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1、A房地产公司营销策略优化研究【摘要】近年来，房地产公司的竞争也越来越激烈。如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，做好营销管理是房地产公司的当务之急。当前，我国房地产企业发展放缓，表现为销售不尽如人意、资金回收缓慢、企业利润降低等，暴露出房地产销售管理存在诸多问题。A房地产公司受到最近几年房地产行情和国家政策的影响，发展受到限制。为了缓和这一困境，公司于2019年进行了内部改革，改革之后公司的营销管理情况非常值得研究，这关系到公司的长远发展。本文基于房地产行业的实际背景，运用营销管理的4P理论，通过对A房地产公司的营销管理进行研究，找出公司在营销管理过程中存在的问题，并根据问题从实际角度提出针对性的解
2、决对策，能够给A房地产公司的发展带来帮助，同时对于同类房地产企业具有参考价值。【关键词】营销策略；4P营销理论；A房地产公司一、引言近年来我国的房地产政策的宏观调控、银行利率的上浮以及实体经济的下滑，房地产市场出现了危机。面对着形势越来越严峻的房地产市场，再加上资金的缺乏，A房地产公司一直在寻找解决的办法和出路。当前公司运营情况不景气，经营压力比较大，对于目前公司的业务和人员需求出现供给矛盾，公司人员比较松散，规章制度实施不到位，公司资金流缺乏，财务压力巨大。通过本文的研究结论，可以为房地产公司的发展做出决策提供基础，有助于监控当前的房地产形势，市场需求及其构成制定具体的营销计划，以加强当前环
3、境中的房地产公司行业营销工作，帮助A房地产公司开发满足市场需求，增加市场份额和实现良好销售数据的产品，以提高A房地产公司具有企业竞争力和业务目标。A房地产公司也是一个营销管理实践的案例，通过讨论A房地产公司的开发和实施，为其他房地产公司的营销管理提供参考依据。二、A房地产公司营销策略现状（一）公司概况1 .公司的基本情况2019年，A房地产公司为了减少开支，节约成本，将重心放在人才培养上，逐渐进行了内部重组，缩减机构，严抓质量,不断的提高运行效率，至此，A房地产公司逐步形成了以销售为导向的公司，即公司的所有房地产项目都采用快速销售策略，以获得资金和利润的快速回报，并保证公司另一轮项目的资金和现
4、金流，从而给运营提供更多的机会，公司也在快速销售中占据市场并赢得更多的品牌机会。A房地产公司是一家以销售为导向的企业，它对销售速度具有很大的重要性，开发能力，并继续运营多个项目。通过自己的销售模式来实施营销，培养自己的营销团队，负责营销的定位、营销管理、营销过程、营销结果的所有项目Q所有的营销理念都来自公司关于企业收益性的想法，实现公司设定的营销目标。有对应的营销概念、营销周期、市场投资预算等。2 .公司的组织架构随着A房地产公司业务中心的不断变化，公司的组织结构发生了变化。这一变化主要基于公司的早期作为建筑公司身份的转变。目前这是一个独立的房地产开发公司，专注于房地产开发业务，A房地产公司的
5、组织结构如图2.1所示：图2.1A房地产公司的组织架构图A房地产公司拥有250多名员工，其中包括工程部门的120多名管理和施工人员，房地产开发中心的20多名员工，营销部的30多名员工。另外还有人力资源、财务部等其他职能部11o现有员工中包括工程部门，他们的教育水平和质量通常不高，但人员稳定。这些员工在设计和施工方面拥有丰富的经验,对公司有很高的忠诚度，只是在房地产开发方面没有概念或经验。大多数新的房地产开发中心都是通过各种渠道招聘熟悉房地产开发并具备经验的人。这造成他们在不同的公司有不同的企业文化，并有不同的教育水平。营销中心是一个新创建的部门，主要负责房地产公司的营销计划和销售。营销中心成立
