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1、直播带货的营销策略分析目录直播带货的营销策略分析1关使询直播带货；电商平台；营销1一、直播带货的营销价值2(一)直播带货的真实的代体验感更好地实现了产品组合战略3(二)直播带货的大额优惠利用了消费者心理促进消费行为3(三)直播带货的高度实时互动性保障了营销对目标群体的刺激的持续性和精准性4二、直播带货营销问题分析5(一)“虚假需求”造成比较高的换货退款率5(一)盲目低价透支品牌价值6(三)片面选择带货主持人造成企业资源浪费6三、直播带货营销对策分析7(一)倡导消费者理性消费7(一)在保证产品质量的同时进行差异化竞争7(三)选择主播时更应关注专业性8四、结束语9摘要自2016年直播带货的诞生起，
2、已成为越来越多消费者选择的方式，也得到了越来越多品牌方的重视，并且企业也将其当作不可缺失的营销手段。在新宠疫情的影响下，在政府提倡的全民居家的背景下，线上购物成为了消费者的首选。如何能更全面的利用直播带货实际的营销价值，同时避开其存在的问题还需要进一步的观察和思考。以直播带货的特点为主要切入点，对于直播带货的现状和情况重新进行审视，然后结合实际直播带货的大量数据用“4Ps”营销理论框架对其进行了深入的剖析，探究直播带货对营销的正负面影响，有针对性为消除负面影响提出解决对策，希望能够为企业应用直播带货提供一定借鉴。关键词直播带货；电商平台；营销自2020年至今，新冠肺炎疫情严重影响了我国经济文化
3、生活，阻碍了经济的发展。对很多的线下推广商家而言，消费者没法外出，商家也就没法开门，导致了极大的财产损失，尤其是一些要向消费者开展体验的商家或服务化的铺面。在这类独特环境危害下,线上购物当然变成消费者的主要挑选。直播带货，与传统式互联网电子商务模式相较看来，更为具备诱惑力，特别是在社交网络上直播带货，根据观看直播开展购物变成消费者在日常生活一个必不可少的构成部分。新冠肺炎疫情使直播带货成为了全社会发展普遍关心的网络热点，使得该行业规模实现井喷式的扩大。政府主动提倡的全民居家导致了出门购物的频率大大降低，而需求量却没有发生变化，导致消费者线上购物的频率也越来越高。但是线上复杂多样的商品又让人眼花
4、缭乱，类似商品的价格也是参差不齐。而直播带货解决了长期以来一直困扰市场营销向纵深领域发展的“供给和需求之间信息对称”问题。这种技术实现主要是通过适时提供产品功效和服务过程的画面、声音来传递的，使消费者节约了大量的信息收集成本，直播带货恰好弥补了这些缺点，作为一种新型的电商营销模式自然就成为了大家最喜欢的线上购物模式。直播带货是一种电商营销的新模式,伴随着5G技术性的进一步普及化和发展趋势，可能使其展现出极大的市场前景和发展前景。而线下推广实体企业的添加，应用直播带货这类新模式的团队也愈来愈巨大，市场竞争也越来越激烈。创业者、地区政府官员和明星等相继进入到互联网直播间，开始了“跨界营销”直播带货
5、。其较强的直播间感染力、与众不同的个人魅力和巨大的粉丝客户人群及其在直播间经常的互动交流、详尽的解释和感受的替代与共享，使直播带货的新式营销方式获得快速营销推广和发展。据中国商业产业研究院全新梳理的数据信息表明，截至2020年3月，在我国网络直播平台客户经营规模达到5.60亿，较2018年底提高1.63亿，占全体人员网友的62.0%。以水流计量检定的我国视频在线观看领域的市场容量由2015年的64亿人民币提高至2019年的1082亿人民币，复合型增长率103.0%。庞大且还一直处于高速增长的用户数量和市场规模，让直播带货步入迅猛发展的新时期。直播带货的发展速度之快让人叹为观止，但是因为其发展过
