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1、北京奥园住宅项目营销机会分析一、市场环境分析（一）、宏观经济环境1、2003年中国宏观经济状况2003年我国经济面临复杂多变的国内外形势。国际上，以美日为首的一些国家频频对中国施压要求人民币升值，而近期美纺织品设限掀起中美贸易新一轮冲突。国内，年初非典疫情给经济造成一定创伤，下半年，汽车、钢铁等行业的过热现象，使经济遭受通涨通缩双重压力。然而在这种情况下，中国的经济运行仍然保持着高速增长的良好态势。国家统计局发布的2003年国民经济和社会发展统计公报显示统计，2003年我国国内生产总值为116694亿元，按可比价格计算，比上年增长9.1%,是1997年以来增长最快的年份。在遭受非典疫情和频繁自
2、然灾害的情况下,取得这样的成就确实是来之不易的。按照现行汇率计算，2003年我国GDP总量接近1.4万多亿美元，人均GDP达到1090美元。其中，第一产业增加值为17247亿元，增长2.5%,增幅同比减慢0.4个百分点；第二产业增加值为61778亿元，增长12.5%,加快2.7个百分点；第三产业增加值为37669亿元，增长6.7%,减慢0.8个百分点。在第三产业中，金融保险业增长6.9%,批发和零售贸易餐饮业增长6.6%,房地产业增长5.3%。固定资产投资大幅度增长。全年全社会固定资产投资55118亿元，比上年增长26.7%；其中，基本建设投资为22729亿元，比上年增长28.7%；更新改造投
3、资为8444亿元,比上年增长25.1%；房地产开发投资Iol06亿元，比上年增长29.7%。全年商品房销售额7671亿元，增长34.1%,其中销售给个人增长35.8%,所占比重为92.5%。居民生活继续改善。全年全国城镇居民人均可支配收入8472元，扣除物价上涨因素，实际增长9.0%；农村居民人均纯收入2622元，实际增长4.3%o居民家庭恩格尔系数（即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重），城市为37.1%,比上年降低0.6个百分点；农村为45.6%,降低0.6个百分点。年末全国私人轿车拥有量已达489万辆，比上年末增加146万辆。这表明连续6年的扩张性宏观经济政策对经济增长起了很大的
4、促进作用，1997年亚洲金融危机爆发后，一直困扰我国的通货紧缩压力的问题将进一步缓解，我国连续6年的扩张性财政政策取得了良好成效。2、2003年北京宏观经济状况2003年是全面建设小康社会的开局之年。在市委、市政府的领导下，北京市人民以“三个代表”重要思想和党的十六届三中全会精神为指导，围绕“新北京、新奥运”的战略目标，以加快发展为总基调，着力优化发展环境，积极应对国内外形势的新变化，努力克服“非典”疫情的负面影响，扎实工作，开拓创新。全市经济继续保持了快速增长的良好态势，改革开放和现代化建设不断取得新进展，科技、教育、文化、卫生、体育等各项社会事业全面进步，城乡居民收入较快增长，人民生活水平
5、进一步提高。经济实力：国民经济保持快速健康发展。初步统计,2003年全市实现生产总值3611.9亿元，比上年增长10.5%,实现了预期增长目标，经济增长率连续5年保持在10%以上。人均生产总值达到31613元，比上年增长9.2%,按当前汇率折算，约合3819美元。运行趋势：全市经济经受住了上半年“非典”疫情的严峻考验，全年经济运行呈现“高开一回落一恢复一回升”的特点。全年经济运行趋势累计地区生产总值T-当年累计增速去年累计增速产业结构：“三、二、一”产业格局稳固。第一产业实现增加值95.3亿元，比上年增长3.3%；第二产业1298.5亿元，增长11.9%；第三产业2218.2亿元，增长10%。
6、三次产业比重分别为2.6%、36.0%和61.4%,其中第二产业比重比上年提高1.2个百分点。三次产业对经济增长的贡献率分别为0.93%、41.74%和57.33%0市场价格：价格指数有所回升。全市居民消费价格指数为100.2%,工业品出厂价格指数为101.5%,原材料、燃料及动力购进价格指数为104.7%,分别比上年上升2个、4.9个和7.6个百分点。消费：消费市场热点突出。全年实现社会消费品零售额1916.7亿元，增长14.5%,扣除价格因素，实际增长16.6%。结构升级成为推动消费需求增长的重要因素，消费热点主要集中于住房、交通和通信等领域。全年销售商品住宅1771.1万平方米，增长10
