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1、目录第一章市场分析3一、宏观环境因素分析4二、邯郸房地产市场分析4三、邯郸市民消费行为分析7四、客户群体分析分析8第二章相关项目分析9一、地理位置10二、相关项目规模10三、相关项目现状10四、相关项目的资源整合11五、赵都新城的优势劣势分析H第三章竞争对手分析11一、概述11二、主要竞争对手分析12第四章相关项目定位13一、相关项目市场定位13二、相关项目形象定位14三、相关项目功能定位15第五章总体营销推广合适的方案15一、具体销售策略15二、宣传策略17三、宣传主题17四、广告创意及诉求18五、广告宣传推广策略18六、媒体组合策略19七、广告预算19第六章广告效果的评估19一、广告效果评
2、估的理解19二、广告评估的方法20赵都新城广告策划刖百4月27日，河北省邯郸市重点城建相关项目赵都新城举行开工奠基。据了解，该相关项目由北京城建十一公司兴建，总投资150亿，总建筑面积约290万平米，其中住宅总建筑面积约250万平米，商业总建筑面积约40万平米，分为17个社区地块，由100多栋24-33层板式高层组成，是目前该市最大的棚户区改造相关项目。赵都新城的开工奠基，标志着邯郸市五仓区综合改造开发取得重大突破。五仓区位于邯郸主城区的南部，地处中华大街以西，邯磁路以东，南环路以北，渚河路以南，是相关计划经济时期物资、供销、工贸、粮油、燃料五大系统仓储基地，五仓区由此得名。该区域红线内总面积
3、5874亩，规划可利用土地4614亩。由于基础设施不配套，土地利用率低，环境脏乱差，这里曾是典型的城市棚户区，与日新月异的城市建设和发展极不协调，整体开发改造势在必行。据了解，2009年8月，在邯郸（北京）重点相关项目推介会上，该市就此相关项目与北京城建十一公司签约，致力打造集商务、文化、休闲、娱乐、居住等多功能于一体，设施齐全、功能完备、环境优美的现代化新型城区一一赵都新城。相关项目总占地1334亩，采用“三纵两横一轴”的规划结构，南北以邯磁路、浴新大街、陵西大街为三条纵向新城结构线，东西是水厂路和学院路为两条横向空间结构线，沿邯山街打造集旅游、商业、娱乐为一体的风情文化轴线，沿漠阳河打造滨
4、水经济开发和景观建设的重要节点，集中凸显滨水、文化、夜经济等特色。房地产策划在房地产开发相关项目建设中自始至终贯穿一起，为相关项目开发成目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程，房地产策划参与相关项目的每个环节，通过概念设计及各种策划手段，使开发的商品房适销对路，占领市场。目前，一些房地产开发相关项目策划已初步表现出以上观念的转变，房地产策划的思想活跃、理论丰富,这些都给房地产企业以智力、思想、策略的帮助与支给房地产企业出谋划策，创造更多的经济效益。第一章市场分析一、宏观环境因素分析1.1邯郸经济现状及发展趋向分析在邯郸市委、市政府的领导下，全市人民经过多年来坚持不
5、懈的努力奋斗，深化改革、扩大开放、抓住机遇、加速发展，国民经济和各项社会事业取得了很大成就，综合经济实力显著增强，经济体制改革不断深化，利用外资步伐逐渐加快，投资环境进一步改善，科技和教育事业取得显著成效，城乡居民收入大幅度增长，人民生活水平稳步提高。邯郸市在全国的知名度越来越高，影响力越来越大。邯郸市在国民经济持续快速增长，经济实力大大增强的同时，全市环境保护工作不断加强，环境保护行政管理管控机构逐步健全，环境监督管理管控工作正走向法制轨道；工业污染防治工作取得显著成绩，城市环境综合整治工作获得重大进展，城市环境面貌和环境质量有了较大改善，小流域治理和生态环境保护稳步前进全市环境保护工作的加
6、强，有力地促进着经济社会的健康发展二、邯郸房地产市场分析2.1邯郸房地产现状国家统计局近日公布了2009年1-7月全国房地产行业数据，其中，房地产开发投资17720亿元，同比增长11.6乐增幅比1-6月提高1.7个百分点，比去年同期回落19.3个百分点。房屋施工面积25.07亿平方米，同比增长12.5%,增幅比1-6月回落0.2个百分点；房屋新开工面积5.50亿平方米，同比下降9.1%,降幅比1-6月缩小L3个百分点；房屋竣工面积2.54亿平方米，同比增长24.7%,增幅比1-6月提高2.4个百分点。完成土地购置面积16309万平方米，同比下降25.8%；完成土地开发面积12789万平方米，同
7、比下降13.4机7月单月商品房新开工面积和商品房施工面积同比数据大幅下滑，主要原因还是在于开发商开工、尤其是新开工复苏较慢。2009年上半年，受政府一系列激活房地产市场政策措施的出台和住房刚性需求释放的影响，邯郸市房地产开发投资和新开工面积均有较大幅度增长，市场形势回暖迹象显现。1-5月份,全市房地产开发完成投资33.3亿元，同比增长38.3%；商品房新开工面积140.3万平方米，同比增长9.8%；全市商品房销售面积42.88万平方米，同比下降30.7%,但4月和5月份环比分别增长L3%和2.4%。5月份主城区商品房平均价格为3650元/平方米，同比增长3.9%,与去年底3540元相比增长3.
