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1、互联网电商行业上市公司的盈利能力分析一以京东集团为例目录弓I言1一、相关背景介绍1(一)互联网电商企业的盈利模式特点1(二)企业盈利能力分析的理论框架2二、京东盈利能力分析3(一)公司概况3(二)公司主要业务板块4（三）公司盈利指标分析4(四)盈利模式分析5三、互联网电商行业企业盈利能力问题分析6(一)市场竞争激烈6(二)销售毛利率低6（三）第三方平台存在管理不足6四、互联网电商行业企业盈利能力提升路径7(一)加大品牌建设投入力度7(二)培养客户忠诚度7（三）重视第三方的品牌的管理7结论7参考文献8互联网电商行业上市公司的盈利能力分析以京东集团为例摘要：盈利能力是一个公司在任何发展阶段都需要思
2、考和分析的重要能力指标，盈利能力高低将直接影响到公司的经营和发展。随着市场经济的发展和世界经济危机的影响，公司要想在发展过程中获得更多的经济效益已经变得越来越难，甚至很多公司在发展过程中出现破产与倒闭。要想避免此种情况的发生，需要提升公司自身的盈利能力，使其在经营时能够获得更多的效益，为公司经营提供充足的保障。基于此，本文就以京东集团为主要研究对象，将该公司的盈利能力以及其相关的内容进行了详细的分析，首先简要阐述了所需要涉及到的一些相关理论知识，然后进一步分析了该公司盈利能力的现状，找出京东盈利能力存在的问题，最后就如何提升公司盈利能力提出有效的优化措施。关键词：盈利能力盈利模式利润引言盈利能
3、力反映了一个企业在某一时期内实现利润所具有的能力，企业在未来很长的一段时间内都将会受到它的影响。所以，如何培养和提高自己的盈利能力，改善企业的盈利情况，这个问题仍然是一个亟待解决的课题。相对于一个企业来说，创造收益的能力最能体现它的营运能力。一个成功的企业具备良好的资金和债务结构是远远不够的，还必须拥有较高的经营管理水平，而且其最终目的是要有良好的收益创造能力。当公司真实的收益能力越强，则需要予以公司股权拥有者的投资回报就越高，企业的整体价值和意义也就越大。与此同时，公司创造利益的能力也就越强，所带来的资产和现金流就会增加，企业的偿债能力也就会得到提升。所以对于管理者来说,仔细地分析一个企业的
4、实际盈利能力，是他们在企业的经营与管理各个环节中发现存在的问题之一、相关背景介绍（一）互联网电商企业的盈利模式将点在我国，存在适用于所有类型的B2B,B2C和C2C企业的电子商务业务的不同盈利模式。他们会根据自己的发展情况选择合适的盈利模式。没有固定的模式，即使在同一企业基础设施的不同业务部门，也会有多种盈利模式。现将我国电子商务企业目前的盈利模式介绍如下（1）会员制，就是通过电子商务平台来实现交易活动。首先，你需要注册成为该网站的会员。一旦你注册成为会员，你就可以获得一些基本的会员服务。然而，如果你需要更丰富的服务，你必须为此付费。目前国内大部分电商平台都会向会员收取一定的费用，这已经成为会
5、员制的最重要的收入来源。比如京东商城的“plus会员”就是一种会员费。（2）广告业务，广告的收入也是我国电商交易的主要获利的方式之一。电子商务服务平台创造利益的方式是通过向外租售外包app和网站的广告资源。电子商务服务平台的范围在不断的扩大，其广告价值也在持续增加。当然，在适当的时间投入广告并不会对消费者体验产生负面影响,而是会吸引用户的注意力。现如今，广告的投放已经变成电子商务平台的最主要的创造利润的方式之一，通过租赁广告资源和广告代理的方式来让企业获取利益。(3)商店物品交易收费，电商平台离不开店铺和商品。由于卖家或厂商已经进入电商平台，可以为电商平台提供利润，平台会从不同的方面收取相应的
