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1、本科毕业论文题目：ZARA中国品牌促销策略研究专业方向：市场营销学号：徐高峰摘要随着人们对服装款式追求日益提高，出现了越来越多的快时尚服饰品牌，ZARA作为全球数一数二的品牌在2007年进入中国市场，占据了一定的市场份额，但随着近几年越来越多的竞争者出现，导致ZARA的市场份额下降。且随着中国智能化的发展，新型销售渠道日益发展，ZARA传统的促销策略受阻。首先本论文对ZARA所在集团做简单介绍，其次对ZARA的目标消费群体的主要消费行为作出研究分析找到策略切入点，再其次对ZARA的主要竞争者的促销策略进行分析找出竞争者的促销优势，有效避开。本论文在调查问卷的基础上，结合ZARA现有的促销策略，
2、以及ZARA近几年所出现的关于促销策略的问题，分别从促销、人员推销、宣传和公共关系四个方面提出改善意见。关键字：快时尚，ZARA,消费者行为，促销策略AbstractWiththeincreasingpursuitoffashionstyle,moreandmorefastfashionclothingbrandshaveemerged.Asoneoftheworldstopbrands,ZARAenteredtheChinesemarketin2007andoccupiedacertainmarketshare.However,withtheemergenceofmoreandmorecom
3、petitorsinrecentyears,themarketshareofZARAhasdeclined.WiththedevelopmentofChina,sintellectualizationandthedevelopmentofnewsaleschannels,thetraditionalpromotionstrategyofZARAhasbeenhindered.Firstly,thispapergivesabriefintroductiontoZARAsgroup.Secondly,itstudiesandanalysesthemainconsumptionbehaviorofZ
4、ARAstargetconsumergroupstofindtheentrypointofstrategy.Secondly,itanalysesthepromotionstrategiesofZARA,smaincompetitorstofindouttheiradvantagesandavoidthemeffectively.Onthebasisofthequestionnaire,thispapercombinestheexistingpromotionstrategiesofZARAandtheproblemsofZARAaboutthepromotionstrategiesinrec
5、entyears,andputsforwardsuggestionsforimprovementfromfouraspects:promotion,personnelpromotion,publicityandpublicrelations.ZARA中国品牌促销策略研究Keywords:Fastfashion,ZARA,Consumerbehavior,Promotionstrategy刖三11绪论21.1 论文框架21.2 本文主要研究方法21.3 国内外研究文献综述21.4 ZARA所在集团简介32 ZARA中国地区的目标消费群体分析52.1 现有消费群体的构成52.2 现有消费者广泛选择
6、的购买行为52.3 现有消费者的低参与度62.4 潜在消费者分析83 ZARA中国地区竞争者分析103.1 H&M促销策略分析103.2 优衣库促销策略分析114 ZARA中国地区促销策略问题及原因124.1 宣传策略分析124.2 促进销售策略分析134.2.1 打折方式134.2.2 赠品形式134.3 人员推销策略分析134.4 公关策略分析155 ZARA中国地区促销策略的改善措施165.1 广告的改善措施165.1.1 新媒体宣传165.1.2 广告策略的改善措施175.2 促销策略的改善措施185.3 人员推销的改善措施195.3.1 员工条件改善195.3.2 人员结构改善195
