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1、现代企业决策指挥系统企业对公关活动的管理1 .目的作用企业的公共关系在现代化的管理中越来越得到人们高度重视，尤其是在塑造企业形象中更为突出地显示出它的重要作用。它通过挖掘公众利益，找到社会公众与企业利益的最佳结合点，担起企业能够承担的社会责任，并把企业为社会公众所做的一切，在适当的时间通过新闻、公益广告、赞助文艺、体育活动等方式传播给社会公众，唤起他们对企业的理解、关心、认同和支持，从而塑造企业良好的形象。企业加强对公关活动的管理，加深对公关作用的认识，使公关活动得到规范运作，可从中获得极大的收益。2 .管理职责企业经营活动中，凡涉及到与外部环境相联系的职能部门的人员均应注重树立企业良好社会形
2、象，并为之努力。负有公关活动任务的职能部门人员应在公关理论的指导下，积极协助上级领导，有组织、有计划、有目的、规范地开展公关活动，采取科学的公关决策和措施，努力为企的发展，创造最佳的社会环境。3 .主题释意与分析3.1 公共关系是企业为了增进社会公众的信任支持，为企业的发展创造最佳社会环境，而采取的一系列科学决策的措施。企业的公共关系搞的是多种公众关系。它一般包含以下几方面：3.1.1 媒介关系。包括报纸、杂志、广播、电视、网络等在内的新闻、传播媒介，也称大众传播媒介。它承担着传递信息、引导舆论的社会职能。3.1.2 雇员关系。即企业与员工之间的关系。涉及企业内部的信息交流和分析，充分尊重员工
3、的人性，发挥他们的才智等。3.1.3 消费者关系。企业应重视消费者的利益，并以此作为经营活的出发点，这也是企业应承担的社会责任。3.1.4 政府关系。企业对政府的有关部门承担着汇报工作、提供信息的责任，因此应当与政府保持经常的密切关系包括各个职能部门的关系，诸如:工商、税务、国土、物价、质监等等。3.2 企业公共关系是一种有组织有计划的活动（见附件一）。它需要企业公关人员找出耍解决的问题，并对问题进行系统的研究和分析，在此基础上制定有效的公关计划，然后有计划地实施。企业的公共关系有以下基本特征：3.2.1 公共关系是建立在企业的实际政策和业绩的基础上的。如果企业政策原本就对社会利益漠不关心，企
4、业绩也不好，则不管进行多少公关活动，也不能在社会公AIb目中产生信誉和获得支持。3.2.2 公关活动不能仅看作是为企业谋利益。公众利益与企业利益的统一才是公共关系的最佳结合点。应看到，长期忽视公众利益的公关活动，最终是不会有成效的。3.2.3 公共关系的信息传播与沟通是双向交流的。它既包括向社会公众散发信息资料，也包括从公众那里收集企业所需要的信息。3.2.4 公共关系必须成为最高管理层决策活动的一部分才会有效。公共关系包括在最高层进行决策和处理问题时，提供咨询和参与问题的处理，而不仅是在最高管理层作出决定之后，负责发布消息。从企业公共关系上面提到的基本特征中，人们可以看到，企业公共关系与平常
5、人与人之问的“人际关系”有着本质的区别，它是一种管理职能，是一门严谨的科学与多彩的艺术。4 .公共关系可利用的工具形式公共关系部门至少可以利用八种公关工具，即新闻、演讲、事件、公益活动、书面资料、视听资料、企业身份媒体和电话信息服务，来树立企业形象。4.1 新闻公关人员要善于从客观环境的新闻中，发现和利用对企业有利的新闻。为了引起社会公众对本企业的注目，必要时还可创造一些特别新闻，如周年庆祝会、艺术展览会、知识竞赛、时装表演、义演晚会、记者招待会等。4.2 演讲公关人员可以在适当的时机和场所，利用演讲的形式，直接向公众介绍公司的产品、品牌、公司的信誉和承诺等，这种直接面对公众演讲，减少了中间环