6、快，随之也带来一系列的问题。盲目的跟从潮流，没有清晰的认知，反而会让企业处于不利的局面。为此，有必要从营销的角度仔细分析这种销售模式，并充分结合实际直播带货的数据进行深层次分析，梳理出其存在的问题，并有针对性地明确提出处理防范措施，得出有利于企业应用直播带货的启示。一、直播带货的营销价值直播带货是一种创新形式的线上多人即时交流互动的网络营销模式，指的是具有一定知名度和影响力的带货主播、短视频博主、明星和网红等，基于在线购物平台、短视频平台或直播平台，通过线上直播的方式，对由自己精挑细选的即将进行营销推广和市场销售的产品开展多方位的展现、答疑解惑、营销推广和市场销售的这一全过程。现阶段，直播带货
7、可分成二种方式，第一种是商家与主播签订，根据主播很多的粉丝总流量，运用主播的本人直播间或网络直播平台，给观众们、粉丝们强烈推荐产品，推动市场销售；第二种是商家自身设立直播间，营销推广和市场销售自己产品和品牌。以薇娅和李佳琪2020年10月20日双十预购主题活动为例子，两个人在淘宝开展了长达8小时的直播带货。据服务平台最终得出的销售日榜数据统计，李佳琪、薇娅直播间的总计收看人数达到L62亿和1.49亿，销售总额也是达到32亿和35亿。结合互联网时代的营销要点，参考了“4Ps”市场营销策略的基本理论框架，认为其在产品、价格、渠道和促销四个部分中，直播带货营销价值主要体现在“产品”“价格”和“促销”
8、这三部分上。(一)直播带货的真实的代体验感更好地实现了产品组合战略互联网和物流技术的进步使人们可以在足不出户就可以选择各种各样的产品，但也使消费场景被割裂成了线上虚拟空间和线下真实空间两个部分。在线上选购产品时.，对产品的预想体验总是往好的方面幻想的，这就非常容易与线下真实的产品体验产生差异,再加上网上的文本、声频、照片视频等信息内容很有可能历经了商家的装饰乃至作假，因而消费者心里免不了留出一丝猜疑和不信任。而直播间能够使产品多方位的展现在消费者眼里，实现与线下体验的一致。这让消费者能在直播间无死角地掌握产品的实体、品牌、包装和服务项目等，再加上主播的详细介绍、解读和配合当场试用、试吃、试穿等
9、方式，促使产品尽可能具体化地展现在消费者眼前，清除了线上与线下体验上的极大差距。消费者在挑选和选购产品必须投入大量的时间和精力，更趋向于专业人员给他们提议并多方面正确引导自己的消费者行为。另外，由于直播间的消费者多数以主播的粉丝为主，消费者基本上都以主播作为意见领袖，从而消费者自然地对直播间的产品的口碑存在着先天的积极影响。在线上产品质量难以保证的背景下，主播作为意见领袖，增加了消费者的信任度，加强了质量的保证，让优质的产品更容易的打开市场。直播带货以个人直播擅长带货种类为主体同时带动了多种类的产品组合，以美妆护肤产品起家的李佳琪，现在作为直播带货的流量顶峰，在双十一预售直播间一共上架了123
10、件商品，但其直播间的美妆护肤产品的比例仍高达82%o各种美妆护肤产品由李佳琪亲自试用和不断作出评价，这加强了消费者的体验感，也让消费者放下了犹豫的心理，增强了对产品的认同感。(二)直播带货的大额优惠利用了消费者心理促进消费行为直播带货中通常都伴随着各种各样优惠方法，争得大额优惠也是主播一个努力的方向和直播卖点。不管直播间设定的优惠券、满减券或是附送赠送品等都灵活运用了消费者想享受优惠的心理状态，而消费者在这类消费观念下，使其在消费时很有可能存有一定的非理性行为选购个人行为。比如在应对各种各样特惠时.，部分消费者反倒会选购大量的产品或者选购不用的产品。销售促进是营销中促销的一种手段，通常指的是为