7、.4 公共关系的改善措施195.4.1 危机公关改善195.4.2 营销公关宣传措施195.5 品牌文化的改善措施20结论21致谢22参考文献23附录24-X11刖百中国作为全球最大的服装生产国及消费国，随着中国经济的不断发展、对外开放程度越来越高、人们生活节奏的不断加快，越来越多的国外快时尚品牌入驻中国市场，受到年轻人的追捧。例如ZARA、H&M、优衣库等。ZARA无论在国际上还是在中国国内都是具有领先地位，从产品、价格、渠道、促销ZARA都有着独特性；ZARA的创始人阿曼西奥奥加特认为，广告是最没有必要的东西。所以从品牌创立初期ZARA的宣传广告微乎其微，仅仅靠门店装修等吸引消费者进店购买
8、。进入中国市场的初期，ZARA同样保持广告仅占年销售额的0.3%,但随着竞争者的增加，导致ZARA近几年的市场份额不断下降，甚至需要通过大量的降价与打折售出商品，以提高销售额，但此方法的弊端也显现出来；随着中国经济的转型，电商的不断兴起，快时尚的服装渠道也逐渐从线下转移线上，ZARA传统的宣传的方式因此受到限制，通过店铺装修吸引顾客的宣传策略同样受阻。同时近几年随着消费者对质量要求的不断提高，快时尚服饰的质量弊端也显现出来；信息的广泛传播导致ZARA暴露了许多品牌公关的弊端。国内外现有的研究综述除了阐述了ZARA传统意义上的促销策略以外，绝大部分是对ZARA促销策略的肯定，但在中国现在的服装市
9、场的环境下ZARA利用传统的或者现有的促销策略无法在中国市场上持续稳定的占据市场份额。本论文通过文献研究法，调查问卷法等方法进行分析总结。根据调查问卷，对现有策略的进行分析寻找问题及原因，结合促销工具提出新的促销策略，有效的促销策略是更好地让ZARA适应中国国情，传统促销策略的手段失灵，需要在中国市场应用新的促销策略。本课题通过对ZARA的营销研究，分析其营销策略的独特之处，改善其现有的营销策略，完善营销体系，使企业能够在中国激烈的竞争环境中不断发展壮大。1绪论1.1 论文框架本文共分为四部分：第一部分，绪论对本文的研究方法及思路，整体结构的研究创新与不足及进行简要的阐述。第二部分，目标消费人
10、群分析。主要包括对现有的目标消费人群结构分析以及消费行为与态度的分析，根据调查问卷显示提出潜在消费人群。第三部分，ZARA的竞争者促销策略的分析，对ZARA在中国地区的主要竞争者的促销策略的优势进行分析。第四部分，ZARA在中国地区的促销策略所产生的问题及研究对策。通过以上各部分的探究分析，对ZARA中国地区的促销策略所面临的问题提出一些具体可行的措施。1.2 本文主要研究方法(1)文献研究法。通过网络数据库资源中检索相关文献，搜索与研究课题有关资料文献，了解营销策略、钻研国内外专家学者的研究精华，对此进行收集和整理形成自己的课题理论框架。(2)总结归纳法。通过整理和归纳检索相关文献资料，概括
11、其相同点和不同点，为论文的撰写工作做好准备。(3)调查分析法。通过调查问卷对ZARA的目标客户进行调研，通过数据的统计分析，为本论文提出观点。1.3 国内外研究文献综述国内外学者在研究ZARA的品牌营销策略中的促销策略时，大多是通过对中国市场上现有的几类快时尚品牌的营销策略作比较,找出其两个或者几个品牌中存在的相同之处和不同之处，比较一个品牌过去的促销模式和现在创新的营销模式，通过横向和纵向的对比来总结品牌的促销策略和未来发展。其次学者对快时尚品牌在华营销策略的影响因素进行分析。韩轶强(2018)表示ZARA的快时尚实质是以顾客的需求为导向，并将供应链不断加快以保证提供最“新鲜的”服饰来满足消
12、费者需求。并且他认为ZARA的成功从产品到促销都紧紧围绕消费者进行，追求少而精的模式。兰孝玲(2016)认为ZARA的品牌的定位是根据长尾理论。长尾理论是认为小众市场虽然难以成为大气候，但是小众市场的合集便可以带来巨大效益，这就是小众市场的聚沙成塔。而ZARA的小众指的就是追求时尚潮流但购买力较小的年轻人。翟晓冬发现ZARA的门店普遍位于繁华商圈或者有价值的中央商务区，门店数量少但位置优越,这是ZARA对区位选择理论”的应用，同样门店选择的优良也是ZARA的促销方式。郑晓伟(2013)通过视觉营销，对中国市场上的ZARA与H&M进行营销对比分析，认为快时尚品牌在中国地区的门店容易受到模仿。刘博
