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1、课题了解客户：网络消费者分析课时2课时(90min)教学目标知识目标：(1)了解网络消费者的含义与特征(2)了解网络消费者的结构(3)了解影响网络消费者购买决策的因素(4)了解满足网络消费者需求的策略能力目标：(1)能够分析网络消费者的特点(2)能够制订满足网络消费者需求的策略素质目标：(1)感受我国信息化建设的成就，树立民族自豪感和自信心(2)树立正确的消费观,保持勤俭节约的生活习惯(3)筑牢诚信意识，树立法治观念教学重睚点教学重点：网络消费者的结构、影响网络消费者购买决策的因素教学难点：满足网络消费者需求的策略教学方法讲授法、问答法、讨论法、案例分析法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材
2、教学过程主要教学内容及步骤课前任务【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学查找资料，了解网络消费者的相关知识【学生】完成课前任务考勤【教师】使用APP进行签到【学生】按照老师要求签到案例导入【教师】讲述引导案例：“天猫双十一购物狂欢节”(详见教材)，并让学生思考以下问题：天猫双十一购物狂欢节通过哪些方面满足了网络消费者的需求？【学生】聆听、思考、回答传授新知【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解网络消费者的相关知识任务一认识网络消费者【课堂提问】【教师】讲述“任务背景”中的案例(详见教材)，随机邀请学生回答以下问题：你周围有和小英一样的同学和朋友吗？他们上网购物时会被哪些
3、因素所影响呢？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答一、网络消费者是什么从网络营销的角度看，网络消费者是指网络营销活动中的接收营销信息的目标受众；从电子商务的角度看，网络消费者是通过互联网在网上市场进行消费和购物等活动的人群。【课堂提问】【教师】随机邀请学生回答以下问题：网络消费者有哪些特征？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答一般来说，网络消费者具有以下几个方面的特征。(1)注重价值导向，具有交叉性。由于消费水平的提高，网络消费者不仅考虑产品或服务的功能，还追求其附加价值，各种需求之间广泛存在交叉现象。(2)追求个性化和差异性。个性化已经成为现代人性格的一大特征，网络消费者
4、的个性消费需求较实体商务活动表现得更为明显。这是因为网络拓宽了企业所面对的消费者类型，而且同一层次的网络消费者的需求也会有差异。所以从事网络营销，就要认真思考这种差异，并针对网络消费者的特点采取相应的措施。(3)主动性强。由于网络消费者能够接触更多的信息，拥有更多的选择，他们不再被动地接受他人的观点和信息。(4)更愿意与企业合作。在网络环境下，网络消费者更愿意参与到产品的设计、生产、销售、售后等各个环节中，体验其中的乐趣。(5)选择产品较为理性。网络消费者足不出户便可以获得大多数产品的相关信息，从而全方位地货比三家”。因此，网络消费者的购买决策相对较为理性。(6)需求的超前性和可诱导性。在网络
5、市场上，最先进和最流行的产品会以最快的速度与网络消费者见面。具有创新意识的网络消费者必然很快接受这些新的产品，并带动周围的网络消费者掀起一轮新的消费热潮。二、网络消费者的结构【课韧问】【教师】请学生扫描二维码观看“网民结构”视频(详见教材)。随机邀请学生回答以下问题：在年龄、性Slk学历等结构方面，网络消费者各有哪些特点？【学生】观看、思考、回答【教师】总结学生的回答1 .年龄结构根据中国互联网发展状况统计调蛰显示，截至2020年3月，我国网民以1049岁年龄段为主要群体，比例达至I79.2%.2 .修IJ结构截至2020年3月，中国网民男女比例为51.9:48.1,男性网民占比略高于整体人口
6、中男性比例。3 .学历结构截至2020年3月，初中、高中/中专/技校学历的网民群体占比分别为41.1%、22.2%。受过大学专科及以上教育的网民群体占比分别为19.5%4 .职业结构截至2020年3月我国网民中学生群体的占比最高为26.9%其次为个体户/自由职业者比例为22.4%。5 .收入结构截至2020年3月，我国网民中月收入低于5000元的群体占比为72.5%,月收入在8000元以上的网民群体占比为13.3%【课堂讨论】【教师】请学生阅读扬帆向海“我国信息化建设成就(节选)“(详见教材)，然后分小组讨论以下问Ig：搜集资料,说一说我国在信息化建设方面有哪些阚。【学生】阅读、搜集资料、讨论