6、节，可以直接回答公众提出的问题和咨询，把问题说清说透，这是创造企业产品与企业知晓度、信誉度的一种好方式。4.3 事件企业有时可以采用特殊的形式，即制造事件渲染气氛引起公众注目，提高企业知名度。这种方式应抓住新、奇、特，三个要素，要具备新闻炒作价值，才能起到出奇制胜的公关效果。4.4 公益活动对公众比较关注的事件或重大活动积极参与，如向灾区捐赠，对某体育活动赞助，扶持山区办学，援助残疾活动等。虽然会投入一定的资金和时间，但这些公益活动，可大大提高企业知名度、美誉度。4.5 书面资料企业借助于各种书面资料，向目标市场有针对性地进行宣传，以唤起公众对企业的理解、关心、认同和支持。这些书面资料包括:年
7、度报告、小册子、文章、企业业务通讯和刊物等。4.6 视听资料视听资料的成本一般会比书面资料要高，但是其影响要比书面资料大。视听资料可提供高效的产品展示，大多情况下会引起强烈的关注。视听资料通常有电视、幻灯、录像带、录音带等。4.7 企业身份媒体企业至少应努力创造一个公众能迅速辩认的视觉身份。而这种视觉身份应该是耐久性的媒体，通过该媒体将企业形象及产品形象展示给公众，也可起到较好的效果。企业身份媒体可以有以下形式:广告标识、招牌、企业漠型、业务名片、制服、具有特征的建筑等。4.8 电话信息服务通过打电话来传递信息或提供咨询与服务，是一种较简便而有效的公关工具。不论是现有顾客还是潜在顾客，均可不受
8、地点距离及时问等制约，用打电话极便宜的方式就可获得他们所需耍的信息与服务，同样有利于企业形象的树立。5 .企业公关的基本任务及工作要点随着经济的发展，企业经营管理者已普遍认识到企业的经营环境是企业赖以生存和发展的条件，企业的公共关系总的任务是为企业的发展创造最佳的社会环境，其具体的基本任务是四个方面:一、塑造形象;二、采集信息;三、协调关系;四、促进营销。5.1 塑造形象良好的组织形象，对于企业来说是一笔无形的重要资产，它能够为企业的产品或服务创造出一种消费信心，从而提高本企业在同行中的竞争中，得到消费者的认可和惠顾。组织形象塑造应把握好的要点如下：5.1.1 开展组织形象调查开展组织形象调查
9、，以期了解组织形象的薄弱点与薄弱要素，可以为组织形象设计提供重要依据。其内容有四个方面：调查公众对组织有什么要求和希望;调查组织的知名度与美誉度;对构成组织形象的各要素进行调查，如组织实力及影响、产品质量或服务质量、工作效率、文化氛围等。调查组织内部成员对组织形象的期望水平。5.1.2 组织形象定位决定塑造什么样的组织形象，即组织形象定位，主要应根据不同公众的不同要求，设法找出共同点，作为组织总体形象的设计依据，同时要兼顾某些公众的特殊要求，以设计组织在某些方面的特殊形象。组织形象设计还必须建立在对实际形象与期望形象进行比较分析之上，找出差距，确定重点。在组织形象定位时还应注意两点:C要兼顾组
10、织利益和公众利益。要兼顾公众需要与组织的实际可能。5.1.3 组织形象创立形象定位完成后，应设计出实现形象目标的具体方案，这要运用各种行之有效的公关方法和技巧。组织形象创立是形象塑造的关键环节，一般有以下几种工作模式:日常工作法。即要求组织成员从“我”做起，从每日工作做起，不断提高自身素质和修养，向社会提供优质产品和优良服务。传播媒介法。利用各种传播媒介，特别是大众传播媒介，向各类公众传播本组织的信息。赞助社会法。主要是参与为社会公众服务的各类公益活运。征询意见法。针对组织存在的缺点和不足，广泛征询公众的合理意见。5.1.4 形象塑造原则5.1.4.1 特色性原则。每个企业都有自己特定的发展目