13、(2016)认为ZARA对橱窗的设计，和对橱窗里模特的造型可以让从各个方向走来的顾客看见，甚至通过对橱窗的优良设计可以吸引更多的消费者进店。橱窗的模特的设计和搭配就像真实的人物一样，让消费者不得不将模特的装扮幻想在自己的身上,从而带来一种赏心悦目的感觉。郭燕(2012)认为中国的服装行业对于时尚元素的敏感程度极高，企业需要把时尚概念转换成产品快速地推向市场，在满足顾客需求的同时实现盈利。张淑文(2016)研究快时尚品牌在华营销策略中品牌形象的作用，以某一省的ZARA与H&M的对比，利用调研等方法得出来中国消费者对企业的品牌形象和公司口碑以及使用产品的消费者特征较为敏感的结论。MiChael认为
14、ZARA是以时尚、低价、快速的企业营销战略在快时尚服饰市场占据市场，ZARA线下店铺通过快速变化的货架布局、产品结构、时尚新品，令消费者每一次光临店铺的时候都有一种新的感受并可以激发消费欲望。通过视觉的刺激来激发消费需求，店铺位置的选取以及橱窗视觉的刺激可以获得更多的消费者进店体验。罗森塔尔(Rosenthal,1989)将公关危机界定为：对一个社会系统的基本价值和行为架构产生严重威胁,并且时间性和不确定性很强的情况下必须对其做出关键性决策的事件。1.4 ZARA所在集团简介ZARA在1975年由阿曼西奥奥尔加特成立于西班牙，1985年成立INDITEX作为母公司，全球排名第三，西班牙国内排名
15、第一。虽然其公司旗下有从低端到高端的八个品牌，但ZARA作为INDrrEX的初始品牌，其盈利占据全部公司的60%的收入及盈利，随着公司的不断扩张，已经在全球九十多个国家开设超过2000家店铺。ZARA主要的产品为服饰：女装服饰又分为三大种类，WOman系列占据店铺内的显眼位置，集国际时尚元素，也是ZARA的经典代表；BaSiC系列是ZARA推出较为日常的服饰，价格适中；TRF系列是专门为年轻独立的女性而设计的，迎合他们独特的审美和工作需求。但ZARA已经不仅仅局限于女装的生产，逐渐推出男装，孩童的服饰，甚至在2019年年初ZARA推出了化妆品彩妆系列。ZARA设计师根据时尚大牌的服装设计来收集
16、灵感进行ZARA品牌的服装设计；ZARA自己生产来满足需求，通过对巴塞罗那自有的布料公司的控制，使其随时可以为ZARA提供所需的布料，虽然成本比行业内其他的公司高，但是也缩短了成品的制作时间，加快制作时间，大大提高生产灵活性，这也是ZARA能在短短14天将衣服运至全球各个店铺的原因之一；ZARA的产品，无论是服饰、生活用品还是化妆品都是由大牌设计师根据国际大牌时尚设计包装及生产，但是价格却便宜的多，是许多爱美人士可以接受的价格，成为了年轻人喜爱的品牌。亚洲作为一个独特的市场，ZARA在2007年在香港开设第一家分店后，也正式开始进军到中国市场，2007年开始ZARA在中国地区进行大面积的扩张，
17、截止2014年门店数量已经达到150家。随着ZARA的不断扩张，其销售规模及收入利润，超过中国当时现有的美特斯邦威等众多国内外快时尚服饰品牌,ZARA也成为中国快时尚服饰的领头者。无论从店铺数量还是年销售量来看，中国也成为了ZARA海外市场最大的独特的海外市场。2011年开始，由于中国地区地域辽阔，门店数量多，为了更好地管理中国市场，ZARA在北京、上海、成都、上海四个地区分别设置管理机构，来负责东西南北四大区域的店铺管理。ZARA的销售渠道主要依靠线下的店铺销售，随着中国智能化的发展，中国的消费模式有所变化，逐渐由线下转移到了线上，这也是ZARA近几年关闭少数线下店铺的原因，而大多数线下店铺
18、变成了“试衣间”,许多年轻人在ZARA线下的店铺进行试穿，然后到网上购买，这是一种消费模式的转变。ZARA在经历了中国地区的快速发展的浪潮之后，ZARA开始降低门店建设速度,甚至将一些价值率低的店铺关闭。随着中国地区智能化的发展，消费者消费习惯的改变,ZARA也进入线上的销售模式，促进了产品的销售；2015年开始，ZARA正式入驻天猫，从此ZARA便在中国进入了一个全新的模式，不断地更新发展线上的消费平台，并引导消费者进行网上消费。2ZARA中国地区的目标消费群体分析2.1现有消费群体的构成ZARA的目标市场为一群小众消费人群，这类人群追求时尚且有一定的消费能力。ZARA由58%的女装,22%
