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1、菁英汇全程策划报告其次部分市场篇1、三大经济指2、标3、状况74、三大需求快速增长.95、工业高增长成为带动经济快速增长的主要因素116、财政收入、居民收入与经济增长速度同7、步提高128、苏州市房地产市场宏观状况129、苏州市酒店公寓走势分析1510、苏州工业园区现状2111、本项目S.W.0.T分析2912、项目三大考量因素3113、第三部分客户群描述32定位篇1、定位前的思索.352、产品核心位3G3、产品差异化定位364、第四部分功能定位43企划篇一、广告总精神44二、广告分解精要.45三、案名建议.46四、推广思路.495、广告传播506、第五部分广告宣扬53建议篇一、项目运作模式5
2、5二、酒店管理公司建议-万豪.57三、产品设计建议.61附件1：广告设计样稿其次部分市场篇一、三大经济指标状况1、GDP的发展状况资料来源：苏州市统计局2、产业结构发展状况资料来源：苏州市统计局3、居民消费价格指数变更状况资料来源：苏州市统计局4、由上述三个经济指标图例，可见：2003年苏州市全年实现国内生产总值2802亿元，比上年增长18%已连续多年保持两位数的高速增长。须要指出的是：按户籍人口计算，2003年苏州人均GDP达到4.77万元，上海为4.66万元，杭州为3.27万元，宁波为3.22万元，但在城市居民人均可支配收入方面，苏州只为12361元，而上海、杭州、宁波分别为1486元12
3、898、14277元。2003年城镇居民人均可支配收入增长16.4%,正逐步缩小与上海、杭州、宁波等长三角领先城市的差距。2003年苏州市第三产业相比2002年下降3.3个百分点。其次产业占到63.1%,苏州已形成以电子信息、生物医药、新材料等高新技术产业已占主导的新兴工业城市，机电产品已成为苏州的第一大类出口产品。相比苏州的工业化进程，城市化相对滞后，作为苏州经济城市化进程中重要一环，第三产业发展滞后，比重与其他城市相比略低。加快城市化发展，应当依托制造业和旅游业，大力发展商务服务、现代物流、会展业以及新兴居民服务等，整体全面推动苏州市的城市化进程。2003年苏州居民消费价格总水平上升0.4
4、%,全年价格总水平持续了上年微升格局，分类指数四升四降。食品类、衣着类、医疗保健和个人用品、居住类价格分别比上年上升3.2%、1.6%.3.0%和0.9%；烟酒及用品、家庭设备用品及修理服务、交通及通讯、消遣教化文化用品及服务价格分别比上年下降0.5%、3.4%、5.7%和1.5%。二、三大需求快速增长1、投资规模接着扩大资料来源：苏州市统计局2、消费品市场快速增长资料来源：苏州市统计局3、外向型经济的推动力接着增加4、由上述三大需求图例，可见：2003年，全社会固定资产投资接着保持高速增长，全社会固定资产投资额完成1149.9亿元,增长71.1%,其中国有经济投资275.2亿元，增长91.0
5、%；私营个体投资较快增长，完成投资272.7亿元，增长50.0%；外商投资增长迅猛，完成投资371.3亿元，增长100.6机伴随旅游业的发展，苏州市消费品市场保持了旺盛、活跃的旺销态势，2003年实现社会消费品零售总额526.1亿元，增长16.5机2003年全市旅游业在春季旅游旺季受到SARS严峻影响，但全年仍实现旅游总收入235.96亿元，比上年增长19%o旅游外汇收入2.91亿美元，增长4.5%o全市开放型经济保持了良好的态势，全年实现进出口总额突破600亿美元，达到656.63亿美元，比上年增长80.4乐其中出口总额326.34亿美元，比上年增长76.2%。外商投资企业出口额281.63
6、亿美元，内资企业出口额44.68亿美元，其中外贸公司出口额26.12亿美元，私营企业出口额6.89亿美元，分别比上年增长84.8乐36.4%、19.6%和150.1%。全年机电产品出口额250.89亿美元，增长95.6%,机电产品出口额占全市出口总额的比重达76.9%,比上年提高7.7个百分点。高新技术产品出口178.95亿美元，比上年增长108.9%,占全市出口总额的比重为54.8%,比上年提高8.5个百分点。在出口总额中，一般贸易出口64.32亿美元，进料加工贸易出口215.04亿美元，来料加工装配贸易出口46.43亿美元，占比分别为19.7%、65.9%和14.2机三、工业高增长成为带动
