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1、电子电器聚苯乙烯行业市场突围战略研究分析一、营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得
2、比其他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行
3、结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场
4、、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新的“两难”：一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织，或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场,才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。二、制订计划和实施、控制营销活动对目
5、标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力
6、量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。三、聚苯乙烯技术壁垒和人才壁垒聚苯乙烯行业整体上工艺技术较成熟，但行业内企业通过对工艺技术进行改进创新、对产品配方进行改良或改性，经过长时间的积累形成了各自的研发体系和生产体系，构建了独特的竞争优势和准入门槛。聚苯乙烯的生产过程中影响产品品质的关键环节较多，对于技术人员的要求较高，技术人员的经验和工艺水平对于最终产品的品质特性具有重要作用
7、。新进企业由于缺乏掌握关键工艺技术的研发人员和技术人员，难以正常、稳定地组织生产。此外，作为典型的化工行业,生产技术的改进不仅产生于实验室阶段，更重要的是在大规模生产的过程中对工艺和流程的经验性控制与总结，这种技术通常以非专利技术的形式存在于一线生产技术工人和研究人员的经验中。行业的技术发展主要依赖于厂家在生产过程中不断地总结和积累经验，改善生产工艺，提高产品质量和生产效率，新进入者很难在短时间内有深厚的行业经验积累。因此，本行业现有企业已经积累起来的技术研发体系、创新能力、人才队伍以及生产工艺经验，给新进入者造成很大的技术壁垒。四、聚苯乙烯行业资金与规模壁垒聚苯乙烯行业总体生产工艺较为成熟，
8、新进入者必须建设较大产能规模才具有更大的盈利空间，因此行业属于资本密集型，生产建设投入较大。同时，国家各项趋严的环保政策、安全生产政策等对化工项目的环保、安监、消防要求极其严格，除购置正常的生产设备外，还需要配置相应的安全设备、环保设施、消防设施等，导致新建项目的建设周期较长，这对新进入者而言投资金额和时间成本大大增加。因此，本行业对于新进入者具有较高的资金与规模壁垒。五、聚苯乙烯资质及准入壁垒聚苯乙烯的主要原材料为苯乙烯，而苯乙烯属于危险化学品，根据危险化学品安全管理条例以及危险化学品安全使用许可证实施办法，从事聚苯乙烯的生产需要取得危险化学品安全使用许可证、危险化学品重大危险源备案等诸多资
9、质。同时，建设聚苯乙烯工厂需要履行包括环评、消防、安监等多部门严格的审批、验收程序，建设周期较长，具有很高的准入门槛。同时根据国家发改委2019年颁布的产业结构调整指导目录，对于年产10万吨以下的聚苯乙烯项目纳入限制类。此外，为进一步加强化工企业的统一管理、统一规划，近年来国家要求化工企业入园，2014年3月关于推进城区老工业区搬迁改造的指导意见，提出危险品生产和储运等环境风险较大的搬迁企业，必须迁入依法设立、环境保护基础设施齐全并经规划环境影响评价的产业园区。2016年7月，关于石化产业调结构促转型增效益的指导意见，提出全面启动城镇人口密集区和环境敏感区域的危险化学品生产企业搬迁入园或转产关
10、闭工作。新建炼化项目全部进入石化基地,新建化工项目全部进入化工园区，形成一批具有国际竞争力的大型企业集团和化工园区。新进入者必须于贴近市场或毗邻主要苯乙烯厂商的化工园区建设，这无疑具有较高的选址建设难度，提高了准入门槛。因此，本行业新进入者面临较高的审批准入门槛以及资质门槛。六、我国聚苯乙烯发展概况我国聚苯乙烯的生产经历了起步、扩张和规模化三个阶段。苯乙烯系列树脂发展初期，我国仅能生产GPPS,因其质地硬而脆、机械强度不高、耐热性较差，而且易燃，生产厂家也开展了改性工作，逐步形成了现在以HIPS、GPPS、EPS、ABS等为代表的庞大的苯乙烯产业链。20世纪90年代以前，PS树脂的生产工艺主要
11、有两种，即本体聚合法和悬浮聚合法。其中HIPS和GPPS基本上采用本体法，EPS用悬浮聚合法。我国早期主要采用老式本体法生产工艺和悬浮聚合工艺，这两种技术的能耗和原材料消耗较高。20世纪90年代初，PS树脂工业的发展进入了扩张阶段，但工业化规模仍较小，通过引进当时世界上较先进的连续本体聚合工艺并消化吸收，我国对PS生产技术有了较深的理解，对国内PS生产技术的发展和产业化运用起了较大的促进作用,生产企业大量增加。20世纪90年代中期后，PS工业进入规模化发展阶段。在此阶段随着国内经济快速发展，国内对PS的需求增长迅速，市场缺口很大，PS的装置也快速上马。除中石油、中石化增产外，国外知名大厂商（如
12、美国陶氏化学、雪佛龙、巴斯夫）纷纷进入中国建厂，所采用的技术都为各厂家先进的技术，国内PS生产技术水平也达到一个新阶段，生产能力有了较大的发展。21世纪以来，因下游市场缺口巨大，原有的厂家不断新增产能，同时也吸引了部分新进入者。在此阶段，国内的厂家在引进国外工艺的技术上进一步消化吸收，并结合自身生产实际情况对工艺进行改进。同时，在产品质量上也有大幅提升，产品的品种不断丰富，既可生产通用级聚苯乙烯，也有厂家不断拓展到高抗冲聚苯乙烯领域，产品品质与外资厂家或国外厂家的差距不断缩小。近年来，随着我国供给侧改革的不断深入，国家大力倡导健康中国、美丽中国等战略。海关总署于2013年开展绿篱专项行动，20
13、15年再生塑料受到严格审查，2018年禁废时代开始，进口废塑料再生市场几无流通。我国PS产业正面临着高性能、高附加值的环保型新材料替代传统低端、低环保性能材料的历史变革中。随着绿色中国的不断推进深入和生产制造行业的持续兴旺，为了满足产业结构与消费水平的升级需要，聚苯乙烯产业今后将迎来行业的蓬勃发展。七、聚苯乙烯行业面临的挑战（一）原材料价格波动的影响本行业的主要原材料苯乙烯属于液体化工产品，其直接上游为纯苯与乙烯，产业链的源头为原油。近年来全球石油价格受国际形势、产能变动等因素影响价格波动较大，造成了主要原材料苯乙烯价格波动幅度较大，一定程度上加大了企业在采购管理、存货管理、成本控制、定价体系
