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1、中国休闲零食行业分析报告第一章中国零食行业发展概述第一节零食行业相关定义单从产品层面看，休闲零食指代的是一类正餐以外、充饥性需求较弱、强调消费场景化、满足更多维度需求（包括重视健康和更多功能延伸、融入更多情绪价值）、单品或多品类创意融合、可散售的即食类食品。从业态层面看，休闲零食业态的本质是消费升级需求大背景下，借力产业升级实现的新零食业态。属于冲动型购买的非必须消费品，满足闲暇享受、情感交流、健康等多样化需求。第二节我国零食行业发展历程我国休闲食品市场发展大体分为五个阶段：19787989年，进入新的经济发展阶段，在解决了基本的温饱问题之后，我国居民的人均收入和生活水平在不断提高。从经济较为
2、发达的沿海地区开始，休闲食品行业开始觉醒，商品种类开始逐步增多。不过由于还在行业发展的初期生长较为粗放，产品以生产工艺较为简单的饼干和糖果巧克力为主，且包装率极低。渠道也基本都是国营百货和个体零售。主要品牌为上海的冠生园，代表产品就是我们熟知的大白兔奶糖。1990T999年，为响应国家号召，招商引资成为时代潮流，同时也带来了技术的发展和领先的管理方式。休闲食品行业的发展也如火如荼。一方面以雀巢、卡夫、百事等外资品牌的大单品渗透为主。另一方面，旺旺和统一等台资品牌、徐福记等港资品牌进入大陆市场。从这些品牌其实可以看出，当时的商品种类出现了一定程度上的拓展，谷物膨化食品也成为了主要产品之一。渠道方
3、面没有什么大的变化，还是国营百货和杂货店等个体零售为主。市场覆盖面也从沿海城市拓展到了全国各地的城市。2000-2010年，千禧一代逐渐成长为休闲食品的消费主力，对于商品种类的需求也更加多元化。为了适应这一变化，休闲食品行业的发展主题也演变成了品类拓展，同时，本土品牌逐渐能够在行业中占据一席之地。香飘飘当年传遍各个角落的广告语“杯子连起来能绕地球一圈”至今很多人还记忆犹新。香飘飘和优乐美成为冲泡类饮料双雄，洽洽瓜子成为坚果炒货龙头，绝味食品、桃李面包等也都如雨后春笋般开始抢占市场份额。渠道方面，良品铺子、盐津铺子、百草味开始发力线下市场，商超和自营/加盟门店开始走进了休闲食品行业。2011-2
4、015年,品类拓展进一步推进,整体行业呈现出多元化的特点。同时随着互联网和物流行业的发展，线上购物成为潮流。三只松鼠应运而生，百草味和良品铺子也开始拓展线上渠道的布局。2016年至今，电商的发展日渐成熟，当时三只松鼠站在风口上所享受的线上红利已基本消失殆尽，新零售概念兴起。各家休闲食品企业也开始逐步均衡线上线下的渠道布局。2016年三只松鼠设立线下体验店，通过线下门店的服务体验为线上渠道引流。除此之外，社区团购、020等模式的发展也为整个行业的全渠道融合发展提供了新的思路。我国零食行业发展历程表1978-19891990-19992000-20102011-20152016-至今主要特征本土企
5、也为主、无包装为外企进行单品渗透、港台企业大陆建厂本土企业发力与外企差异化竞争本土企业进行多元化拓展、抓住电商红利健康化、新零售概念兴起主要品类饼干、精巧饼干、糖巧、膨化食品饼干、精巧蜜饯、膨化食品、坚果炒货、烘焙桂点饼干、精巧蜜浅、膨化食品、坚果炒货、烘焙糕点、休闲卤制品饼干、精巧蜜饯、膨化食品、坚果炒货、烘焙糕点、休闲卤制品渠道特国营百货和个国营百货和个体商超和品牌门店征体零售零售商超和品牌门店食品电商崛起全渠道融合发展主主动居民消费水平工业发展互联网技术、物消费升级力居民消费水平招商引资浪潮居民消费水平流、消费升级居民消费水平代表企雀巢、卡夫、百恰恰、盐津铺子、三只松鼠、周黑Ii冠生园事