19、的男装以及20%的童装组成,其中涉及人群由0岁到45岁。（一）0-14岁人群。这一类人群的消费行为受成年人影响较大。由于儿童无法自主支付费用，而且儿童在事物的认知方面不完善，在购买时较为被动，服装的款式，面料以及是否购买，最终为成年人所评定。但是随着时代的发展，这一类人群的成熟程度逐渐增加，对于服饰的款式有了一定的认知，尤其是“05后”，甚至“10后”他们追求个性的发展，对服装也有自己的主见。ZARA利用颜色对儿童这类人群的吸引，通过快速反应战略，制作大量的而且款式不一的服饰来吸引这类人群。（二）青少年人群。是一群年轻有活力的群体，随着互联网的发展，越来越多的青少年开始接触“时尚”，追求“时尚
20、”，越来越多的青少年追求国际大牌的款式及时尚,但自身的消费能力无法支撑，ZARA恰好抓住了这一特点，ZARA的设计师每年参加各大国际大牌的服装发布会，以此来获得灵感进行设计，设计到发布的过程时间短，很快青少年就可以在ZARA的各大店铺看到他们心仪的服装款式，而且服饰的价格也是青少年可以接受的。（三）白领人群。ZARA锁定了白领的消费能力，ZARA其中的TRF种类是专门为白领设计的工作可以穿的服饰，且这一种类的服饰也有着国际时尚的时尚感，价格比ZARA其他种类高，专门针对白领人群设计。（四）男土群体。随着中国社会的开放程度与包容性，越来越多的男士开始注重对形象的管理，对服饰的搭配和穿着，ZARA
21、的男士服饰价格在几十元到几百元不等，主要的目标消费群体为热衷于搭配且追求时尚的青年男士。（五）这类消费阶层中“PRAV族”为独特的消费群体，所谓PRAV族，就是“骄傲的附加值实现者”，指重视合理的消费和自我价值的“实在内涵派:这一群体的特征就是在逛街的时候进入店铺消费，拎着购物袋会有充实的满足感。而且这一类人群有着价格公开的冲动，他们通常在购买完产品后喜欢向别人炫耀自己买到的潮品，并且当自己用更低的价格买到产品后，他们会有一种胜利感。2.2现有消费者广泛选择的购买行为根据问卷调查显示，如图2.1：喜欢就会买需要货比三家价格因考虑较多其他因素考虑较多图2.1消费者在购买ZARA时的心理活动有12
22、%的消费喜欢就会购买，属于习惯性购买行为，这类消费群体有一定的购买支付能力，在购买时对ZARA服饰的有一定了解，忠诚度较高，习惯性的购买同一品牌，或者习惯ZARA的风格，而且对ZARA的认同感较强。其中31%的消费者会在货比三家后进行购买，由于快时尚品牌的数量居多，且价格相差不大，消费者在面对琳琅满目的商品时出现审美疲劳感，针对这类情况，消费者选择谨慎购买，货比三家，选择价格合适，购买方便，他们购买产品时考略的品牌因素较少，经常变换品牌，这种为广泛选择的购买行为。其中39%的消费者认为他们在ZARA消费时所考虑的其他因素较多，属于复杂购买行为。由于ZARA的服装款式较为丰富，他们在进行消费时需
23、要考略实用程度、性价比是否符合心理、购买后是否会降价等其他因素，防止在冲动购买后出现心理不平衡的情况，尤其在消费者消费后广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。其中18%的消费者在ZARA进行消费时认为价格为他们的考虑因素，由于ZARA价格波动幅度大，消费者在进行购买时会考虑的产品是否会进行降价处理。且ZARA某些产品的价格超出消费者预期价格，消费者便会产生复杂购买行为。说明大部分消费者为广泛性购买行为，此类消费者没有固定的品牌偏向，消费者无法准确辨别几种品牌的差异性，进而选择广泛性购买选择价格满意，购买方便的品牌。2.3现有消费者的低参与度根据调查问卷显示，如图2.2