8、1%。上半年邯郸市房地产开发完成投资35亿元，同比增长38.6%,完成年度相关计划的56.4%。其中商品住宅已完成投资28.6亿元，同比增长30.6%；主城区上半年房地产开发完成投资25.4亿元，同比增长43.26%；其中商品住宅完成投资18.53亿元，同比增长62.04%。全市商品房新开工面积162.98万平方米，同比增长11.68%,其中商品住宅新开工面积136.43万平方米，同比增长16.55%。主城区商品房新开工面积105.44万平方米，同比增长36.21%。其中商品住宅新开工面积81.52万平方米，同比增长51.3%。商品房竣工面积57.35万平方米，同比增长21.12%,其中商品住
9、宅竣工面积50.34万平方米，同比增长29.74%。主城区商品房竣工面积35.13万平方米，与去年同比增长38.1%。与此形成鲜明对比的是商品房销售。上半年，商品房销售面积53.22万平方米，同比下降20.1%,其中住宅销售49.72万平方米，同比下降12.6%。主城区商品房销售面积33.67万平方米，同比下降9.7%,其中住宅销售30.4万平方米，同比下降15.3%。同样不容乐观的是商品房空置情况。全市商品房空置面积34.78万平方米，同比增长60.2%,其中商品住宅空置面积28.91万平方米，同比增长68.97%。在空置面积中，竣工在一年以内的待销商品房面积14.42万平方米，同比增长24
10、.2%,滞销商品房面积4.24万平方米，同比增长74.49%,积压商品房面积0.01万平方米，同比下降98.3%。今年以来，邯郸市共启动“两改”相关项目91个，其中城中村相关项目33个，旧城区片相关项目58个，完成拆迁面积109.52万平方米，开工面积117万平方米，完成投资44.18亿元。其中城中村改造完成拆迁面积53.35万平方米，开工面积67.3万平方米，旧城区片改造完成拆迁面积56.17万平方米,开工面积49.7万平方米。2009年上半年市场回升后，预计价格将会是缓慢的小幅度上升的趋势。一些好地段像青年苑、中央公园等小区，因为学校、公园及其他配套设施完备，加上交通便利，房价总体走势是上
11、升趋势。一些地理位置较偏的小区，可能会小幅度下降。从老百姓购房的情况看，已经不像2007年和2008年6月份以前那么冲动了，买卖双方都趋于理性。2009年的房地产市场基本平稳，2010年会有一些明显的变化。随着邯郸市一批新的住宅小区的完工，到2009年底，新房的供应量将达到100万平方米，这个数字是完全能够满足市场需求的。2.2邯郸房地产发展趋势2009年上半年，受政府一系列激活房地产市场政策措施的出台和住房刚性需求释放的影响，邯郸市房地产开发投资和新开工面积均有较大幅度增长，市场形势回暖迹象显现。1-5月份，全市房地产开发完成投资33.3亿元，同比增长38.3%；商品房新开工面积140.3万
12、平方米，同比增长9.8%；全市商品房销售面积42.88万平方米，同比下降30.7%,但4月和5月份环比分别增长1.3%和2.4%。5月份主城区商品房平均价格为3650元/平方米，同比增长3.9%,与去年底3540元相比增长3.1%。上半年邯郸市房地产开发完成投资35亿元，同比增长38.6%,完成年度相关计划的56.4%。其中商品住宅已完成投资28.6亿元，同比增长30.6%；主城区上半年房地产开发完成投资25.4亿元，同比增长43.26%；其中商品住宅完成投资18.53亿元，同比增长62.04%。全市商品房新开工面积162.98万平方米，同比增长11.68%,其中商品住宅新开工面积136.43
13、万平方米，同比增长16.55%o主城区商品房新开工面积105.44万平方米，同比增长36.21%。其中商品住宅新开工面积81.52万平方米，同比增长51.3%。商品房竣工面积57.35万平方米，同比增长21.12%,其中商品住宅竣工面积50.34万平方米，同比增长29.74%。主城区商品房竣工面积35.13万平方米，与去年同比增长38.1%。与此形成鲜明对比的是商品房销售。上半年，商品房销售面积53.22万平方米，同比下降20.1%,其中住宅销售49.72万平方米，同比下降12.6%。主城区商品房销售面积33.67万平方米，同比下降9.7%,其中住宅销售30.4万平方米，同比下降15.3%。同