11、标和特定的公众对象，形象塑造时要充分显示自己的个性特征，与其他企业形象明显区别开来，引起公众的关注和兴趣，培养他们对企业的偏爱，增强竞争能力。5.1.4.2 整体性原则。塑造企业形象，涉及到理念识别、行为识别和视觉识别等子系统，以及领导、部门和员工等不同层次。只有坚持整体性的原则，才能有效地协调各子系统和各层次的关系，充分发挥它们的优势互补作用，才能塑造完整的企业形象。5.1.4.3 长期性原则。企业形象的塑造是一项长期的任务，要坚持不懈地努力，经常调查和预测公众环境的变化及趋势，不断更新企业形象。52采集信息随着现代信息技术的迅速发展，信息已成为企业经营活动中不可缺少的重要资源。它为企业的快
12、速发展提供了机会和依据。因此在公共关系中采集信息是其又一基本任务，这项工作中应把握三个环节:一是信息采集的原则;二是信息采集的内容;三是信息采集的方法。5.2.1信息采集的原则1.1.1.1 主动性原则。应积极主动地搜集、寻找、捕捉、分辨信O1.1.1.2 目的性原则。有的放矢，才能保证信息的实用价值，避免浪费。1.1.1.3 全面性原则。搜集的信息应具有代表性和总体性，防止片面性。1.1.1.4 客观性原则。信息应客观真实，具有可信性，要避免主观、克服偏见。1.1.1.5 及时性原则。信息具有很强的时效性，采集时应反应敏捷，及时捕捉。1.1.1.6 精确性原则。只有精确无误的信息，才能在策划
13、过程中最大限度地发挥效用。5.2.2 信息采集的内容5.2.2.1 产品形象信息。是指社会公众对企业产品或服务质量、性能、价格、包装以及对产品的售前、售中、售后服务等方面的评价。5.2.2.2 企业形象信息。是指社会公众对企业整体、综合的评价和心理印象。包括对企业经营方针、组织机构及职能、管理水平、人员素质、技术开发潜力、经济实力、发展前途等方面的评价。5.2.2.3 法律政策信息。即国家权力机构颁布的各项法律和有关政策。5.2.2.4 社会问题信息。指社会上发生的经济、政治、思想、文化等领域的重大事件，及其对公众产生的影响，形成的社会思潮，引起的公众意见等。5.2.2.5 市场动态信息。包括
14、市场需求、市场供应、市场物价、市场竞争、技术发展、金融以及企业内部与市场有关的信息，等等。5.2.3 信息采集的方法5.2.3.1 观察法。是指信息搜集者亲临现场通过仔细察看来获取5.2.3.2 询访法。是采用面谈、电话、书面询访等方式来获取信息的方法。522.3问卷法。是指向对方提供问卷，从对问题的回答中获取信息的方法。5.2.2.4 检索法。是指从已经储存的电子信息资料及印刷信息资料中选择并索取有关信息的方法。5.2.2.5 购买法。是指应用经济手段，向其他信息载体或信息服务部门有价采集信息的一种方法。5.2.2.6 交换法。是指企业用自己的资料、样品等与相关单位进行交换，从而获得所需要信
15、息的方法。5.2.2.7 网络法。是指企业将设立在各地的办事处、分公司、连锁店等机构的信息资料通过电脑网络及其他通讯设备而采集起来的获取信息方法。53协调关系公共关系协调是指企业与其公众之问的关系处于协调的状态，以及企业为争取公众的支持与合作而进行的一系列协调活动。企业应充分认识到，和谐的公共关系环境是实现组织目标的必要条件，协调关系是公共关系工作的又一基本内容。5.3.1 顾客关系的协调要与顾客建立良好的关系，就应为顾客提供质量优良、价格合理、计量准确的适销产品;为顾客提供热情的服务态度和周到的服务项目。其次，是加强与顾客之间的信息沟通。一方面要做到主动了解顾客的需求，认真听取顾客的意见，诚
16、恳地为顾客排忧解难，维护顾客的权益。同时还要通过各种媒介渠道积极对顾客进行消费引导与咨询服务，才能不断提高企业的认知度、美誉度、和谐度。5.3.2 媒介关系的协调新闻媒介是组织与其他公众沟通的桥梁。做好媒介关系的协调，首先是要尊重、支持、理解新闻媒介。要尊重新闻媒介的职业特点，尊重新闻自由，以真诚友善的态度与他们交往，要尽可能为新闻媒介的报道提供帮助、提供便利、提供服务。另一方面应加强与新闻媒介的沟通。要通过提供新闻稿件、举办新闻发布会等方式主动向新闻媒体提供必要的信息，增进新闻媒介对组织的了解和关注。5.3.3 政府关系的协调政府是社会的管理者，社会中各种社会组织都应服从大局，服从管理，做政
