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1、”自考市场营销学考试大纲市场营销调研与预测”1、一、学习目的和要求市场营销的目的是通过比竞争者更好地满意市场需求，赢得竞争优势，进而取得合理的利润收入。要做到这一点，就必需从讨论市场动身，了解市场需求以及竞争者的最新动态，开展市场营销调研、猜测，广泛收集市场营销信息，据此制定市场营销战略决策。市场营销信息系统及现代统计技术则为了解市场信息、满意市场需求供应了便利条件。学习本章应了解市场营销系统的构成、功能市场营销调研的测定尺度和调研过程，以及市场营销数据分析和市场需求猜测的基本方法。二、课程内容第一节市场营销信息系统（一）市场营销环境市场营销信息系统的涵义。相关环境包括宏观环境与微观环境，企业
2、主要应收集与讨论人口、价格水平、消费方式等数据,2、以及竞争者的过去、现状与将来等有关信息。（二）市场营销信息系统的构成市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。（三）营销管理人员管理人员在猎取信息方面所表现出的作风是有明显差别的。抱负的市场营销管理人员应具备的素养。其次节市场营销调研过程（一）市场营销调研市场营销调研的涵义与内容。市场营销调研技术。定量讨论一般是为了对特定讨论对象的总体得出统计结果而进行的。定性讨论具有探究性、诊断性和猜测性等特点。（二）市场营销数据的收集二手数据的主要来源。评估二手数据的标准。（三）收集原始数据的主
3、要方法收集原始数据的主要方法有四种，即观看法、试验法3、调查法和专家估量法。试验设计的主要类型。调查讨论过程的主要步骤：确定讨论目的、制定讨论战略、收集数据、分析数据。第三节市场营销数据分析（一）多变量统计技术多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为两大类：一类是为综合评价服务的方法；另一类是为猜测服务的方法。回归分析是一种表述自变量对因变量影响的公式技术。判别分析和因素分析的涵义和用途。（二）测定尺度在定量讨论中，信息都是用某种数字来表示的。在对这些数字进行处理、分析时，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的。名义尺度、挨次尺度、间距尺度和比例尺度的涵
4、义和用途。第四节市场需求测量与猜测（一）市场需求测量企4、业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两个方面的测量和猜测。市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、猜测和潜量等重要概念。（二）市场需求猜测的方法市场需求猜测一般要经过三个阶段，即环境猜测、行业猜测和企业销售猜测。市场需求猜测的主要方法有：购买者意向调查法、销售人员综合看法法、专家看法法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。三、考核学问点与考核要求（一）市场营销信息系统L识记：（1）市场营销信息系统的涵义。（2）市场营销信息系统的构成。2.领悟：抱负的市场营销信息系统应具备的素养。（二）市场营销调研过程1.识记
5、：（1）市场营销调研的涵义与内容。（2）试验设计的主要类5、型。2.领悟：（1）定量讨论和定性讨论的涵义、特点和用途。（2）评估二手数据的标准。（3）收集原始数据的主要方法。（4）调查讨论过程的主要步骤。（5）专家估量法的主要步骤。（三）市场营销数据分析识记：（1）回归分析、判别分析和因素分析的涵义和用途。（2）名义尺度、挨次尺度、间距尺度和比例尺度的涵义和用途。（四）市场需求测量与猜测L识记:（1）市场需求、市场猜测、市场潜量、企业需求、企业猜测、企业潜量、营销灵敏度的涵义。（2）购买者意向调查法的适用条件。（3）销售人员综合看法法的优点和适用条件。（4）影响统计需求分析法的有效性的主要因素。2.领悟：（1）营销力气对市场需求的影响。（2）市场需求猜测的主要方法。（3）时间序列分析法的依据与特点。3.应用：运用直线趋势法猜测某公司将来的市场需求。