6、较晚、运行时间短，团队还不够稳定，需要提高业务能力和经验。（二）A房地产公司现营销策略1.产品策略公司的产品策略与定位有关。在A房地产公司发展的初期阶段，主要集中在产品量的增减上，是满足客户需求的主要目标。发展5年后，A房地产公司开始关注质量的开发，定义了房地产改善的目标。随着经济的发展，住宅消费者的需求从改善逐渐向大型高级住宅的概念发展。此时，A房地产公司已将目标市场定位为终极置业人员。A房地产公司的产品经过三个阶段：前期、中期、现阶段。在初期阶段，产品主要是需求房地产，中期改善房地产，现阶段，终极房地产和投资产品伴随着整个过程。这三个阶段都有自己的产品特点，差异主要体现在产品的位置、地区、
7、构成、绘图比、绿化率等相关指标上。前期产品特征一一处于对市场的探索。在开发理念方面，品质和精细的管理正在逐步推进。这个阶段主要是为了满足基本的住宅需求。楼层数约为32层，面积一般控制在90m2以内。关于产品构成，没有更高的要求。毛坯交房，水、电和暖气接通入户即可。容积率高，绿化率低，整个建筑物的舒适性并不强。表2.1A房地产公司前期产品主要技术指标时期主要建筑业态形态户型面积主力户型产品容积率配置绿化率前期住宅高层89m2两房、小毛坯3.8-4.025%产品以内三房左右中期产品特色一一处于对市场的反馈。在房地产市场中，特别是在三环内，产品刚度高，但品质特性有所改善。在此期间，第三方在质量管理方
8、面的测试和产品的精密化管理的使用具有显著的优势和开发。一般来说，高层建筑约占25层，或是配比一定的洋房。考虑到生活的便利性，有一定程度的商业配套。主力户型为三房，根据需求，选择毛坯或者精装设计。容积率和绿化率适中，建筑整体舒适性强。表2.2A房地产公司中期产品主要技术指标时期主要建筑形户型面主力产品容积绿化业态态积户型配置率率中期商住高层、洋95及120三房毛坯3.035%产品一体房等I112左右或精左右左右装现期产品特色一一得益于企业的品质管理和精细管理的划时代的发展。产品类型是以受欢迎的我国建筑样式为中心的高端住宅。分布面积主要在中央城区周边。在产品构成方面，智能家居、新鲜空气系统等已成为
9、标准；在产品等级方面，也得到了进一步改善，材料是进口还是国内高端品牌。容积率和绿化率都很好，有很好的舒适经验。表2.3A房地产公司现期产品主要技术指标时建筑形户型面积主力户产容绿期要态型品积化业配率率态置终纯高层、180/240/400三/五毛2.540%极住洋房、m2房、圆坯左左置宅别墅房、套或右右业房精阶装段2.价格策略房地产企业的价格策略与产品布局、品牌、质量、地点和配套设施有着很大的关系。A房地产公司的产品定位，以客户为目标，改善生活条件为目标。该公司开发的住宅90%是从南北通透的，在1的超高层间隔内，充分考虑了阳光下消费者居住的要求。A房地产公司主张新项目的销售部门作为主要材料和主要
10、零部件的功能表示，因此消费者可以在以后对产品质量保证有明确的了解。在产品质量方面，A房地产公司提倡工匠精神，注重每一个流程和每一个细节。交付后，A房地产公司将选择自己的一流属性，为项目提供专用服务。A房地产公司非常重视是否有周边项目的支持设施，为业主提供方便的生活。如果没有，在满足计划条件下，将通过自建或者合作一起开发改善。A房地产公司的平均交易价格高于房地产市场，并且随着A房地产公司市场时间的增加越来越明显。关于价格策略，考虑项目的定位和质量，首先调查项目周围竞争产品的价格。开盘时通常为500800元/m2。结合市场的实际情况，提前进行团购或预购时，价格比周围楼盘高出500元至800元/m2
11、。在价格策略方面,A房地产公司主要采用传统的比较方法,具有特定的优势，以完成所建立的利润利润。但是，作为A房地产公司，在固定的营销管理模式下，经营者的决策能力和开放模式的多样性不能完全展开。3 .渠道策略渠道策略是房地产营销策略的重要组成部分。成功的营销策略对于减少重要企业的营销成本是很重要的。根据展示形式，A房地产公司的渠道策略，分为线上和线下两种。线上渠道策略主要是在目标区域的交叉点上传送传单，与广播媒体合作，介绍其他方法来调用著名明星，实现户外广告、微信推送、微信大V号和客户访问率。线下渠道策略主要包括呼叫、嫁接资源、小组营销、团购客户等。A房地产公司拥有丰富的网络媒体资源。在站牌、高铁