14、样不容乐观的是商品房空置情况。全市商品房空置面积34.78万平方米,同比增长60.2%,其中商品住宅空置面积28.91万平方米,同比增长68.97%。在空置面积中，竣工在一年以内的待销商品房面积14.42万平方米，同比增长24.2%,滞销商品房面积4.24万平方米，同比增长74.49%,积压商品房面积0.01万平方米，同比下降98.3%。今年以来，邯郸市共启动“两改”相关项目91个，其中城中村相关项目33个，旧城区片相关项目58个，完成拆迁面积109.52万平方米，开工面积117万平方米，完成投资44.18亿元。其中城中村改造完成拆迁面积53.35万平方米，开工面积67.3万平方米，旧城区片改
15、造完成拆迁面积56.17万平方米，开工面积49.7万平方米。2009年上半年市场回升后，预计价格将会是缓慢的小幅度上升的趋势。一些好地段像青年苑、中央公园等小区，因为学校、公园及其他配套设施完备，加上交通便利，房价总体走势是上升趋势。一些地理位置较偏的小区，可能会小幅度下降。从老百姓购房的情况看，已经不像2007年和2008年6月份以前那么冲动了，买卖双方都趋于理性。2009年的房地产市场基本平稳，2010年会有一些明显的变化。随着邯郸市一批新的住宅小区的完工，到2009年底，新房的供应量将达到100万平方米，这个数字是完全能够满足市场需求的。2. 3邯郸房地产市场供求分析在需求方面：随着近几
16、年的房价快速上涨，房价已远远超出普通百姓的承受能力，高昂的房价必将会抑制大量的需求，所谓房价收入比，即是家庭年收入与住宅价格的比例，如国际上用来衡量房价是否合理常用房价收入比来进行考量，在国际上通常认为房价收入比保持在1：46之间比较合理，而邯郸的房价收入比已远远高出该水平，达到1：1520左右，这就意味着一个家庭不吃不喝至少15年才能买到一套房，出现这样的局面除与房价过高外，还与邯郸结构性供应失衡有关系，在邯郸目前供应的住宅面积比较偏大，动辄就是100平米以上，90平米以下的户型在市场中凤毛麟角，即使有小户型，大多也是大面积户型的配角，在设计或地理位置上或多或少存在一定的缺陷，造成小面积户型
17、有效供应在市场中的缺位，这也是造成房价收入比较高的原因之一。在供应方面：虽然国家政策对耕地转为建设用地有着苛刻的限制，但随着邯郸一年一大步，三年大变样的大拆促大建的方针政策出台实施，旧城和城中村改造被提到了空前的热度和高潮，据业内人士透露：旧改用地的挂靠速度还将进一步加快,总面积将近5000余亩的五仓区总体改造已于2009年底已经开工和建设。在未来的二年内，这些土地必将会完全上市，形成海量的住宅供应，这必将会加剧市场供求进一步失衡，导致市场供应过剩，房地产住宅价格将会出现下滑。三、邯郸市民消费行为分析2.1 居民收入水平和消费结构分析邯郸市城镇居民去年人均可支配收入14457元2008年，全市
18、城镇居民家庭人均总收入达15348元，比上年增加2548元，增长19.9%,其中人均可支配收入14457元，增长14.9%城镇居民收入呈现以下特点：工资性收入增长较快。2008年，全市城镇居民人均工资性收入为9453.63元，比上年增长27%,占家庭总收入的比重为61.59%；财产性收入稳定增长。2008年，全市城镇居民人均财产性收入为236.17元，比上年增长102.09元；转移性收入增幅平稳。2008年，全市城镇居民人均转移性收入为5277.4元，比上年增长16.7%o3. 2邯郸市民房产消费心理分析随机采访的房产商大都向记者证实，去年年末至今，仅一年时间，邯郸每平方米房价涨幅至少100O
19、元。其间，上半年一路疯涨，下半年趋于平缓。2004年以后，邯郸市的房地产真正火了起来，“楼市疯狂了，房价的高开高走超出了人们的预期，市民先是头晕，后来头疼，接着就奋不顾身地投入，不惜将一生之积蓄砸过去。阿波罗置业有限公司副总裁林建华说，现实中有很多例子，比如龙湖公园附近的房子，即便是二手房，去年年底大约也就每平方米2800元左右，如今已涨到了3800元，甚至还要继续走高。记者随机拨打了几个售楼热线，开发区某楼盘房价已达每平方米4700元左右，最低的也达到了3900元，一般都在4000元以上。从2004年的每平方米1000元左右到现在4700元,邯郸市民张先生深有体会。他说，2003年，他曾看中