7、经济快速增长的主要因素工业经济表现出良好的运行态势，生产快速增长，效益稳步提高，工业经济总体运行质量进一步提升，开创了近几年来苏州市工业经济最好的增长格局。2003年全市完成工业总产值7010.77亿元，增长37.8乐其中规模以上工业完成总产值4976.51亿元，增长39.通。外资及港澳台工业增长最为突出。全年，全市外资及港澳台工业接着保持强劲的势头，实现产值3011.91亿元，增速达48.7%,超过全市工业10.9个百分点。高新技术产业发展势头强劲。加入WTO后，苏州成为国际知名的投资志向地，工业园区、苏州新区、昆山开发区、吴江开发区电子信息产品制造业基地逐步形成，笔记本电脑、液晶元器件及显
8、示器、数码相机、主机板、扫描仪、印刷线路板等高新技术产品以更快的速度增长，IT制造业对苏州市工业经济的拉动作用更趋明显。重工业比重提升加快。2003年，规模以上重工业产值3208.65亿元，比重达到64.5机四、财政收入、居民收入与经济增长速度同步提高2003年，苏州市完成财政收入409.9亿元，同口径增长34.9船其中地方财政收入220.31亿元，同口径增长44.1机地方财政一般预算收入170.5亿元，同口径增长43.2%。财政收入占生产总值的比重连续8年持续上升，达到14.6%,比上年提高0.6个百分点。资料来源：苏州市统计局五、苏州房地产市场宏观状况1、土地交易量增长快速资料来源：苏州市
9、土地储备中心；2004年数据为1-6月2、房地产投资资料来源：苏州市统计局3、苏州房地产开发及销售状况4、苏州房地产销售金额及增长率资料来源：苏州市统计局5、由上述图例，可见：5.1房地产市场供销两旺。2003全年区内新开工商品住房达153万平方米，竣工51万平方米，累计开工383万平方米，累计竣工面积191万平方米。2003年的开发建设量已经完成了150万的年度安排，比去年的开发量增长了一倍以上。在园区商品房供应大幅增加的同时，商品房销售依旧保持上涨的势头。近两年来，由于园区商品房热销，预售已成为主要售楼形式，很多楼盘基本上在开盘后2、3个月内即预售告磬,总体销售率几近100%。在未开盘的几
10、个主要楼盘，往往是预订的总人数为实际供应量的3一4倍。5.2房地产发展势头良好，在市区中所占的份额接着上升。预料2003年园区新开发量占苏州市区总量（含吴中、相城区）比例达30%以上，这一比例比去年全年的19.23%增长11%以上，园区开发量在市区中所占的份额接着上升，预料将来几年这一比例还将有所增长。5.3存量房地产交易活跃。随着园区湖西地区地段的日趋成熟，广袤购房者越来越看好园区的二手房市场。截至2003年12月底，园区二手房转让登记达963套，10.64万平方米，成交金额2.76亿元，分别为2002年的1.91倍、2.39倍和2.83倍，一年之内成交额涨了三倍。六、苏州市酒店公寓走势分析
11、1、总体发展趋势近年来，苏州商品房产品更新换代急剧加快，新潮设计层出不穷，其中，酒店服务式公寓尤为刺眼。我们认为，酒店式公寓的火爆有着特别深刻的背景。首先，前两年流行的酒店公寓以小户型为主。它胜利突破了“几万元进入市中心”的房屋交易瓶颈。在房屋单套面积越做越大的行情下，市中心房屋价格不断走高，而苏州酒店式公寓的房价大多在二十五元万左右，这就大大吸引不愿离开市中心的客户。此类产品前两年供不应求，2004年后基本达到供需平衡。其次，第一次把房屋定位于酒店式服务公寓的“白领公寓”、“和乔丽晶”等项目，以中、大户型为主，在市中心人口频繁流淌、居住区日益边远化、苏州快速向大都市迈进的状况下，它就向大量的
12、高层管理人士及白领人士供应了一种全新的居住形态。目前此类产品客源稳定、投资回报率高，市场前景乐观。再者，全装修公寓的设计日趋完善，功能与服务提升到一个全新的高度，从而既保证了酒店式公寓的运用功能，又突出了它的特性化，同时强调了私密感，又以产品紧缺的特点确保投资型客户的投资回报。另外，从以下几个方面也可看出酒店式服务公寓有较大的发展空间：苏州GDP进入全国前四名，作为上海的后花园，放开门做生意，与其他国家的商贸往来会更加亲密，随着苏州城市功能的完善，对酒店式公寓的需求亦会有个量的增加。随着港澳台人士及与上海等周边大城市在生意往来日益频繁，都有利于港澳台人士购买、租用或投资苏州酒店式公寓。经济活跃