7、.4%,实现销售额789.2亿元，增长10.1%；销售各类汽车40.8万辆，实现零售额305.2亿元，分别增长56.6%和51.2%。城镇居民人均消费支出11123.8元，增长8.1%。全市最终消费率为53.1%,比上年提高1个百分点。3、北京基础设施建设情况道路建设：道路建设取得新成果。全年道路建设总投资129.2亿元，占基础设施投资的比重达到30.9%。轨道交通工程建设全面展开，城市轻轨（13号线）全线贯通，地铁八通线通车试运营，地铁五号线、四号线、十号线年内陆续开工。高速公路、城市快速路、主干路和城区路网加密工程加快实施。五环路全线贯通、三环路改造、玉泉路一期、马家堡西路、西外大街西延、
8、万寿路南延等多个项目建成通车。22条奥运地区道路陆续开工建设，北辰东路、安立路、潮白河东、西堤路等项目前期工作按计划开展。平蓟路、108国道（石门营至六环段）改造、110国道（延庆县路段）改线、110国道大修等重点工程相继竣工。年末，全市道路总长度约5500公里，完成新改扩道路长度110公里。轨道交通运营里程达到114公里，比上年末增加40公里。危旧房改造：危旧房改造进程加快。全年城八区完成危旧房改造投资203.9亿元，比上年增长13.7%；拆除房屋184.6万平方米，其中危房70万平方米，动迁居民近5.3万户。截止到年底，全市危旧房改造工程开复工总面积达到1586.7万平方米，比上年增长36
9、.7%,其中本年新开工608.7万平方米，增长33.9%；竣工382.1万平方米，增长15.0%o环境保护和治理：城市环境综合整治工作成效明显。下大力气治理城乡环境卫生，完成158项环境整治重点项目，环境总体水平又有新的提高。大气污染得到有效治理。第九阶段大气污染防治计划发布实施。全市空气质量达到二级和好于二级的天数为224天，占全年总天数的61.4%,比上年增加21天。城市绿化：城市绿化取得新进展。第一道绿化隔离带完成绿化面积1000公顷，第二条绿化隔离带、温榆河生态走廊和奥林匹克公园等重大生态保护和建设项目陆续启动，全市林木覆盖率达到47.5%,城近郊区绿化覆盖率达到41%,分别比上年提高
10、2个和0.8个百分点。城近郊区新增绿地面积409公顷，人均公共绿地面积突破10平方米。（二）政策环境分析2003年新的房地产政策连连出台，用业界的话说，2003年是“房产政策年”。颁布的政策涉及房地产开发及业主权益的方方面面，一方面保证了我国房地产朝着健康有序地方向发展，另一方面表明了国家各相关部门提高了对房地产开发工作的重视程度。同时，每一部相关法规的制定实施都会引发有关各界的大讨论，在一定程度上证明了开发商与业主对自身权益认识的提高。新的政策环境将会对2004年北京房地产市场产生深远的影响。1、房地产开发经济适用房价格管理有章可循经济适用房价格管理办法规定，经济适用住房基准价格由开发成本、
11、税金和利润三部分构成。住宅小区内经营性设施的建设费用；开发经营企业留用的办公用房、经营用房的建筑安装费用及应分摊的各种费用；各种赔偿金、违约金、滞纳金和罚款等费用不得计入经济适用住房价格。办法对经济适用住房作出了新的界定，就是纳入政府经济适用住房建设计划，建设用地实行行政划拨，享受政府提供的优惠政策，向城镇中低收入家庭供应的普通居民住房。经济适用住房价格实行政府指导价。上浮幅度由政府价格主管部门在核定价格时确定，下浮幅度不限。经济适用住房零售时，要以基准价格为基础，计算楼层、朝向差价，但整幢楼增减的差价代数和应为零。制定经济适用住房价格，应当与城镇中低收入家庭经济承受能力相适应，以保本微利为原
12、则，与同一区域内的普通商品住房价格保持合理差价，切实体现政府给予的各项优惠政策。2、商品房买卖合同纠纷有法可依最高人民法院2003年5月7日公布：6月1日起施行关于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若干问题的解释。“司法解释”中对商品房预售合同的效力、商品房销售广告、房屋面积缩水等方面作出更加明确的规定。其中对开发商恶意违约、欺诈等行为，明确规定可以适用惩罚性赔偿原则。这对买房人是极大的帮助，也将使有关房地产纠纷有法可依。解释包括：销售广告可以视为合同内容；签约失败应退定金；恶意欺诈应付双倍赔偿；“交钥匙”就算房屋交付使用；质量不合格可退房和要求赔偿；不能如期取得房产证可要求赔偿；买卖合同不轻