11、消费者提供附加价值和激励的营销活动。直播带货中各种类型的优惠都可归为消费者导向的销售促进活动，这样的促销方法能够有效刺激消费者立刻购买，大额优惠作为销售促进的手段能够起到相当可观的营销作用。在李佳琪“双十一预售活动”直播间的产品平均折扣都是在4折左右，最低折扣更是低到1.3折。在大额优惠力度的刺激下，直播间的热度也是持续高涨。从直播间粉丝收看的数据信息表明，直播间的收看人数均超出了L62亿人，收看总数也高达7741.9万，关注点赞量超L21亿，如果仅仅按照定金来算，预售的商品有2.73亿，其带来的销售额也高达27.57亿元。一夜之间，7000多万人观看,无形中也增加了品牌的曝光度，更高的品牌曝
12、光度也意味着更高的产品转化率，更强用户黏性，更高的忠诚度。（三）直播带货的高度实时互动性保障了营销对目标群体的刺激的持续性和精准性主播虽然具有信息传递者、产品和服务促销者和现场人员体验者等身份，但在直播间上主要是以推销人员的身份出现的。人员推销处于4Ps”营销策略中的促销这一阶段，指的是推销产品工作人员劝说消费者选购产品。在直播带货的近距离体验感和全方位的产品展示下，造就了消费者高信任度的环境，主播，即此时的推销产品工作人员更加容易进行劝说消费的过程。主播在进行直播带货时给予产品的正向评论，容易给消费者一种精神层面的承认和尊重，加强了激励效应。所谓激励是指一种能够使个体将外来刺激内化为自觉行为
13、的刺激，是促使完成目标的行为处于高度激活状态的某些内心心理需求的外在因素。例如，在薇娅“双十一预售活动”直播间设立了盲盒抽奖的环节，通过盲盒介绍产品，不仅能增加消费者观看时间，还提高直播间的趣味性；在李佳琪的直播间还带着一面铜锣，在敲击以及在其高音量的配合下，不断吸引着消费者的眼球，维系直播间的火爆感。另外，因为直播间的即时评价等功能让直播带货维持了高度的即时互动交流，这种即时互动不但存有于主播与消费者中间，也存有于消费者与消费者中间，这类即时交流照顾到大部分的消费者，使其能够得到反馈，得到满足感和情绪的共鸣。同时，实时评论的不停滚动也成为直播的重要内容。直播间内主播与消费者，消费者与消费者之
14、间的密切联系，在不停地吸引消费者眼球的同时，也让消费者在这个消费场景下的心理距离被拉进，获得被重视感和归属感,提高了用户黏性。而从众性是直播带货中最容易产生的消费动机，在不断飙升的购买人次和产品剩余数量的快速减少，也促使犹豫的消费者决定下单。二、直播带货营销问题分析直播带货对营销的正面作用主要体现在直播带货促进了营销的各个环节中地开展，但也存在一定的问题，带来一系列的负面影响。如：直播带货刺激的需求存在一部分“虚假需求”；而盲目的低价策略，也可能对品牌造成的负面影响；企业选择主播更关注其影响力，但是在直播带货时粉丝的购买程度却不一定与其影响力成正比。（一）“虚假需求”造成比较高的换货退款率“虚
15、假需求”是由马尔库塞提出的，指的是利益集团为了个人利益，通过大众媒介将需求强加于人。双十一时，在汪涵直播间换货退款率将近80%。在如此高的退货率的影响下，只有明星得到了提成和开播费，对企业而言，并没有达到预先设定的营销目的，这就是“虚假需求”在作祟。目前的网络直播带货模式借助网络主播的直接讲解、实时互动、现场使用抑或是亲身体验，通过弹幕的方式对直播观众所关心的产品价格、主要成分、用途、检验合格证明、使用方法、售后服务等进行详细介绍，给消费者带来线上真人感受，构建一种线上的虚拟社区，拉近与直播观众的距离，增加彼此的信任感，打消直播观众对产品的顾虑，从而激发内心的购买欲望。主播“直播带货”过程中通