12、站、机场候机室等地，与室外广告媒体长期合作，可以看到A房地产公司的各种户外广告。关于线下资源整合，A房地产公司完成了A项目和B项目的1264套的86套团购Q但是，没有比较并分析每个方法的实际优点。A房地产公司的渠道策略没有根据项目的开发节奏来划分。渠道策略非常传统，由销售部门举办的每周的热身活动几乎都是“这周在A楼盘、下周在B楼盘”，不分项目和阶段进行循环。A楼盘处于最终清算阶段，B楼盘刚刚开盘。他们的产品定位和目标客户基础完全不同，他们的营销策略肯定不同。A房地产公司没有分析过上述现象。特别是在渠道策略中，不管房地产市场好坏，所有与公司员工相关的社会人事都必须进行全国性的市场营销。这种传统的
13、营销渠道模式导致了消费者在视觉上、心理上的疲劳。4 促销策略促销是“促进销售”的简称。这意味着房地产公司向目标顾客传达产品信息，促使目标顾客进行购买行动的一系列有说服力的交流活动。房地产公司的促销类型主要包括人事促进、房地产广告、宣传推广和促销。房地产企业的推进策略在不同的开发阶段不同。在新市场阶段，促销策略和在线信道策略以媒体、广告等为中心相互响应。2015年初，A房地产公司采用了快速建立企业品牌的广播媒体、户外大型广告、营销、促销策略。顾客积累的初期，有在购物中心和购物中心百货商店的入口的各项目的营销点。并且，在主要的大街CoSP1.AY表演和其他的宣传活动一起进行。在该项目的开幕阶段，主
14、要目的是邀请著名的明星召开产品会议，以促进客户的意象转化。在项目开始的一年内，一般是比较稳定的销售状态。而且，主要使用新旧的东西，给老顾客特定的报酬，给新顾客特定的可喜的晋升Q进入一年半的市场后，A项目的销售处于销售的最后阶段。对于没有楼层必要条件的投资者和消费者来说，每半个月就要建立两套住房，其中住宅的种类和位置稍有不同，单价比普通房屋300元/m2。根据市场策略部门指定的规则，最初是以购买闪光灯的形式提供的，在加速清算方面发挥着特定的作用。A房地产公司的促销策略主要使用人事促进和房地产广告，但是很少使用公关宣传和促销。在今后的推进策略中，有必要制定推进策略的良好组合。通过对A房地产公司内部
15、营销环境的分析，市场营销策略部门的组织结构的构建是完美的，但人事和部门责任的不一致。市场营销负责人的质量远远高于房地产柜台。需要一个完美的系统来充分发挥优秀人才的能力。在资本整合能力方面，A房地产公司拥有比较完善的资金管理。但是，基于特定内部资源的优势，A房地产公司还存在一些问题，如市场细分不明确、产品定位不清晰、价格制定较为传统、渠道和促销策略无创新等。三、A房地产公司营销策略存在的问题（一）项目产品市场竞争力问题作为建筑公司的竞争力和品牌是质量建设和建设时期的核心,该公司的主要资源是建设者。因此，在过去的10年里，A房地产公司一直朝这个方向努力，并取得了良好的效果，在众多的合作项目，该公司
16、已经等待了高度认可的合作企业，这也是为什么A房地产公司能发展到今天的一个重要原因。作为一家房地产公司，其品牌内涵和竞争力是它能否开发出消费者满意的楼盘，其核心资源是项目开发。例如，万科这样的品牌在消费者心目中绝对不是说它有多好的建设，而是要创造一个产品概念，能够满足消费者的需求。在之前的建设项目中，公司的主要客户是开发公司，现在客户是最终用户，因此作为开发公司的A房地产公司品牌很少有消费者熟知。如果潜在客户发生变化，在新的目标客户中，品牌知名度会进一步下降。（二）项目房价的舆情问题由于近年来房价的不合理向上增长，加上房地产投机者和投资者的恶意投机，我国的房价从2010年到2016年几何增长,这