14、方面难度，进而导致聚苯乙烯行业的利润水平波动较大。（二）行业整体对新技术、新产品的创新力度不足聚苯乙烯行业的工艺路线主要来自于美国的陶氏、雪佛龙、菲纳、德国巴斯夫等，经过了较长的发展时期，整体工艺路线尚未有革命性的创新突破。随着近年来我国对各类新型树脂材料的不断创新，对聚苯乙烯产品的传统市场形成了一定的替代。同时，由于行业整体对各类改性聚苯乙烯产品的研发投入力度不足，产品难以完全满足客户的各类新需求，部分企业因无法完全适应新形势下市场环境的变化而出现了经营困难等局面。因此，本行业整体的创新力度不足对行业的发展产生了一定的阻碍。(S)人才匮乏，制约了行业的发展聚苯乙烯的生产不仅需要专业的生产技术
15、人才、管理人才、还需要大量产品研发人才，尤其需要熟悉生产工艺与产品研发的复合型人才。随着行业的纵深发展以及下游需求的多样化、专业化、产品档次的高端化，对行业技术的要求越来越高，行业的发展需要大量的专业技术人才作为支持。但由于国内目前在此领域的高端技术人才较为匮乏，尤其是复合型人才极其缺乏，行业发展在一定程度上受到限制。八、聚苯乙烯下游行业状况及对本行业的影响高抗冲聚苯乙烯(HIPS)属于国家新型战略产业新材料。从下游需求方面来看，随着国内消费升级以及绿色环保理念的不断深入，高抗冲聚苯乙烯(HIPS)替代传统材料的需求日益迫切、趋势逐渐明朗,市场前景较为广阔。HlPS主要用于电子电器的外壳制造、
16、高端玩具制造、高端日用塑料制品等，GPPS主要用于对强度要求一般的玩具、文具、日用品、包装以及光学材料等。下游市场的持续、稳定发展为聚苯乙烯行业的稳定发展提供了保障。九、营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。(-)确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。(二)拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调
17、研通常从收集第二手资料开始,必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素
18、进行控制。（四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的,然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。十、整合营销传播执行(一)整合营销传播的操作思路(I)以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销
19、。(2)强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。(二)影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配,使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、
20、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时,需确定问题的症结所在并寻求对策。(I)问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合;也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后,应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。(2)评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。(三)整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。(1)资源的最佳配置和再生。实现资源
21、最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。(2)人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。(3)学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通
22、过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。十一、营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营
23、销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销
24、手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。十二、整合营销传播1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦,利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营
25、销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和迈克尔贝尔奇对唐E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销
26、售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。(二)整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具
27、，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。(S)整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传
28、播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。十三、市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件:（一）可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品。（二）可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之
29、设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。（三）可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法（四）可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进行区分。