6、费用。为了达到稳定商家的目的，平台还制定了一系列优惠政策。正是这些优惠政策的实施，才能更好的吸引客户，获得客户的信任。(4)搜索竞价，通过电子商务平台，消费者可以买到各类商品，这就必然导致多家商家销售同一种商品的现象。在这种情况下，消费者需要在多个业务中进行选择，并需要使用检索功能。当使用此功能时，意味着排名靠前的产品将更有可能被购买，而排名靠后的产品将被忽略。基于此检索功能，电子商务平台将根据排名顺序向商家收取不同的费用。(二)企业盈利能力分析的理论框架2.1 盈利能力概念所谓的盈利能力主要指的是一个企业在市场中获得收益的能力。公司在经营过程中进行的所有活动都是为了牟利，而公司的盈利能力与公
7、司的债权人，股东和其他利益相关者直接相关。分析公司的盈利能力可以帮助经营者发现运营和管理问题，反映出企业业绩的水平，并且能够让企业的管理人员认识到企业内部存在的问题，让企业更健康地发展。总之，企业的盈利能力和企业的经营状况息息相关。2.2 盈利能力特点盈利能力的特点主要体现在以下三个方面：(1)常规性。当对企业自身的盈利能力进行分析时，通常是在公平竞争的环境下来开展的，同时还要最大程度避免各方面因素所造成的不良影响，也就是说一个公司的盈利能力将会受到内部和外部两个方面因素所产生的影响，而这便需要能够对其进行准确的识别，实现对企业盈利能力的有效判断。(2)成长性。企业在某个时间段内所获得的投资和
8、收益走向通常都是可以直接运用斜率来进行演示，当这个斜率值成为正数时，说明该企业实现盈利的能力比较弱是必然会有所增强的;当平均斜率数值为O时，说明公司实现盈利的能力没有发生变化;当斜率值为正或负数，说明企业盈利能力变弱。所以，通过斜率能够对企业本身的盈利能力所发生的变化进行判断。(3)平稳性。在分析盈利能力时有一个非常重要的指标，那就是通过对企业近些年所获得的利润进行分析，了解其所获得利润是否一致保持在较为平稳的状态，并寻找是否存在规律，为盈利能力分析奠定一定基础。2.3 盈利能力分析方法传统盈利能力分析的主要目的是评估公司的盈利能力，并使用相关的财务指标进行财务评价。通常将其视为可直接用于评估
9、公司盈利能力的财务指标，如经营净利率、成本利润率和净资产收益率等。随着我国企业盈利能力的发展研究越来越广泛以企业利润率为核心的各个相关财务指标的分析己经不能全面地反映出一个企业的实际盈利情况，对于企业实际盈利能力的分析则应从各个方面对其进行整体性的综合评估。(1)杜邦分析法。杜邦分析法实际上也就是一种相对具有较高企业综合性和较强国际市场竞争力的企业财务指标分析方法，它就是通过主要相关企业财务指标收益率之间的直接关联性，以全年净资产财务收益率体系为主要核心财务指标，把直接最终影响主要企业全年净资产财务收益率的各个主要相关财务指标体系进行逐级地向下剖析分解，从而评价企业的经营效果。根据杜邦的权益分
10、析计算制度，净资产的实际收益率主要还是受到总收入资产资金净利率及其整体权益净值乘数的综合影响，而总收入资产资金净利率又因其可进一步进行拆分而形成为总体销售收入净利率与总体净资产资金周转率。销售净利润率反映了公司从其销售活动中产生的利润额。公司通常会增加销售量，减少分销成本和费用来增加销售的净利润率。总资产周转率通常是评估公司资产和绩效的重要指标。作为杜邦分析的核心指标，股权收益率代表了股东权益最大化的能力，直接反映了企业对自有资金的使用效率。股本回报率越高，企业盈利能力越强。(2)采用哈佛研究院的分析体系框架。哈佛战略分析师的框架主要由四部分组成：企业战略规划分析、会计战略分析、财务战略分析和