7、、小组代表回答【教师】总结学生的回答三、影响网络消费者购买决策的因素【课期问】【教师】请学生扫描二维码观看”影响购买决策的因素”视频（详见教材），随机邀请学生回答以下问题：结合生活实际，说说你在网购时会受哪些因素影响？【学生】观看、思考、回答【教师】总结学生的回答一般来说，网络消费者在产生购买动机后，就会去获取产品信息（外观、功能、价格等），然后对产品信息进行评判，综合考量后做出购买决策。在这一过程中，网络消费者的购买决策会受到各种因素的影响。1 .文化因素网络文化就是在互联网上某个人群共同具有的关于价值、信仰、品位的一种偏好，它对网络消费者的购买决策具有广泛和深远的影响。2 .社会因素社会因
8、素的影响主要是指网络消费者所处的家庭、社会地位等对其购买决策的影响。3 .环境因素网络购物环境主要是指网站或购物平台的基础设施条件，包括网站的安全性、页面打开速度、网店的页面装修等。其中，网站的安全性是影响网络消费者购买决策的重要因素。4 .个人因素个人因素是指与购买动机有关的因素。从网络消费者购买产品的原因和驱动力而言，网络消费者的购买动机可分为生理性购买动机W心理性购买动机两大类。【教师】多媒体展示“网络消费者购买动机的类型”表格，讲解新知表2-1网络消费者购买动机的类型购买动机特点生理性购买动机指网络消费者由于生理本能的需要而产生的购买动机.网络消费者为了满足、维持、保护、延续、发展自身
9、生命，必然有购买能满足其生理需要的产品的动机。例如，出于饥饿而购买食品。在这类动机驱使下的客户的消费行为个体之间差异较小，具有明显、简单、稳定、重复的特点心理性购买动机理智动机理智动机具有客观性、周密性和控制性。这种购买动机是网络消费者在反复比较多个在线卖家的产品后产生的，因而比较理智、客观，很少受外界因素的影响。一般来说，理智动机在购买思维上表现为求廉动机（价格便宜）、求实动机（产品方便好用）、偏爱动机（钟爱某品牌）和求信动机（对某品牌信任度极高）感情动机感情动机是由网络消费者的情绪和感情所引起的购买动机。这种动机可分为两种类型：一种是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机，它具有冲
10、动性、不稳定性的特点，例如，从来没有买过渔夫帽的人可能会尝试去购买一顶渔夫帽，但他未必此后会一直购买渔夫帽；另一种是由于网络消费者的道德感、美感、群体感而引起的购买动机，它具有稳定性和深刻性的特点，例如，某些人喜欢奢侈品品牌，对廉价品不予考虑惠顾动机惠顾动机是建立在网络消费者的理智、经验和感情之上，对特定的网站、广告、产品产生特殊的信任与偏好，从而在做出购买决策时心目中已首先确定了购买目标，并在购买时克服和排除其他同类产品的吸引和干扰，按原计划实施购买行动。具有惠顾动机的网络消费者往往是某一些产品或网店的忠实用户【课堂讨论】【教师】请学生分组讨论以下问题：说说上述几种影响消费者决策的因素中，哪
11、种因素影响最大，原因是什么。【学生】思考、讨论、小组代表回答【教师】总结学生的回答【学生】聆听、思考、理解、记忆任务实施【教师】组织学生分组开展“了解影响网络消费者购买决策的因素”活动，讲述活动内容和活动要求任务内容分析影响网络消费者购买决策的因素。完成一份网络营销分析和建议书。任务步骤步骤IA以45人为一组,每组设定一种需要购买的产品，如手机、上衣、鞋帽等。步骤2A在网络购物平台上搜索若干销售这种产品的网店，总结这些网店通过哪些活激励网络消费者购物，是否有效。然后进入天猫商城、京东商城等购物平台查看这些品牌旗舰店的网络广告。步骤3A分析上述网店的营销思路。步骤4A继续分析其他影响因素，根据分
12、析的结果，撰写一份营销改良建议书。【学生】讨论、选择产品、分析营销思路、撰写营销建议【教师】总结活动实施情况传授新知【教师】引入新的知识点，讲解网络消费者需求的相关知识任务二满足网络消费者需求【课翱问】【教师】讲述任务背景”中的案例（详见教材），随机邀请学生回答以下问题：如果你是网络营销专家，你将策划什么活动以便帮助胖总完成销售成绩？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答一、产品策略网络市场是一个虚拟市场，网络营销产品按照产品性质可以分为实体产品和虚拟产品两大类。【课期问】【教师】随机邀请学生回答以下问题：哪些产品属于虚拟产品？虚拟产品与实体产品的主要区别是什么?【学生】聆听、思考、回