6、、旺旺、上好绝味、桃李面包、鸭、达利食品、好良品铺子、来伊佳等好想你等想你、百草味等份等第二章我国零食行业的发展现状第一节发展概况一、总体概况随着中国国民经济发展和居民消费水平的提高，休闲食品已成为人们日常食品消费中的重要组成部分。据统计，中国休闲食品行业销售额由2013年的5976亿元增长至2020年的12687亿元，预计2021年仍将保持高速增长，每年的增长率均在10%以上。20132020年中国休闲食品销售额及增长率食品俏售额（亿元）同比增长率%二、市场集中度休闲食品行业进入门槛相对较低，主体数量众多，产品同质化较严重。2019年中国休闲零食市场CR5（五个最大企业占有市场份额）和CRl
7、O（十个最大企业占有市场份额）分别为24.6%和36.3%,市场集中度仍较低。部分优质企业开始利用研发优势，推出顺应市场需求的休闲食品，开拓新增长点，巩固行业竞争力和市场地位。20102019中国休闲零食市场集中度（）CR5BCR10第二节零食行业结构研究从品类结构来看，休闲食品包括糖果巧克力、坚果炒货、肉干肉膈、果脯蜜饯等，种类繁多，其中，受消费习惯变化的驱动，坚果、零食等休闲食品细分品类增长迅速，市场潜力巨大。在中国休闲食品行业中，不同类别的产品有着不同的发展速度。2020年，我国休闲食品市场中市场规模最大的产品为糖果蜜饯，其次为面包糕点，零售额分别为4148亿元和2663亿元。其中，卤制
8、品的增速依然保持最快。预计到2021年，中国休闲卤制品零售市场规模将超1300亿元。2020年细分类别零售额（亿元）-糖果蜜浅面包桂点腮化食品休闲卤制品炒货饼干其他我国零食制造企业集中分布于东部及中部区域，同时细分行业呈现出明显的地区分布差异。面包糕点制造企业数量排名前五位的分别是河南省、山东省、福建省、广东省和湖北省；糖果、巧克力及蜜饯制造企业数量排名前五位的省份分别是广东省、山东省、福建省、河北省和陕西省；膨化食品制造业企业数量排名前五位的分别是河南省、山东省、安徽省、广东省和四川省；卤制品制造企业数量排名前五位的分别是福建省、山东省、湖南省、浙江省和辽宁省；蔬菜、水果和坚果加工制造业企业
9、数量排名前五位的分别是山东省、福建省、江苏省、辽宁省和四川省。品牌方面，零食品牌主要集中在福建、广东、上海、安徽、浙江等省份。第三章我国零食行业产业链分析零食行业产业链较长，大致可分为“上游”、“中游”、“下游”三部分。其中，产业链上游主要是原料、产品研发等生产预备工作;中游是整个泛生产环节，包括食品成品生产、物流与仓储等；下游则主要包括品牌营销与销售渠道环节。第一节上游分析休闲零食的原料供应主要是糖、水果、面粉三类，下面进行逐一分析。一、食糖食用糖的主要原料是白糖、红糖和冰糖三种，这三种糖主要来自甘蔗糖。2020年国内食糖消费市场总体偏淡，价格整体下跌8.7%左右，而国际糖价与国内恰恰相反，
10、整体呈现上涨趋势。长期以来我国食糖市场对进口依赖程度较高，这一年我国食糖进口量同比增长了50%以上，由此，2020年我国休闲零食价格也随之提高。单位：元/吨，%月份国内价格国际价格国际比国内昌6O2020/0257543968-31.0,V*2020/03S6993383-40.6V2020/0455132870-47.95,02020/0554013042-43.72020/065425330439.14,000A/2020/0752883247-38.6C2020/0852243430-3433,02020/09541833333852020/105448366532.7)2020/115
