的进展空间与富有竞争力的薪酬待遇；6 .快速稳健地进展我们的业务，实现规模效应；7 .坚持效率优先，实现业内领先的盈利水平。1. 8企业组织结构企业的组织结构如图1：公司总经理一名，总经理秘书一名，下设有生产部、计财部、供应部、销售部、人力资源部、市场部、行政部、质检部共计八个部门。总经理秘书1人j人力资销售部市场部,供应部质检部、计财部“生产部、源部441人4人4人10人5人900多人经理4经理1经理1经理1经理1人经理1骨干14宣传1业务经新品2财务经经理1考核
11、1业务员新品调理1品控2理1业务经培训I 113研1其他人理化2会计3理2监督1市场调员2标准化出纳1其他Sl3900多KJkPierreFrey与Iosis路易威登等，对本企业来说要承受巨大的竞争压力；间接竞争者是市场存在的各个家纺中间商与本土的家纺小企业，其对企业的生存也带来一定的威胁。(11)由于竞争对手大多是通过近百年的进展才形成的当今知名品牌，本企业在产品质量、产品组合、包装、品牌、服务、担保、配送、人员素养、经验、资本、技术及市场份额等方面与竞争者之间存在较大差距，但在价格方面本企业有较大的优势。(12)西欧国家对进口产品的质量认证与商品检验检疫有着严格的要求，其进口的产品银锭要符
12、合环保与绿色的要求，同时对包装上最好要符合欧洲的风俗习惯，比如：不在包装上使用13这个数字，避免使用全黑的颜色4. 4市场定位所谓市场定位就是塑造一种产品在市场的适当位置，这种位置取决于与竞争者的产品相比，消费者或者用户怎么认识这种产品，进行市场定位的根据有：产品属性、特色、价格与质量、用途或者使用方式，与目标顾客群的个性与类型等。作为一种竞争策略，市场定位公布方式有：避强定位；迎头定位；重新定位。凯盛企业作为一个新进的企业，面对西欧市场强手如云的竞争态势，只能选择避强定位策略，这样能使凯盛能在市场上迅速站稳脚跟，并能在消费者心目中迅速树立起一种形象5产品决策4.1 产品决策概念企业在其产品营
13、销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。要紧包含商标、品牌、包装、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要构成部分。产品策略是企业为了在猛烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施与手段,包含产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略与产品的生命周期运用策略。企业不能期望他的产品永远地畅销，由于一种产品在市场上的销售情况与获利能力并不是一成不变的，而是随着时间的推移发生变化，这种变化经历了产品的诞生、成长、成熟与衰退的过程，就象生物的生命历程一样，因此称之为产品生命周期。产品生命周期就是产品从进
14、入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，进人与退出市场标志着周期的开始与结束。典型的产品生命周期通常能够分成四个阶段：引入期、成长期、成熟期与衰退期。4.2 产品生命周期的各个阶段第一阶段：引入期新产品投入市场，便进入了引入期。如今顾客对产品还不熟悉，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。在此阶段产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利。第二阶段：成长期当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。这是需求增长阶段，需求量与销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。第三阶段：成熟期、通过成长期之后，随着购买产品的人
15、数增多，市场需求趋于饱与，产品便进入了成熟期阶段。如今，销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降。第四阶段：衰退期随着科技的进展、新产品与替代晶的出现与消费习惯的改变等原因，产品的销售量与利润持续下降，产品从而进人了衰退期。产品的需求量与销售量迅速下降，同时市场上出现替代品与新产品，使顾客的消费习惯发生改变。如今成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。4.3 如何测定产品所处生命周期的阶段能否正确推断产品处在生命周期的哪个阶段，对企业制定相应的营销策略非常重要。企业最常用的推断产品生命周期阶段有下面
16、两种方法：1 .类比法该方法是根据以往市场类似产品生命周期变化的资料来推断企业产品所处市场生命周期的何阶段。如要对彩电市场进行推断，能够借助类似产品如黑白电视机的资料为根据，作对比分析，进行判别。2 .增长率法该方法就是以某一时期的销售增长率与时间的增长率的比值来推断产品所处市场生命周期阶段的方法。4.4 如何运用产品生命周期理论帮助企业决策4.4.1 引入期的营销策略瞄准市场，先声夺人引人期是产品成功的开始，但是，往往很多新产品在向市场投放以后，还没有进入成长期就被淘汰了。因此，企业要针对成长期的特点，制定与选择不一致的营销策略。可供企业选择的营销策略，要紧有下列几种类型：迅速夺取策略。指以
17、高价格与高促销水平推出新产品的策略，使用此策略务必具备如下条件：产品鲜为人知；熟悉产品的人急于购买，并愿意以卖主的定价支付；企业面临潜在的竞争，务必尽快培养对本产品品牌偏好的忠实顾客。缓慢夺取策略。指以高价格与低促销水平推出新产品的策略。它适用于这样一些情况：市场规模有限；顾客己经熟悉该产品；顾客愿意支付高价；没有剧烈的潜在竞争。迅速渗透策略。指用低价格与高水平促销费用推出新产品的策略。所务必具备的条件如下：市场规模大；顾客并不熟悉该新产品；市场对价格比较敏感；有强大的潜在竞争对手存在。缓慢渗透策略。指以低价与低促销水平推出新产品的策略。所务必具备的条件如下：市场规模大；产品有较高的知名度；市
18、场对价格敏感；存在潜在的竞争对手。4.4.2 成长期的营销策略一顺应增长，质量过硬企业在成长期的要紧目的是尽可能维持高速的市场增长率。为此，能够采取下列市场推广策略：改进产品质量，增加花色品种，改进款式、包装，以习惯市场的需要。进行新的市场细分，从而更好地习惯增长趋势。开发新的销售渠道，扩大商业网点。改变广告宣传目标，由以建立与提高知名度为中心转变为以说服消费者同意与购买产品为中心。适当的降低价格以提高竞争能力与吸引新的顾客。4.4.3 成熟期的营销策略一改革创新，巩固市场成熟产品是企业理想的产品，是企业利润的要紧来源。因此，延长产品的成熟期是该阶段的要紧任务。延长产品成熟期的策略能够从下列三个方面考虑：进展产品的新用途，使产品转入新的成长期。开发新的市场，提高产品的销售量与利润率。改良产品的特性、质量与形态、以满足日新月异的消费需求。4.4.4 衰退期的营销策略一面对现实，见好就收处于衰退期的产品常采取立刻放弃策
