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1、品数PinData美妆企业电商陪跑教练蓬松洗护白皮书（2024年3月）CONTENTS02Ol蓬松洗发水市场概况蓬松洗护消费趋势配方升级多兀产品品质香调广阔市场OlVZ-1.partone蓬松洗发水市场概况洗护发行业趋向细分化、多元化美妆企业电商陪跑教练洗护发行业消费需求趋向细分化、多元化现阶段，我国消费者对洗护发产品的需求趋向细分化和多元化，对于控油、修护、柔顺、去屑、防脱等不同功能的产品有不同偏好，推动了我国洗护发市场发展呈现百花齐放的局面。原始清洁时代常用皂角、香皂等清洁头发海外品牌进驻70年代末联合利华、宝洁入驻，推动中国洗护发行业发展20世纪末60-70年代90年代末细分洗护时代倡导
2、洗护分开、功效分开现在倡导洗发、护发分开洗护品萌芽时代从成分、功效等维度推出综合型洗护产品综合型洗护时代数据来源：网络资料整理消费者最关注的洗护发产品功效蓬松美妆企业电商陪跑教练从市场份额看，蓬松已成为电商第一大功效淘宝网电商平台，蓬松已成为洗护发行业的第一大功效，且保持44%的增长。蓬松功效的产品销量同比2021年提高25%,产品均价也有一定上涨12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%淘系-头发清洁蓬松功效2021年2022年销售额销量产品均价一蓬松-控油一去头屑防脱强韧改善毛躁数据来源（数据仅供参考）：魔镜分析+平台：淘宝+天猫类目：美发护发/假发头发清洁
3、&头发护理取数区间：2021-2023年I-IO月蓬松洗护白皮书人们对洗护发产品功效的需求指向蓬松OnoJlPinData虹书从洗发护发行业功效关键词排行TOP20可以看出，具有蓬松功效的洗护发产品在小红书平台讨论度最为热烈，这也指向了消费者对改善出油、细软塌发质的需求。蛾泳卫生干才.-r.lv7物馍褥TEmai护发神器K*叩-1IlMnEarWR护手蓬松定型耐Hn籁Tee头皮长痘：，行沐浴洗发护发好物tll三rzkirW节UR可It於用MftMm线的生发产品nUMMWMM保潮师m招箭网面针舒联遭箱林牙黄自然幡虎中rfms女性用品重物HcW三ty;Zln遭着应联*iM干IliTid,wwj*1
4、1ruw防脱固发功效平均互动量相关笔记数蓬松3083.5万生发2854.4万护理/养发2785.1万小红书-洗发护发-功效内容关键词排行TOP20I相关笔记一O一互动量防脱固发防脱发头发蓬松去屑受损发质功效去屑止痒自然清洁防脱生发防脱护理生发护发养发蓬松控油蓬松控油养发效果头皮万41.2162023年第三季度身体护理行业明星词数据来源（数据仅供参考）：千瓜平台：小红书类目:身体护理美发护发洗发护发取数区间：2023年9月26日2023年12月27日明星词：当前行业下，相关笔记互动量增长率大于行业中位数46.18%,相关笔记篇数增长率大于行业中位数51.65%多元使用场景，推动蓬松美护发产品百花
5、齐放头部洗护场景以及对蓬松秀发的需求已不局限于日常，消费者针对重要场合、运动通勤、外出旅行等多场景提出诉求。市场进而衍生出了多种新兴的具有蓬松功效的洗护发品类，满足消费者对清洁、精细、高效、快速等多角度的需求。消费者进行头部洗护的场景分布核心诉求对蓬松功效产品的需求日常生活日常洗护重要场合73.00%（会议、面试、约会、拍照）59.00%外出通勤运动健身，暴汗过后上班通勤，早起赶时间外出旅行50.00%39.00%清洁36.00%蓬松洗护、护发精油蓬松洗护、护发精油、发胶发蜡、定型喷雾免洗喷雾、头皮磨砂膏、蓬松洗护免洗喷雾、头皮磨砂膏、免洗发膜、定型喷雾蓬松洗护、头皮预洗、免洗喷雾疗头皮疗养，