20、一套位于5楼的90多平方米的二手房，当时还不到12万元，由于手中钱不够，放弃了。同年年底，市里家和小区售房，购买房号就得先交10万元，当时一看形势不对，赶紧借钱交了首付。2005年房子交工时，五楼每平方米1300元的房价已升到2000多元。如今，他手头的这套房子每平方米3600元。4年时间，邯郸房价上涨了近4倍。房价的上涨，已经突破了许多邯郸市民心理承受的底线。据记者调查，邯郸市普通市民的收入水平并不高，机关事业单位的普通职工月收入大约1200元左右。而该市的物价水平其实并不低，一个三口之家的每月消费平均在1500元左右。扣除必需的支出和少量的积蓄，迫于房价压力，普通市民家庭购房意向并不强烈。
21、四、客户群体分析3.1 目标客户群体作为邯郸市开发面积最大的宜居新城，邯郸未来的RBD（游憩商业区）中心,其购房客户群有较为特殊的一面。根据实际情况，我们又可将这部分客户群定向细分如下：1 .市内的买家赵都新城环境优越，交通便利，对于欲改善环境的买家及家中有安度晚年的老人家的客户，本案住宅是他们置业首选。2 .市内居民的子辈这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。3 .区域居民的亲属、朋友此类客户受该区域的亲属、朋友的口碑宣传，对小区
22、向往，同时在此地置业，方便于同自己亲属、朋友进行充分的沟通，接触和联络，还享受其优越住宅环境。4.外来人口在该地置业此类在该区域中占主流，他们注重本案的综合素质，周围的自然环境以及周围的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。4. 2目标客户群的需求分析针对目标客户的情况，将目标市场细分如下：1、购买阶层D自用：大众市民（含拆迁户），有能力而又确实希望置业的。2）安居保值：高薪收入阶层。3）换屋相关计划：不满现时居住条件且有能力供屋的人士，房改房的原居者一。4）投资客：投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本相关项目，被吸引的多是中小型投资者。2、年龄层次：中青年人为主（305
23、0岁）3、家庭结构：三五口之家为主4、目标客户市场仿如金字塔，不但要瞄准金字塔的顶部，而更重要的是应瞄准金字塔的中部以下（即对准大多数的消费群体）就敝司合作的市场调查公司对广州楼市的调查分析，天河区大部份的消费者，最可接受的房价是20万到45万元之间，而另一部份人可接受的房价为45万到60万，能够接受60万元以上的消费者就是金字塔的顶部了，本案的目标客户为1560万元这一阶段。第二章相关项目分析一、地理位置赵都新城东依邯郸市南北中轴线一中华大街、西临邯磁公路、北起渚河路、南至南环路。多条主干道相汇，多条公交干线均可直达本相关项目，出行条件极为便利。距市中心仅15分钟车程，10分钟即到火车站，1
24、0分钟可达邯郸机场，社区内6条大街贯穿南北、7条大路横贯东西，形成了极为便利的社区交通网。二、相关项目规模赵都新城，由龙瑞房地产公司开发，相关项目总占地面积1300余亩，总建筑面积300多万平方米，绿化率35乐堪称邯郸市开发面积最大的宜居新城，相关项目相关计划分期投入开发建设、相关项目整体落成后将成为邯郸未来的RBD（游憩商业区）中心。三、相关项目现状据了解，该相关项目由北京城建十一公司兴建，总投资150亿，总建筑面积约290万平米,其中住宅总建筑面积约250万平米,商业总建筑面积约40万平米，分为17个社区地块，由100多栋24-33层板式高层组成，是目前该市最大的棚户区改造相关项目。赵都新
25、城的开工奠基，标志着邯郸市五仓区综合改造开发取得重大突破。五仓区位于邯郸主城区的南部，地处中华大街以西，邯磁路以东，南环路以北，渚河路以南，是相关计划经济时期物资、供销、工贸、粮油、燃料五大系统仓储基地，五仓区由此得名。该区域红线内总面积5874亩，规划可利用土地4614亩。由于基础设施不配套，土地利用率低，环境脏乱差，这里曾是典型的城市棚户区，与日新月异的城市建设和发展极不协调，整体开发改造势在必行。四、相关项目的资源整合4.1与城市规划前景的整合致力打造集商务、文化、休闲、娱乐、居住等多功能于一体，设施齐全、功能完备、环境优美的现代化新型城区一一赵都新城。相关项目总占地1334亩，采用“三