13、易被认定无效；支持拆迁户优先取得补偿安置房等。这项司法解释的出台，为商品房购买者提供了一把保护自己合法权益的利器，为解决买卖房屋纠纷提供了切实可行的法律依据，对改变购房者在购房过程中的弱势地位具有重大意义，因此受到广大消费者的积极评价和广泛称赞。3、121号文件，缺乏操作细则2003年6月13日，央行下发了关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知（即简称的121号文），对房地产开发过程中的土地储备贷款、建筑施工企业流动资金贷款、个人住房信贷等七项内容作了严格的规范管理。此文件一出，在房地产界或金融界都引起了不小的轰动。121号文件的出台挤压了房地产市场的泡沫，将会引导今后的房地产项目朝真正解决居
14、民实际居住困难的方向开发。另一方面，也能促进房地产投资和购买行为慢慢转向理性消费。但从121号文件出台至今，并没有实施细则出来，在某种程度上说明了该项政策操作的不实用性。4、18号文件，指明房地产产业发展方向2003年8月底，国务院正式下发国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知【国发18号文】的文件，首次明确房地产已经成为国民经济的支柱产业。文件共分六个部分：提高认识，明确指导思想；完善供应政策，调整供应结构；改革住房制度，健全市场体系；发展住房信贷，强化管理服务；改进规划管理，调控土地供应；加强市场监管，整顿市场秩序。同时对搞活住房二级市场做了指导性的规定。要认真清理影响已购公有住房上市
15、交易的政策性障碍，鼓励居民换购住房。除法律、法规另有规定和原公房出售合同另有约定外，任何单位不得擅自对已购公有住房上市交易设置限制条件。各地可以适当降低已购公有住房上市出售土地收益缴纳标准；以房改成本价购买的公有住房上市出售时，原产权单位原则上不再参与所得收益分配。要依法加强房屋租赁合同登记备案管理，规范发展房屋租赁市场。18号文件为促进房地产健康发展有了更加明确的指向，对解决一些地区住房供求结构性矛盾，规范房地产开发和交易行为产生重要作用。许多业内人士认为，通知是一份引领我国房地产市场持续健康发展的纲领性文件，对拉动经济增长和提高人民的居住生活水平将发挥重要作用。5、央产房上市，任重道远中央
16、在京单位已购公有住房上市出售管理办法2003年IO月1日正式启动，这一“新政”为80万套央产房上市提供了有利的政策支持。央产房上市交易标志着北京市形成了统一的住房二级市场，统一的规范和管理，这有助于市场的协调发展和住房一级市场与二、三级市场的纵向联动，促进梯级消费的形成，有利于京城楼市的资源优化和良性运行。由于政策层面的技术性问题尚未完全解决，仍有多个瓶颈制约着央产房上市的进程：比如职工住房档案问题，如果业主在交易大厅的咨询服务台查不到住房档案，其所属房产不能立即上市。二级市场的开放，同样需要央产房上市政策本身进一步落实。6、按套内建筑面积卖房，预售透明度进一步加强北京市城市房地产转让管理办法
17、规定，2003年12月1日起，北京市范围内涉及商品住宅预售的交易都必须按照套内建筑面积（墙体面积十套内使用面积+阳台面积）进行计价。而且，还硬性规定，不按套内建筑面积销售，区、县、市各级国土房管局将不予登记。近几年来，本市预售商品房面积缩水的投诉呈直线上升趋势，造成这种现象的根本原因是公摊面积计算方式不甚明了和测绘标准使用混乱。按套内建筑面积计价由于标准统一，为开发商创造出更加平等的竞争环境，有利于房地产市场的良性发展。对普通购房者来说，实行按套内面积计价，可以避开在公摊上的暗箱操作，权益会受到更大程度的保障。增加商品住宅的预售透明度，这对京城楼市而言，无疑是一大进步。7、“持证”外地人在京购