24、：a.非常喜欢，值得购买b.价格偏高，勉强可以接受c.质量不好，些许失望-d.十分不满意图2.2消费者购买ZARA后的使用感受产品作为消费者认识品牌最直观的方式，在购买ZARA的产品使用后，有33%的消费者对ZARA给予肯定的态度，认为ZARA的服饰符合他们的期望值，虽然ZARA的服饰所用的材质并非顶级的材质，但是也是在这类消费者可接受的范围内，且ZARA同等价位中的快时尚服饰中，服饰的做工质量相对较高。有47%的消费者认为ZARA虽然在款式方面值得肯定，但是在价格方面仍然偏高，购买时需要考虑的因素较多，不会选择冲动消费。有17%的消费者在购买使用后，认为ZARA的材质不符合他们心中所期望的质
25、量（包括材质，做工等），且价格与之不相符，性价比不高。仅有3%的消费者在使用后对ZARA持完全否定态度。 a.印象好，时尚、新颖、符合年轻人潮流 b.印象一般，部分产品不太符合中国地区的审美 c.印象不好，近几年负面新闻过多d.印象非常不好，各方面都不喜欢图2.3消费者对ZARA的品牌印象根据调查显示如图2.3,有41%的消费者对于ZARA的品牌印象良好，认为款式新颖，符合当下年轻人的时尚潮流，对ZARA的企业文化有认同感，有43%的消费者认为部分产品不符合中国地区的审美，虽然社会已经在初步的开放，但受中国传统文化影响还是较深刻。且ZARA的服装款式较多，消费者眼光的不同，造成审美的差异。仅有
26、16%的消费者对ZARA持负面态度。综合分析得出，消费者在消费ZARA时，大部分消费者对ZARA这一品牌有一定的好感度但缺乏对品牌的了解度，消费者没有强烈的品牌态度，缺乏了解品牌的动力,虽然ZARA的服饰样式可以为消费者提供一定的购买需求，但是由于价格、质量等综合因素因素，使消费缺乏购买动机。2 .4潜在消费者分析a.23岁以下b.23-33c.33-43d.43岁以上图2.4消费者购买ZARA年龄分布男11女图2.5消费者购买ZARA的性别分布根据调查显示，如图2.4所示，消费者的消费趋势23岁以下的人群成为消费主力，随着中国经济的发展，家庭条件的改善，越来越多的家庭可以支撑年轻人追求时尚的
27、成本；23%的消费人群年龄在23-33岁，这类人群拥有着良好的教育，刚踏上就业岗位有一定的收入会选择知名服饰品牌且价格在可接受范围；33-43岁的消费者占据22%且大都为女性消费者，这类消费者保持着对ZARA品牌的怀旧感与认同感，虽然ZARA的服装款式大都无法满足这个年龄段的女士，但她们还是会定期选购。如图2.5所示，ZARA的消费群体的性别不仅仅局限于女士，且男士的比例也在增加。由此可见，ZARA的潜在顾客消费群体为男性大学生消费群体，大学生作为这个社会的一群接受过高等教育的群体，他们的思想开放程度较高，接受新鲜事物速度较快,大学生逐渐对西方的更开放的文明产生向往；大学生的好奇心和求胜欲更强
28、，不喜欢同质的事物，更喜欢追求个性的发展；大学时期脱离家庭的束缚很多大学生开始有自己可支配的资金，追求他们喜欢的事物，而且大学生有更多的时间去了解更多他们感兴趣的资讯。,谢妙东.当代大学生群体消费特点及成因分析.黑龙江纺织.2019(1):32-353 ZARA中国地区竞争者分析H&M优衣库URC&A3GAPMe&CityVeromoda图3.1除ZARA消费者偏爱的品牌根据图3.1所示，消费者除ZARA以外，更偏爱H&M与优衣库。ZARA与H&M都有着庞大的设计团队进行服装设计，而且都定义为快时尚服装;两者的主要目标消费人群也都相似的为20-35岁的有一定消费能力的消费者；两品牌的价格方面也
29、都为几十到几百元不等。ZARA与优衣库产品类型不同，且优衣库与ZARA追求潮流恰恰相反，优衣库十分注重服装的材质，追求服饰的舒适感；价格与ZARA相似为几十元到几百元不等，目标消费人群优衣库比ZARA更广泛。3.1H&M促销策略分析H&M有较庞大的设计是团队，与ZARA不同，H&M的服饰几乎都是为原创，虽然没有国际大牌服装的影子，但是却拥有当季的流行元素。H&M的宣传擅长与著名的国际设计师连接起来，在一定程度上提高了H&M的时尚地位，同时也增加了H&M的知名度。H&M通过不定期的找国际上知名的设计师设计服饰以此来促进销售宣传品牌，使得消费者可以用低价可以穿上由国际设计师设计的衣服。H&M通过与