26、纵两横一轴”的规划结构，南北以邯磁路、浴新大街、陵西大街为三条纵向新城结构线，东西是水厂路和学院路为两条横向空间结构线，沿邯山街打造集旅游、商业、娱乐为一体的风情文化轴线，沿7釜阳河打造滨水经济开发和景观建设的重要节点，集中凸显滨水、文化、夜经济等特色。4.2与商业经营功能的整合社区内的邯山街今后将被改造成一条长达400米的商业步行街，最南端将建成一座总建筑面积达30万平方米的综合性商业中心,打破传统的单元面商铺模式,高低错落的商业界面结合广告形成丰富的色彩对比，既活跃了社区商业气氛，同时又最大程度上适应了不同商业形态需求4. 3与邯郸市文化的整合社区内的邯山街今后将被改造成一条长达400米的
27、商业步行街，最南端将建成一座总建筑面积达30万平方米的综合性商.业中心,打破传统的单元面商铺模式,高低错落的商业界面结合广告形成丰富的色彩对比，既活跃了社区商业气氛，同时又最大程度上适应了不同商业形态需求5. 4与旅游资源的整合赵都新城社区绿化率高达35%,在新古典主义的园林笔触与绿意合围之下，精心锻造一步一景，步步有景的园林风情。同时利用植物的不同组合将雅致小品、精致庭院、俊朗建筑和谐共荣，创造出丰富的视觉效果变化和极具趣味性的户外休闲空间。这与邯郸市的读点风韵相得益彰。五、赵度新城的优劣势分析5.1优势（1）交通便利（2）商业繁华（3）领先规划（4）建筑典雅（5）景观典范（6）户型风尚（7
28、）配置完善6. 2劣势（1）赵都新城配套设施仍然未完全成熟，发展尚须时日。（2）竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强，形象已经广为人知。（3）相关项目三面被楼宇包围，景观被遮挡了一大部分。（4）外来人员多，治安问题多，影响买家心理。第三章竞争对手分析一、概述1. 1区位因素（商圈因素）赵都新城，在设计布局上，以邯山街作为整个新城规划的商业中心，北侧打造一片具有邯郸城市特色的历史文化商业区，商业中心区有一个约30万平方米的商业综合体，同时结合南侧打造一个约5万平方米的开放式景观广场和休闲公园。1.2产品因素（规模因素）总建筑面积约290万平米，其中住宅总建筑面积约250万平米，商业总建筑面积约
29、40万平米，分为17个社区地块，由100多栋2433层板式高层组成13经营因素（经营定位）房地产策划在房地产开发相关项目建设中自始至终贯穿一起，为相关项目开发成功保驾护航。房地产开发相关项目建设要完成一个相关项目周期，需要经过市场调研、相关项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程，房地产策划参与相关项目的每个环节，通过概念设计及各种策划手段，使开发的商品房适销对路，占领市场。二、主要的竞争对手分析2. 1金洲国际1 .相关项目名称：金洲国际2 .相关项目规模：28层3 .推售情况：地下两层、地面28层的超高建筑，1-5层为商业，6-28层为商务、商住公寓4 .宣传
30、主题：邯郸市的城市新名片知富阶层的财富俱乐部5 .优劣势分析优势分析地处汽车总站和火车站，人流旺盛，商业鼎盛，商业价值高，投资价值先天尊荣。和平路正在改造中，陵园路和浴新大街改造在即，一个全新商圈即将拔地而起。劣势分析周边外来人口较多，人流复杂，治安环境较差，影响买家购买心理；楼盘周围环境欠佳，影响楼盘档次；2. 2峰尚国际1 .相关项目名称：峰尚国际2 .相关项目规模：相关项目总占地面积5115.3247户，总建筑面积39196户，其中商业面积9801.5演，办公及配套商务公寓面积25654.711地下设备用房及车库6265.3m2,容积率7.0,绿化率23.8乐建筑密度35.19乐标准层层