18、房不再受限2003年6月30日，北京市政府办公厅转发的市人事局关于实施北京市工作居住证制度的若干意见开始实施后，持有“北京市工作居住证”的外地人可以按相关规定购买商品房、批准上市的已购公房和经济适用住房。紧随其后，市国土房管局颁布的关于外省市个人在京购房不再经审批的通知规定，从去年7月15日开始，没有北京户口的外省市个人在北京购买新建商品房或二手房不用再办理外省市个人在京购房批准通知单，也不用再缴纳3%。的手续费。2003年12月1日开始实施的北京市城市房地产转让管理办法第三条则进一步指明，房地产受让人可以是中华人民共和国境内的自然人、法人和其他组织。上述政策的相继出台，大大降低了外地人士在京
19、购房的“门槛”。业内人士预测，2004年，外地人在京购置房产的热情将更为高涨。8、物业管理：业主新增10项维权利器2003年9月1日起实施的新的物业管理条例规定：一切权利属于业主大会。明确了业主在物业管理活动中享有IO项权利，包括对物业公司的命运由业主决定、物业管理推行招投标、业主公约为小区内的最高自治规则等方面都做了具体规定。物业管理条例是我国出台的第一部关于物业管理的行业法规，结束了物业管理行业无法可依的局面，确立了业主的主人地位，明确了各方主体的责权利，从法律上为消除许多引起物业管理纠纷的隐患提供了可靠的保证，对房地产市场健康发展起到了积极促进作用。9、4号令标志土地交易走向市场化200
20、4年2月10日北京市出台了关于停止经营性项目国有土地使用权协议出让的补充规定（4号令）。4号令规定从2004年1月9日起，所有经营性项目的土地协议出让方式停止，并将全部采取招标、拍卖、挂牌的方式在土地市场公开交易。同时对33号令规定的下列经营性用地，需要办理国有土地使用权出让的，均须通过招标、拍卖、挂牌方式在土地交易市场公开交易：1）绿化隔离地区建设项目用地；2）小城镇建设项目用地；3）开发带危改项目用地；4）国家级开发区和科技园区外非生产加工型一般性高科技项目用地。4号令的颁布是土地交易走向市场化的标志，将吸引更多的优秀企业进军北京房地产业，同时将进一步促使房地产的利润、价格趋于合理化。（三
21、）、2003年北京商品住宅市场分析1、2003年北京商品住宅供给情况北京房地产业在2003年实现增加值185.9亿元，比上年增长11.8%,占第三产业增加值比重达到8.4乐占全市生产总值的比重为5.1%。全市完成房地产开发投资1202.5亿元，比上年增长21.5临房地产投资占全社会投资的比重达到55.7%,比上年增加1.2个百分点。全市商品房施工面积达9070.7万平方米，竣工面积2593.6万平方米，销售1895.8万平方米，分别比上年增长20.8%、8.8%和IL0%。全年实现商品房销售额898亿元，比上年增长10.4%。全年完成商品住宅投资633亿元，比上年增长7.9%,占房地产投资的比
22、重达到52.6%o商品住宅开复工面积6352.9万平方米，增长17.7%；竣工面积2080.8万平方米，增长801-1按物业类型分类的新盘供应2003年，北京房地产市场新开盘住宅项目共238个，这些楼盘的整体占地面积是22489320平方米，总建设面积约为39190896平方米。其中，普通住宅项目177个，占地约为14004306平方米，总建筑面积约29806948平方米；公寓项目29个，占地约1667869平方米，总建筑面积约5286091平方米；经济适用房项目10个，占地约322799平方米，总建筑面积约1449000平方米；别墅项目22个，占地约6494346平方米，总建筑面积约2648
23、857平方米（见下表）普通住宅公寓别墅经济适用房住宅总计开发项目177292210238比例74.37%12.18%9.24%4.20%100.00%占地面积（平方米）14004305.671667869.006494346.42322799.0022489320.09比例62.27%7.42%28.88%1.44%100.00%总建筑面积（平方米）29806947.635286091.002648857.421449000.0039190896.05比例76.06%13.49%6.76%3.70%100.00%1-2按行政区划分类的新盘供应2003年各区新开盘数量行政区域朝阳区东城区西城区海