11、2193781-27.62020/1250543678-27.22021/0151973944-24.1ec9*ee审e*2021/0252534195-20.16国内价格*国际价格;i：国内价格为广西食帏批发市场食戊货批发价格的月度均价：囚除价珞为黑疆内15%关税的巴西原彼到珠江三府洲的到彳和后价.二、水果水果可以用来作为休闲食品的主要原料。2020年，农业农村部重点监测的6种水果批发均价每公斤6.42元，同比涨5.2%,其中，菠萝同比涨12.2%,巨峰葡萄、香蕉同比分别跌7.1%.3.6%,鸭梨、菠萝、西瓜、富士苹果同比分别涨59.5%、29.2%、20.8%、6.l%0因此，2020年水
12、果价格总体呈上涨趋势，原料价格上涨也导致了休闲零食成本的提高，随之而来的就是销售价格的上涨。三、面粉面粉是一种由小麦磨成的粉状物。面粉也是休闲食品中，烘焙食品最主要的成分之一。数据显示，2018年因统计口径的变化，我国面粉产量出现了明显下降，由2017年的13801.4万吨下跌到8875万吨，2020年我国面粉产量达到8431.9万吨。一方面国内人口增速放缓、人口老龄化及消费结构升级等从各个方面减缓了小麦制粉需求，另一方面我国休闲食品销量一路上涨，对面粉的需求也不断增长，导致供不应求，总体上导致了面粉价格的提高，2020年面粉的零售价格每千克达到6.45元。而原料价格的提高又间接导致了休闲零食
13、价格的提高。面粉20162020年产量价格图产里（万吨）价格走势（元阡克）第二节中游分析三只松鼠、良品铺子、百草味位列前三，2020年三只松鼠实现营收97.94亿元，同比下滑3.72%,归属于母公司的净利润3.01亿元,同比增长26.21%。良品铺子发布2020年度实现营收78.94亿元，同比增长2.32%,归属于母公司股东的净利润为3.44亿元，同比增长0.95%o百草味2020年度实现营业收入59.23亿元,同比增长28.79度实现净利润2.31亿元，同比增长32.22%O可以看出百草味在市场规模上位于三只松鼠和良品铺子之后，位列第三。但是增长率很高，可以看出2020年以来百草味处于高速发
14、展阶段。从2015-2019年整体增长速度来看，2015-2019复合增长率三只松鼠为49.5%,在平均增速上领先同业；位列第二的是百草味，2015-2019复合增长率为41.2%,这表明百草味现在处于高速增长阶段；良品铺子复合增长率为25.1%,近两年也保持稳健增速。一、糖巧蜜饯市场糖巧蜜饯市场相对集中，国际糖果巨头占据大半江山，占比已接近50%,2020年我国糖巧蜜饯行业市场规模达1636亿元，其中玛氏在糖果和巧克力子品类中占第一，占比22%,雀巢为行业第二，占比8%,玛氏规模占比很大，远高于行业第二名雀巢，说明玛氏已经成为行业内最大的企业,并具有很强的品牌优势，品类丰富，竞争力十分强劲，
15、地位相对稳固，其他企业发展空间巨大，要提升自身品牌竞争力，发挥更大的潜力。2020年糖果蜜饯主要企业市场占有率玛氏雀巢阿尔卑斯亿滋国际费列罗其他二、膨化食品膨化食品市场集中度很高，市场规模2020年达854亿，其中行业巨头占比近70%,这说明市场集中度很高，这就形成了进入壁垒，对于想要进入该市场的品牌知名度不够的企业造成了很大的阻碍，因此，膨化食品市场的竞争特点呈现出早布局者抢占先机的模式。行业巨头地位稳固并把控行业的发展走势，其中旺旺以米果产品为主,占比为21%,居行业第一；百事旗下占比16%,居第二，而其旗下的乐事薯片在国内薯片市场中占第一。达利、好丽友、上好佳占比分别为15%、10%、7