16、过夸张的销售技巧、富有感染力的语言吸引消费者的注意，也会唤起消费者的冲动和欲望，从而产生“虚假需求”，如“这个很好用！超级好用！”“0MG,买它！买它！买它与此同时，直播过程中主播频繁发出存货紧张和销量极好等信息，使直播观众对产品产生稀缺性的认知，而这种被营造出来的“物以稀为贵”错觉会刺激其占有欲，强化购买欲望。居高不下的退货率、退款率都证明了直播带货促进的消费者行为通常是虚假需求引导下的非理性消费。因为现在线上购物的退货费等很多都是不需要再次付钱，消费者可以在其非理性消费上进行补救的成本低。而在直播时，时间与数量的限制下，消费者很难保持理性，很容易因为冲动下单。直播带货中商品仅讲解一次，而且
17、是限时限量的，每一个都在价格和数量上诱导甚至是在逼迫消费者购买，消费者在主播不断地重复着“，抓紧下单，再不买就没有了，就还有多少件了，快抢啊”等话语和直播间产品的剩余量的快速下降的双重刺激下，和自身从众心理的影响下，往往容易产生一时的冲动购买行为。消费者购买后又因为数量过多、用不上和不喜欢等种种问题导致了较高的换货退款率，造成了资源浪费。（二）盲目低价透支品牌价值低价促销已经逐渐成为直播带货的主要特征之一。抖音，淘宝带货直播往往以大额优惠、高折扣为重点进行主页宣传，达到了引流的目的，慢慢地让消费者给直播带货戴上了低价的标签。电子商务行业运用主题活动营销的实质也是以廉价吸引住消费者选购。可是电子
18、商务行业的主题活动并不是天天有，因此相对于直播带货来讲，电子商务营销产品不容易搅乱销售市场。虽然直播带货可以大幅度提高销量，尤其是低价促销，但这是在透支自身品牌价值，非常容易让消费者更趋向于在直播间时廉价购买产品，而非原价产品。这让直播后恢复原价后的产品销量停滞。长此以往，同类型竞争对手一旦都进入市场，很有可能进入极端的价格竞争中。营销学中认为，由于降价的策略可能对消费者心中的品牌形象产生影响，故采取降价促销的方式实际上是经由对品牌资产的“吸脂”来提高了销量，在考虑长远价值的情况下促销很可能会对品牌带来负面影响。低价虽然吸引住消费者容易，但是建立忠诚度难，高价虽然吸引消费者难，但是消费者的忠诚
19、度高。（三）片面选择带货主持人造成企业资源浪费几乎很大部分的主播都认为人人皆可直播，通过直播走向致富之路。然而直播行业的竞争愈发激烈，对直播主播的要求也愈来愈高。主播不仅要对销售的商品有充分的了解，也要熟知整个直播带货的详细流程。人人都可直播，但不一定都会取得成功。这也给企业选择主播时带来了不少风险。因为直播的准入门槛低，一些企业家、地方政府官员、明星和视频博主等在自己擅长的领域内拥有一定数量的粉丝，在进行自己不擅长的直播带货领域反而得不到应有的效果，最为关键的是，直播带货的本质是带“货”，了解直播的同时，更需要直播人对商品有全面深入的了解，再全面的介绍给受众，这就需要直播人花大量的时间来了解
20、商品。如董明珠的第一次直播时就因为不了解直播带货，销量仅22万。现如今娱乐圈明星与品牌方协作已经发展成为了一条完善的产业链。为了企业利益与个人利益，一部分产品的推荐并不具备真实性，有些明星的推荐更多的是起到一个代言人的功效，针对消费者而言并无实际意义，也就是消费者无法接受一些明星带货的关键原因，影视娱乐明星等不一定是好的直播带货人选，直播带货，本质是带货，不是一种表演。因此，并不是所有的“网红”、影视明星或社会知名人士都适合从事直播带货活动。也是因为直播的实时性，主播说的每一句话、做的任何一个动作、表述出的所有情绪，一丝不漏的被观众接收到，一不小心就可能酿成大错，成为了直播事故。也形成了直播带