24、淀区宣武区丰台区崇文区石景山区门头沟区开盘数量5935319291093行政区域昌平区顺义区延庆区怀柔区密云区房山区通州区大兴区合计开盘数量139114534132382003年市区新盘数量比例示意图20%2003年郊区新盘数量比例示意图门头沟区延庆区1-3按环线位置划分的新盘供应按照北京市环线来划分，新开住宅项目在2环内有20个项目，2-3环内有27个项目，3-4环内有48个项目，4-5环内有项目59个，5环以外分布有84个项目。2003年北京新开住宅项目环线分布情况住宅项目按行政区域划分主要依次为朝阳区，其次通州区、海淀区和丰台区。这几区集中了总供给量的64机按环线划分主要分布在三环以外地
25、区，占了总供应量的八成多。住宅在环线上的分布清晰的说明了项目开发向外扩张的趋势，越往外开发量越大。1-4按价位分类的新盘供应在价格档次上，我们将价位分为4000元/平米一下，4000-6000元/平米，6000-8000元/平米，8000-100Oo元/平米和10000元/平米以上来进行分析。由下图可以看出，随价格的不断上升，新开项目逐渐减少，呈较规则的反比关系。2003年北京新开住宅项目按价位划分价位（元/平米）1-5按装修标准划分的新盘供应按装修标准分，新开住宅项目中粗装修的项目有41个，精装修的项目有44个，毛坯装修的项目有144个，菜单式装修的项目有5个，厨卫装修的项目有4个。2003
26、年北京新开住宅项目按装修标准划分2、2003年北京商品住宅需求情况2-12003年北京房地产市场交易情况2003年北京市各类房屋累计成交量高达2123.19万平方米，其中，普通商品房预售1351万平方米；再上市房交易面积也达到118万平方米，各类交易量均创新高，全年销售总金额1095.54亿元人民币。统计指标普通商品房（预售）经济适用房（预售）存量房（过户）再上市房（过户）小计成交面积（平方米）1350671939363082611180117774221231949成交套数（套）114003337971706116826181687成交金额（元）86425479025114845601998
27、0432591353600772603109554070962成交均价（元/平方米）6399291830803057从2003年全年的房屋销售面积来看，普通商品房比例为63%,经济适用房（预售）比例为19%存量房（过户）比例为12乐再上市房（二手房）比例为6机2-22003年北京商品住宅销售情况普通商品房，包括普通住宅、写字楼、高档公寓、别墅、商业等，预售面积所占房屋交易比例最大。统计指标普通商品房（预售）小计住宅高档公寓、别室办公商业其他成交面积（平方米）1173117789071527623925902134955913506711成交套数（套）1036766155899170915641
28、14003成交金额（元）66556285277818814455434156138693850306273441512905286425479025成交均价（元/平方米）567391931236514865126316399从2003年全年普通商品房（预售）的销售比例来看，普通住宅比例为86%,别墅、高档公寓比例为7%,办公比例为2%,商业营业用房比例为2%。其他用房比例为3%。2003年各彳喻业成交Bl积比例住宅别壁、高档公寓办公口商业营业用房其他2-3居住类物业客户构成情况居住类物业客户以本市城镇居民为主，按销售面积计算，所占比例达到74%；外省市个人购买比例为21%；另外，企事业单位、经
29、济组织购买的面积仍然占全部预售住宅的2.7%。从不同物业类型看，经济适用房预售客户中本市城镇居民占99%,为绝对主力；别墅及高级公寓本市居民客户比例只有46%。较经济适用房、普通商品住宅，别墅、高档公寓项目本市居民购买比例大幅降低，而非本市个人购买比例则超过了30%o3、2003年北京商品住宅价格分析2003年北京商品房住宅价格走势平稳略有下降，商品房平均价格为4456元/平米,比2002年下降了11元/平米。其中，四城区商品房均价为5379元，近郊区为5654元,分别高出全市平均价923元和1198元，远郊区县为2988元，低于全市平均价1468元。由于2003年钢材、水泥等建筑材料的涨价使