11、未来发展前景战略分析。它将不稳定数量和不确定战略分析有机地结合起来，分析一个大型企业的实际开工率、盈利能力和实现能力。2.4 企业盈利模式概念企业盈利模式主要是指企业通过生产过程、生产手段和利润来源，识别和管理各种经营要素,分析和发现利润机会的一种系统方法。盈利模式一般分为两大类。一是自发盈利模式。在这种主要的盈利模式下，企业对如何实现盈利以及未来能否实现盈利没有清晰的认识。这些主要盈利模式大多出现在企业成长或市场竞争的早期阶段。随着中国企业的成熟和国际市场竞争的加剧，自发的盈利模式并不能完全促进企业未来的盈利，因此我国企业必须根据实际情况对自己的盈利模式做出规划和调整，从而实现以更好地增强企
12、业的竞争能力和提高盈利水平为主要目的，企业在这样的情况下所采用的盈利模式则称之为自觉盈利。2.6 企业盈利模式分析方法一个企业的经营和盈利模型大致可以划分为五种要素，其中最核心的一种就是企业价值创造性的活动，而剩下的四种基本要素又被划分为:价值目标、价值诉求、价值实现和价值保障。价值目标是指价值交换的客体。一般来说，是指企业决定在哪个目标市场开展活动，为谁提供产品和服务。一般指企业的客户。企业通常通过细分市场来确定交易对象的价值。由于企业依赖顾客，顾客是企业利润的根本来源，没有顾客的企业很难长期存在。因此，可以这么简地说明其价值管理对象模型就是我们构建企业盈利管理模型的最重要的根本性构成要素。
13、价值诉求主要是泛指一个企业通过与其他的以价值作为目标的互动对象之间进行交换的一种重要具体行为，即通过向企业客户确定推销何种优质商品和何项服务而可以实现何种价值互动交换。互联网零售商通常会以低廉的价格赢得消费者的青睐，并在整个供应链中共同创造价值。价值实现是公司的利润之源，在开展业务时，公司必须始终寻找能够产生财务收益的活动，这是公司长期发展的必要前提。二、京东盈利能力分析()公司概况京东集团在2004年才正式上市，开始涉足中国电子商务领域。2014年5月，京东集团在美国纳斯达克证券交易所正式上市。京东集团从此也成为了我国第一个在美国成功上市的第一个电子商务综合信息服务平台。2020年6月，在中
14、国香港联交所京东集团进行了第二次募集资金超过345.58亿港元的公开募股，2017年初，京东全力推进商品产业化和产品技术改造。到目前为止，京东已投入近600亿元用于技术研发。京东集团将自己定位为“基于供应链的技术和服务公司”。目前，其活动涵盖零售，技术，物流，健康，保险，生产和开发，海外等领域。如图一是京东的发展历程。店商：产 体理务磁 实代业光品更名为 京东商 城 业务： 3C产品京东商 城 业务： 奢侈品 网站上 线京东 集团 业务: 成立 金融 集团东团 .局.O京集业务布0220042010201220142017媒网通乐磁品多体开业光产东城乐书品架 京商业图产上东城豳统面放京商业系全
15、开2013京东集 团业务： 京东商 城、金融 集团、拍 拍网、海 外事业 部2015东团乐 京物子司京集业组建东流公图一（二）公司主要业务板块京东集团有三大业务板块:电子商务、金融和物流。以电子商务为主营业务的京东商城己经成长为中国最大的自营电子商务公司。2017年4月25日，京东集团正式成立京东物流子集团，将京东物流的专业能力更好地输出到全社会。2018年11月，京东金融品牌升级为京东数字科技。京东强大的数字智能技术以其大数据中心技术、AkIOT三产业前沿技术研发平台为产业基础和技术核心，并基本成功地完成了中国数字智能金融、数字智能城市的综合覆盖和总体布局，数字智慧农业、数字网络营销、数字智