31、高3.3米，机动车车位119个，地上46个、地下73个。该相关项目总建筑高度99.80米，由地上二十八层，地下两层组成。地上部分规划由三部分组成，其中15层裙楼为商场或高档餐饮，617层为写字楼，1828层为高档商务公寓；地下由两部分组成，地下2层为停车场及设备用房。3 .推售情况：地上二十八层，地下两层组成。地上部分规划由三部分组成，其中15层裙楼为商场或高档餐饮，617层为写字楼，1828层为高档商务公寓；地下由两部分组成，地下2层为停车场及设备用房。4 .优劣势分析优势分析峰尚国际相关项目是邯郸市邯山区目前高度最高、单体建筑规模最大、集办公、商业、居住、餐饮于一体的综合性物业。必将成为中
32、华大街上的地标性建筑。峰尚国际相关项目总投资L5亿多元，由河北卓立房地产开发有限公司投资开发建设。该相关项目建筑设计单位为北京龙安华诚建筑设计有限公司，承建商为浙江新邦建设有限公司。交通非常便利劣势分析该楼盘部分单位靠近马路，受噪音影响大，空气污染大，影响销售；周边外来人员多，且时常有治安事件发生，影响买家入住信心；户型设计上有一定的不足，有凸柱现象。第四章相关项目定位一、相关项目市场定位1. 1市场定位理念目标市场范围确定后，企业就要在目标市场上进行定位了。市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。市场定位(MarketPoSitiOn
33、ing)是70年代由美国学都阿尔赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。12市场定位的组成要素(1)确立产品的特色(2)树立市场形象(3)巩固市场形象二、赵都新城相关项目形象定位1.1 形象主题定位在相关项目形象定位上应扬长避短，抓住市民向住环境好的绿化小区的心态,带给客户一种“既享有成熟小区环境，又座拥未来新城
34、中心”的双重“抵买”价值。初步提供以下相关项目形象定位供贵司参考：广州新城市中心区?宜商宜住精品公寓典范一一最后一期精品。通过上述的形象定位，给本案赋予现代高质素生活的实质内涵，使相关项目从低沉的环境气氛中摆脱出来，从而体现相关项目内外环境的优越。2. 2市场定位由于相关项目为广电成熟生活区物业，有优良的先天条件。区域的外部条件劣势较为明显，做好相关项目的销售企划工作，是相关项目能否取得成功重点。我们得企划思路：1 .充分利用先天优越的交通环境相关项目的交通环境较为优越，故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个集商务、文化、娱乐休闲于一体的现代化新型社区，塑造独特的品牌形象。2 .把握市场需求，
35、迎合买家心理随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是否迎合客户的需求。3 .营造现场舒适环境，引起客户购买冲动在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。相关项目应在规划设计、园林绿化、接待中心等方面营造舒适的内部环境。4 .体现“以人为本”的经营理念面对多元化的目标客户，我们必须抓住人的特点，规划设计更加“人性化”。三、相关项目功能定位3. 1商品定位相关项目定位以中高档生活居住区为主，集商务、文化、娱乐、休闲于一体，功能齐全、设施配套、环境优美的现代化新型城区。3. 2功能定位将充分利用市区现有的漠阳河、渚河等活水资源，建设五仓区大型中央景观
36、公园。以水为依托，打造“水环绿绕”的城区生态网络，建设以居住功能为主，集商务、文化、娱乐、休闲于一体的现代化新型城区。为了保持与邯郸传统文化的衔接，政府特意将正在开发建设中的五仓新区命名为赵都新城。第五章总体营销推广合适的方案一、具体销售策略1市场气氛培养建议在现阶段利用相关项目一切的条件，营造浓烈的市场气氛，吸引买家的关注，为相关项目推出时的销售打下良好的市场基础，具体操作合适的内容包括：3.1 硬件塑造告知性工地展示应利用楼盘入口围墙包装，树立相关项目形象，营造市场气氛。并可通过横幅，彩旗等工具将相关项目信息传达给市场，吸引买家户外广告设置户外广告设置能增强相关项目的认知能力，可以有效提升