17、样就使得许多消费者，看到最新的价格后，望而却步，将立即停止和撤退购房的想法。这种情况在整个社会中蔓延，投诉和谴责继续给开发商带来压力。最终的结果是，开发商无力承担资金周转缓慢的问题，以致价格出现了一定的松动。当A房地产公司定位低于新项目的开盘价时，它在社会舆论方面仍然不足，它也会受到质疑和抱怨。如果它能找到房价和社会报价之间的对接位置，则可以解决不必要的问题。（三）营销渠道问题目前我国市场有三大商业住宅营销渠道：一是网络营销；二是通过代理完成委托营销；三是开发商直接销售。A房地产公司主要以第三种方式出售的。这种销售方法依赖于公司的售楼处和消费者，资源获得能力较差，降低了房地产的宣传效果。开发商
18、是资源型产业，企业的核心是获取资源；销售涉及到更多的方面，渠道不合理，就会失去真正有需求的客户。对于代理商而言，多年来一直从事于销售端的工作，能够将销售工作利益最大化。（四）产品促销方式滞后一般来说，最有效的产品宣传是通过广告。A房地产公司推进房地产销售业的方法不符合不同时期房地产市场的特征。相反，在户外媒体和电视等传统媒体上做广告，推进和推进策略不充分。和顾客的接触和灵敏度低。即使是公司的宣传信息,也有一种抵触心理。房地产公司首先应该明确房地产销售在整个过程中所需的部分，也就是说，促销方法的设计和应用需要伴随着房地产销售的初期、中期和后期。同时，推广方法的多样性也决定在不同的销售阶段使用不同
19、的促销方法。A房地产公司的楼盘营销推进策略明显不足，尤其是在各种媒体的快速发展的现状下，该公司仍然关注传统媒体，并没有相应地增加宣传力度以吸引顾客的关注。而不是根据该公司的房地产特定特点，最大化宣传其优势，让更多的客户购买房地产知道。因此，在A房地产公司的房地产项目促销方式还有很多改善的余地。四、完善A房地产公司营销策略的对策（一）提高产品设计A房地产公司的产品定位是在土地开发初期由投资开发部门和营销策略部门共同完成的。投资开发部门负责提供政府国土计划的技术信息，营销策略部门负责周边环境调查和市场调查，提出适合地区块的产品。A房地产公司的产品布局主要分为三个部分，高端的终极置业型产品，低端刚需
20、型产品和附带的投资产品。除了上述计划指标外，具体区别如表4.1所示。表4.1三种产品定位不同之处旨标产品还、车位配置比景观造型物业费是否人车分流高端终极置1:2或更多坡地景观、4元以上或是业型产品带水景更高底端刚需型1:1.2或更一般1.5兀左右不一定产品少投资型产品1：1或根据几乎没有2元左右或不一定实际情况据实际情况除了由A房地产公司开发的产品的计划指标外，还有车位配比、风景建模、属性成本有一定的差别。这种差异也是与A房地产公司竞争的房地产最重要的区别。关于产品的配置，可以提高销售能力和竞争力，努力形成与周围项目差别化、独特的产品体系。A房地产公司必须基于其产品，以满足住宅的基本需求，做出
21、独特的高识别产品。在高端产品的客户心中，A房地产公司高端豪宅具有优势，有足够的停车空间比，景观和客户满意度等能为项目打造的所带来的附加价值。在低端刚需产品中，房子的类型是非常好的，性价比高于其他类似房地产的类型，资产管理是标准化的，而且房价是合理的，这逐渐为高档产品和公司的品牌树立起到了作用，提高了消费者的忠诚度。（二）合理制定价格在地价较高的情况下，如何降低房地产开发企业在土地价格以外的成本，如何在有限的成本管理中满足消费者的需求，市场营销策略的价格策略尤其重要。与其他产品相比，单价和房地产项目的总价格高。价格是影响消费者选择有意房地产交易结果的重要因素之一。因此，价格策略是房地产营销策略的
22、重要一部分，无论价格是否直接影响产品利益。A房地产公司可以根据不同的消费者群体、不同的销售市场环境的不同阶段采用不同的价格策略。关于产品类型，由于是低价格的硬需求产品，建议在价格的时候采用与周围价格相似的价格策略。虽然支付了住房贷款的金额后，一方面可以刺激买主的欲望，另一方面，这也增加了买主的成本。另外，使用下行结算和分期付款策略也会降低买家的初始金融压力。对于以高端客户为目标的产品来说，价格影响的优点也存在，但与刚需产品的冲击同样不重要。刚需产品的价格必须基于在整个范围内具有综合竞争力的产品。房地产企业在采用不同项目的价格策略时，必须考虑不同市场条件的价格影响。如果市场好的话，可以采用数量和
