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1、,如何成功组织专业学术活动,目 录,第一部分：专业学术推广的目的和意义第二部分：如何成功组织专业学术活动,第一部分,专业学术推广的目的和意义,市场与需求,什么是市场？有需求的人组成市场。什么是需求？有购买能力的需要构成需求。有需要、无购买能力，不构成需求，也不构成市场。作为处方药，我们的客户是谁？他们的需求是什么？,医生的需求分析,生存：经济利益安全：职业（用药安全）、职位（职称、职务）尊重：学术水平、医术爱与被爱：轻松愉快自我实现：高级别学术交流,关系好，医生为什么不处方？,对我们的产品是缺乏信心？还是缺乏了解？从竞争者方面是否可得到额外的利益？特别的人际关系，还是与医院的常年合作协议？太多
2、同类产品，难以取舍？固有的习惯难以改变？,学术撬动医生了吗？,我们的产品定位在哪里？医生是否认可我们的学术观点、治疗方案和药品选择？,销售如何实现爆炸式增长？,市场在哪里？品种区域医院科室医生要实现销售目标，KPI指标是什么？市场部和销售部如何协同作战？进院：权力公关，院长会；上量：客情、费用、学术（打通学术通道：专家会议、临床观察：试用【知晓率、学术认同率、试用率】、其他学术活动）。,销售目标是如何分解实现的？,专业推广的上量理由,如何滚雪球？,我们“被”F 了吗？,销售现实是怎样的？,费用营销为什么会成功？,费用营销形不成核心竞争力，当发展一定程度，必须进行调整！,理想的营销推拉结合,推：
3、利益、情感等需求得到满足；拉：专业定位，学术认知；在满足利益、情感需求的同时，通过专业定位，学术认知，提高产品的治疗价值，满足其头脑中的认知需求，使其从内心里愿意处方；推拉结合实现销售目标。,处方医生的信息来源,专业学术推广的方式,个人销售医生科室会广告（OTC）临床试验学术会议,提示性礼品样品各种宣传资料发表专业科普文章患者教育,学术会议的种类,科室会院内会（多科室会，较少组织）VIP医生（枪手）会区域学术会议（公司组织、多借助某继教平台，多医院目标医生参加，树品牌）全国学术会议（赞助、摆展台、发资料、提高知名度、建立专家关系、树品牌）卫星会议（集中宣传产品）新产品外部上市会（造势、开院、试
4、用）新产品内部上市会（统一思想和行动）,医院管理研讨会（维护与院长的关系）药品经济学研讨会（维护与药剂科主任的关系）专家圆桌会议（公司研发方向等咨询）VIP专家顾问委员会（产品定位、PPT制作、彩页测试等）国际学术会议联合学术活动,学术活动的选择,什么是最佳推广组合？,2010年,2011年,知名,试用,反复试用,%,所选的每一推广因素必须有一个量化的目标。例如：提高知名度从35%到70%使试用者增加一倍 反复使用者增加22%,地面阵地战？,空中立体轰炸？,结 论,专业学术活动从不同的角度影响着医生对企业和产品的认识,进一步影响着医生的处方；而患者教育活动则直接影响着药品的使用。,第二部分,如
5、何成功组织专业学术活动,专业学术活动的目的,提升品牌？促进进院？提高知晓率？试用率？反复使用？医院不上量的原因？代表问题：客情关系、专业度（对产品的认知和推广方式）、勤奋度（用心、跟进、持续）医生问题：经济利益、情感需求、学术认知（不了解、有误解、有偏见）、其他（平衡术、行政命令等）产品问题：四性（有效性、安全性、经济性、方便性）、缺陷？竞争问题：产品本身、销售代表、销售模式（费用、学术、特别竞争模式等）、其他问题：医保限制、特殊限制、适应症限制.,如何成功组织科院会,召开目的,解决认知消除偏见巩固客情,召开条件,原则上以新开户医院的目标科室为主，新开医院各目标科室分别召开一次。对已开过科院会
