《【W地产营销策略研究8400字】.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【W地产营销策略研究8400字】.docx（12页珍藏版）》请在课桌文档上搜索。
1、W地产营销策略研究目录第一章绪论21研究背景21.2 研究意义31.3 理论基础313.1 房地产营销重要内涵313.2 2房地产营销组合策略4第二章W房地产公司项目营销组合分析4ZlW房地产公司简介42.2 W房地产公司定位42.3 营销组合4第三章营销现状分析53.1 策略分析53.1.1 产品品牌53.1.2 价格策略63.1.3 促销策略63.1.4 渠道策略73.2 W房地产公司房地产项目SWOt分析73.2.1 优势73.2.2 劣势83.2.3 机会83.2.4 威胁83.3 W房地产公司营销模式运行市场环境83.3.1 庞大的土地储备8332一体化和规模化的运作能力9第四章W房
2、地产公司营销策略的不足及改善建议94.1 W房地产公司营销策略的不足94.1.1 产品差异化不明显94.1.2 产品促销方式滞后94.1.3 产品质量管理压力加大104.2 W房地产公司营销策略的改善对策104.2.1 明确W房地产公司营销策略运作的条件104.2.2 参考市场容量来进行明确分级114.2.3 提升产品质量H4.2.4 尝试廉租屋和经济适用房领域H第五章结论12参考文献13第一章绪论1.l研究背景自从改革开放之后，我们国家的经济得到快速发展，城市化建设的脚步也越来越快，房地产行业在城市化建设的过程中蓬勃发展，为经济的发展起到了较好的推动作用，不过房价的上涨也非常快速，在推动经济
3、高速发展的同时，也让许多人买不起房子。为遏制高房价，各级政府制定了相关政策来对房地产市场进行有效的、长期的监管。2017年，中国房地产进入限购、限价、限贷、限售、限商的“五限”调控时代。全国有约110个城市及相关部门颁发了房地产调控政策，出台发文及规章的次数已超250次。“五限”的调控策略弥补了之前政策在细节方面的不足，一方面大大加强了政策的可执行性，在对恶意炒房的惩治上面更是达到了前所未有的力度；另一方面对于房地产开发商也进行了进一步的约束，间接地实现了调控房价的目的。随着用地产市场发展的逐步成熟，消费者逐步变成房地产市场的基本角色，消费者握有购房的主动权，房地产企业是处于一个被动的位置，也
4、就意味着房地产市场的生存难度变大。房地产企业想要在市场上继续存活下去，就得满足消费者更多的要求，在大量资金和时间的投入之下，房地产企业必须得收回自己的成本并取得正常的盈利，而这些又与房地产企业的营销策略息息相关。1.2 研究意义理论意义:在现有居地产营销策略理论的基础上，结合当前住居市场环境，改变旧的营销方式，树立现代营销理念，创新有针对性的营销策略，争取营销渠道的全新转型。实践意义:本文通过研究，分析W房地产公司发展中暴露出来的问题，再详细的具体了解W店地产公司的市场经营里面有的一些问题，再对详细的问题想出一些处理的方法，设计出来W房地产公司自己的营销方式。并最终促进W房地产公司的良好发展。
5、1.3 理论基础13.1 房地产营销重要内涵房地产营销的主要目标在于消费者,他们所占的市场份额还要适合房地产企业的经济利益，这就要求房地产企业必须了解消费者感兴趣和关注的东西，房地产公司要一个非常具体的长远的规划，还有一个稳定的跟现在的市场营销环境适应的渠道，还有能够通过业务的内部和外部条件进行改变的营销方式。房地产营销涵义包括下面几个部分：(1)应该要打破普通房地产业的内在的想法，需要在现在的市场环境，还有背景下，用非常专业，还有全面的思维形式，从市场的要求跟客户的方便程度来出发，才可以在普通的用地产公司非常激烈的竞争里面能够奔露头角。只有非常灵活的掌握客户的要求，还有市场的要求，提升企业的