23、价格的价格策略。当市场疲软时，可以采用分期付款的价格策略来获得市场的认可。（三）充分利用渠道不同的目标客户群采用不同的渠道。A房地产公司没有考虑渠道战略对不同客户的影响。低端刚需型产品的客户，可以采取公共交通工具，使用手机，共享单车，进行页面内容宣传，加强市场参与度。A房地产公司可以在主要的交通车站点发布广告，或是在临近销售项目的微信大V上发布营销软文消息。总之，低端刚需产品必须具有吸引力和价格优势，以增加消费者访问的数量。高端终极置业型客户群体，公司可以定期播放一些黄金时段和非黄金时段的媒体和项目广告在主流媒体上推广。高端客户产品必须在客户群的圈子里做好工作Q产品质量和品牌输入是一个阶段性的
24、过程，需要更多的精力投入。随着互联网技术的发展和网络环境的优化，A房地产公司可以最大限度地利用网络技术。如果我们可以结合传统的销售渠道进行产品宣传，那么产品信息的普及将帮助企业销售产品。AI技术是一个可以尝试引入销售来吸引消费者的渠道战略之一。（四）升级促销方式随着项目的发展，推进过程分为四个阶段：市场预热期、开盘强销期、持续销售期和尾盘清理期。可以在不同的促销阶段使用不同策略。市场预热期促销策略。由于该项目刚刚开工建设，知道的人很少。因此，在这个阶段的推广策略应达到宣传的目的，促进了项目的知名度，提高认识，吸引潜在客户，建立强大的市场地位。主题必须具有代表性，能够穿透消费者心目中，代表项目的
25、整体形象。不能只依靠销售中心的力量，要积极的走出去进行宣传。可以通过固定的外展点、商圈巡展，并在人多的地方DM分布，通过网上宣传补充推广。竭尽全力打造房地产的势头，为开盘做好准备。开盘强销期促销策略。此阶段的目的是通过在预热阶段的促销来促进市场。可以在开放日期间通过各种促销活动吸引客户。通过各种媒体和平台增加广告，以创造对高档次品牌热销和销售成功的渴望。基于与现有客户的良好关系，积极收购新客户，建立和巩固市场地位，通过各种营销手段创造有效的营销效果，并进行全面的销售。最大限度地提高客户对开发者宣传的认识并增加订阅者，提升签约率。持续销售期促销策略。此阶段促销的目的基本上是先前销售和恢复销售的延
26、续。在各种分销方法和分销工具的早期阶段，保持可持续的销售率并不断增强公司对消费者思维的印象，增加销售额并增加市场份额。尾盘清理期促销策略。由于楼盘通过初期推广，它在市场占有率已经比较高了，具有一定的人气和形象。因此，此时的促销目标以剩余住房为主。首先，通过分析剩余住房的共同特征，然后继续调整推广阶段促销模式，针对性提出改进建议。如推出特价房源，赠送礼品和减免物业费，有针对性的促销策略可以避免不必要的成本。根据产品的性质，制定四个级别的项目推广和促销策略。每个步骤都有自己的目标，具有成本效益的步骤，并确保营销的性能效率。结语作为促进经济增长、改善人民生活的重要产业，针对房地产行业营销策略的研究是
27、非常重要的。从房地产行业的重要地位来看，国家和人民对于发展房地产行业是非常重视的。作为房地产行业的从业人员，需要把握市场环境，配合时代发展步伐，在房地产市场的持续发展中追求独自的利益和价值。面对当前的宏观控制和国内市场的变化，房地产企业应积极面对当前的机遇和挑战，改进营销策略，为市场营销实践打下坚实的基础，提供可靠的保证。本文从A房地产公司的实际出发，制定并完善了一套新的营销方案，希望能帮助A房地产公司继续发挥自身优势，尽快改善自身缺陷，在新的市场环境下实现更大的发展。参考文献1苏一涵.浅谈新形势下房地产营销策略的改进方向一一以开封市D1.小区C区为例J.时代经贸，2018,455(30):5
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