30、当下大众所热议的话题推出联名产品，来促进话题粉丝的购买，例如H&M在2018年的“H&M春季新系列”的广告片中，由复仇者联盟中的绯红女巫和剪刀手爱德华电影中的女主角，引领众多超模演绎了一支打破陈规的曼波舞,展现春季新系列的特色。H&M甚至推出专门的杂志来为企业宣传，杂志通过对当下潮流趋势的解读来使更王琼.浅析H&M集团的营销策略.中国市场.2018(24):115/16多的人了解和喜欢H&MoH&M每次新品上架时都会选取当红明星来为产品代言，拍摄各类宣传海报，例如杨嘉、刘雯等在中国内知名度较高的公众人物来为自己的产品做宣传，吸引更多的年轻消费者。H&M在促进销售方面通过对价格不断打折来促进产品
31、的销售。H&M曾因为焚烧衣物等丑闻陷入危机公关，但是H&M积极配合调查并向公众致歉，还就环境保护问题在2018年推出有意义的营销活动来提升企业形象。3 .2优衣库促销策略分析优衣库较ZARA而言，优衣库的商品不受时尚潮流的影响，但为了让顾客感到商品与前一年不同，优衣库在每年年初都会召开商品策划会，讨论下一年的商品设计、面料、品质、功能等，并配合相关话题的传播。优衣库的宣传策略为定期的印制宣传单页，将周一到周五的折扣商品告知消费者，且促销内容为上一周通过购买数据分析得来。这属于主动告知消费者来店消费。优衣库的线上广告结合网络消费，广告展现的不仅仅是优衣库的产品更多的是展现了企业的文化和创意，而且
32、优衣库的广告所运用的颜色与风格与线下店铺相同，使得线上的广告、线上的店铺与线下的店铺相互连接。优衣库的中国地区代言人为倪妮女士，象征了生活的一种自由自在随性舒服的自然态度。人员推销方面，优衣库的店内服饰分类是根据性别及用途分类，与ZARA不同，优衣库更偏向于消费者自主选购，消费者根据自己的需求到指定的区域选购，在结账之前都不会有工作人员进行销售，且店铺内整齐的拜访，使得商品一目了然，不会出现“找不到”的情况。促进销售方面，优衣库通过降价和集中处理。针对各门店的销售情况，会把商品集中到销售能力强的门店进行打折促销，而且通过摆放在门店的可移动的货架上提高促销产品的曝光率。优衣库的不定期的降价，是为
33、了调整产品实际销售量与计划销售量之间的差值，进行优衣库“全部售完型”的战略。这跟ZARA的销售促进本质上是不一样。优衣库相比于ZARA的促销优势在于，优衣库在进行销售促进时的目的为缩小与计划销售的差值，使得在最后产品清仓时库存数目小，损失低。广告优势在于优衣库的广告融入了品牌文化，不仅仅宣传了产品，同样也促进了消费者对品牌的认同感。在人员推销方面优衣库避免与消费者直接接触，给消费者购买时的一种自主权与自在感。1段家琦.销售与市场.销售与市场管理版.2018(01)4 ZARA中国地区促销策略问题及原因4.1 宣传策略分析ZARA的广告侧重于宣传当季的促销产品而并非新产品，容易造成消费者的侧重方
34、向错误以至于当季新产品的滞销。在中国市场上，面对H&M频繁的更换代言人，而ZARA包括其公司INDlTEX旗下另外七大品牌，都不曾做广告，但根据中国当下的服装行业特点、中国本土服装品牌的兴起、租金的升高以及中国消费模式结构的变化，使得ZARA不得不开始制作视频广告，ZARA中国地区的第一支广告由当红的流量明星周冬雨、吴磊这两位能代表中国大多数有个性的年轻人作为大中华地区的形象代言人并推出了符合年轻人潮流的广告主题-WearFUtUre（时至未来）。分别推出两位代言人的广告宣传视频，在各大视频网站以及ZARA官网主页推广。但根据调查显示如图4.1显示，消费者对于ZARA传统的橱窗宣传保持的高度的
35、敏感，对于视频广告有一定的接受程度，但是ZARA对于代言人的宣传较为保守。其他杂志宣传代言人宣传橱窗广告视频广告O51015202530354045图4.1消费者所了解的ZARA的广告经过精心布置的店面销售会创造一种体验和期待，而不仅仅是销售一些产品，它强调了品牌的价值感，消费者买的不仅是件衣服，而是和世界最新潮流同步的时髦感。店内的装修风格都是其宣传手段，宽敞的店铺，和极具有特色的货架陈列，每期的新产品上架后都有店铺工作人员根据当下潮流进行搭配销售，这种搭配给消费者更多的灵感。1 ZARA2.8亿美元纽约开设旗舰店预计2015年底前开业.第2页.新闻中心_赢商网随着2019年5月随着美国快时