13、、网络时代的来临，激发大量的创业者加入到SOHO一族，他们对酒店式公寓的需求是相当大的；有人需求，就有人投资，信任本地的投资客亦有很大热忱。国内与苏州有商务往来的公司或通过苏州与外国公司进行商务交往的企业,对苏州酒店式公寓亦有相当需求。酒店式服务公寓作为房地产市场上的一种新型物业，具有特别独特的“特性”，既然存在于市场，就肯定有其独特的地方。酒店式服务公寓作为一种物业形态，其出现的时间不久，产品还处于增长发育期，市场还有足够的空间和时间。因而，我们认为，苏州酒店式服务公寓总体发展趋势是在短期内与房地产其它产品同生死、共存亡的趋时，在竞争中共同发展。2、位置分布走势从目前国外发达国家的成熟阅历来
14、看，酒店公寓主要分布在三个区域，其一是闹市中心，如CBD核心区、市中心，其二是城市轻轨、地铁或公交的车站旁边，其三是以工作为导向、从业人员多数为年轻人的地区，如高校城旁边，科技园旁边IT产业人士的聚居地，电视台旁边广告人的聚居地等等。这些区域对酒店公寓的需求较大、较集中，而远离闹市中心的偏远区域或城郊结合部则不适合大规模开发酒店公寓项目。因此，我们物业选址应当还是在目前酒店式公寓相对集中的上述三个区域。同时考虑地段优势：物业的聚集优势，能够快速积累足够的购买人气；交通便捷程度。综合以上因子，我们认为将来苏州酒店公寓位置分布走势详细如下：?市中心核心位置一观前街、石路及重要交通要道旁边区域；?园
15、区一东环路上的烂尾楼、老机场路旁边及园区将来的行政经济中心湖东板块：?新区一狮山路旁边、轻轨旁边；?相城区一新行政中心旁边；?吴中区一因发展较其它区域缓慢，该类产品的出现量不会很大。3、产品发展趋势3.1产品功能布局趋势。居住形客源和办公型客源在需求上有着很大的差异，如何使这二种的功能需求更好的糅合在一起，是我们应当重视的一个问题。而且在功能需求上，二者也有着极大的不同，如何在居住功能和办公功能上取得平衡，是一个难以解决的问题。因此我们建议在规划时尽量能把居住区和办公区分开。80%区域为居住功能，20%区域为办公功能是将来酒店式公寓功能布局发展的大趋势。3.2户型发展趋势。应当尽量规避目前烂尾
16、楼通风差、光照不足、房间面积要么局促、要么奢侈的弊端以及公摊面积过大的缺陷：缩小住宅的公摊面积，加强产品的通风性、光照度、增加空间的利用度以及提高房间的舒适度，削减每层的房间数等是将来酒店式公寓户型的发展趋势。还有就是户型设计推陈出新，复式房、夹层房、三层梯形房等新型房型将逐步进入市场，并领衔该类物业健康发展。3.2面积发展趋势。居住面积和办公面积有着本质的区分,面积向经济、好用、合理、多元化的方向发展；将来居住面积在40-50平方米之间较为多见，而目前以高档较高、以出租为主、适合中短期居住的酒店式服务公寓已经出现60280平方米之间的如白领公寓、和乔丽晶等高档产品，近年来特别被市场看好。3.
17、3产品销售方式趋势。目前苏州酒店式公寓缘于市场好的因素，销售方式过于简洁，未能体现出产品的独特性带来的多种营销手段；就目前上海酒店公寓市场而言，很多酒店公寓公寓都实行了包租的形式，包租期为3-5年，投资回报率在6%/年左右。3.3物业管理趋势。高品质完善的物业管理也将会对酒店式公寓市场的发展起到确定性的作用，就目前苏州酒店式公寓市场的物业管理还没有达到很高的水平，相对出现了停车位不足，装修标准不合理，服务项目少等隐患。供应居家舒适、办公便利是酒店式公寓管理、服务的两大重点，将来酒店式公寓的物业管理将进步全面酒店管理化，完善服务，以期真正体现“酒店式服务，公寓化管理”的宗旨。3.4内部配套趋势。
18、将来酒店式公寓内部配套将更为合理、好用：泛会所，豪华大堂，宽通道，室内游泳池等配套是酒店式公寓发展的主导方向，随着酒店式公寓的发展，产品将进一步细分，将来市场上还将会出现具有各种不同产品特色的酒店式公寓。3.5装修趋势。之所以现今很多人把目光投向酒店式公寓，其内部为全装修是一个不容忽视的因素之一，苏州酒店式公寓的装修标准目前是参差不齐的,有的只配家具和内部简洁装修;有的是精装修,全部的家电都配置到位，其中后者将是今后的发展趋势。另外苏州酒店式公寓的装修是采纳菜单式的，将来的发展趋势来看，开发商要供应更多的范围，依据客户的要求来装修，无论多品质还是装修风格上都将有进一步的提高。3.6建筑趋势。目