6、重要的竞争力，才可以在市场里面稳扎稳打，稳定的保持跟提升市场的份额。(2)房地产营销是一些完整的经济活动观念根据市场情况的变化，我们应该从对层地产销售的角度出发，考虑整个过程。市场营销必须从把握整体营销、适应市场、推动市场、考虑全过程三个环节入手。(3)为了可以提升房地产营销策略的具体措施，第一就要通过不一样的商品风格来制定不一样的营销方式。从产品、价格、渠道、促销四个方面进行情况分析，用多样化的营销概念，结合内部的优点，缺点还有外部的机会，优化重新组织以后的资源，给客户带来更高的诉求，而且可以让房地产企业得到经济效益的最大化，让企业得到更加长久的利益跟发展。1.3.2房地产营销组合策略房地产
7、营销组合策略是指根据目标市场的需求和营销特点，如产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等，与青地产市场相结合的4P策略。根据房地产市场的要求，从而达到企业的营销目标。第二章W房地产公司项目营销组合分析2.IW房地产公司简介W地产（W企业股份有限公司）于1984年5月份成立，经过三十多年的发展现已成为中国著名的专业住宅开发企业。在W地产发展的三十多年间，公司曾保持长达14年的盈利增长。在公司发展过程中，多次入选国内外优秀企业排行榜。W地产的主要业务包括商品住宅开发、住宅租赁和物业服务等，截至2018年底，W物业在中国83个城市均留下了足迹，签约项目累计达2482个，服务了约1600万人口,其
8、在职的W员工超8万名。2.2 W房地产公司定位W房地产有限公司在广东市场上经过多年的打拼，有过沉浮，从最开始的1家店，经过多年时间，发展成为现在规模，然后随着市场竞争的加剧，截止2018年12月，W房地产有限公司只保留几家规模较大的店面。目前W房地产有限公司在广东市场上属于中型房地产企业，但W房地产有限公司长期战略目标为致力成为国内数一数二的地产企业，短期战略目标为，计划通过3年的时间，将W房地产有限公司打造成广东第一梯队的房地产中介企业。W房地产有限公司坚持做大做强房地产服务主业，拓展商品房市场，围绕商品房服务推出其它更多服务。2.3 营销组合W房地产公司主要采用“四位一体”的营销模式：产品
9、、广告、推广和销售手段是营销过程中的四个维度。整体战略是产品、广告、推广和销售的尺度。产品：从产品分析，客户分析，产品定位。广告：从项目卖点、竞争对手和客户需求提炼广告策略。延伸：延伸地图、延伸渠道和推广客户激励。销售手段：在不同的销售阶段提供不同的销售手段。W房地产公司的营销团队不会错过适合自己的营销方式，还能在培训以后马上总结并及时纠正营销团队。W启地产公司营销团队为了实现更紧密、更规范的客户沟通，在2014年从媒体运营、国际营销、会员管理等三个方面提出了突破性的创新，寻求建立一个新的电子商务平台一一WeChatmarke和24小时移动电视台。打造全球资产配置品牌，努力为高端客户“高端定制
10、”第三章营销现状分析3.1 策略分析3.1.1 产品品牌W房地产公司善于产品创新。W房地产公司的产品，经历了前期、中期、现期三个阶段。前期产品以刚需置业为主，中期产品以改善置业为主，现期产品以终极置业，以及在整个过程中伴随的投资产品。这三个阶段都有各自的产品特色，差异性主要体现在产品的位置、面积、配置、容积率、绿化率等相关指标方面O前期产品特色处于对市场的探索，在开发理念上，逐步提出质量和精细化管理。此阶段主要以满足基本的住房需求为主，层数在32层左右，面积上一般控制在90平方米以内，在产品配置上，并无较高的要求，毛坯交房，水、电、暖入户即可。容积率较高，绿化率较低，对整个楼盘的舒适体验感不强