16、慧校园等方面。（三）公司盈利指标分析表2京东2018-2020年收入和利润情况单位（亿元）时间201820192020营业收入462057697458净利润-28.01118.9493.4营业净利率-0.60%2.06%6.62%数据来源：京东官网财务报表整理对表2中的数据进行深入分析能够了解到，在表中体现企业自身能力最为重要的指标便是营业收入和净利润，可以看出在近三年内这两个指标呈现出了上升的趋势，也就说明了公司盈利能力在逐渐提升。而营业净利率也是反映一个企业盈利能力非常重要的因素，近三年内京东集团的营业净利率分别为-0.60%、2.06%、6.62%,连续三年都在上升，这在一定程度上说明了
17、该公司在获利能力上正处于提升的状态。表3京东2018-2020年净资产收益率情况单位（亿元）时间201820192020净利润-28.01118.9493.4净资产76910062216净资产收益率-3.64%11.82%22.27%数据来源：京东官网财务报表整理净资产收益率也是衡量公司盈利能力的重要指标。这主要是公司使用自有资金的效率。该指数的值越高，投资回报率越高，并将在其中反映出来。它还反映了股本回报率本身和所有业务的盈利能力。从表3中能够看出，近三年里京东集团净资产收益率呈现出逐渐上升的趋势，净资产也呈现大幅度上升，这在一定程度上说明了该公司自身盈利能力正在逐步提升。（四）盈利模式分析
18、4.1 线上零售服务京东商城负责在线零售业务，这是京东集团的核心业务。京东不断改进其网络界面，以创建一个让客户满意的平台。为了更好地满足消费者多样化的产品需求，京东近年来已经完成了对各种产品的覆盖，大力开发了第三方开放平台，并充分利用了第三方平台的力量，让产品类别得到了增强。如果客户在购买过程中从京东购买自营产品，则可以选择是否签发纸质发票；在售后服务中，京东提供无理由的退货和换货，延长保修期和上门7天提货等服务，以最大程度地解决产品售后的服务问题。4.2 物流服务京东不断投资于物流仓储系统和分销连接，并致力于通过优质的物流配送系统来减少客户的等待时间，并有效提高客户满意度。京东提供的物流服务
19、包括两部分：物流时效性服务和物流增值服务。4.3 金融服务京东金融集团是京东集团开发的网上投融资平台，为个人和企业提供安全、个性化、高回报的投资金融服务。京东金融公司成立于2013年10月，自此独立运营。现在京东金融有11个主要业务部门。如图二所示。金融服务企 业 金 融消费金融农村金融众筹众创金融科技海外事业城市计算财富管理图二供应链金融在发展京东金融业务方面发挥了重要的基本作用。可以向高质量的供应商提供贷款项目，向所有客户出售贷款和分期付款，改善用户体验，并有效地整合供应链。以提高工作效率。上游供应商的资金主要来自“京保贝”，可以确保供应商的正常资金周转并满足各种资金需求。在开发过程中，京
20、东的金融服务进一步扩展到包括应收账款融资。这为发展和完善仓库物流体系提供了有利条件，提高了募集资金的充足性。从用户的角度来看，资产管理，京东白条，付款等已成为方便消费者借贷的便捷融资形式。同意欠款和延期付款的这两种付款方式，受到了消费者的高度评价。三、互联网电商行业企业盈利能力问题分析（一）市场竞争激烈众多其他品牌和类型的公司纷纷布局了电子商务领域的市场，再加上行业内原来也就存在着阿里巴巴和苏宁等强势竞争者，京东想要在国内市场立稳脚跟，竞争是相当激烈的。同时，随着信息技术的快速发展，消费者比以前更加方便的获取产品的信息，而且各个平台提供的产品差异化程度很低，消费者零成本便可以随时更换购买平台。