19、前存在的烂尾楼正渐渐被市场消化掉，将来市场上出现的酒店式公司将会以新建建筑为主，因此从房型、规划上都会比目前的产品要提高一个档次。4、市场走势4.1酒店式服务公寓”打开了酒店公寓的新篇章。依据我们对上海酒店公寓市场的了解，小户型酒店式公寓应当是一种过渡产品，在肯定程度上是对大量烂尾楼的一种最志向的再生方法。最近半年内，上海的小户型酒店公寓市场已经有起先冷却的趋势。而“酒店式服务公寓”作为“小户型酒店式公寓”的升级品，以其多样化的房型，更高品质的社区与配套以及完善的服务理念打开了酒店公寓的新篇章，快速提升产品销售量，是产品最佳的再生方法。酒店式服务公寓的市场发布,必将改善酒店公寓房产下滑趋势,打
20、开房产新的制高点,在横向小户型酒店公寓市场趋于平稳的状况下,酒店式服务公寓以其特殊的功能设施,齐全完备的服务体系,必将赢得更大的市场领域。4.2酒店式公寓将向多元化、品质化发展。苏州作为一座正在成长成熟的移民城市，对住房的需求量将逐年递增，全装修小户型住宅也是前两年兴起的新生事物。相对上海、杭州这些一级城市，发展还是很不成熟的，同时也存在肯定发展空间。目前苏州市场上真正投入运用的单身公寓越来越多，也就是说，苏州人的单身公寓供需已基本平衡。在供需已经平衡的的状况下,酒店式服务公寓的必定会有更大的发展空间，必定会向多元化、品质化发展。各行各业的商务精英,社会商务活动,聚会,商务会议,产业交际会,公
21、司办公地址等都会选择酒店式公寓作为其活动场所.选择酒店式公寓有几点好处：?酒店式公寓具有和商务写字楼同？样的功能,适合办公；?酒店式公寓有足够完善的服？务配套设施,为商务谈判、商务沟通供应了良好的环境、幽雅的氛围和一流的交易平台。4.3苏州市场客源足够。苏州作为一个工业生产基地以及一个旅游城市，每年会有大量商务人士、游客进入苏州，对这种私密性更强的产品有肯定的需求。同时全国每年大量的各地人才涌入苏州，在工作的前期，这些高级白领对自由、温馨、便利的小户型住宅有肯定的偏爱。但在后期这部分消费者因为事业的需求、家庭结合的须要，会对酒店式服务公寓更为宠爱，所以这部分消费者对将来酒店式服务公寓的发展具有
22、很大的市场和空间。还有随着工业园区建成而不断增多的小公司，常常也会选择面积较大的酒店式公寓作为其居住地或办公地点。利用酒店式公寓作为其商务谈判的平台，从品位上建筑自己商务谈判领域。苏州市场的客源足够条件，将会对酒店式公寓的发展产生很大的推动和刺激作用，全面带动酒店式公寓发展，刺激房产经济腾飞。4.4综述。该类物业依据我们驾驭的数据分析，只要酒店式公寓的开发量不超过一个城市住宅开发总量的15%,这个市场应当就是健康的。所以说目前来看，苏州酒店公寓“特殊是目前上海市场看好，苏州方兴未艾的酒店式服务公寓”凭借其独特的产品定位、显明的产品特性的、完善的产品功能，还将有很大的市场发展空间，至少在短期的2
23、年内市场不会出现萎缩。利用短期内不会萎缩的良好形式，打开酒店式公寓的开发领域，更好的推销产品，打出产品与其他产品的不同之处，突出本产品的优势，突出本产品的环球主题、特色风格服务、全面细致周到完善管理，打造苏州第一家环球特色生态、涉外高级酒店式公寓。5、价格走势通过市场调查，我们发觉在苏州的外资企业和高科技产业快速发展的同时，一批批年轻的高级白领快速产生，他们同时也处于创业阶段，对生活、居住的要求档次较高。“酒店式服务公寓”作为一种酒店公寓的新产品，目前在出租房价格差距较大。5.1苏州高档物业租赁市场典型个案分析项目案名工地位置产品规划租/售价格入驻状况交付标准租赁公寓白领公寓园区星海街168号
24、204232肝$20002500/月95%全配挹翠华庭新区滨河路215号150300m1$11001600/月80%全配锦华苑新区狮山路38号16320011f$21002600/月90%全配租赁别墅御花园新区长江路318号240350$25006800/月85%全配白莲花园市区干将西路270290m$20003000/月70%全配独墅苑园区通园路200257m2$19002400/月80%全配由上表可以看出，苏州高档物业主要集中在新区和园区，整体进驻率都在80%以上，租金高达$11006800/月，主要受益于苏州外向型经济的高度发展、世界五百强中近100强的入驻、台资企业的扩容，以及外企高层
25、管理者、海归派、胜利的私营业主和IT、金融精英、文化艺术界知名人士大量涌入，带来浩大的高档物业需求。七、苏州工业园区现状1、苏州工业园概述1.l苏州工业园区于1994年正式启动建设。行政辖区面积260平方公里。其中，中新合作区规划面积70平方公里，规划居住人口50万，安排吸引各类投资1000亿美元。园区的发展目标是：建成现代化、国际化、园林化的高科技工业园区。8年多来，园区留意借鉴国内外先进城市阅历，融新加坡国际化理念和苏州文化底蕴于一体，建成区内每平方公里基础设施投资近1亿美元，形成了犬牙交织的高等级道路、高标准设施和一批大容量源头厂，主要经济指标始终保持着年均50%左右的增幅。目前，园区已