30、建材成本提高，北京房价不会骤降。另一方面，商品房的结构也更趋于合理化,这使得某些还处于供不应求的物业仍有涨价空间。,一OOO-2003年北京市商品住宅均价走势图价格（兀/平米）按我市商品住宅平均售价约4456元/平方米计算，一套可供三口之家居住的套房,建筑面积至少为70平方米售价约为32万元，其收入房价比约为1比8。显然，目前商品住宅平均价位仍超出了中低收入水平居民的实际购买力，但与住宅商品化启动时的1998年的收入房价比已明显缩小。2003年北京市房地产的价格波动具体可分为三个阶段：（1）年初价格强势上场2002年北京商品房平均售价为4764元/平方米，达到1997年以来的最低点。而进入20
31、03年第一季度，全市商品房成交价达到平均5764元/平方米，比2002年同期高出238元/平方米。这主要是由于市场的竞争不但使产品细分，更使项目的营销手法多样化。高端项目春节期间的销售量增加是2003年初价格上扬的主要原因。（2）年中价格骤降2003年5-8月之间，全市商品房平均价格均低于2002年同期。影响因素很多，一是非典的巨大影响，四月爆发的非典使得房地产业陷入沉寂，城区楼盘销售明显下降，特别是朝阳和海淀两大销售区域销量锐减。非典的最间接影响是使城区楼盘供应滞后，以及为了救市而调低价格的措施，均使得整体市场价格下落。二是经济适用房在整体市场中所占的比重明显加大，平衡了高端商品房的价格。三
32、要归因于住宅郊区化的持续发展，新开楼盘逐渐向城市郊区转移，这些区域离城市中心远，地价和拆迁成本等相对较低，使商品房总体价格下调。（3）9月之后市场回暖，价格重新上扬9月后整体市场价格重又突破2002年同期水平。商业营业用房显示出强大的升值趋势。写字楼、别墅、高档公寓等高端市场也逐渐回暖，这些市场供给的激增和价格的上涨对整个商品房整体市场价格有拉升作用。（四）、2004年北京商品住宅市场发展趋势预测1、2004年北京市住宅市场供应量持续增长2003年北京供应新盘238个，总的规划建筑面积大约4457万平米，2003年有效供应1740万平米。据此预测,2004年市场供应及投放量将持续增长,至少还有
33、规划的2717万平米要投放市场。除了2003年开的大盘继续投放以外，2004年还有百子湾一号经济适用房、绿戎家园、定福家园3个经济适用房开工建设。东坝乡和记黄埔的BoutiqueResidence概念的大型低密度住宅，光彩中央居住区项目，以及未来即将可发太合嘉园（别墅）、朝阳新城、星河湾、国美家园、四惠交通枢纽项目、东直门交通枢纽项目等。2、西南区域、东北区域成为开发热点2003年北京市进行了CBD整体规划与建设,远郊的通州区也是重点开发建设区域。2004年酒仙桥、西坝河太阳宫位置、东坝乡、西南部以及西四环方位都将有项目不断涌现。随着这些位置周边配套设施的不断完善、道路交通的建设，东部四五环、
34、西南区域建设力度将加大。位于东部四五环的东坝乡是北京市十个边缘集团重点规划示范区中最晚开发的一块，东坝乡主要规划建设的为一些公建和低密度住宅。”无论是从数量上，还是从扩张速度上，东坝地区将成为近两年内京城楼市发展的领军板块。”这是京城地产界对东坝板块作出的判断。2002年，东坝板块还只有北京奥林匹克花园“一枝独秀”，但是去年年初，本土发展商金隅嘉业开发的东部最大的经济适用房居住区170万平方米的朝阳新城在网上放号，使得东坝地产陡然成为京城楼市的新贵。接著，鹏润房地产开发公司宣布要在姚家园路推出号称是“CBD后花园性价比最好的项目”一107万平方米左右的国美家园；而在国庆之后，天鸿集团在定福庄打
35、造一个310万平方米体量的“巨无霸”；随后传出消息，光彩建设集团等联手将于今年上半年在东风乡推出另一个百万平方米以上的住宅项目。割据东坝地产的“诸候们”还远不止于此，正大集团、印尼三菱、和记黄埔都已在这片区域内圈城掠地。据悉，西边目前有很多地块处于项目运作阶段也将于明年集中供应。而北部和南部供应相对来说要少一些。3、低密度健康住宅持续火热SARS之后，人们更加关注低密度住宅和健康住宅，低密度住宅产品在2003年的销售情况较好，越来越多人喜欢居住在有天有地的环境中。首先，2003年国家出台18号文件，规定低密度住宅的土地报批要严格化，这就使开发商加快了项目运作进程。这些项目地块都是早已批文建设别