11、，前期产品主要技术指标见表3-lo表3-1前期产品主要技术指标时期主要业态建筑形态户型面积主力户型产品配置容积率绿化率前期产品住宅高层89m2Ul内两房、小三房毛坯3.8-4.025%左右中期产品特色处于对市场的反馈。房地产市场上，刚需产品较多，尤其是在三环里面对改变的品质的楼盘不太多，在这个时候，质量管理里面用的第三方检测还有商品的细致化的管制有了较好的发展，优点特别明显。高层差不多都是25层，或者是配上一些洋房，想到了生活的方便性，配套是有一些商业的，主要的户型就是三居，容积率跟绿化的程度也比较合适，全部的楼盘的舒适的感觉比较好。中期产品主要技术指标见表3-2o表3-2中期产品主要技术指标
12、时期主要业态建筑形态户型面积主力户型产品配置容积率绿化率中期产品商住一体高层、洋房等95及120m2左右三房毛坯或精装3.0左右35%左右W公司产品类型是较为高级的豪宅，用潮流的新中式的风格作为主要风格。分布的地区基本上都在石家庄的附近。产品的标配上，智能的家具，新风的系统都变成了不可缺少的配置，对于产品的档次也做了一个提升，材料用的是进口的或者是中国国内的好的品牌。容积率跟绿化都做的非常好，体验感也得以提升。现期产品主要技术指标见表3-30表3-3现期产品主要技术指标时期主要业态建筑形态户型面积主力户型产品配置容积率绿化率终极置业阶段纯住宅高层、洋房、别墅180240400m2三/五房、圆房
13、、套房毛坯或精装2.5左右40%左右3.1.2价格策略W房地产公司是一家“物美价廉的房厂W启地产公司长期以来一直以低价销售产品，向更多的消费者推广产品。他们买得起房子，但并不富裕。他们注重产品的价格，对设计和个性要求不高，追求性价比高的产品。W房地产公司的产品满足了市场的需求。3.1.3 促销策略(1)广告销售广告是房地产企业给目标对象产生需求的最重要的一个营销方式。W房地产公司用很多的促销广告，完成了房地产项目的迅速出售。电视广告。在W房地产的每个区，新项目都被挑选出来，在该地区最有影响力的电视台上做广告。例如，广东消费者有看香港电视的习惯。W地产在广东销售项目时，主要关注翡翠台和亚洲电视广
14、告。报纸广告。W房地产公司主要在项目选址上选择发行量较大的报纸或出版物。例如，在江门武夷山苑、鹤山绿苑、泰山W地产公司等项目上市后，W地产公司选择了江门门报、鹤汉口报，泰山口等报纸做一些广告，有特别强的针对性。车体广告，W房地产公司全部的项目都有楼巴，公司很好的运用了楼巴车身的广告。除了这个之外，公司还运用地铁，高铁，还有客流量多的车站来做一些广告宣传。网络广告。W房地产公司依托网络和计算机技术，充分利用互联网宣传公司。二是提供高效、一次性的宣传;以停止物业服务为目的，成立W地产公司花园物业社区网站。服务网络拥有丰富多彩的内容，包括社区内外的生活信息和公共信息，使主体的生活更方便、更快、更好。
15、三是大量门户广告、搜房网、网易等房地产网站。(2)营业推广W房地产公司房地产业务促销策略有以下几种:参与并组织房地产展示交易会,免费运输,房地产市场送礼物、大型文化娱乐活动、团购折扣。3.1.4 渠道策略W房地产公司是自产自销。公司在每幢大楼里都有一个大的销售中心。这个地方很壮观，有销售、服务、娱乐等，有助于建立声望。W房地产公司通过自己的销售，建立了完善、敬业的销售队伍。通过快速的销售，W房地产公司在行业竞争中脱颖而出。3.2 W房地产公司房地产项目SWot分析3.2.1 优势(I)W房地产的核心竞争优势在于销售迅速和发展迅速。在三、四线城市的房地产行业中有着巨大的优势，创造了多项行业第一。