21、货认人不认货的畸形发展。一些知名直播主播本身，如李佳琦、薇娅等头部主播，拥有的压倒式影响力已显现出“推人不推货”的雏形，而腰部及以下的主播的影响力与其差别又实在巨大，企业在选择主播进行直播带货时可能达不到实际的营销效果，反而需要承担越来越大的成本。这些行业现状提示企业应冷静审视直播带货的营销价值，再综合各方面做出决策。三、直播带货营销对策分析企业应充分利用直播带货这一新型的营销模式，良性竞争，创造其该有的价值。因此，针对直播带货带来的负面影响，应当从以下三方面进行着手。第一倡导消费者理性消费；第二进行差异化竞争，把以低价作为直播重点改为以高品质产品作为为直播核心;第三选择有影响力并且更专业的主
22、播。(一)倡导消费者理性消费企业在关注销量时，也应关注售后的退货退款率，这就要求在进行直播带货时倡导消费者理性消费，提高其因冲动下单的成本，减少虚假需求。在直播间上标注标语，提示消费者理性消费，不包退货的邮费等来提高其退货成本，给消费者警醒，让其在选择下单时，保持理智。在直播带货期间，直播间上可标注理性消费，时刻提醒消费者保持理性，避免盲目从众心理的促使下下单，同时直播在进行推荐的同时，也可对消费者提醒，减少虚假需求的产生。主播可更多的进行产品和服务的体验和讲解，减少线上与线下在体验感上的差距，减少消费者的信息获取成本，创造更多的真实需求，而非是从直播间的时间限制、剩余数量的提示和话术的刺激下
23、产生的虚假需求。创造真实的需求，减少虚假的需求来减少退货退款率。在直播带货时，也可明确提出不包含退货的邮费等方式来提高消费者退货退款的成本，让消费者下单时能考虑到退货退款的成本，使其下单更容易保持理性思维，使消费者更关注是否需要而非是是否还能享受优惠，从根源上减少虚假需求。(二)在保证产品质量的同时进行差异化竞争更低的价格和更高的促销力度固然可以吸引眼球，诱导消费者前来观看，但是不能一味的以降价促销作为重点，只关注眼前的利益。以战略的眼光来看，一时的促销固然有好处，但长期促销反而会透支品牌的价值，对产品或是品牌有不可逆的负面影响。营销学认为，降价促销策略有可能会直接影响到消费者对品牌价值的认知
24、，因此，对于以降价促销为直播带货的重点的商家和企业，更应注意不可沉醉于一时的短期销量的大幅上涨而经常性对品牌价值的透支，应当以战略的眼光，全方位地对营销战略开展合理布局。直播带货也可以把重点放在产品质量上，产品品质才是企业的竞争优势之一，是企业发展和生存的根本。直播带货更应该强烈推荐更优质的产品和服务项目，充分发掘和表述产品的品质属性。这也是减少消费者获取信息的成本，实现线上与线下无差异的体验和认同，真正满足消费者的不同需求，而非直奔低价而去。在现在直播带货难以保证品质的背景下，一些主播和商家合作欺骗消费者，有销售精仿、假冒伪劣产品的个人行为，刷假单，雇网络水军刷评论，骗取消费者信赖，是难以让
25、产品和品牌可持续发展的。品质参差不齐的现状当下，优质同样也可作为直播带货的特色，建立受众认可度，从产品质量着手，再制造卖点增加吸引力。消费者不怕买到价格高的产品，只怕买到质量不好的产品，而价格低只是减少了买到质量不好的产品的成本，但是从根源上给消费者推荐质量更好的产品或是更佳的服务，也一样的可以刺激消费者的需求。同时通过挖掘平台围观粉丝的消费习惯信息，从有用性和新颖性角度出发，做好市场调查与测试，满足消费者潜在的需求，打造消费者喜爱的爆款产品，也能使消费者更加认同品牌，提高消费者黏性和留存率，更容易提高其忠诚度。（三）选择主播时更应关注专业性在成为购物主播前,李佳琦是南昌一家商场欧莱雅专柜的线