26、成为中国发展速度最快、开发水平最高、吸引外资最多的开发区之一。1.2金鸡湖周边规划。金鸡湖是苏州工业园区珍贵的风景资源。其湖面约7平方公里，环湖地区将开发成为现代风格的休闲消遣空间。1.3据规划，金鸡湖地区的主要景点有：（1）城市广场金鸡湖西岸，紧临园区商业区，是园区东西向中轴线上的大型开放式休闲空间之一。总面积为26.3公顷，北侧的亲水公园是软性的户外活动天地，沿湖布置有一连串的小型开放式公园和广场，供人漫步休憩，远眺湖景。中间的大型广场可举办群众集会和节庆仪式。（2）湖滨大道位于金鸡湖西岸，靠近商业区。由沿湖驳岸、步行大道、圆弧踏步、观景台和成片绿地组成，总面积为52.9公顷，设有游艇俱乐
27、部、码头、艺廊等设施。立于北侧湖畔的大型现代金属雕塑圆融”，出自新加坡闻名雕塑家孙宇立先生手笔。“圆融高12米，由两个动态扭转的圆紧密相叠而成，寓含中新双方亲密合作，相辅相成，相互交融的深意。（3）水巷邻里水巷邻里总面积为38.5公顷，是配有商业设施的中、高密度住宅区。座落在一连串相互连结的河流之间，住宅群环围着一个人工水湾而建。沿着水湾的公共开放空间布置有商店、咖啡座及餐厅，既有浓郁的现代都市色调，又能再现苏州古城小桥流水的幽雅风貌。（4）望湖角望湖角在金鸡湖南岸，总面积为55.8公顷，大部分面积为以小岛和沼泽湿地为主的野生动物和自然生态爱护区。游客可以穿梭于众多小岛之间，领会湿地风光；也可
28、以通过图文解说和电脑模拟，了解自然接的种种奇异景象。除观景区、花卉展示区和游客服务中心外，望湖角还保留少量土地，用作探讨机构建设。（5）金姬墩金姬墩主要是由独栋别墅所构成的高级住宅小区，设施完善，自成一体。占地约59.4公顷。小河及绿带相互交织，每栋别墅单位均享有自然景观。(6)文化水廊文化水廊在金鸡湖东岸，向西面对金鸡湖。由文化设施、公共机构及住宅、商业楼群组成，占地90.9公顷。主要道路成方格状，与原有的河道相呼应。设有大型博物馆、体育馆、水上音乐台等文化设施。(7)玲珑湾玲珑湾是金鸡湖畔密度较高的住宅小区，占地119.1公顷，座落在金鸡湖北岸，与西岸的城市广场隔湖相望，跨越湖湾而建的金鸡
29、湖大桥将两者连为一体。这里拥有占地宽广的开放空间。高层建筑布置在小区的北彳机建筑物高度遂次降低，接近湖边为最低,为住户供应更为开阔的视野。(8)波心岛波心岛区的主要土地运用为开放空间协作渡假游乐设施和商业活动，土地总面积为11.8公顷，包括了主要的渡假酒店和渡假小屋，同时有一大型的湖滨游泳区、避静中心、钓鱼区、水上活动、旅游谄询中心和其他相关的旅游设施。全岛规划以提倡水上休闲活动为主，包括有滑浪、风帆板、游艇、水上摩托车和游泳等，同时也是来往城市广场和文化水廊的水上载客快艇主要停靠站。优秀的环境、景观规划奠定了本案销售市场的基础。2、苏州工业园发展目标及完成状况2002年5月，中新联合协调理事
30、会第六次在新加坡胜利实行，会议提出了今后三年苏州工业园区加快发展的新目标：即新投入建设资金超过100亿元，基本完成70平方公里基础设施的开发，初步形成园区的城市形态；努力实现合同外资超过200亿美元，实际利用外资超过100亿美元，GDP达到500亿元；创建出“美丽环境、优质服务、优秀人才的新的综合优势，初步建成具有国际竞争力的开发区。2002年5月，中新联合协调理事会第六次在新加坡胜利实行，会议提出了今后三年苏州工业园区加快发展的新目标：即新投入建设资金超过100亿元，基本完成70平方公里基础设施的开发，初步形成园区的城市形态；努力实现合同外资超过200亿美元，实际利用外资超过100亿美元，G
31、DP达到500亿元；创建出“美丽环境、优质服务、优秀人才的新的综合优势，初步建成具有国际竞争力的开发区。3、园区入住企业状况世界500百强在园区投资的企业企业中文名称企业英文名称国别/地区企业中文名称企业英文名称国别/地区德利多富信息系统(苏州)有限公司WincorNixdorfRetail&BankingSystems(SZ)1.td.德国艾默生电气(苏州)有限公司EmersonElectric(Suzhou)Co.,1.td.美国力斯顿听力技术(苏州)有限公司ReXtOn(Suzhou)HearingSystemsCo.,1.td.德国苏州尚美国际化妆品有限公司SuzhouBeautyco