6、的应慎重对待，不可出现在同一科室三番两次的开会而不上量，仍机械地申请科会的现象。医院已开户进药，门诊、病区、药房已布货完成，已确定科室重要人员、目标医生按时到会，特殊情况下医院负责人同意。,会前准备,科室状况、负责人、科室用药现状、竞争品种，会议目的拜访沟通关键人物确定会议时间、地点资料、器材、讲课准备主持人、演讲者演讲者个人的准备,基本要求 1、着装整齐、仪态大方，男士剃须，女士淡妆。2、提前到会作好准备。3、讲课时关闭手机或置于静音状态，保持自然微笑，音色圆润、声带放宽、语速适中。,会中要求,会中工作,1、接待、签到、领位 2、开场白：开门见山？设问祈使？幽默趣味？3、公司介绍：根据会议性
7、质决定是否介绍或介绍重点 4、产品介绍：会议的核心，事先应认真调查，精心准备，并确定介绍的重点；5、引导讨论：提问、释疑、强调 6、结束：致谢，提要求 7、礼品、资料的发送,内容包括：1、会议是否达到预期的效果（关键人员是否到，会议期间的氛围怎样，是否有提问或讨论，VIP是否带头发言等）2、准备工作是否完善，有无遗漏 3、听众的反应 4、制定会后跟进的方法,会后评估,第一次跟进拜访 安排在当天下午或次日的上午。了解会议对医生影响的初步效果。第二次跟进拜访 安排在会后的第三天。及时解答医生在初步使用中的问题、了解用药情况。,会后跟进,第三次跟进拜访 安排在会后第二周。争取实现科内用药医生数量的扩
8、大和用量增加，了解用药后的反馈。会后一个月内要增加拜访频率，以每周一到两次有效拜访为基础，促销上量，逐步常规化。,会后跟进,总 结,成功的地组织科院会：既能宣传产品，又能树立公司和销售代表的良好形象，起到鼓舞士气、锻炼队伍的作用，能有力地促进销量上涨。,VIP医生交流会的策划、组织和实施,VIP医生（枪手）交流会,目的：利用同业间的交流和临床案例分享，增强说服力！如果参与交流的是区域或业界权威，则说服力大大提高！专家：权威学术：科学解决目标医生认知问题（消除误解和偏见）；增强目标医生用药信心，促进处方；间接巩固客情关系！VIP交流会可定期举行，形成推广模式或机制！,VIP医生交流会的组织形式,
9、小圈子、小范围（510名目标医生）；利用餐饮、娱乐的机会，由公司相关人员组织、引导对产品临床使用进行探讨，由VIP医生通过案例分享形式增加参会目标医生对产品的认知，增强信心！交流会形式灵活，不拘一格，可以利用几张简单的PPT进行分享，也可以由主持人引导，组织大家发言，重点在于通过VIP医生的案例和使用经验传递使用的方法和信心！与科室会比较：目标医生更明确；有VIP医生分享，更具说服力。,VIP医生交流会的关键节点,明确活动的目的：解决目标医生认知问题，消除误解或偏见，增强信心，促进处方；目标医生确定：主治以上具有独立处方资格的“枪手”医生，或带组医生；与销售代表具有较好的客情关系，彼此间无矛盾
10、冲突；目标医生工作具有相似性，如同为骨科或神经外科医生，或同为外科医生，或内科医生；目标医生听说过产品，或对产品有一定的了解；目标医生确定在5-10人左右。,VIP医生交流会的关键节点,VIP医生确定：中大型医院副主任医师以上职称，在区域具有一定的知名度或影响力，具有较好的口碑；熟悉产品，具有较长时间使用产品的经验（竞争对手也可），能够就产品本身做案例分享或用药体会，与目标医生具有相似的工作；与销售代表具有良好的客情关系，愿意参与分享活动；具备较好的表达能力，具有一定的煽动力。现场主持人：熟悉产品，具有较强的沟通、协调能力和现场控制能力。,VIP医生交流会,召开条件：产品已进院，并可在科室正常
11、销售，目标医生听说过产品或对产品有初步的了解，但尚有疑虑（代表交流不能解决），还未试用或大量使用；具有较好的客情关系，能够组织目标医生参会交流（5-10人左右），目标医生可以是同一医院不同科室的，也可以是不同医院同一科室的；具有合适的原意分享的VIP医生。,VIP医生交流会,召开流程：明确医院不上量的真正原因，决定采用的营销方式和策略：代表问题：客情关系、专业度（对产品的认知和推广方式）、勤奋度（用心、跟进、持续）医生问题：经济利益、情感需求、学术认知（不了解、有误解、有偏见）、其他（平衡术、行政命令等）产品问题：四性（有效性、安全性、经济性、方便性）、缺陷？竞争问题：产品本身、销售代表、销售