37、相关项目的知名度。在广告牌设置设置精美的示范单位和样板房可以考虑，公交车站灯箱、车身广告等其它户外媒体3.2 .软性宣传为区域造势通过报纸软性文章，详述天河区府搬迁后为区域带来的种种优越之处，以完善的社区配套、熟悉的生活环境打动买家的心，挽回不断外流的区域客源。为本案住宅造势目的：把市场的注意力拉至本案住宅，突出相关项目形象，以本案住宅环境好，交通便利的优点吸引买家。为楼盘造势形式一：软性广告宣传；把区府搬迁，城市东移，城市新中轴线的成型、九运会举行等所带来的利好因素向市场传达。形式二：置业调查问卷，以抽奖的形式向中奖买家提供额外折扣或现金奖励。同时，留住部分准备置业的买家。2 .促销手段建议
38、(1)增加销售点本相关项目销售点除现场售楼部外，可考虑节假日在宏城广场、设促销点，并设专车接送睇楼，以加强楼盘销售网点的联合促销力。(2)大型展销会选择适当的时间和地点，通过适量的广告投放，营造销售高潮。(3)潜在客户开发利用原有广阔的一手及二手客户资料，通过主动联络推销方式，增加相关项目的客户来源。同时，应发感谢信给首期业主，并采取措施对旧业主成功介绍买家（以签契约为准）给予奖励，从而开发旧客资源。（4）提供额外优惠展销会期间提供额外折扣及优惠，可以促使客户尽快交易，降低成交风险。根据相关项目的实际情况，建议如下：赠送一年管理管控费。针对工薪族的置业心态，既加强他们对物业管理管控的信心，又能
39、给予客户一种实惠的感觉，有效促进成交3 .付款方式建议针对区域内楼盘的付款方式过于单一，应向买家提供较轻松的付款方式以扩展买家层面，增加其超前入市的可能性。同时，根据最新的广东省商品房预售管理管控条例建议相关项目的付款方式建议如下：（1）付款方式手续一次付款特惠按揭优惠按揭付款超轻松按揭付款，折扣88折9折91折93折，签认购书时付。定金IOoO0,签认购书七天内（扣除定金）30机0乐即办理最高七成三十。年银行按揭10%,即办理最高七成三十年银行按揭30%（扣除定金）。（2）优惠条件发展商提供24个月免息分期即办理最高七成三十年银行按揭，一个月35%20%10%,二个月30%,三个月10%o办
40、好房地产证七天内5%o二、宣传策略2.1总体营销思路建议在本相关项目推出前投放一定量的软性广告，向市场营造一种“我们推出的不仅是一幢高尚住宅，更是一种高品位的生活模式和身份象征”的概念，待；相关项目推出市场后更以这一概念，通过强有力的立体广告效应，创造浓烈的市场气氛，以达到理想的销售业绩。2.2媒体选择建议邯郸日报、邯郸晚报、中原商报邯郸市区及周边重要的媒体形式之一，有广大的读者。邯郸电视台利用一套新闻综合频道、二套经济生活频道、三套都市生活频道进行广泛宣传。邯郸广播媒体可利用邯郸人民广播电台经济频道、交通频道。听众广泛，广告价格低廉。户外广告和指示路牌在楼盘附近做指示路牌公交车、出租车车身广
41、告楼盘工地周边围墙广告三、宣传主题本次广告提案将表现广大消费者对赵都新城的理解和广告建议，旨在准确体现本相关项目的整体优势及相关项目特色，使之能在短时间内建立起本相关项目的品牌形象，扩大其知名度。并通过一系列新颖而有创意的广告策划，激起消费者对本相关项目的强烈关注，促使消费者产生购买行动。硬件设施、豪华会所、室内装修，到价格战、公关战、广告战等各种营销手段的运用，均挖空心思，务求令到消费者解囊认购。主题：“典雅、风尚、宜居新城”四、广告创意及诉求4.1广告创意“赵都新城”的广告创意是以“典雅、风尚、宜居新城”，此广告句统领相关项目整体广告的宣传，强调古城内丰富多彩的高品味生活。4.2广告诉求在
42、前期以理性与感性相结合，中期则以理性诉求为主，后期的广告宣传则侧重于感性的宣传。4.3表现手法结合不同时期的推广策略，在相关项目整体品牌形象塑造等方面，以现代都市感的平面表现手法，围绕相关项目广告主题，在标题等方面统一完整地表现“赵都新城”的“典雅、风尚、宜居新城”，从而塑造相关项目的品牌形象和亲和力。五、广告宣传推广策略1 .相关项目在第一阶段，将以树立品牌形象为主。目标客户定位为都市中精英一族，所以广告将以鲜明的都市风格和精彩的都市生活，树立起“赵都新城一一邯郸市升起的一颗璀璨新星，精致都会生活的一颗新星”的鲜明形象。以此获得目标消费群的认可，带动销售。2 .第二阶段延续第一阶段的广告策略