16、(2)W房地产公司的模式不仅保持了较高的资产周转率，而且营业利润率也高于行业平均水平。过去3年，W房地产平均库存周转率为1.53,平均营业利润率为29.98%,均高于行业平均水平。(3)一体化发展模式使W房地产公司能够进行标准化建设和集中采购，发挥规模效应，降低建筑设计成本，缩短施工周期。(4)土地成本低，规划建设一体化，使成本得到有效控制，提高盈利能力。3.2.2 劣势(I)W房地产公司的模式在各地扩张，尤其是在珠江三角洲以外，存在很强的不确定性。(2)整个市场的房价在逐步上涨，居民收入并没有明显增加。(3)土地增值税清算会给开发商带来压力，可能会影响价格决策。(4)酒店过度建设影响资产周转
17、率。3.2.3 机会(I)W房地产公司将直接受益于中央政府最近放宽中小城市户籍限制和加快城市化迸程。(2)W房地产公司有着自己开发团队和销售团队，依靠强大的规模效应，W成本降到最低，由此阻止了很多想参与用地产的团队。3.2.4 威胁(DW房地产公司的规模化经营拒绝个性化，房型变化不大，产品缺乏差异化。(2)W在房地产总投资中排名第一，W房地产公司却不在前十。3.3 W房地产公司营销模式运行市场环境近几年来，W房地产公司的营销模式在不断的进行改革升级。首先尝试对城市荒地的开发利用，这是对荒地合理利用和城市化的一次有价值的尝试。其次是打破一线启地产城市的火热局面，在二、三、四线城市展开扩张投资，促
18、进地方经济发展，提高其他非一线城市的居住质量，促进地方城镇化建设；降低房价和提升居民的生活质量，噌强居民幸福感。331庞大的土地储备W房地产公司模式的一个重要条件是以低价获得大量土地。W房地产公司的土地储备主要集中在二、三线城市郊区，土地规模大，价格低廉。目前，W房地产公司仍然可以以较低的价格获得土地，这也是W房地产公司可持续发展的重要因素。3.3.2一体化和规模化的运作能力W房地产公司的独特模式是通过成本优势来实现的。W层地产公司建筑成长的主要原因之一是通过整合和规模化管理消化内部产品，最终降低成本。它采用纵向一体化的高度，从规划、设计、采购、施工、装饰、销售到物资管理都由公司内部操作。W房
19、地产公司内部化具有诸多优势，一方面，它减少了额外的对外交流成本，另一方面，它允许公司控制自己的成本。显然，降低交易成本的前提是对企业内部产生的产品进行有效的管理和内部消化。综合管理使W房地产公司的项目成本保持在一个理想的水平,使公司能储以有吸引力的价格销售产品给客户。此外，W房地产公司一直在发展大型社区的概念，努力实现“同房同住”，W房地产公司的大规模经营使房子的质量非常好，房子的风格没有太大的变化。第四章W房地产公司营销策略的不足及改善建议4.1 W房地产公司营销策略的不足4.1.1 产品差异化不明显W房地产公司的规模化开发可以大大降低开发成本，但同时也是以降低产品差异化和降低产品个性化为代
20、价的。从顺德W居地产公司到W凤凰居地产公司，W房地产公司的房型基本上没有多大变化。因此，W地产公司的房子受到了一些居地产专家、同行和高端客户的质疑，甚至有人将50万元的凤凰别墅称为21世纪的“盒子建筑”。有必要探讨产品差异化在大规模开发过程中能否得到进一步的提升，所以公司现在所需要面对的就是应该如何在内部举行会议和培训I,能让自己的一体化的生产方式在本质上有所改变，不然一尘不变的房型，只会慢慢的流失掉自己各个层次的顾客，我的建议就是先从设计方面入手，找到一些有个性的设计师来设计出一些别出心栽的房型来推向社会，看看效果，再来进一步的定夺怎么改变公司的生产整体。4 .L2产品促销方式滞后普遍来说，