36、墅项目的地块。此外，根据市场上已经准备供应的项目资料看，很多项目已经完成项目规划，将于2004年开盘供应。如棉花城二期、翡翠城的三期、威尼斯花园、顺驰林溪、温哥华森林、太合嘉园别墅、和记黄埔东坝的低密度项目、怀柔的天籁、通州宋庄的低密度项目、珠江国际城、骊城的后期等等都将在2004年在市场上供应。依照这些资料，2004年将依然是低密度住宅、健康住宅大量面市的一年。低密度住宅市场的竞争将更加激烈。4、北京市住宅价格总体保持稳定，部分热点区域有所上升（1）投资额增长速度大大减缓2003年北京房地产投资总额再度增长，投资总额为1202.5亿元，同比增长21.5%。其中住宅部分投资额为633亿元，同比
37、增长7.9%。但这一增长比例在整个东部地区中是最低的，也大大低于去年同期的水平。（2）销售势头良好在投资持续增长、新开工面积增幅持续攀升的同时，房屋销售总量也在增长，商品住宅、办公楼、商业营业用房的销售势头均看好，2003年北京地区商品房销售总额为898亿元，比去年同期增长10.4%。其中住宅部分的销售总额为377.42亿元，同比增长64.4%。与投资额的增长速度相反,北京地区的商品住宅销售额的增长速度高于其他大部分东部地区的城市，居于第四位。（3）需求快速增长房地产市场的需求仍然处于快速增长的态势。第一，城镇化进程加快、大量人口进城居住、就业，将增加房地产市场需求。第二，消费者的消费观念发生
38、变化，将增加市场需求。据北京、上海等城市测算，近几年每年消化的商品房中，改善性住房需求的户数占家庭总户数的10%。随着居民消费观念的变化，10年换购一套住房在未来几年应当能够持续保持。第三，拆迁安置增加房地产市场的整体需求。近几年，各城市加大城市危旧住房改造力度，城市基础设施建设的步伐会继续加快，这部分需求将保持稳定的增长。综合以上分析，供应和需求基本平衡，2004年北京市整体住宅均价保持稳定，部分热点区域的价格有所上升。5、2004年政府宏观调控力度加大2002年，广州富力地产通过招标以31亿元的价格夺得一地块的土地使用权；2003年，天津顺驰集团通过拍卖以9.05元亿的价格获得了大兴区黄村
39、卫星城北区1号地使用权，这一价格高出4.3亿的起拍价1倍多；紧接着，大连万达以高出挂牌起价3.1亿获得昌平东小口镇居住、商业金融用地，上海昂贝以577.09万元的价格获得石景山区古城都市村庄住宅用地。这一系列的挂牌竞价和公开拍卖活动使得土地的出让不断地走向公平、公开、公正。2004年北京市的土地出让将会更多地采用拍卖手法，使土地出让更加透明化，更多的外地开发商能够有参与竞争的机会。土地供给规则的变化，宣布了一个新的房地产时代的来临，这将是一个彻底打破原有游戏规则，公平考验竞争实力的时代，是一个能让更多企业优势突显，更多枭雄一展风姿的时代。具体体现为：一、行业面临重新洗牌，公平的市场竞争环境已经
40、形成，资本金的规模、等级以及开发企业对资本的运作能力，成为决定其今后开发方向的重要因素；二、土地招投标的公开与公平，要求开发企业站在更前瞻的角度来研究未来土地市场的发展方向。对市场的走势分析、预测能力将成为其决策成败的核心问题；三、在获得同一起点的竞争环境之后，是否具备更强的产品打造能力、项目运作能力，将是开发企业提高利润的强有力手段。6、融资渠道多元化、房产基金公司的涌现和增加2004年将是国有各大银行进行大力调整改造的一年，国家将通过注资和债转股相结合的方式，大幅削减国有银行坏账，同时严格审批和控制贷款发放制度。此项改革将严重影响到房地产开发商的融资和开发活动，只有开辟多种融资渠道，才能满
41、足融资需求和降低风险。由此，2004年市场上房产基金公司将会不断涌现。此外，上市融资、房地产信托也将应运而生。这些举措都将推动房地产市场健康发展。7、境外及外省市购房者将大幅增加戴德梁行旗下的泛城(中国)综合住宅服务网日前表示，港澳台及外籍个人买家于2003年下半年花在预售商品房的投资金额均大幅增加。与上半年比较，港澳台个人买家于下半年的投资金额激增近6倍(586%),外籍个人买家的投资金额也激增近5倍(480%)o此外，外省市个人投资金额也较上半年增加近两倍(181%)o他们的投资升幅均比京城楼市整体投资升幅大。2003年京城全市预售商品房金额近864亿元人民币，上半年约277亿元，下半年增