43、.仍以高品味的都市生活为主要诉求点，以渲染精彩的都市生活为主要出发点。配合具体卖点的演绎，例如：新城市中心地理位置的演绎、规划、网络时代的个性、会所的休闲情趣、高品味的都市生活点犹如揭开面纱般将楼盘的大都市形象塑买家的面前，以引起买家的共鸣。3 .第三个阶段将着力配合销售的高潮期进行促销活动。六、媒介的组合策略报纸、电视、电台为主，广告为辅。配合的公关活动，在新闻媒介上适当的报道。1 .邯郸日报、邯郸晚报、中原商报邯郸市区及周边重要的媒体形式之一，有广大的读者。2 .邯郸电视台利用一套新闻综合频道、二套经济生活频道、三套都市生活频道进行广泛宣传。3 .邯郸广播媒体可利用邯郸人民广播电台经济频道
44、、交通频道。听众广泛，广告价格低廉。4 .户外广告和指示路牌在楼盘附近做指示路牌公交车、出租车车身广告楼盘工地周边围墙广告七、广告预算报纸广告预算5万电视广告预算15万户外广告预算10万合计35万元人民币第六章广告效果的评估一、广告评估的理解对于广告效果评估的理解，通常我们是从两个方面结合展开的，第一个方面是广告的发布方，也就是根据广告发布方的原始意图，我们来评价该意图与发布方的营销战略的匹配程度，进而研究这种意图如果能够实现所带来的营销效果；第二个方面是广告接收方对广告效果的感知，通常这一部分需要对消费者进行各类特殊环境的心理测试，用以回归消费者接触广告过程中的深度心理状态，进而研究广告发布
45、方的意图是否能够得以实现，同时也需要研究消费者在目前心理感知条件下广告的真实作用。也就是说，广告效果评估需要通过两方面因素的结合来综合评价广告发布方的投放效果，鉴于广告本身的高度复杂性，我们无法假设广告发布方的原始意图就是正确的，也就是说，研究广告发布方的战略意图本身也是广告效果评估的一个要点，但从另一个方面说，即便广告发布方的投放意图可能是错误的，但最终的效果却未必是一个失败，因为在投放过程当中以及接收方感知过程当中，所有的一切都有可能发生改变，因此研究这样一个过程就更需要从两个不同的角度分别入手。二、广告评估的方法1 .采集范围：既然需要通过对投放出的广告的收集回归发布方的广告目标，那么这
46、种采集就必然需要是全面的，尤其是对于某一个行业的企业而言，他们广告所投放的媒体很可能是专业性较强的，但如果采集者仅收集了大众媒体的广告，这种采集就失去他存在的意义了。比如对于互联网广告而言，全世界的网页多以亿记，任何企业都不可能有精力采集全部的这类广告，因此采集互联网广告的公司需要针对每个行业建立不同的采集范围，从而减小采集所带来的偏差，而如果该机构只是笼统地对所有行业都仅监测部分网页的话，他的结果肯定是存在问题的。2 .分类标准：对于每一条采集下来的广告都需要进行足够详细的分类，以便事后的分析使用。而分类标准的把握也将成为评判广告监测能力的重要标准，比如从产品的角度对品牌、型号等进行分类可以
47、帮助我们区分各企业广告所对应的产品是什么；而从广告本身的角度看，同样需要将其划分为多个不同的类别，比如产品广告、形象广告、促销广告和服务广告等，因此这些都将决定对广告目标的回归的可靠性；从对广告主的角度看，该分类标准同样非常必要，我们必须鉴别究竟是谁在投放该产品的广告，进而分析该企业的广告管理管控状况。而对分类标准操作的准确性也是一个需要考虑的问题，如果监测机构并非一家只关注某一个或几个行业的组织，那么他们在操作各行业分类标准的能力方面就需要划一个问号了，因为每个行业的分类标准都相当复杂，如果在采集中出错，到了统计分析阶段就难以保证结论的可靠性，同时也并非所有的广告都可以被明确规类，比如企业的形象广告，他不属于任何该企业的细分产品的产品宣传，因此从产品角度的分类就对其无效，通常我们的做法是将该广告的资源加权分派到各产品当中，而这一权值的设定更需要对一个行业的深入了解。3 .分类层次：通常在统计分析过程中，我们需要从多个不同角度对问题进行分类，在这种情况下，就要求监测机构在监测过程中对其采集数据进行足够灵活的分类，尤其是分成多个层次的分类，只有如此才方便统计过程中对样本的多角度组合。4 .数据留存：通常在分析当中我们需要更深入地了解企业各条广告的真实情况，而非被监测的统计指标，因此在这种情况下，监