21、效果最好并且最快的产品的宣传方式就是用广告的方式来做宣传。W房地产公司项目的扩大方式没有按照不同时期的居地产营销特点制定相应的推广方式。因此即使它在媒体及电视等做广告时，客户在联络方面的敏感度仍然不高。房地产公司首先要明确房地产促销是房地产销售过程中的必要参与部分，房地产销售不同阶段都必须伴随着促销方式的设计和应用，同时促销方式的多元化决定了在不同阶段运用差异化的促销方式。W房地产公司楼盘项目的营业推广方式方面有非常明显的缺陷，尤其是在当前各种媒体每天更新变化的情况之下，公司还是把普通的媒体作为中心，没有对应的提升宣传的强度来更好的吸引客户的目光。应该通过公司楼盘的特色，来最大程度进行宣扬，能
22、够让更多的人了解这个楼盘，而且萌生购买的想法，同时,W房地产公司楼盘项目所进行的优惠活动，在市区那么好的位置来说无形中也是一个非常好的宣传。5 .1.3产品质量管理压力加大很多人都了解，在工业时代就是要把生产作为重点，产品就是一个非常重要的地位。但是现在市场上面开始有了网络营销、形象营销、绿色营销、认同营销及体验营销等很多新的营销方式。不过商品的质量还是营销非常重要的一点，别的原因只是根据产品的质量进行的，换而言之，产品质量就是产品营销的最终回归。随着W房地产公司的快速发展，人才短缺问题开始出现。W房地产公司必须外包一些业务。除了成本上升，质量问题也浮出水面。W地产在中国有84个在建项目。施工
23、规模巨大，产品质量管理压力大。W房地产公司模式的问题在于,土地价格在扩张过程中过于沉重。企业土地储备的重点是土地的成本和规模,而土地的质量往往被忽视。企业认为只要是便宜的，就不怕无利可图，这是对自己发展模式的风险没有清晰的认识,所以在这个问题上也建议公司的高管能督促外包公司的建设，特别需要防止外包公司将工程再外包，以避免产生资金不足导致材料质量不过关，对内部就是防止贪污，阻止各层人员为了捞油水而导致工程的不严谨，这些问题都是需要各层的监督，才能完成的。4.2W房地产公同营销策略的改善对策4.2.1 明确W房地产公司营销策略运作的条件(1)面向主体市场定位在每个项目开发之前，都要对其目标消费群进
24、行深入分析。W房地产公司以房地产为“主要市场”一一经济适用后并不十分丰富，价格敏感的消费者，这一群体有着特殊的个性，崇尚更舒适的居住环境和更好的生活方式。(2)大规模成片开发W房地产公司模式的核心竞争力是在短时间内)|等大面积土地转化为宜居的居住产品。长期以来，绿色园林一直集中在一线城市的潜在开发重点区域，二、三线城市开发高品质的居地产项目，其中一些已达到数千亩甚至数万亩的规模。(3)复制产品以降低开发成本由于公司一体化的原因所以W居地产公司很多项目都可以采用相同的开发方式。产品开发的系统化、规范化和程序化，可以有效地简化项目决策、设计和开发过程，缩短开发周期，提高产品开发周期。提高开发效率，
25、有效降低开发成本，为销量奠定良好基础。(4)衍生经营以提升品牌效应W房地产公司成功打造了“W之家房地产公司”和“五星级之家”模式，开创W房地产公司建立了“星级连锁酒店体系”、“全国连锁领先教育体系”和以大型主题公园和高尔夫俱乐部为内涵的“体闲娱乐配套体系乙通过连锁经营,W房地产公司大大提高了品牌的美誉度和知名度。4.2.2 参考市场容量来进行明确分级重点城市优先发展，W房地产公司的发展模式决定了没有规模就没有效益。从广东W房地产公司的成功运作可以看出,大城市是W房地产公司的市场。2009年初，超过4万亿美元投资于高速公路、城市轨道交通设施、高速铁路和城市建设。面对巨大的土地储备，W房地产公司需