21、在这种市场情况下，京东要想比别的对手抢占更多市场份额，就需要付出更多努力。除电子商务企业等竞争对手外，互联网行业和传统零售行业也会造成一些潜在的竞争。随着互联网的迅猛发展，一些新兴互联网行业凭借优厚的技术优势开始发展自己的电子商务平台，并且具有很大的发展潜力。传统的线下零售企业，拥有比较完善的供货渠道，若要发展为电商企业,也会造成一定的威胁。（二）销售毛利率低京东营业收入主要通过进货和销售差价获利，而可以从此获取的利润取决于从供货商那里拿到的进货价格和在京东销售的价格。京东主打品质保证的前提，又使得京东不能在商品的品质和质量上掉以轻心，优质产品也需要从优良的资质的供货商那里采购，所以产品在成本
22、价格和销售价格方面压缩成本的空间十分有限。同时，消费者们都希望买到物美价廉的商品，只要相同的品质，主要看哪个平台给与的优惠多，消费者选择平台的使用也是基于这一点，如果一味提高销售价格很大可能会导致流失部分客户。在以上种种因素的影响下，虽然京东平台上已经完成了全品类覆盖，但是由于毛利率低且其增长的空间十分受限，因此这在很大程度上限制了京东的盈利。在京东推出主打品质保证的前提下，找到可以提高销售毛利率的方法十分重要。（三）第三方平台存在管理不足第三方平台是京东重要的利润来源。据统计，截至2019年9月，已有超过25万家第三方平台商家与京东公司签订了合同，第三方平台商家也为京东物流集团对外单一服务做
23、出了巨大贡献。京东物流集团近40%的整体经营销售收入来自第三方的经营销售收入。与此同时，向京东进献收入的第三方商家也对京东自身业务创造的良好声誉产生了不良影响。随着第三方不能保证的质量问题，如出现的假货、产品质量和售后问题，都会对京东平台造成不好的影响。京东平台的扩张速度确实惊人，但同时也给京东作为平台供应商带来了很多管理和维护的压力。除了自己的一些产品，京东也来自第三方平台的产品。因此，有必要对第三方平台的管理和运营进行优化。这不仅仅是和京东集团建立的声誉相关，与此同时，相对于京东的管理和运营团队来说也是一个非常大的挑战，更是对京东平台未来是不是能够长期发展的重大考验。根据目前的数据情况来看
24、，京东用户还是更加愿意信赖自己京东平台所自营商品，而对第三方产品却有着不同的看法和态度，这也充分说明了京东在对第三方平台进行管理时存在着不足的问题，这也正是直接影响到了京东的盈利能力。四、互联网电商行业企业盈利能力提升路径(一)加大品牌建设投入力度一个企业的品牌口碑对于企业的长期和稳定发展是必不可少的，每个品牌都会苦苦营造自己的品牌知名度和客户好感度，好的品牌影响力会给企业带来更多的资金投资和客户，对于培养思诚客户的需要也是显而易见的，进而形成自己品牌独特的吸引力和客户对此品牌的忠诚度。同样,京东对自己品牌建设也并无例外，对自己品牌的建设始终是高度重视的，为自己的品牌投入了不少的资源利财力。京
25、东始终坚持正品品牌行货的形象，当其他品牌陷入假货泥沼中，这时候就凸现出京东品牌正货的良好形象，打入消费者内心。(二)培养客户忠诚度客户对于企业的重要性是不言而喻的，赢得了客户的信赖就是赢得了市场，因此在培养客户对品牌的忠诚度方面对于企业未来的发展是十分重要的。低价因素是最吸引消费者的手段。在逐渐培养客户通过京东进行购买商品消费的同时，京东也可以采取向消费者赠送京豆的优惠的方式来吸引消费者在京东平台养成用京东消费的购物习惯。定期开展反馈客户的满意度的调查。企业应当在每个时间段都对消费者进行满意度调查。通过整理这些调查，我们可以发现京东的服务还存在哪些不足，也可以发现一些客户对京东的不满意是由于京
