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1、数字营销基础课程标准一、课程概述（一）课程的性质本书是数字营销技术应用1+X证书制度系列教材之一，也是新商科“岗课赛证”融通新形态一体化教材。本书可以作为高等职业教育专科、本科院校，中等职业院校和应用型本科院校市场营销、网络营销与直播电商、电子商务、连锁经营与管理等相关专业的教材，也可以作为数字营销技术应用职业技能等级证书的培训教材，还可以作为数字营销相关从业人员和社会人士的自学参考用书。（二）设计思路本书结合数字营销技术应用职业技能等级标准，进行“岗课赛证”融通的内容开发。本书从数字营销的基本认知出发，重点介绍了数字营销原理的发展与演变、数字营销技术的应用与拓展、数字营销效果优化的思路与技巧
2、。本书围绕目标客户洞察、品牌价值构建、营销内容策划、品牌传播推广、客户互动运营进行数字营销策划；面向品牌传播渠道，围绕搜索引擎和推荐引擎开展数字广告营销；聚焦客户分析、方式方法和实施操作，进行数字互动营销，最后探讨“品效合一”的数字营销效果评估指标体系和分析方法。（三）参考学分学时学分：2学分学时：32学时二、课程目标1、知识目标：1.了解数字营销的基本概念、发展历程、路径、能力职责以及相关构成要素；2 .了解4P、4C、4R的演变过程及理论要素，熟悉各类数字营销技术；3 .了解客户数据的类型及品牌价值的常见形态，熟悉数字营销策划的流程；4 .熟悉数字广告营销思维及营销渠道，掌握搜索引擎和推荐
3、引擎广告营销的原理；5 .了解数字互动营销的含义及客户数据分析指标，熟悉数字互动营销的方式及渠道，掌握客户开发、留存、转化及裂变策略；6 .了解数字营销评估数据获取的途径，熟悉数字营销效果评估优化的指标、思路、方法及注意事项;2、能力目标:1.能够从认知、认同、认购三个方面解读数字营销的路径；2 .能够使用数字营销原理分析企业营销过程，并能阐述主要的数字营销技术在营销活动中的应用；3 .能够从多个维度进行客户标签的构建，完成数字营销的内容定位与传播策划，有效进行数字营销客户互动策划；4 .能熟练掌握搜索和推荐引擎广告投放的流程，并能分析广告在营销中的应用效果；5 .能够通过多种途径获取客户数据
4、并掌握数字互动营销实施的过程；6 .能够准确阐述数字营销效果评估指标的含义并能够使用营销漏斗、AARRR等模型方法进行效果分析；3、素质目标：1 .培养数字营销从业人员爱岗敬业、诚实守信的职业道德；2 .培养学生主动探究、积极思考、独立分析和解决问题的能力；3 .培养诚信经营、公平竞争的职业道德，在实践中发扬团队合作精神；4 .增强法制意识，强化数字广告投放相关法律法规的学习；5 .树立合法合规获取并使用客户数据的法律意识，保护客户隐私；6 .践行社会主义核心价值观，培养敬业、诚信的品质；三、课程教学团队教师应具备丰富的数字营销专业知识，可邀请企业数字营销岗位从事数字营销行业工作的人员担任兼职
5、教师。四、教学方法授课过程中可采用讲授法、案例分析、体验法、讨论法等教学方法及线上线下混合教学手段。五、教学资源建设及信息化应用情况本书配有在线开放课程、教学课件、微课、动画、习题答案等丰富的数字化教学资源，同时精选其中具有典型性、实用性的优质资源在教材中以二维码的方式进行标注，供读者即扫即用。六、课程内容设计（一）教学设计本书共六章，包括数字营销概述、数字营销原理与技术认知、数字营销策划、数字广告营销、数字互动营销、数字营销效果分析与优化。全书结构清晰、内容新颖，具有较强的实用性和创新性。序号学习情境教学任务教学内容与教学要求教学活动设计建议参考课时1数字营销概述1.1数字营销认知1、了解数