42、加了112%,约达587亿元。港澳台个人投资于预售商品房的金额，全年近10.58亿元人民币，其中下半年的投资金额近9.24亿元，比上半年近1.34亿元投资金额激增了586%0外籍个人投资于预售商品房的金额，全年近14.45亿元人民币，其中下半年的投资金额近12.32亿元，比上半年近2.13亿元人民币投资金额激增了480%o外省市个人投资于预售商品房的金额，全年近220.88亿元人民币，其中下半年的投资金额近162.85亿元，比上半年近58.03亿元投资金额也增长了181%。随着奥运经济启动，CEPA落实生效后，以及外省市投资者于北京购房不再需要办理审批手续，估计基于自住需要或投资性的境外及外省
43、市投资者的购房活动，在2004年仍会持续大幅增长。（五）、总体市场形势总结2003年中国宏观经济保持着高速增长的良好态势，国民经济的繁荣是房地产市场健康平稳发展的基础力量。住房消费作为国民经济新的增长点，在2004年将继续升温。2003年政府出台了一系列的房地产政策，对规范房地产市场、保持房地产业健康快速发展起到了重要作用。2004年北京房地产市场供应及投放量将持续增长，同时市场需求也保持着快速增长的态势，供给和需求基本平衡。令商品房价格趋于平稳，日益理性的消费者在购房时更多地考虑性价比。中底价房成为市场需求主流，低密度的住宅、健康住宅广受欢迎。二、竞争环境分析（一）、竞争项目分析1、直接竞争
44、项目北京东部可以说是目前北京房地产最热、最活跃的地区，被业内称为京城楼市的风向标。东坝集团作为十大边缘集团中最晚启动的地区，在北京总体规划中被定位为“低密度、中高档”居住区。随着开发规模的不断扩大和配套设施的日益完善，东坝集团已经成为专业人士普遍看好的最具投资潜力的区域。无论从规划设计还是市场表现来看，北京奥林匹克花园在东坝地区都是绝对的领跑者。但是周边不断涌现的新项目也给北京奥园带来一定的销售压力。综合考虑了区位因素、价格因素、产品类型因素后，我们选择了以下几个项目作为直接竞争对手进行了重点分析。1-1直接竞争项目概况北京奥林匹克花园直接竞争项目一览表项目名称项目位置总建筑面积（万m2）价格
45、（7Em2）产品类型装修情况绿化率容积率物业费（元/?/月）入住时间万象新天（一期）朝阳东五环定福庄常营乡85（总310）4700板楼塔楼精装修35%1.411.6（无电梯）2.7（带电梯）2004.1231卡布其诺朝阳区将台乡驼房营11.565007栋49层板楼精装修35%1.7122004.8.30英郡（美然动力街区三期）朝阳区定福庄北街6（总30）4900板式小高层毛坯40%2.381.82004.5.31东一时区朝阳区建国路八里桥南1号40板楼4950,塔楼4350板楼塔楼精装修32%2.21.32005.3珠江国际城通州区京通高速山海关方向京哈高速第一个出口100平层4000,花园洋
46、房5000板楼townhouse精装修35%1.471.982004.3.31BOBO自由城通州区运河奥体公园东侧1742806栋8.5层,21栋3.5-5.5层精装修40%1.3多层0.98,小高层0.682004.8.31MiNi格调朝阳姚家园路北侧200米154390板楼塔楼初装修35%2.51.62004.3.31北京好漾朝阳东坝中路与东坝中街交汇处向北100米9.63850板楼厨卫初装30%1.751.85现房朝阳新城朝阳区东坝中路1703310板楼毛坯30%1.70.52004.6.31直接竞争项目价格比较图1-2直接竞争项目SWOT分析万象新天项目概况万象新天是北京天鸿集团推出的超大型生活居住社区，位于朝阳区定福庄常营乡，总建筑面积310万平米。一期项目共85万平米，于2003年11月推出，认购情况非常踊跃。万象新天拥有围合式板楼、带电梯多层、高层公寓、叠拼、TOWNHOUSE等多种建筑形式，其中一期项目为板楼和townhouse,开盘均价4700元/平米，精装修。优势规模优势：超大型生活居住社区，按照独立城市的标准来建设，社区内各项生活配套比较齐全；价格优势：产品与北京奥园极为相似，开盘均价略低于北京奥园一期的开盘均价，价格极具竞争力。劣势市政配套不