13、答【教师】总结学生的回答，多媒体展示“网络营销产品分类”表格（详见教材）并讲解针对网络产品，主要的产品策略有定位策略、新产品开发策略和产品组合策略。1 .网络产品定位策略网络产品定位就是针对网络消费者的某一种需求，树立与之相联系的深刻品牌形象，从而使目标市场的网络消费者只要产生这种需求，就能主动将需求和产品联系在一起并产生购买行为。2 .新产品开发策略企业不断开发新产品是满足网络消费者需求和欲望、提高竞争力的焦点与核心，新产品开发的具体策略。【教师】多媒体展示“新产品开发的具体策略”表格，讲解新知表2-3新产品开发的具体策略策略含义开发新产品策略指企业率先开发一个全新产品的策略。这种策略要求企
14、业有强烈的市场第一”的意识.例如，余额宝就是第一个互联网金融产品模仿新产品策略指等别的企业推出新产品后，立即加以模仿和改进，然后推出自己产品的策略。例如，腾讯公司的王者荣耀”手游的创意就来自于客户端游戏英雄联盟现存产品线增加产品策略指企业在现有产品线上增加产品的策略，是一种有效满足网络消费者差异性需求而又使开发风险降低策略。例如，可口可乐开发的槐可乐改良或升级的产品策略指企业配合网络消费者不断改变与升级的需求，对现有产品进行改良或升级的策略。例如，华为手机针对广大消费者对手机拍照的要求日渐提高，与徐卡公司合作生产了具有优质拍照功能的手机产品降低成本的产品策略在网络市场上，企业提供功能相同但成本
15、更低的产品，更能满足多样化的网络消费者需求。例如，苹果公司一改其高价路线，推出了成本更低，价格低三的iPhoneSE2手机重新定位的产品策略用户大都是喜新厌旧的。一个为大众熟悉的品牌可能会令人感到乏味，于是有必要重新定位。例如，步步高最为人所熟知的是家教机，进入网络市场后以“小天才”为品牌名，主推儿童电话手表3.产品组合策略在网络营销中，确定经营哪些产品或服务，明确产品之间的相互关系，是企业产品组合策略的主要内容。常见的网络营销产品组合策略有扩大产品组合策略、缩减产品组合策略和产品延伸策略。(1)扩大产品组合策略是指增加产品系列或项目，占领更多细分市场的策略。(2)缩减产品组合策略是指集中力量
16、经营一个系列的产品，也称市场专业化策略。(3)产品延伸策略指从向上、向下、双向3个方面改变产品原有市场定位的策略。二、定价策略【课堂提问】【教师】请学生扫描二维码观看视频“畅聊产品定价”(详见教材)，随机邀请学生回答以下问题：举例说明企业应该如何制订产品价格，价格是不是越低越好吗？为什么？【学生】现看、思考、回答【教师】总结学生的回答1 .低价定价策略网络消费者在网上购物除了节省体力和时间成本，另一个重要原因就是网上产品价格锄氐，因此低价策略对吸引网络消费者购买起着重要作用。低价定价策略分为两个方面，一个是直接低价定价，这一股是制造业企业在网上进行直销时的定价方式，有的时候甚至是零利润；另一个
17、是折扣策略，指在原价基础上进行折扣，这种方式可以让客户直接了解产品的降价幅度以促进客户的购买。在采用低价策略时要注意几个问题：第一，不宜销售那些客户对价格敏感而企业又难以降价的产品；第二，要避免网上报价混乱；第三，要注意同一平台上其他商家同类产品的价格。2 .个性化定价策略网络消费者往往对产品的功能、外形、颜色等方面有具体的个性化需求，因此企业可以利用网络的互动性来接受网络消费者个性化产品定制，然后根据个性化需求，进行差异定价。3 .捆绑销售定价策略捆绑销售主要有3种形式：第一种是优惠购买，即网络消费者在购买甲产品时，可以以较优惠的价格购买乙产品；第二种是甲乙两种产品不单独标价，两种产品只有一
18、个标价；第三种是购买甲产品后，其某些功能只能由乙产品实现。4.信用和品牌定价策略企业的形象和信用是产品品牌的基础，也是影响产品价格的重要因素。如果网上营销的企业在网络消费者当中的声望很高，其产品品牌很著名，那么该产品的定价就要比一般产品高一些；反之，价格就要低一些。【课堂讨论】【教师】请学生分组讨论以下问题：结合生活实际说一说你在选择某种商品时，是如何考虑价格的？【学生】聆听、思考、讨论、小组代表回答【教师】总结学生的回答三、渠道策略网络营销渠道就是产品和服务从生产者向网络消费者转移过程的具体通道或路径。网络营销在渠道上的选择有网络直接营销渠道和网络间接营销渠道两种形式。【教师】多媒体展示“网