32、sInternationalCo.,1.tc1.法国三星电子(苏州)半导体有限公司SamsungElectronics(Suzhou)SemiconductorCo.,1.td.韩国美宝莲(苏州)化妆品有限公司Maybeline(Suzhou)CoSnIeStiCSCO.,1.ld.法国苏州三星电子有限公司SUZhOUSamSUngElectronicsCo.,1.td.韩国葛兰素-威康制药(苏州)有限公司Glaxo-WellcomePharmaceutical(Suzhou)CO.,1.td.英国富士通多媒体部品(苏州)有限公司FujitsuMediaDevices(Suzhou),1.td
33、.日本久保田农业机械(苏州)有限公司KubotaAgriculturalMachinery(Suzhou)Co.1.td.日本苏州工业园区国信方舟软件技术有限公司SicNoahSoftwareTechnologyCo.,1.td.日本狮王啤酒饮料(苏州)有限公司1.ionNathanBeer&Beverage(Suzhou)Co.,1.td.日本纳贝斯克食品(苏州)有限公司NabiscoFood(Suzhou)Co.,1.td.美国安特优发动机工程(苏州)有限公司MTUEngineering(Suzhou)Co.,1.td.德国比欧西气体(苏州)有限公司BOCKeppelIndustrialG
34、ases(Suzhou)Co.,1.td.英国德尔福德科电子系统(苏州)有限公司DeIPhiDelCoEleCtroniCSSyStemS(Suzhou)Co.,1.td.美国礼来(苏州)制药有限公司1.illySuzhouPharmaceuticalCo.,1.td.美国SIP华能阿莫科清洁能源有限公司SlPHuaneng-AmocoCleanEnergyCo.,1.td.英国企业中文名称企业英文名称国别/地区企业中文名称企业英文名称国别/地区百得(苏州)电动工具有限公司BlaCk&Decker(Suzhou)PowerToolsCo.,1.td.美国飞利浦半导体(苏州)有限公司Phlips
35、Semiconductors(Suzhou)Co.,1.td荷兰苏州百特医疗用品有限公司BaxterHealthcare(Suzhou)Co.,1.td.美国苏州工业园区壳牌燃气有限公司SIPShellGaSeo.,1.td.荷兰日立半导体(苏州)有限公司HitachiSemiconductor(Suzhou)Co.,1.td.日本诺基亚(苏州)电信有限公司Nokia(Suzhou)TelecommunicationCo.,1.td.芬兰日立仪器(苏州)有限公司HitaChilnStrUinent(Suzhou)Co.,1.td.日本芬欧汇川(苏州)林业有限公司UPnl-Kymmene(Suz
36、hou)ForestIndustryCo.1.td.芬兰日立显示器件(苏州)有限公司HitaChiDisplayDevice(Suzhou)Co.,1.td.日本芬欧汇川(苏州)纸业有限公司SlPAsiaPacificPaperConverting/BoardCo.,1.td.芬兰日立金属(苏州)电子有限公司HitachiMetals(Suzhou)ElectronicsCo.1.td.日本采埃孚传动技术(苏州)有限公司ZFDrivetech(Suzhou)Co.,1.td.德国日京创业(苏州)食品有限公司NokkyoCreate(Suzhou)Food,1.td日本迅达电子(苏州)有限公司S
37、ChindlerElectronics(Suzhou)Co.,1.td.瑞士苏州住友电木有限公司SumitomoBakelite(Suzhou)Co.,1.td.H本阿尔卡特通讯设备(苏州)有限公司AIcatelSuzhouTelecommunicationsCo.,1.td.法国霍尼韦尔特殊化学品(苏州)有限公司HoneywellSpecialtyChemicals(Suzhou)Co.,1.td.美国依卡化学品(苏州)有限公司EkaChemicals(Suzhou)Co.,1.td.荷兰德联覆铜板(苏州)有限公司AlliedSignal1.aminateSystems(Suzhou)Co.