6、头皮SPA27.00%放松头皮磨砂膏、蓬松洗护、头皮精油、发膜/修护产品资料来源：CBNData2023年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明：请问您进行头部洗护的场景有哪些？N=100OI02VzJPARTTWO蓬松洗护消费趋势品数PinData蓬松1.O时代头发面临油扁塌问题消费者急需蓬松产品美妆企业电商陪跑幅市场推出带有蓬松功效的洗护发产品，迎接蓬松1.O时代的来临蓬松洗发水VS普通洗发水表面活性剂高分子聚合物硅油恰当浓度和效果的表面活性剂对头发的清力好，使发丝之间保持分离，视觉上达到蓬松效包裹在头发表面，增加发丝摩擦力，从而从视觉上起到蓬松的效果。硅油可以使头发更力卬Il页滑，方便
7、桥漉，通过调节硅油浓度，使头发呈现不同蓬松效果。after我国油性头皮占比超半数，在洗护产品选择上，女性更关注蓬松功效从整体超过50%需求的麴居来看，清洁、蓬松、柔顺女性用户均高于男性及整体。基于此，品牌更聚焦油发对蓬松需求的性别差异。您使用头发洗护产品的主要诉求是什么？我国消费者头皮肤质分布情况整体男性女性清洁控油去屑79.60%70.60%57.50%蓬松55.50%柔顺/改善毛躁52.20%78.10%80.10%72.40%65.30%39.50%25.20%70.10%55.00%61.00%止痒44.60%48.80%43.30%防脱生发染烫修复头皮修护/抗老固色/护色36.30%
8、28.40%38.90%22.80%17.90%9.00%11.70%14.70%6.10%18.90%10.00%26.40%数据来源（数据仅供参考）：小红书用研团队，2023.4/CBDdata2023国民头皮健康白皮书蓬松2.0时代控油蓬松带来的新问题美妆企业电商陪跑叔凌当前蓬松洗护发产品卖点主打控油蓬松在传统电商和内容电商平台,头发清洁赛道的爆款单品绝大多数均具有控油蓬松功效宣称；当前蓬松常与控油捆绑宣传，市场上为实现蓬松效果，控油是主要手段。淘2023年月淘天头发清洁品类ToP品牌&爆品情况2023年月抖音洗发水&洗护套装TOP品牌&爆品情况类型品牌爆款单品海外品牌kerastase
9、/卡诗卡诗元气姜粉瓶洗发水控油蓬松海外品牌FOreaI/欧莱雅欧莱雅玻尿酸洗护套装控油蓬松国货同仁堂南京同仁堂生姜洗发水控油蓬松海外品牌海飞丝海飞丝洗发水/露去屑止痒国货spes诗裴丝SPeS干发喷雳免洗蓬松喷雾海外品牌潘婷/Pantene潘婷洗发水深水泡弹控油蓬松海外品牌SChWarZkOPf/施华蔻施华蔻丰盈韧养洗发水控油蓬松海外品牌VS/沙宣沙宣洗发水露修护干枯改善毛躁海外品牌ry。/吕RYo吕紫吕洗发水控油蓬松国货SeeyoUng/滋源滋源无硅油玫瑰精油洗头水柔顺修护蓬松类型品牌TOP单品新锐国货konoKONo经典洗发水控油蓬松新锐国货gotdya高堤雅高堤雅防脱洗发水护发素套装老荽
10、王控油芦发去屑海外品牌宝洁海飞仪蓬松清爽柠檬洗发水700g*2新锐国货tianshu/天淑TlANSHU/天淑酵素香顺滑控;由清洁洗护三件套海外品牌Clear/清扬清扬旗舰店补水空质蓬松控油洗发水新锐国货若也royeRoye若也去屑洗发水新锐国货浅香浅香洗发水丰盈晚樱洗发水控油蓬松传统国货蜂花蜂花防脱固发洗发水蓬松新锐国货阿道夫阿道夫洗护套装海外品牌Joreal/欧莱雅欧莱雅玻尿酸控油去油蓬松洗护套装各品牌蓬松配方解氾不同大多未对不同戋质做区隔氨基簟玻尿酸主打植萃精华国际品牌卡诗元气姜根精化二胜肽蛋白分子i瓶生姜洗发水针对大油头无患子洗发植萃库拉索芦荟辣薄荷提取物覆盆子提取物二一1om3%果酸