12、模式（费用、学术、特别竞争模式等）、其他问题：医保限制、特殊限制、适应症限制.,VIP医生交流会,拟定VIP医生交流会方案（目标医生对象、活动目的、时间、地点、活动方式、责任人、物料准备【资料、礼品等】、费用预算等）；确定合作VIP专家，并提前进行沟通（分享的案例是什么？）制作需要的相关讲义；邀请目标医生参会（事先确定邀请名单）；活动实施；结果评估和跟进。,VIP医生交流会,现场控制：主持人介绍参会嘉宾和VIP医生主持人引导有关产品的话题，为VIP医生的分享做铺垫；主持人可以直接通过引导进入产品讨论，也可以先由产品经理对产品做简介；活动结束前，主持人对话题讨论做总结，并提出要求试用？扩大试用？
13、等,举 例,浙江市场乌苯：已开发5家医院，除省肿瘤月销售3000盒外，其他4家医院均销售欠佳（医院具有潜力，医院中有普洛康裕的产品，也销售欠佳）；销售代表客情关系较好，学术能力一般！经深入分析原因，发现不上量的原因为医生认为产品为免疫调节剂，对产品抗肿瘤作用持怀疑态度，目前销量主要靠人情有少量产出。怎么办？,举 例,更换学术能力强的代表？参加省肿瘤年会？并在年会上摆展，组织卫星会？借助某继教平台，组织区域学术会，邀请上海专家做专题讲座？组织开展四期临床研究，促进临床试用？分医院、分科室科室组织科室推广会？其他？,举 例,组织VIP医生交流会！VIP医生的来源：省肿瘤医院的放化疗科主任或相关学术
14、带头人；参会医生：普外、胸外科目标医生（10人左右）或放化疗科目标医生（可分批进行）；活动形式：周五晚上会餐讨论话题：肿瘤术后及放化疗后，如何降低复发转移率，提高生存率，由VIP医生做病案分享。,举 例,活动流程：提前确定参会目标医生、VIP医生，并与VIP医生沟通分享的病案；活动现场：由会议主持人介绍到会人员，互相认识，并推出VIP专家；主持人通过提问、市场调研等形式提出产品（如果参会医生不熟悉，产品经理可借机对产品做3-5分钟简介）；讨论中，VIP医生适时分享案例！主持人总结、提要求！进餐、娱乐！,举 例,物料准备：彩页、文献汇编PPT、电脑、投影仪、激光笔品牌提示物/礼品调研问卷费用预算
15、：车马费/礼品费、餐饮娱乐费、VIP专家费等。,VIP医生交流会,夫西：目标医生：骨科、神经外科主治以上医生或带组医生VIP专家：对应的骨科或神经外科相关专家；分享案例：感染情况、手术前后使用情况、疼痛处理情况，特别案例。,VIP医生交流会,乌苯：目标医生：普外科、胸外科主治以上医生/带组医生，或肿瘤放化疗科相关医生；VIP专家：肿瘤内科相关专家；分享案例：具体病人使用案例追踪，存活率，生活质量改变情况等，建议术后常规使用，保护手术成果，提高生存率。,VIP医生交流会,比索：目标医生：心内科主治以上医生或带组医生；VIP专家：心内科相关专家（可以是本院的科室主任或学术带头人）；探讨受体阻滞剂在
16、临床的应用及心得体会，由主任主讲。,评 估,过程评估：目标医生到会情况、现场交流情况、有无偏差或重大事项遗漏、主持人是否有会后要求目标评估：目标医生对产品认知是否提高，是否消除了顾虑或偏见（现场提问、问卷或有奖问答？）销售评估：活动后1-3个月销量变化。,第一次跟进拜访 安排在当天下午或次日的上午。了解交流会对医生影响的初步效果。第二次跟进拜访 安排在会后的第三天。及时解答医生在初步使用中可能存在的问题、了解用药情况。,跟 进,第三次跟进拜访 安排在会后第二周。争取实现科内用药医生数量的扩大和用量增加，了解用药后的反馈。会后一个月内要增加拜访频率，以每周一到两次有效拜访为基础，促销上量，逐步常规化。,跟 进,总 结,成功的地组织VIP医生交流会：既能宣传产品、促进销售，也能鼓舞士气、锻炼队伍！,