38、,1.td.美国乐骏密封件(苏州)有限公司1.eJointFrance(1.JF)(Suzhou)Co.,1.td.法国企业中文名称企业英文名称国别/地区企业中文名称企业英文名称国别/地区凯联航空发动机(苏州)有限公司AlIiedSignalCATICEngine(SUZhOU)Co.,1.td.美国卡特拉汉莫(苏州)电器有限公司Cutler-Hammer(Suzhou)ElectricCo.,1.td.美国三井铜箔(苏州)有限公司MitsuiCopperFoil(Suzhou)Co.,1.td.日本苏州欧尚超市有限公司AuchanSupermarkt(Suzhou)Co.,1.td.法国博世
39、汽车部件(苏州)有限公司BoschAutomotiveProducts(Suzhou)Co.,1.td.德国苏州工业园区颐莫尚置业有限公司SuzhouIndustrialParkImmochanRealEstateCo.,1.td.法国索迪斯(苏州)餐饮服务有限公司SodeXhO(SUZhoU)CateringCO.,1.td.法国苏州百安居装饰建材超市有限公司B&QDec.&Constr.MaterialSUPermarkt(SZ)CO.,1.td.英国综合看：园区已批准外商投资项目100O多个，累计合同外资达到136亿美元，实际到账外资57亿美元：集聚内资企业5000余家，累计注册资本23
40、5亿元。区内名列世界500强企业有41家，投资额上亿美元的项目有33个。中新合作区内每平方公里投资密度超过10亿美元,项目平均投资额超过3000万美元，企业开工率和投产率分别达到63%和71%,八成投产企业实现赢利。区内跨国公司设立的各类研发机构有50余家，海外留学生企业和各类科技型企业分别超过100家和400家。八、本项目S.W.O.T分析1、项目优势：依托园区优秀的基础规划-中新两国通力合作的结晶，优秀的规划奠定了园区成为高档居住区的基础。交通便捷-靠近机场路，进出工业园区的各大企业便捷。丰富的景观资源-地块处于金鸡湖、独墅湖之间,周边无高层建设，可将两大湖景尽收眼底。周边工厂、企业将将供
41、应大量客源-地块四周有包括世界500强在内的多家企业，供应了较多客源。开发商品牌效应明显-中新置地开发商具有很高的知名度。2、项目劣势：目前周边大环境不佳-目前周边基本处于一种待开发状态：北部有工厂，与居住区混杂。人气不足-目前周边基本没有成型的居住小区距离已有的邻里中心较远，在短期内无法形成居住的聚集效应。缺乏生活配套设施-目前项目周边无购物、教化、医疗设施，配套上的落后造成业主入住后日常生活不便。3、项目机会点：高起点的规划奠定了园区将成为苏州的富人区-从政府的规划中，可以看出园区将会建设成为综合区，将来的环境和配套将会有很大的提高。同质化竞争少-目前苏州市区、工业园区缺乏规模性的高档公寓
42、，市场供应上存在很大的空白。潜力巨大的需求市场-从苏州整体规划来看，向东面发展已经是必定的趋势，大量大型外资企业的进入使得更多消费者会选择在园区购房。高尔夫球场的建设使全案更显贵族化-本案东面即将建立的高尔夫球场以及旁边的低密度居住区，使本案产品更显贵族化。4、项目威逼点:思维定势-在苏州人看来（其中不乏部分投资客），本案所在地区属于郊区，只有农夫居住在那里，这种根深蒂固的思维方式给本案销售带来较大困难。现阶段产品形象难以提升-目前总体环境欠佳，与高档社区定位不相符，影响了项目品质。机场路带来的嘈音-本案紧邻连接金鸡湖东西两侧的主干道机场路，巨大的交通嘈音所带来的影响不行避开。产品档次在很大程
43、度上靠自身创建-存在肯定的风险。苏州房地产市场整体形势走弱,影响产品的将来租赁价格。5、总结：明确的高端市场定位，整和利用已有的地段概念、产品规划、服务理念、开发商品牌等等资源，制造差异化产品，抛开现存的市场、甩开竞争，成为真正意义上的与自身竞争。这就要求我们对本案的产品定位、营销推广上有一精确的把握，从而保证本案的胜利运作。九、项目三大考量因素1、对市场供求的考量2、对产品的考量3、对区域的考量3.1 外延的地段中心概念与政治、文化、经济中心的关系。3.2 自然环境与将来规划的影响。3.3 完善的生活机能设施与成熟或即将成熟的区域居住氛围是吸引购房的关键。十、客户群描述1、客户群心理需求1.