11、+U.5%UCl+聚季筱盐-1098.7%玻尿酸:酸洗发水氨基酸成？植萃精华新锐国货针对细软发油扁埸问题MJNO清臾IS发KONO，樱氨基酸洗发水月桂酰肌氨精氨酸酸钠表活脯氨酸晚樱精粹丝氨酸.,TTTl1aaUMHHWMI-.-.-烟酰胺甘草提取物KONO:控油洗发水辛酰甘氨酸OCT玫瑰精油谷氨酸丝氨酸谷氨酸钠:氛洗发水蓬松20时代的产品，可能引发干枯.毛躁.发质受损等新问题市面上控油蓬松产品的负面评论集中在：洗后干枯、毛躁、发质受损，小红书用户普遍反馈洗后头发干燥、干涩；控油蓬松洗发水因其清洁能力强,可能会赘头发失去水分和油脂的滋润，从而使得头发毛躁、干枯。清爽干燥很舒服顺滑柔顺舒服油腻发丝
12、干涩滋润mw评论数一占比数据来源（数据仅供参考）：词云：随机抽取5个蓬松洗发水产品共100O条淘宝评论数据来源：干瓜平台：小红书类目:身体护理美发护发洗发护发取数区间：2023年9月26日2023年12月27日蓬松3.0时代打造“质感蓬松美妆企业电商陪跑旃消费者需求已从细分需求进化至多元需求2020年中国人均可支配收入达到1万美金f自此中国居民消费从大众消费走向细分、多元消费时代；因此消费者对美护发产品的需求，已从细分需求进化至多元需求。细分消费细分化控油、修护、柔顺去屑、防月兑功效多元消费多元化针对油性发质针对干枯毛躁发质细分发质，是蓬松3.0时代针对不同发质的多元化解决方案头发蓬松不再是油
13、头专需，各种发质的使用者都希望自己拥有一头蓬松的秀发，因此实现蓬松3.0,需要迎合不断升级的消费需求，提供更细分、更多元的产品以满足不同场景。浅香在蓬松功效研发上更进一步，针对多种发质、不同场景都有对应产品。浅香受例发Iei专研(1软埸发旗Cefa繁出油发*年研细软扁塌发质干枯毛躁发质油性头屑发质频繁出油免洗场景头皮,发根,发丝全面修护，是蓬松30时代给出的技术解法为实现发型蓬松,不仅要从头皮控油上解决，还要兼顾发根挺立，发丝轻盈；部分品牌纷纷专研技术，力求实现从头皮到发丝，头发的每一部分的蓬松都是蓬松3.0追求的目标。KONOSpes直击根源告别出油不良循环专研蓬松科技给发根向上的支撑力高活
14、源力玻尿酸发丝喝饱水柔软顺滑追香族不断壮大推动香氛市场快速发展抖音追香族不断壮大，日化行业关于香的关注度显著提升。据艾媒数据中心显示，自2022年起，香水市场年增速预估保持在20%,2025年香水市场规模预估超300亿随着市场精细化升级,新一代消费者对香氛产品有着巨大的需求。2021年16月2022年16月90W+发布量167%240W+发布量4000W+点赞量95%7900W+点赞量280W+评论量235%950W+评论量210W+转发量287%830W+转发量抖音日化行业香相关内容指标同比变化350300250200150100I2015年UO20152025年中国香水行业市场规模预测市励
15、见模（亿元）同比增长数据来源（数据仅供参考）：艾媒咨询I真精致悦生活：2022巨量引擎日化行业白皮书香氛型日化产品为消费者提供了悦己和心灵疗愈的情绪价值调研数据显示，有好闻的香味会让92%的消费者在购买日化产品时感到兴奋愉悦，购买香氛型日化用品的主要需求是悦己和心灵疗愈。本报告随机从控油蓬松洗发水产品中截取部分评论，词云显示味道很好闻淡淡的香味味道清香等有关洗发水味道的评论出现频次极高；洗发水的香味，已经成为消费者对产品初印象的决策因素之一。数据来源（数据仅供参考）：真精致悦生活：2022巨量引擎日化行业白皮书数据来源（数据仅供参考）：随机产品淘宝评论提取，共1864条平台：淘宝市场香型多样化