36、尚品牌“Forever21”宣布退出中国市场，快时尚品牌再一次被推上大众视野，中国地区日益饱和的快时尚服饰市场竞争力再一次加大。ZARA作为快时尚的代表品牌，在这场竞争中必须改变原有的宣传方式，需要用更加清晰明了甚至直接的方式出现在大众视野，当下的宣传方式过于传统和保守，尤其是在中国地区，ZARA无法让更多的年轻人深入了解这个品牌并成为ZARA的忠诚顾客。4.2促进销售策略分析4.2.1打折方式ZARA本身的企业定义就限制住了ZARA的促销，由于ZARA为快时尚服装品牌，从设计到生产再到销售用时可以缩短到14天，这大大加快了服饰的更新速度。在这种模式下，ZARA会在短时期内大量的压缩库存，起初
37、，ZARA将这些库存返厂，但是由于中国距离较远，产品较多，这样的模式会耗费大量的人力物力财力。通过内部大数据的调整，将货物在店铺之间进行流转，将损失降到最低，进行打折促销。在商品上架一周内，通过大数据的统计来判断这件产品的购买力，以此来进行新的定价，第三周价格最低，产品最少。这种方式容易给已经购买过的消费者或者未购买的消费者持一种“是否会继续降价”的心态，易导致新品上架时消费者不去购买而是等打折再进行购买。4.2.1赠品形式ZARA并没有实质性的赠品相送，但部分线下店铺出售打折卡，通过预存的方式进行消费便可以享受七折的优惠。线上的ZARA天猫店铺，优惠券为主要赠品形式，尤其是在双十一双十二等淘
38、宝天猫的活动时，优惠券会不定额的发放，通过优惠券的发放来促进销售。但这种形式的问题在于，当其他快时尚品牌优惠额度大的时候，消费者便选择优惠券大的品牌。在中国日益饱和的市场，每一家快时尚服饰的店铺促销几乎都是利用价格的折扣促进购买，消费者对产品价格的敏感度逐渐增加，导致新品上市的时候销售额无法明显提升，同时新品上架的时候ZARA过分依赖于打折产品来增加营业额。大众消费的审美疲劳以及没有非要选择ZARA的必要，导致ZARA在新品上市时忠实顾客的减少。ZARA应及时改善现有的促进销售销策略使大众将ZARA与其他竞争品牌所区分开，以通过促进销售策略来提高ZARA在顾客心中特殊地位。4.3人员推销策略分
39、析ZARA始终坚持直销模式，店员不需要太过于推销。根据调查显示，如图4.2所示，ZARA在服务态度的问题上客户体验感较差，线下店铺的店员几乎从不微笑，甚至请求曝光！ZARA内部员工才知道的打折秘籍！hllps:/非常满意满意一般不满意非常不满意图4.2消费者对ZARA店员服务态度的满意度这与ZARA的员工培养方式是密不可分的，其实ZARA在招聘时就曾提到过，在店铺内的基本要求是可以8小时站立工作，因为在ZARA的店铺内是不设有员工休息室的（部分新装修的店铺设立休息室），而且员工的工作是十分繁重的，由于店铺内人流量大，且新品上架速度过快，店员每天的工作量较大，得不到充足的休息，导致在服务时态度不
40、好造成客户体验差。企业的扩大使其更容易忽视一些最基本的东西，比如服务态度。在需求大于供给的时候更容易出现这种问题，盲目的追求服装的种类和款式而忽视了对基层员工的素质管理且没有统一的解决流程，便容易造成客户忠诚度的下降。另一个原因是，由于电商的发展对于线下的店铺更是一种极大的冲击，除了人员的缩减，每个店铺不停地追求营业额，员工压力较大。但同样线上的店铺客服回复更是速度慢，不解决问题，甚至持续不回复消息，系统自动回复等一系列问题导致客户体验差。线上员工的工作主要是客服工作，员工在与消费者进行沟通时，用官方术语甚至是统一回复，根据调查这样会使大多数消费者感觉到不被重视，体验感差。尤其在退换货的情况下
41、，ZARA线上店铺，发货时间为24小时内，在退换货时，产品需要在退回ZARA仓库后72小时左右才能将事件处理，退换货效率低造成了在网络营销过程中的退换货负面评价。见图4.3所示，近乎半成消费者对ZARA线上售后不满意。9%12%33%35%非常满意满意一般不满意-特别不满意图4.3对ZARA售后速度满意情况4. 4公关策略分析企业通过一些有意义的社会活动来促进企业知名度，扩大企业影响力，提升企业形象。在ZARA官网推出“热心公益、致力环保”的活动。在线下店铺，可以将旧衣服放进旧衣回收筐。目前，只能在一些选定的商店内提供这项服务。而且针对中国市场，前提是在线上购买ZARA产品才可以进行申请。目前