17、府的“模范公民，依法纳税、接受工商行政管理，服从政府各职能部门的监督，是协调社会组织与政府关系的基本原则。社会组织应与政府之问加强沟通，组织应及时掌握和执行国家的有关法律和政策，并且还应主动地通报组织的情况，以使组织的行为及某些问题能得到政府的帮助与支持。5.3.4 社区公众关系的协调社会组织与其所座落地区的其他组织、群体和个人之间的关系，称之为社区关系。与社区公众的关系协调，也是公共关系中不可忽约的工作。组织在特定的社区中生存发展，应该为社区作出贡献。比如提供就业机会，美化环境，积极参与各种公益活动，主动维护社区安定等等。54促进营销公共关系是企业市场营销战略中不可缺少的武器，有效的运用公共
18、关系手段，可以提高新产品的知名度，引导社会的消费时尚，强化消费者的购买心理，沟通同顾客之间的相互信任关系，改善企的市场营销环境。公共关系与市场营销紧密联系，两者都是以处理人际关系为基础，都要对社会公众进行分析，都以满足公众的需要为前提，都需利用大众传播媒介达成与社会公众的沟通，因此两者在一定程度上互相融合、有所交叉。大量的企业营销实践证明，通过公共关系在市场营销中的运用，确实可以在很多方面丰富市场营销的手段，提高市场营销活动的成功率。因此企业应充分发挥公共关系所特有的职能，为促进营销作出贡献。6 .编制公关计划的运作提示6.1 如何确定计划目标确定目标是编制公共关系计划的关键。公共关系目标是指
19、组织通过公共关系计划的实施，所希望达到的形象状态和标准。下面介绍实践中会经常用的共十二种。6.1.1 新产品、新技术、新服务项目开发之中，要让公众有足够的了解。6.1.2 在开辟新市场时向当地公众宣传组织声誉，提高组织知名度。6.1.3 转产其他产品，要调整组织对外形象与新产品相适应。6.1.4 开展社区活动，与当地公众沟通，得到他们的支持。6.1.5 参加社会公益活动，用适当的方式宣传，使公众对组织了解增加好感。6.1.6 因产品或服务在社会上造成不良影响后，通过公关活动挽回影响。6.1.7 组织迁址，或在异地设分支机构，向当地公众宣传，提高知晓度。6.1.8 发生严重事故后，要让公众了解原
20、因及处理的过程、方法，以求取得谅解。6.1.9 组织新股票上市时，向公众介绍组织经营情况及发展前景，提高声誉度。6.1.10 组织经营发生困难时，通过联络感情，争取有关公众的支持。6.1.11 与其他组织建立合作关系时，向公众、合作者宣传合作意义与发展前景。6.1.12 组织更名或内部改组时向公众发布信息说明情况，消除疑惑误解。6.2 如何设计项目方案所谓项目，是指围绕公共关系目标而确定的在不同时期进行的各种形式的活动。要实现公共关系目标，只有通过一个个项目的具体实施才能完成。不同的项目有不同的活动方式，其分类如下：6.2.1 交际型活动项目。这是利用组织已有设施为建立社会关系网络而组织的各种
21、活动。如各种招待会、座谈会、节日茶会、年终聚餐会、名人联谊会等等。6.2.2 宣传型活动项目。这是以信息传播为核心内容而开展的各项活动。如新闻发布会、记者招待会、演讲会、颁奖仪式、展览会、印发刊物、制作视听资料、各种竞赛活动、庆祝活动等。6.2.3 服务型活动项目。这是以提供各种实在而优惠服务为主要内容所开展的活动。如工业企业的产品消费指导、I;后服务，商业服务业的优质服务，公共事业的完善服务等等。6.2.4 社会型活动项目。这是以社会性、公益性、赞助性为内容的活动。如参加当地传统的节日活动、公益、赞助活动、慈善事业、庆典活动、剪彩仪式、周年纪念活动等等。6.3 公关计划的编制要求6.3.1
