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1、2024中国大学生消费洞察白皮书2024年1月目录导言1一、研究背景1二、调查简介2（一）问卷调查概况2（二）深度访谈概况2三、样本构成2（一）问卷调查样本构成2（二）深度访谈样本构成5第一部分日常购物7一、购物频率、途径与购买商品类型7（一）网络购物是最主要购物方式7（二）经常使用的网购平台9（三）网购平台登录目的与购买商品12（四）大学生对“俺来也”平台使用情况14（五）大学生其他网购途径17二、购前攻略与购后评论、分享19（一）半数以上大学生购物前做攻略19（二）购后评论与分享24三、网络直播购物与网红产品购买26（一）网络直播购物26（二）“网红产品购买33第二部分商品消费37（一）经
2、常购买的类型与品牌37（二）购买时考虑因素与购买渠道39口口40（一）经常购买的类型与品牌40（二）购买时考虑因素41三、WT42（一）饼干口味偏好42（二）促使购买与阻止购买因素43四、零食43（一）食用场景与食用类型43（二）购买渠道与购买情境45（三）零食消费影响因素46zfa.、48（一）经常购买的类型48（J经常购买的品牌48六、果味酒饮49（一）购买比例与购买频率49（二）经常购买的品牌50七、护肤品与化妆品51（一）经常购买类型51（二）经常购买品牌52（三）购买时考虑因素54八、夜宵55（一）消费习惯55（二）夜宵类型55九、消费金额56第三部分消费构成与消费观念57一、每月生
3、活费用途57（一）大学生每月生活费用途57（二）不同人口特征大学生的生活费用途62（三）大学生分配生活费的不同方式64二、消费影响因素66（一）个人需求是首要原因66（二）校园营销可提升品牌知名度67三、消费婚68（一）量入为出，注重性价比68（二）偶然冲动，有限超前69（三）客观看待品牌与名牌71结语71导言一、研究背景随着宏观经济的持续复苏和电子商务的迅速发展，我国网购规模不断扩张。截至2023年6月，我国网络购物用户规模达8.84亿人，较2022年12月增长3880万人，占网民整体的82.0%o2023年上半年，全国网上零售额达7.16万亿元，同比增长13.1%。其中，实物商品网上零售额
4、6.06万亿元，增长10.8%,占社会消费品零售总额的比重为26.6%。2网购已然成为数字经济重要业态，在助力消费增长中持续发挥着积极作用。从电商平台的竞争发展来看，各家平台不断发展自身优势，头部电商平台定位差异更加显著。例如，淘宝/天猫作为国内最大的深受欢迎的电商平台，定位是综合性网购零售商圈；京东致力于“多、快、好、省”，是国内综合性电商平台；拼多多作为新的电商开创者，主打消费者拼团和低价优势；唯品会则以精选品牌、深度折扣、限时抢购为主要特色；抖音依靠其短视频和直播的流量优势，将自身定位于消费者优价好物的首选平台；小红书是具有社交属性的分享社区，定位在创作型内容生态全场景经营场域；快手借助
5、私域流量所带来的用户信任，将自身定位为信任驱动的体验型电商。在消费人群方面，以OO后为代表的年轻群体作为时尚追随者和流行风向标，同时又乐于在消费中表达自我，这一消费人群蕴含着巨大消费潜力，正为消费市场贡献贡越来越重要的价值。对于电商平台而言，目标消费人群和营销方式不断细分，校园渠道成为关注和开拓的新一着力点。部分电商平台推出针对校园渠道与学生群体的服务，如京东的学生认证、淘宝的大学生频道等。校园电商主要服务于师生群体，致力于提供便捷、高效、优质的商品和服务。以大学生为目标群体的校园电商已崭露头角，未来将成为消费市场发展的重要引擎。1数据来源：第52次中国互联网络发展状况统计报告发布首页子栏目(
6、Cnnic.5)2数据来源：商务部电子商务司负责人介绍2023年上半年网络零售市场发展情况中国政府网(WWW.R)二、调查简介本次调查采用定量研究与定性研究相结合的方式进行。定量研究是通过高校本地生活数字化生态平台“俺来也”APP在线推送调查问卷；定性研究是在问卷调查所获得样本库的基础上，选取有代表性的大学生进行深度访谈。(一)问卷调查概况(1)调查时间：2023年11月(2)调查方式：在线问卷调查(3)样本量：3238人(4)调查对象：在校本科大学生(涵盖大一至大五年级)(5)调查范围：“俺来也”平台覆盖高校(二)深度访谈概况(1)访谈时间：2023年12月(2)访谈方式：在线深度访谈(3)