44、1 追求住宅向城市新开发地区发展，接受新的环境。（湖东地区的热卖便是实例）1.2 对具有优秀性价比的住宅心理接受程度高。1.3 投资客源比例逐步上升，初步估计约占到园区市场份额的50%左右。结论：本地块位于城市新开发地区，接近就业基地，具有较好的性价比，更宜获得高品尝人士的青睐。2、苏州高档租赁客源分析目前的园区、新区、吴中开发区有相当多的外资企业，有很多外籍的外资企业的主管将要在本市购房。去年，园区、新区、吴中新增外企200多家，加上原来的和即将进入的外企，我们的客源将特别浩大。下表是这些客源的租房标准：国籍公司职务租金(人民币/月)荷兰伊卡化学总经理70000西班牙英多光学总经理30000
45、德国科得宝无纺布总经理20000美国PPG包装总经理18000新加坡碧迪医疗器械总经理8000台湾罗技电子厂长/经理I100O德国西门子市场总监8000美国AMD工程师IO(X)O法国阿尔斯通财务总监18000荷兰伊卡化学技术工程师50000美国PPG包装销售总监18000美国旭电工程师18000美国纳贝斯克工程师18000日本日东电子工程师8000新加坡德力半导体工程师5000日本松下电工工程师5000台湾罗技电子工程师40003、本项目的客源分析表客户职业年龄租赁期限可承受价位备注驻苏的海外公司高层管理人员30-453-6个月2000-2500$/月高端客户国内各大企业驻苏高层管理人员35
46、-456个月左右1500-2000$/月高端客户小型公司商住6个月-1年1OOO1500$/月中端客户各类型散客25-503个月以内600$/月以上低端客户第三部分定位篇一、定位前的思索1、位于园区的中心区域，将来园区二期建成之后，其位置具有相当的优势，富人聚集的区位优势提升本案的地位；2、本案的自然景观优势特别突出，其北为金鸡湖、南为独皇湖，具有自然的资源优势；3、周边亮点集中，有构筑顶级豪宅的配套。高尔夫球场、商务中心、特色酒吧、高级会所，均很好地提高了本案的价值；4、交通动线较为发达，紧邻机场路，周边市政设施齐全，学校、医院、商业配套与社区为邻，坐享自由生活；5、产品的现代经典外立面，大
47、幕落地玻璃凸窗，采光通透，色调清爽现代，线条美丽，充分演绎国际居家尊贵；6、针对市场形势，本案应当主要利用的是“自然资源+产品内部创新+后天服务”，塑造楼盘优势，进行楼盘特色整合后的强势推广。在苏州这个平台上操作房产，取胜的关键在于如何取得市场的热情反响，引起轰动效应；7、环球主题风格套房与国际化服务模式，对于本案的产品品质起到举足轻重的作用。二、产品核心定位：苏州首席“涉外酒店式服务公寓”1、“酒店式服务公寓”是目前上海住宅楼市场上异军突起的一种新的租赁房，因设备豪华，服务完善，颇得外籍来沪人员等青睐，在苏州也有类似产品，但概念不明确。2、加上“涉外”的定语，意在提高产品的档次，明确目前客群
48、。3、综合酒店式公寓与产权式酒店功能的全新产品，适合中短期居住。三、产品差异化定位。提升产品附加值的四大亮点1、环球主题风格套房。内部装修建议分成多个特色区域，依据不同的格调，划分多国主题特色的区域色调，每区都有别出心裁、风格独特的装潢与装饰风格、每区都有不同的人居文化、民俗风情、异域情调。如：中式古典区、日韩风格区、北美经典区、欧陆时尚区、澳洲韵律区、南亚风情区等。环球主题风格融入其中，必定尽显豪华、高雅、荣奢、尊贵，项目也自有它不同于其他项目的亮点。2、环球主题的国际化服务。2.1 多国主题风情服装。依据不同的特色区供应相应的具有异国特色的服务,在每个特色区供应相应的服装、饮食服务。如在中式餐厅可以要求服务员穿旗袍,供应传统的茶道服务，让客户可以体验中国茶道的源远流长和中国传统哲学的博大精深；日式餐厅则是和服，