26、要聚焦市场容量，明确分类，优先发展大城市，然后根据自身发展需要逐步向二、三线城市扩张。4.2.3 提升产品质量W房地产公司在广东非常成功，但在全国范围内很难复制W房地产公司的模式。为了保证国外项目在广东省的产品质量和开发速度，W房地产公司可以与品牌承包商合作，确保项目的产品质量。目前,为了加强产品质量管理,W房地产公司内部可以大力推进“卓越100年计划”，这是打算每年都要花费数亿元,给予额外的奖励那些优秀的质量和建筑承包商最终让买家高度满意,和“买保险”业主房屋的质量。另外，W房地产公司的项目规划设计应该加强产品的创新，而不是简单的照搬，打造一些更好的项目。4.2.4 尝试廉租屋和经济适用房领
27、域因为廉租房和经济适用层的要求一直都在提升,政府鼓励和支持一些房地产开发商参与到经济适用房的建设，W房地产公司可以以此为契机，加强与相关部门的合作，运用这种低价上市，资金迅速回笼的的形式，快速发展。这么多年以来，绿色园林及上下游产业链的模块化设计与施工，降低了成本，保证了施工进度、快速生产、快速销售，是廉租房和经济适用房最有效的模式，而且廉租房也是大势所趋，如果在廉租房上有所建树，既可以让民众对W房地产这个品牌更加的信任,同时也起到了一个宣传的作用,而且政府也会对这个项目大力支持,使得W房地产在珠海的地位更加的得以巩固，对日后的发展也有一定的助力。而经济适用房也可以跟政府谈合作，达到双方的目的
28、，虽然在这个项目上可能利润并不是特别高，但是好在资金回笼的快，而且也可以让自己的版图在珠海更加的扩大，占据更多的市场。第五章结论目前，我国的房地产市场已从卖方市场转变为买方市场，市场竞争越来越激烈。房地产开发商在产品、价格和服务方面付出了巨大的努力，以吸引更多的消费者。房地产企业的竞争最终是品牌竞争，营销是打造品牌的重要手段。因此，能否建立有效的营销，将影响房地产企业的可持续发展。本文通过对W房地产公司的营销现状进行分析并对对该公司的营销管理进行了深入的探讨和分析提出以下观点：一要明确公司营销策略运作的条件；分别从面向主体市场定位，大规模成片开发，复制产品以降低开发成本，衍生经营以提升品牌效应
29、等方面对公司的营销策略条件作出分析。二通过参考市场容量来进行明确分级；聚焦市场容量，根据自身发展需要逐步扩张公司的主要发展方向。三提升自身产品的质量；只有提升企业产品的质量才能提高客户的满意度，这样才能提升企业的品牌效应达到营销的目的最后尝试廉租屋和经济适用房领域；因为廉租房和经济适用房的要求一直都在提升，政府鼓励更多的居地产开发商进入廉租房和经济适用房的开发领域，在政策的指导下能够为企业带来更大的收益。总的来说我国的房地产营销还有很大的提升空前，特别是在当前房地产市场蓬勃发展的时候，更加应该受到房地产企业的重视。参考文献滕进.中国房地产企业的市场营销战略研究J.ChinsForeignTra
30、de,2018(12):31-31.崔银香.关于我国当前房地产企业市场营销策略的讨论J.经营管理者，2019(23):132-132.3王成新.用地产企业的市场营销战略研究J中外企业家，2019(21):143.王刚.F房地产公司市场营销组合策略研究D.2015.张莉.新形势下房地产企业的市场营销策略J.现代企业文化，2018(32):138-138.郭雅囱.浅谈后地产企业的市场营销策略J.中国集体经济，2015(25):33-34.董颖.中北房地产公司目标市场营销策略研究必要性分析几现代营销(下旬刊)，2017(5):82-83.网蔡春冬.蓝天房地产公司市场营销策略研究D.黑龙江大学，2016.9周小利.FY房地产公司市场营销策略研究D.电子科技大学，2016.胡美伦.浅析房地产营销策划现存的问题及对策J.中小企业管理与科技仲旬刊),2020(10):92-93.