22、公关计划既要全面又要突出重点。编制公关计划无论是中长期计划还是短期计划，对于有关目标既要考虑全面，又要突出重点，做到有先后，分轻重。特别是在制定短期计划时要注意兼顾中长计划。6.3.2 公关计划应具创新性。一个好点子、好主意会对公关活动起到出奇制胜的效果，因此要抓住“新、奇、特，三要素，根据实际情况，认真分析，多动脑筋，争取每个公关计划的项目内容都能别具一格。6.3.3 公关计划应体现公关工作的连续性和阶段性。重要的公关目标，往往需要经过一系列活动才能实现。因此在制定公关计划、安排公关活动项目时，应循序渐进，考虑新老计划、各具体目标之间、各活动项目之间的连续性。同时还要强调公关工作的阶段性，要
23、劳逸结合，有张有弛。7 .危机公关管理7.1 主题释意与分析危机是指突然发生的危及组织生存和发展的严重恶性事件。各类社会组织都可能因主观和客观因素的变故而发生防不胜防的突发事件的危机，无论何种因素引发的危机都具有突发性、严重性、迅猛性、敏感性的特征。由于危机严重威胁组织的利益和生存，因此组织要对危机迅速处理，并最大限度地减少它的影响。危机期间，组织管理者会承受很大的压力，因为他们需在没有足够信息的情况下于短时间内作出决策。此时，公共关系通过对传播沟通功能及对有关危机信息的管理，帮助组织很好地处理受危机影响的各重要公众的关系，既尽量满足公众利益，又维护组织的声誉，可见公共关系在危机管理中起着关键
24、作用。7.2 危机公关的处理危机公关的处理又叫危机管理，是指组织调动各种可以利用的资源，采取各种可行的方式方法，预防限制和消除危机所生产的消极影响，从而使潜在的或现存的危机得以解决，使危机造成的损失最小化。危机公关的处理应遵循的方针是:保持镇定，判明情况；最大限度地平衡组织与公众的利益;真实报道，争取主动;积极善后，控制局势，平息风波，挽回影响。危机公关的处理，关键是平时就应对各种可能发生的危机事件有所准备，对如何处理危机作出具体设想和计划。一般可从以下几方面来加以考虑:事前将可能出现危机的应对措施印制成小册子发给员工，以利于事发后让所有人均能应付。事前向救援单位挂钩，如急救中心、消防队、公安
25、机关、邻近的同行单位等，这样一旦发生危机，随时联系即可得到帮助。要事前确定危机处理负责人，当危机发生后，形成统一指挥，不致造成混乱。事先拟定应付危机的新闻计划，一旦危机发生，能及时处理新闻发布方面的事项。7.3 危机公关问题管理大家都应知道，越早认识到存在的问题与威胁，越早采取适当的行动，就越有可能控制住问题。危机公关问题管理就是属于研究事态的动向，提出咨询意见的事前投人。有了这种事前投人，就可及早防范，总之要对组织的现有问题、潜在问题采取积极的行动，制订相应的对策。每个组织面临的问题都不同，但问题管理作为一项公关职能，有它一般的步骤：7.3.1 调查预测，发现问题。进行问题管理首先要发现问题
26、，确定问题，这就需要通过收集信息，调查预测来发现组织存在的问题，包括现有的问题，潜在的问题，以及社会趋势性问题。需要注意的是，每个组织对自己的形象和状态都有一种自我感觉，这种感觉与公众往往会有差异，在确立问题时不能仅凭自我感觉，而要公正地、客观地站在公众的立场上观察组织，否则难以发现问题的症结所在。7.3.2 分析情况、评价问题。问题找到后，就应对问题进行认真地分析研究。首先是需要对问题进行整理分类。然后再对造成问题的原因进行分析评价。这里主要是防止就事论事，一定要把握住问题的本质。7.3.3 提出对策、解决问题。确定问题、分析问题都是为了解决问题。因此，问题管理的最后一步应该是制订相应的措施，选择活动方案，消除问题或防患于未然。（具体对策方案的操作可参考本书其他章节内容）。