16、%o这几大企业市场占比差距并不是很大，说明膨化食品行业没有技术特别领先、甚至形成专利技术的企业，各品牌各具优势，平衡发展，市场相对稳定，但是创新能力不足。2020年膨化食品主要企业市场占有率旺旺百事达利好丽友上好佳其他数据来源：人大经济论坛三、坚果炒货市场坚果炒货市场分散，代表性企业占比仅占整个行业的17%,市场集中度很低，没有形成品牌优势的巨头企业。虽然我国传统坚果炒货发展早、规模大，但是品牌化低，早期以种子类坚果为主，代表企业为洽洽，占比仅为6胎三只松鼠位居第二，占比为5乐百草味、良品铺子、来伊份占比分别为3%、2%、1%,这说明坚果炒货市场产品同质化较高，进入门槛较低，这也是近年来三只松
17、鼠、良品铺子、百草味迅速为人们所熟知的原因，企业之间竞争激烈，且很容易被替代，进入相对容易，促使了各企业加速发展。但是产品差异化较小，没有形成自己的品牌特点和优势，因此，提高生产技术，产品差异化竞争，成为坚果市场各企业未来要发展的重要方向，其中互联网品牌三只松鼠凭借优势树坚果品类而为消费者熟知。2020年坚果炒货主要企业市场占有率6%恰恰三只松鼠-百草味良品i甫子来伊份其他数据来源：人大经济论坛四、休闲卤制市场休闲卤制市场分散，大企业总体占比20%,这说明休闲卤制食品市场发展空间巨大，有意向的企业可以考虑进入该市场，这也是卤制品市场有很多不知名企业的原因。但是，外企进入相对困难，因为休闲卤制品
18、是本土化特色极强的品类，中国传统饮食“辣味”文化由来已久，随着川菜全国化带动辣味风靡，传统卤味店品牌化、休闲属性增强,本土供应链壁垒和文化壁垒使外企难以进入。休闲卤制食品企业中，绝味食品是市场中占比最大的企业，绝味食品凭借全城冷链日配和近万线下直营+加盟店规模优势位列第一，占比为8%,周黑鸭占比5%,位列第二，但是占比都较小，没有形成规模化生产。2020年卤制食品主要企业市场占有率绝味周黑鸭紫燕煌上煌久久Y其他数据来源：人大经济论坛总之，糖巧蜜饯、饼干与膨化食品发展较早，外资品牌在90年代由外资企业依赖大单品策略取得先机，在流量集中的传媒背景下，消费者培育周期短,迅速攻城掠地,取得大部分市场份
19、额,格局易守难攻，未来集中度继续提升的空间较小。烘焙糕点、坚果炒货、休闲卤制品作为本土化品类在新纪元才开始起步或本土化，移动互联网的发展使流量逐渐碎片化，且随着产品品类可选范围增大，消费者培育需要更高的费用和时间，目前还处在龙头跑马圈地阶段，市场分散，未来集中空间大。第三节下游分析一、不同渠道占比情况我国的食品电商行业历经2005-2009年的探索期，2009-2012年的启动期，目前正处于发展、成熟期。中国休闲食品销售额线上占比由2013年的2.6%上升至2018年的I1.2%,2019年电商渠道销售占比12.8%,未来渗透率仍将快速提升。休闲食品从销售渠道来看，可分为超市、个体零售经销商、
20、电商渠道和其他渠道。我国休闲食品2019年在超市、个体零售经销商、电商渠道和其他渠道收入占比分别为51.7%、23.0%、12.8%和12.5%。2020年占比分别为46.1%、34.8%、14.7%、4.4%o这说明，我国休闲食品在消费渠道中，食品超市依然占据着中国休闲食品行业零售市场的最大份额，其次为食品店及便利店等个体零售商。但是，食品电商发展逐渐成熟。线上消费由于突破了品类及地域的限制、便捷高效的配送体验及扁平化渠道结构带来的更具竞争力的价格优势，迎合了新一代消费者的诉求，因此，电商渠道将在未来继续提升，预计2022年线上占比将达17.0%。2019年销售渠道占比-超市俏售占比个体零售