19、络营销渠道的类型“表格(详见教材)，讲解新知渠道类型含义做法优点网络直接营销渠道指企业通过互联网实现从生产者到网络消费者的直接接触建立自己的站点;委托信息服务商发布信息，与客户取得联系后直接销售产品企业与网络消费者直接接触；直接掌握用户信息和反馈网络间接营销渠道指企业通过一些网络中间商，实现网络间接经营的通道或路径企业作为网购平台的产品供应商或授权网络平台经销自己的产品不用负担网站的建设与运营一个完善的网上销售渠道应该分为3个系统：订货系统、结算系统、配送系统。(1)订货系统。它为网络消费者提供产品信息，同时方便厂家获取网络消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统可以最大限度地降
20、低库存，减少销售费用。(2)结算系统。网络消费者在购买产品后，企业应有多种结算方式用来方便网络消费者进行付款操作。(3)配送系统.对于企业来说，配送系统有两种方式可供选择，一种是自建物流系统，一种选择物流公司合作。从成本考虑，后一种是多数企业的普遍选择。企业在具体制订网络营销渠道策略时，要考虑以下几点。(1)从网络消费者角度设计渠道。设计让网络消费者比较放心、容易接受的渠道方式。(2)在设计订货系统时，要简单明了，不要让网络消费者填写太多个人信息。(3)在选择结算方式上,要考虑目前实际发展的状况，尽量提供多种方式方法以方便网络消费者选择，同时还要考虑安全性。(4)建立完善的配送系统。网络消费者
21、只有在看到购买的产品到家后，才真正感到踏实，因此提供快速有效的配送服务是非常重要的。四、促销策略促销是指企业以未段或货币等形式，加速产品从生产者到网络消费者流通速度的一种短期激励手段。【课繇问】【教师】随机邀请学生回答以下问题：目前，商家常用的网络促销策略有哪些？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答(1)网上折价促销策略.折价俗称打折、折扣.折价促销是目前网上最常用的一种促销方式。它不仅能吸引现有的网络消费者，还能增加网民的网上购物尝试。(2)网上赠品促销策略。网上赠品一般只在新产品推出或者开辟新市场的时候利用赠品打开市场，提升知名度。(3)网上抽奖促销策略。抽奖促销是网上应用较广泛
22、的促销形式之一，它是以抽奖作为手段，以丰厚的奖品作为回报所进行的促销活动。网络消费者可以通过填写调查问卷、注册会员、购买产品或者参加网上活动(如在微信朋友圈转发产品信息)等方式获得抽奖机会。(4)积分促销策略。积分促销包括收集分数和收集凭证两种。网络营销中绝大部分促销活动采取前者.即为客户购买产品到一定的数量后，就可以获得不同层次的累计分数，然后可以根据标准获得相应的礼品。(5)网上联合促销策略。由不同的商家联合进行的促销称为联合促销。它可以起到优势互补的作用。【课堂讨论】【教师】请学生阅读扬帆向海“智能营销”(详见教材)，并分小组讨论以下问题：搜集资料，说一说智能营销的优缺点。【学生】阅读、
23、搜集资料、讨论、小组代表回答问题【教师】总结学生的回答【学生】聆听、思考、理解、记忆任务实施【教师】组织学生开展”为产品设计促德活动”的活动，讲述活动内容和活动要求任务内容确认适合在网上销售的产品类别。搜集网络促销的形式，并设计定价。设计一个网络营销促销方案。任务步骤步骤IA从任务情景中描述的百货商场的产品中，挑选几种最适合在网上销售的产品。步骤2A搜索电子商务网站或平台，杳看所选产品的网络定价、促销和配送情况，总结其价格、促销和配送特征。步骤3A为上述产品选择一个网络销售平台，并简单设计一个促销活动。【学生】讨论、选择产品、搜集资料、设计活动、分享活动设计方案【教师】总结活动实施情况项目实训
24、I【教师】组织学生开展实训活动，讲述实训背景(详见教材)、实训步骤及实训要求(1)以网络资料和在现实中进行社会调直所获得的结论为依据，分析中高龄人群对产品的需求、对价格的敏感程度、对购物网站的认知度以及对促销活动反应。(2)根据分析结论，从产品、定价、渠道和促销4个方面，为企业营销提供相关的建议，最后将总结的中高龄人群的消费者特点和建议都形成书面文字制作成word文档.【学生】讨论、搜集资料、分析、制作文档【教师】巡堂辅导课堂小结【教师】简要总结本节课的要点网络消费者的概念网络消费者的结构影响网络消费者购买决策的因素产品策略定价策略渠道策略促销策略【学生】总结回顾知识点作业布置【教师】布置课后作业(I)完成项目实训活动中的文档。(2)完成项目考核中的相关习题。【学生】完成课后任务教学反思