7、样本量：20人(4)访谈对象：在校本科大学生(5)访谈范围：在问卷调查所得样本库基础上选择有代表性的大学生，通过电话沟通，获得同意后，利用腾讯会议在线进行深度访谈。三、构成(一)问卷调查样本构成问卷调查的3238人中男生所占比例为41.2%,女生所占比例为58.8%o超过七成的受访学生年龄集中在19岁到22岁，最大年龄为25岁，最小年龄为15岁，平均年龄为20岁。受访学生所在年级分布上较为均衡，大四所占比例为19.2%,大一、大二、大三所占比例基本在26%左右。在学科分布上，受访学生目前就读比例最高的是工科，为31.5%,其次是管理学、理学、经济学、文学。生源地方面，64.9%的受访学生上大学
8、前生活在城市地区。受访学生中独生子女仅占三成，家中有1个兄弟姐妹的比例占53.l%o受访学生中，目前就读于985或者211高校的占比15%,就读其他公办本科、专科高校的占比45%o42%的受访学生目前生活在一线或者新一线城市，生活在二线城市的占比26.1%,生活在三线及四线城市的占比31.9%o受访学生每月生活费所占比例最高的是100I-1500元，占比37.2%,其次是1501-2000元，占比29.6%o在生活费来源方面，94.2%的受访学生表示生活费由父母提供，另外有24.4%的人表示生活费来源还包括奖学金/助学金。详细数据请参看下面图表。表1受访学生人口特征类目指标人数(人)百分比(%
9、)性别男133441.2女190458.8年龄18岁及以下55917.319岁60718.720岁81425.121岁61218.922岁40012.423岁及以上2467.6年级大一79524.6大二86726.8大三90227.9大四62219.2大五521.6生源地城市地区210264.9农村地区113635.1家中兄弟姐妹情况独生子女94129.1家中有1个兄弟姐妹171853.1家中有2个兄弟姐妹38111.8家中有3个及以上兄弟姐妹1986.1总计32381000.05.010.0 ISO20.025 030.035.0 工学工i学 理学经济学146128学学学学学学学文K鼻术法农
10、历史学 窣事学苣他图1受访学生所学专业所属学科(n=3238)图2受访学生目前所读学校(n=3238)图3受访学生目前所在城市（n=3238）表2受访学生每月生活费每月生活费人数（人）百分比（%）500元及以下2327.2501-1000元34110.5100I-1500元120537.21501-20007C96029.62(X)1-3000元34410.63000元及以上1564.8总计3238100表3受访学生生活费来源生活费来源人数（人）百分比（）父母提供305094.2奖学金/助学金19724.4校内勤工俭学78913.9校外兼职45011.6亲友资助3766.1其他170.5注：本
11、题为多选题，合计百分比超过100%on=3238（二）深度访谈样本构成在问卷调查所得样本库基础上，选取有代表性的大学生进行深度访谈，共计20人。其中男生8人，女生12人。不同年级、就读不同类别学校、所在不同城市的学生基本均有涉及。具体情况请参看表4o表4深度访谈样本概况编号姓氏性别年龄年级所在学校学校层次所在城市每月生活费Ol王同学女20大三安徽中医药大学公办本科合肥IoOl-1500元02成同学男21大二安徽财贸职业学院公办专科合肥501-1000元03吕同学男20大二武昌首义学院嘉鱼校区民办本科咸宁30014000元04朱同学女21大三淮北理工学院民办本科淮北1501-2000元05安同学