26、东自营产品的产品质量问题，还是与他们合作的第三方品牌产品。根据这些反馈，我们可以发现存在的问题并及时纠正。(三)重视第三方的品牌的管理京东是由京东商城，京东物流和京东金融三个板块共同组成的。但是随着京东的企业的壮大,随着第三方的品牌，加入京东平台越来越多，业务量也随之激增，加之对其众多品牌筛选和监管花费时间成本和人力资本太过巨大，难免会出现一些不良第三方的品牌假货的混入。但京东对其自营品牌的质量完全负责，但有少数消费者并不真正区分京东自营和第三方品牌，所以一旦第三方的品牌劣质产品借以京东的平台售出，会对京东一直苦心营造的只售正品的品牌形象大打折扣。在处于对于品牌声誉的层面上，京东需要对第三方的
27、品牌的商品质量施以更加严格的监察力度，一旦产品质量出现问题，京东首先最重要的是第一时间担负起责任，切实保护消费者的合法权益。(四)设法扭转亏损，获得可持续盈利(1)不断提高供应商的议价能力。现阶段，京东供应商具有明显的议价优势，因此应分析存在的问题，采取各种错误的投入，以获得更大的议价能力。京东要掌握供应渠道，确定最佳供应商，加深双方的了解。JD关注供需关系。如果它的供应商有很大的选择空间，它可以主动出击，有很大的议价空间。尤其是对优质供应商来说，议价优势也能体现出来。在提高供应商实力的过程中，京东应该改变自己的实力，展示自己的议价优势。京东应该找到其他突破，以保持其谈判优势。(2)控制成本应
28、该降低。成本的变化决定着企业的利润水平。只有降低成本，把成本控制在合理的范围内，才能提高企业的经济效益。近年来，为了扩大自身发展规模，京东建立的盈利模式使企业面临巨大的运营成本压力，无法达到盈利预期。因此，企业降低成本、维护企业形象、加快实现盈利预期是现阶段面临的主要问题。结论总之，企业盈利能力是衡量一个企业发展的重要指标，也是企业相关利益所关心的重要标准。但是，一个企业的盈利能力将会受到很多因素的影响，盈利能力会发生不同的变化，所以需要采取措施加以解决。盈利能力主要衡量企业实现盈利的能力。传统的盈利能力评估侧重于分析公司的财务数据。但是，随着经济一体化时代的到来，企业和监管机构，企业和供应商
29、以及企业和客户之间的距离越来越近。公司的盈利能力取决于多方的集体行动，其中有些很难反映在财务数据中。财务数据反映了历史信息，但是业务会随着时间动态变化。仅基于历史信息和数据来分析公司的盈利能力并不全面。因此，随着研究的深入，评估公司盈利能力的指标在多维度发展。通过分析和评估公司的实际盈利能力，管理层会发现一些可能会在公司的日常运营和生产中出现的问题，可以进行调整以提高公司的盈利能力。本文通过对京东集团盈利模式的研究，分析了企业盈利模式的决定因素，并基于京东集团2018-2020年三年的财务数据进行了合理的评价，进而对京东集团的盈利模式提出了合理化建议。然而，由于能力有限，研究数据匮乏，本文难免
30、存在一些不足。本文的研究数据来源于京东集团年报数据及相关网站信息的公开披露。但京东集团上市周期相对较短，公布的研究数据不足，且集团在美国上市。年报数据全部以英文显示，企业内部信息无法掌握，将对研究分析的全面性产生一定影响。弁考文献李端生，王东升.基于财务视角的商业模式研究J.会计研究，2016,(06):63-69+95.杨卓凡，石勇.动态市场竞争环境下电子商务企业盈利能力的影响因素研究几中国管理科学，201624(08):18-27.邹威.京东跨境电子商务物流发展对策研究UL物流科技.2016(06).4张雨弦.电商自营物流体系的问题与解决方案一一以京东商城为例J.商场现代化.2016(06
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