42、所回收的衣物在面料方面有所限制，根据ZARA解释为工业技术只能做到对全棉、羊毛或聚酯服装的面料回收。营销公关的目的是为了向公众展示企业的环保、公益的形象，提升企业在中国消费者心中的形象。ZARA的营销公关，在公益环保的基础上值得认可，但这项活动并没有大范围推广，中国地区线上店铺也没有明显的标识，线下的店铺回收篮的普及更是少之又少。在ZARA进入中国市场初期时危机公关问题显著，ZARA作为全球最大的快时尚品牌，在2006年至2008年期间北京市消费者协会通过报纸、电视等媒体报道ZARA的质量问题，但是始终没有回应，最后北京市消费者协会将报告发送给Inditex西班牙总部进行解决，事情才告一段落。
43、但是从这件事情上可以看出，ZARA在中国地区确实没有一个完善的公关团队（2018年以前）来进行处理ZARA所面临的公关问题，近几年出现的公关问题也屡禁不止。5ZARA中国地区促销策略的改善措施5.1广告的改善措施5.1.1 新媒体宣传ZARA通过新型媒体宣传，例如微博，INS等社交软件。有各种各样时尚媒体的编辑、搭配师分享自己的穿搭并且推荐给读者朋友。通过他们的影响力来为ZARA宣传。杂志编辑、造型师、时尚博主，他们定期访问ZARA,以便及时以适中的价格得到与秀台上最热门的造型相似的服装。根据调查如图5.1所示，消费者对社交软件的接受程度提高。图5.1消费者了解品牌的方式随着近几年网络与新媒体
44、的快速发展,无论在国际还是在国内都有着各种各样的社交软件的兴起，成就了一批网络红人，例如国外的INS,国内的新浪微博，小红书等。各种各样的短视频软件也层出不穷：美拍、快手、抖音等。以新浪微博的博主为例子,博主通过发布自己常用的东西和自己的穿着搭配，引起其粉丝的共鸣，进行购买；其中有些影响力较大的博主会接受时尚杂志的访问进行商品的宣传。这也是最近几年由于网络的兴起而出现的新型宣传方式，博主通过自身的影响力某一商品或者品牌进行宣传,提高品牌的知名度与影响力，从而推动产品的购买力。ZARA纽约旗舰店店面是品牌文化最佳载体hitp:/ZARA可通过此类新型媒体的传播方式扩大其知名度和影响力，在国外有类
45、似的例子：国外时尚博主亨德森在她的博客中表示：“我拥有的所有不老气的皮质服装都是ZARA的。”5.1.2 广告策略的改善措施广告种类繁多，所使用的工具种类也是多种多样，ZARA传统的广告形式为橱窗宣传、海报宣传。在2018年ZARA推出视频广告并邀请中国当红流量明星：周冬雨和刘昊然做代言人，以此来获得更多年轻人对品牌的认可度。ZARA的海报投放线上较多,ZARA可以将与官网同步的实体海报放置于商场里或者商场外的醒目的位置，以此来做到提醒效果，此类型广告为提醒型广告。针对竞争者的广告，ZARA可以通过侧面与H&M的对比以此来吸引消费者说服消费者ZARA更具有时尚感”“ZARA更加走在时尚前沿”，
46、加深目标消费者对品牌的认可度，以此来建立与消费者之间的联系，提升购买力与竞争力。前文提到，当下的消费者由于审美的疲劳，他们需要其他的因素衡量两种或者几种差不多的品牌，根据调查问卷显示越来越多的年轻人倾向于较高质量的时尚服饰。ZARA见图5.2所示：质量款式价格服务态度，代言人其他图5.2影响消费者购买服饰的因素由于ZARA产品周期短，无法针对哪一种产品做出对应的广告，但是ZARA可以根据当季产品风格进行广告的宣传，但是根据ZARA产品15天的周期情况来看，无论是哪种形式的广告成本都是居高不下。ZARA可以根据自己的企业文化，品牌文化制定I标题：ZARA2.8亿美元纽约开设旗舰店预计2015年底
47、前开业.第2页.新闻中心_麻商网ZARA官网可以留下邮箱定制时尚潮流，将最新的时尚潮流发送到邮箱里，ZARA重视线下店铺的发展，可以通过ZARA特定的宣传册或者宣传单页放在店铺门口的指定区域，有的消费者虽然不进入店铺但是会从门口的篮子里拿走宣传册，当消费者回家翻看宣传册时可以接收到ZARA所要传递的时尚信息，吸引消费者进入店铺购买，而且可以获取当季最新的潮流搭配以获得消费者的喜爱，感知企业文化。5. 2促销策略的改善措施通过有意义的促销来提升ZARA的销售量，减少季末库存，加快产品周期循环，减少库存成本输出，促销的形式与工具多种多样，来促使消费者对产品或者服务购买的更快或者更多。在国内快时尚市场中，相似的品牌有很多，例如前文写到的H&M,还有国外的GAP、C&A国内的美特