16、，消费者更偏爰清香型产品就消费者对洗护发行业的香型偏好分析：清香型占领了淘系洗护产品香型最大市场份额；香型的市场集中度下降，主流香气的占比减少说明市场上涌现出越来越多元的香味，洗护发的香型竞争加剧。2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年Il月2023年9月2023年10月淘系-Te）P香型销售趋势【交易金额变化】清香型清香花香馥郁木香草本清香薄荷数据来源（数据仅供参考）：魔镜分析+平台：淘宝&天猫类目：类目：美发护发/假发头发清洁取数区间：2023年3n月晚樱香凭借新锐品牌浅香挤入抖音消费者最爱的香型榜前五晚樱香凭借浅香一己之力进入大众视
17、野，晚樱香在抖音的市场份额中，浅香品牌占据95.1%。抖音消费者最喜爱的香型榜5.00亿元4.50亿元4.00亿元3.50亿元3.00亿元2.50亿元2.00亿元1.50亿元1.oo亿元050亿元1.78亿元HIiI清香果香型植物香型淡香晚樱花果香花香2023年111月抖音,8tg香型品牌排行序号品牌销售额市场份额浅香16180.5万元95.1%2ZhUangyang/妆扬466.7万元2.7%3霸扬326.8万元1.9%数据来源（数据仅供参考）：魔镜分析+平台：淘宝&天猫类目：类目：美发护发/假发头发清洁取数区间：2023年3U月蓬松新蓝海广阔的下沉市场美妆企业电商陪跑教练下沉市场体量大.增
18、速快，消费资源向下沉市场倾斜是国策2023年8月发布的县域商业三年行动计划（2023-2025年）提出进一步推动资源要素向下沉市场倾斜，协助下沉市场升级转型成为了一大重点任务。市场分布中国下沉零售市场规模2022年体量约是高线城市零售市场的4倍,且整体增速快于高线城市。下沉市场消费者收入低但增速快，2022年人均可支配收入同比名义增长4.2%,城镇居民仅增长1.9%,下沉市场消费者;肖费潜力逐渐释放。居民可支配收入城镇VS农村数据来源：网络资料整理品数PinData蓬松洗护发行业有更广阔的价格空间待开发该功效产品有较强的溢价力、蓬松洗发水的价格带集中在100150元区间。淘系-蓬松洗发水部分品
19、牌蓬松洗发水商品均价VS品牌商品均价品牌商品均价具有蓬松功效的商品均价300250200150100500具有蓬松功效的商品价格分布20015020010015077.39%50-100IMURRAY1.E、沫芮OFFRE1.AXVS/沙宣SCHWARZKoPF、施华蔻HAlRREClPE、发之食谱潘蹩PANTENE同仁堂SPES、诗裴丝1.0REA1.、欧莱雅KERASTASE/卡诗50头发清洁蓬松洗发水属性定义：含有品数PinData品数关注品牌：浅香编者按：通过对市场的全面梳理和分析，2020年上市并快速崛起的浅香品牌，在市场定位、产品研发及生产上，都有不俗表现。i三松需求持续走高前提下，浅香在产品研发，功效细分，香型筛选,都有所领，且走出了品牌的风格。作为市场为数不多，专攻蓬松领域的品牌，抢彳翱分、多元的蓬松洗护发先机后，浅香会如何布局产品线、营销端有何动作，也值得市场持续关注。蓬松升级蓬松不止控油如何创造蓬松质感是蓬松3.0时代需要解决的问题。蓬松30配方升级开发多元化产品打造品质香调覆盖更广阔市场