12、男21大二华北电力大学211北京2001-3000元06阳同学女24大二上海师范大学奉贤校区公办本科上海5011000元07苏同学女18大上海师范大学奉贤校区公办本科上海2001-3000元08杨同学男18大华东师范大学985、211上海8001-10000元09陈同学女18大一华中科技大学985、211武汉2001-3000元10林同学男22大三浙江中医药大学公办本科杭州100l/500元11郁同学女21大三上海电力大学临港校区公办本科上海3001-4000元12牧同学女19大二淮北理工学院民办本科淮北1501-2000元13周同学男21大四南通理工学院民办本科南通2001-3000元14徐
13、同学女22大四华中农业大学985、211武汉1501-2000元15高同学女21大三河北师范大学公办本科石家庄2001-3000元16唐同学女19大一佛山科学技术学院江湾校区公办本科佛山2001-3000元17曹同学男21大淮北理工学院民办本科淮北2001-3000元18梁同学女23大四南通理工学院海安校区民办本科南通2001-3000元19程同学男19大二安徽中医药大学公办本科合肥IOoI-1500元20魏同学女21大；.安徽中医药大学少荃湖校区公办本科合肥1501-2000元第一部分日常购物OO后大学生作为互联网“原住民”，深受互联网文化和新技术影响，网络购物已经成为他们日常生活中主要的消
14、费方式。面对各类电商平台提供的差异化服务，大学生作为信息敏感、喜欢追逐流行的青年人群，网购购物有其行为特征和消费习惯，也是各种网购形式的积极尝试者。此外，大学生日常生活中大部分时间在校园中度过，徜徉在网络空间中的他们受到校园所在地空间的限制，其线下消费有其独特形态。本次调查中，针对大学生日常购物频率、途径与购买商品类型、购前攻略、购后评论与分享、网络直播购物与“网红产品”购买等方面进行了询问，以期梳理出大学生日常购物的消费偏好与行为轨迹。一、购物频率、途径与购买商品类型调查结果显示，大学生中一周至少有1次网络购物或者校内超市、小卖店购物的占比均超过七成。网络购物是大学生最主要的购物方式，校内超
15、市、小卖店不可或缺，随遇而“逛”、应急而“购”是最主要原因。对于不同电商平台，大学生评价各异，登录目的与电商平台的自身定位基本相对应。淘宝/天猫在大学生中使用比例最高，可谓如影随形。其次是拼多多，是大学生寻找低价商品的不二选择。在购买食品、新鲜水果和饮料时，线下渠道仍占有重要地位。（一）网络购物是最主要购物方式如图I-I-I所示，网络购物是大学生最主要购物方式，从没有过网购经历的大学生仅占0.6%o76.5%的大学生一周至少有1次网购。大学生校内超市、小卖店购物的频率仅次于网购，70.9%的大学生一周至少去校内超市、小卖店购物1次。相比之下，大学生去校外商场、超市购物的频率相对较低。深度访谈中
16、，询问了大学生对线上、线下购物的看法。多数受访学生认为，线上购物比线下购物价格更优惠，更具有性价比。例如大三的王同学（女）表示：“线上的价格应该比线下相对来说性价比更高，更便宜点，因为有时候会有活动。我会选择在618、双11之类的时候买东西比较多，因为折扣比较大。”一，次氏L乂I一周3-6汰一冏Xl目1次一1次线更少z0JOjO20j0IOjO0.0图1-21大学生购前攻略的常用途径（n=1711）注：本题为多选题，合计百分比超过100%图122大学生平均每次登录抖音和小红书的时长问卷调查中，还询问了大学生平时登录抖音和小红书的时长，如图1-2-2所示，大学生平均每次登录抖音的时长明显高于小红书，53.4%的人平均每次登录抖音在1小时以上，而小红书的这一比例为31.8%o（2）先搜索再浏览，“照搬”博主攻略深度访谈中进一步了解了大学生使用小红书和抖音做攻略的方法和和体验。大学生通过搜索关键词查找相关商品攻略，浏览博主推出的购物攻略，还可以获得各类购物券以最实惠价格“拿下”心仪商品。以下是受访学生的代表性说法：“现在大部分人像我的室友、同学，他们想购买一个产品之前都会在小红书上先搜搜，就是它的口碑或者使用情况怎么样。比如说买衣服，你在小红书上就能搜到很多穿搭，然后去进行购买，看那些博主推荐的品牌就更方便。“（梁同学，