26、下销售，有着对化妆品的深刻了解，也是凭着本身的初期历经与坚持不懈，深入探析网络直播平台的许多困难，并不像别的小主播一样自始至终怀着尝试的心理状态。而在挑选直播销售的产品时，根据本身的见识，分辨出什么产品合适强烈推荐给消费者。直到现在，也不忘自己的专业性,在这场双十一预售直播间一共上架的123件商品中，美妆护肤产品的比例仍高达82%o关注主播影响力的同时，更应关注其对产品的了解，对其专业性的考究也至关重要。选择与产品性质相关的主播，也是为品牌打造优良口碑，为提高之后的品牌认知度有更大作用。同时，更应该把主播作为直播带货主持人的信息“传播者”角色，与作为销售渠道参与者的产品“促销者”角色进行区分，
27、另外，还应当与作为社交网络的“意见领袖”角色区分开来。这就规定主播工作人员，尤其是网络红人能够在承担不同角色时明确这些角色相匹配的实际语言表达和行为准则规定，使之不超过法律法规界限并合乎社会道德要求，企业可以结合自身的优势和价值，引导主播构造情境让消费者更多地感知到品牌，最终形成品牌的良性成长。企业在选择主播进行直播带货虽然可能需要承担比较大的成本，但是尽可能保证达到实际的营销效果，减少风险，也能达到营销策略上的目的。四、结束语作为电商营销的新模式，随着5G技术的普及和发展，网络直播带货将展现出巨大的经济潜力和发展潜力，迎来互联网发展的又一个高潮。直播带货是一种创新型的营销模式，它的出现颠覆了
28、传统媒体营销的固有模式，凭借着其受众精准化、信息可视化、反馈即时化、等特点培养了大批受众，吸引传统营销以此方向进行转型。尽管目前利弊皆有，但就未来发展来看，随着线下实体企业的加入，网络直播队伍会越来越庞大，直播电商之间的竞争也会越发激烈，直播带货必然会成为企业在营销策略上不可缺失的一环。本文从直播带货的营销价值分析出发，用“4Ps”营销理论框架进行深入剖析，使企业能够对直播带货对营销的正负面影响有了更加清晰的认知。企业应充分利用直播带货真实的代体验感、大额优惠和高度实时互动性，保障了直播带货的营销价值，同时应该避免，盲目低价对品牌的伤害，不能一味的追求销售量，也要保证销售质量，防止高的换货退货
29、率，与平台做好售后服务，发挥出直播带货的营销价值来满足企业预期的目的。诚信自律永远是一个企业持续发展的基石，不能只看重眼前的利益，要有战略眼光才能是平台在直播带货市场上站稳脚跟，实现流量和口碑的双赢，才能做到可持续发展，为接下来的进一步扩大做好铺垫。目前，直播带货已成为关注焦点，也逐渐形成稳定的局面，更要避免直播带货走向低价的深渊，使市场规范完善化，随着5G的推广和普及，直播带货不应在企业营销战略中昙花一现，让直播带货进入健康、有序的发展轨道，成为营销战略的重要的一步，使品牌得到良性成长。参考文献：1许祺.基于直播风口的网红效应分析J.商讯,2020,(36):1-2.2饶梦茹,吴忠倩,汤锐等
30、.新媒体时代下网络直播带货对消费者购买决策的影响因素分析J.现代商贸工业，2021,42(01):56-58.3彭安冬.新冠肺炎疫情影响下网络直播营销的发展浅析一一以抖音平台直播带货为例J.新闻研究导刊，2020,11,(23):243-244.焦倩倩.新媒体背景下网络“直播带货”的乱象与优化对策J.经济研究导刊，2020,(34):127-129.5吴康惠.浅析“直播带货”的发展机遇与挑战J.商讯,2020,(34):11-12.6王奕祯.直播带货：在线经济的突围与崛起J.企业改革与管理,2020,(23):61-62.7苗月新.直播带货的营销动因、主要问题及对策J.中国市场,2021,(05):123-124.