6、字营销的含义2、了解从传统营销到数字营销3、了解数字营销能缓解市场问题4、了解数字营销的价值理论讲授21.2数字营销的构成要素1、了解数字营销的主体2、了解数字营销的客体3、熟悉数字营销的对象理论讲授21.3数字营销路径1、了解数字营销路径2、熟悉数字营销路径分解理论讲授21.4数字营销岗位认知1、了解企业营销组织结构2、了解数字营销岗位职责3、熟悉数字营销能力体系理论讲授12数字营销原理与技术认知2.1数字营销原理1、了解4C营销理论的要素2、了解4P、4C、4R营销理论的演变过程3、熟悉4P营销理论的要素4、掌握4R营销理论的要素理论讲授22.2数字营销技术1、了解数字营销技术2、熟悉客户
7、洞察技术、内容营销技术、触点营销技术与互动营销技术理论讲授13数字营销策划3.1客户数据洞察1、了解客户数据及其重要性2、了解客户数据洞察分析方法3、了解客户标签构建4、熟悉人群洞察理论讲授2序号学习情境教学任务教学内容与教学要求教学活动设计建议参考课时3.2品牌价值构建1、了解品牌价值2、了解品牌核心价值与定位3、熟悉品牌价值的形态理论讲授13数字营销策划3.3营销内容策划1、了解内容的含义及形式2、熟悉内容定位的方法3、熟悉内容策划的流程理论讲授13.4品牌传播策划1、了解品牌传播的含义2、了解品牌传播的要素3、熟悉品牌传播的渠道4、熟悉品牌传播的策划流程理论讲授13.5客户互动策划1、了
8、解客户互动的含义2、了解客户互动的方式3、熟悉客户互动的策划流程理论讲授14数字广告营销4.1数字媒体与数字广告1、了解数字媒体的含义及类型2、了解数字媒体的传播特征3、了解数字媒体与传统媒体的差异4、了解数字广告营销思维数字广告的发展趋势理论讲授14.2数字广告营销渠道1、了解数字广告营销渠道与传统营销渠道的差异2、熟悉数字广告营销渠道的分类及特征理论讲授14.3搜索引擎广告营销1、了解搜索引擎及搜索引擎广告的含义及特点2、了解搜索引擎广告营销原理3、熟悉搜索引擎广告投放流程4、熟悉搜索引擎广告营销的应用理论讲授2序号学习情境教学任务教学内容与教学要求教学活动设计建议参考课时4.4推荐引擎广
9、告营销1、了解推荐引擎及搜索引擎广告的含义及特点2、了解推荐引擎广告营销原理3、熟悉推荐引擎广告投放流程4、熟悉推荐引擎广告营销的应用理论讲授25数字互动营销5.1数字互动营销概述1、了解数字互动营销的含义2、了解数字互动营销的策略3、了解数字互动营销的价值4、了解数字互动营销的发展趋势理论讲授15.2数字互动营销客户分析1、熟悉客户数据获取2、了解客户分层方法理论讲授25.3数字互动营销渠道1、了解社交营销2、了解APP营销3、了解小程序营销理论讲授15.4数字互动营销实施1、了解数字化客户开发2、了解数字化留存营销3、了解数字化营销转化4、熟悉数字化裂变营销理论讲授26数字营销效果分析与优化6.1数字营销效果分析1、了解评估数据获取2、熟悉评估指标体系搭建3、掌握营销效果分析方法理论讲授26.2数字营销效果优化1、熟悉营销效果优化思路2、掌握营销效果优化技巧理论讲授2（二）课程资源建设1 .数字互动营销一数字营销技术应用（初级）2 .数字广告营销一数字营销技术应用（中级）3 .数字营销基础在线课程七、考核评价序号考核项目考核内容分值1平时成绩学生通过数字广告营销实训系统对数字广告营销的理论和实训进行学习。302考核测试学生需参与学期末技能综合测试，考察对数字营销基础重要知识点和技能点的掌握。70合计100