21、商消售占比网上稍售占比其他渠道占比数据来源：国家统计局2020年销售渠道占比-超市俏售占比个体零售商消售占比网上优售占比其他渠道占比数据来源：国家统计局二、消费者结构休闲食品的消费对象逐渐向更多人群扩展，市场进一步细分，年轻时尚的青年群体将成为休闲食品消费的主流在这个消费群体中，28-38岁之间的消费者对休闲食品的消费比例最高，占比达到48.9%,占到所有消费人数的将近一半，其次为18-28岁的消费者。这两个年龄阶段的人群是被“品牌概念”熏陶长大的消费群体，而且也是目前社会中最忙碌的一类人，28-38岁之间的人绝大多数是上班族，有固定的经济收入，消费能力巨大，而18-28岁之间人群虽然消费欲望
22、较大,但是其中大多数为学生，消费能力相对较小。因此，关注28-38岁群体的消费需求成为重中之重，他们对零食的需求趋向于高端化、健康化、品牌化、便捷化。2020年网购休闲食品消费者人群占比情况8.00%1409628-38岁18-28岁38-48岁48岁以上18岁以下数据来源：国家统计局第四章发展对策一、品牌差异化随着零食迅速的发展，零食市场的竞争也日益激烈，为了加大市场发展力度，品牌成为竞争的关键。由于人们消费水平的提高，在购买产品的时候也越来越倾向于品牌的选择，而90后作为消费主力，加速消费品发展的迭代。迭代是90后的最大标签，他们不仅关注好玩的东西，也更关注产品的品质和质量。追求品牌化将成
23、为零食行业未来发展的关键。因此，品牌发展应该择优选择原材料，建立全程追溯体系，运用质量标准和检测认证；产品升级，从外表到内涵多维创新;销售渠道创新，充分考虑顾客群体、消费场景、物流过程、购买方式等多个维度的具体要求。二、产品健康化随着全民健康意识的提升，健身减脂也逐步成为一种潮流。既要好吃,又要“吃出健康”，正成为消费者对零食的另一个要求。当前.，以健康导向进行配料和添加剂改良，已经成为国内主要零食企业升级的方向。从现在零食市场消费来看，越来越多的人喜欢买坚果类、果蔬类的零食,而在购买糖分或者盐分过高的零食时往往充满顾虑，因此，零食产品要向低脂肪低糖方向转变，满足消费者健康的需求，比如代餐类食
24、品的生产创新。三、包装便携生活化所谓零食就是人们在无聊轻松休闲的时光里享受的食品，因此，零食在未来的发展将越来越贴近人们的生活习惯和饮食习惯。很显然是越来越趋向休闲化，因为零食的消费群体转向社会上各个年龄阶段的人,其中以年轻人为主流消费群体。因此方便携带，利于消化和便于咀嚼的食品在当下越来越受大众的欢迎。零食的包装设计更加时尚，便于携带，成为努力的方向。四、渠道多样化线上线下全渠道融合发展，满足消费者不同场景需要、不同消费时段购买需求。领军企业已经开始布局海外渠道，中国休闲食品在不同渠道有着不一样的表现，超市一直为中国休闲食品最大的销售渠道。然而，网上渠道于2010-2015年享有最高增长率，数据指出，2016-2020年网上渠道依然快速增长。在这样的趋势下，我们看到了三只松鼠、百草味这样的互联网消费品牌迅速崛起。百草味关闭所有线下门店转战线上，正是看到了互联网渠道的传播趋势性。当然，百草味之所以成功转型，也离不开其以消费者体验为核心设计产品的运营思路。天鸽智库小程序点击小程序，搜索更多新闻、政策、建言提案点击阅读原文登录网站：天鸽智库()阅读原文阅读970G天89智库nHMZMU天鸽智库关注分享收藏在看复制搜一搜分享收藏划线人划线
