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1、一汽大众公司捷达品牌2024年战略营销分析一,公司简介及品牌背景(1)公司简介一汽大众汽车有限公司是由第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及德国大众汽车(中国)投资有限公司合资经营的大型轿车生产，是我国第一个按规模起步建设的化轿车基地。公司于1991年2月6日正式成立，1996年7月公司全面建成,1997年8月正式通过国家验收。项目总投资为亿元人民币，注册资本为亿元人民币。公司位于长春市西南部，占地面积116万平方米。公司采纳先进的技术和设备制造捷达、奥迪、宝来系列轿车，现已形成年产18万辆整车、27万台发动机、18万台传动器的生产实力，同时实现部分整车、总成、零部件的出口
2、。公司共有职工3800名，年生产实力达到15万辆轿车，27万台发动机和18万个变速箱。(2);品牌背景捷达系列轿车是处于黄金档次的普及型轿车。在引进中国市场前，年销量曾14次在德国，6次在欧洲位居第一。而在中国市场，自1991年第一辆CKD捷达轿车出厂销售以来。捷达轿车就受到各界的欢迎，其动力性，牢靠性，舒适性，经济性，平安性等性能在国内同类产品中具有明显的优势。捷达轿车曾获得“中国名牌产品”，“中国公认名牌产品”等称号，并在国内实行的汽车拉力赛上多次夺冠，是具有赛车品质的轿车。据统计，2000年捷达轿车销量创记录地达到万余辆，其市场份额为,产销率达101%,高于同行业的产销率（）。2024年
3、头两个月累计销售量达到13567辆，同比增幅达。二.战略规划;过程；（1）使命；捷达系列品牌的使命和构想是，以高性价比经营中低档轿车，满意快速增长的国内轿车市场，同时为员工供应具有挑战性的工作机会和为股东创建高于平均水平的回报。；（2）目标在将来一年内，一汽大众捷达将努力实现下述目标：a）维持和提升捷达在轿车市场中高性价比的形象。b）巩固北京、广东、和东北地区的成熟市场，开发中东部地区市场，关注西部地区市场。c）增加生产和分销实力以满意将来的销售增长，同时维持的质量水准。d）2024年总销售量达到万辆，其中万辆为私家车，万辆为出租车，万辆为公商务车。毕业论文(3)SWOT；外部分析a)产业分析
4、；轿车行业在我国长期以来处于差别寡头垄断竞争状态。形成的三大三小轿车是在国家产业政策的大力爱护之下成长起来的，随着加入WTO和国内民营企业的加入，竞争将更趋激烈。我国轿车的现状是规模小、技术落后、管理服务落后，而汽车工业是典型的规模经济产业，轿车企业的规模经济的临界点为25万辆，目前我国只有上海大众汽车有限公司的桑塔纳达到30万辆的规模。产业特征主要表现为:其一，我国轿车的品牌和车型多是从国外引进的产品，车型较旧，生产工艺和技术相对落后，除少数车型外，大部分须要换型。其二，车型相对较少，导致用户购车选择余地较少。市场特征为：其一，从卖方市场转向买方市场，价格一降再降。其二，虽国产轿车价格始终在
5、下调，但与国外同类车辆相比，价格照旧偏高。其缘由是：企业开工不足、批量规模小；引进国外车型的国产话率低的成本高；管理不善，造成奢侈。；但是，轿车市场将进一步扩大。依据国家“十五”规划课题组的探讨报告,2024年我国轿车需求量为116万辆,2024年为207辆。专家预料2024年国产轿车销售为万辆，其中低于10万元的为148万辆，10-15万元的为28万辆，16-20万元的为148万辆，20万元以上的中高档轿车为11万辆。b）竞争者分析捷达的市场定位是中低档轿车，在这个市场里，最主要的竞争对手就是上海大众的桑塔纳。桑塔纳经过13的，年生产实力达到30万辆，形成规模经济；产品由单一的桑塔纳一般型，
6、发展到目前包括桑塔纳2000型、帕萨特在内的三大系列八大车型,它的帕萨特车型更被多国车界评为“最优秀的中级轿车”；领先建立“轿车国产化共同体。使国产率达到90%以上；拥有200多家特约经销商和400多家售后服务站，形成国内最大的轿车销售服务。而桑塔纳的主要缺点则是，因为桑塔纳是德国大众汽车公司在1982年投产的轿车，技术水平并不很高，而且上海大众因多种因素不能随意降价。除了桑塔纳以外，捷达的正面竞争对手还包括富康、赛欧、跑乐，但是无论在技术、规模、生产、销售还是市场份额上，捷达都具有明显的优势。中国轿车市场格局;；私家出租公商务豪华中高档;中低档;经济型奔驰、宝马奥迪、本田、帕萨特;桑塔纳、捷
7、达、富康、赛欧、跑乐;夏利、奥拓;桑塔纳、捷达、富康;夏利、奥拓奔驰奥迪、本田、帕萨特桑塔纳、捷达、富康;轿车市场竞争图;；C）客户a收入水平。除上海外的其他城市的年收入在10万元以上的人，几乎100%确定要购买轿车。上海地区由于人多地少和牌照费太高等缘由，比例有所削减。从购车者的年收入与其购车的比例关系来看，随着被调查者的收入的提高，购买私人轿车的人数比例增加，年收入在5万元以上的消费者中已有34%的人确定要购车。据国家统计局资料，到今年六月份为止，我国年平均收入5万元以上的家庭已有100O多万户，按调查的比例，即约有340万辆的需求量。假如上海地区的私人轿车牌照得以放开，那么上海地区的购车
8、量还将有很大程度的增长。所以，型轿车的销售对象主要是年平均收入在5万元以上的消费者。b.职业背景。存在着一个极有潜力的巨大的消费群体，他们都是高薪收入者。这些人多在三资、银行、外国驻华事务所等单位工作，或为私营企业服务或或许就是私营企业老板。他们工作相对稳定，收人不断增长，更重要的是他们中大多数人的文化层次较高、品位高雅、思想超前，简单接受簇新事物，消费观念比较超前，始终追随着消费潮流。从某种角度上说，他们领导着中国的消费市场的方向。在对这个消费群体的定向调查中发觉，几乎没有人不想购买私人轿车，但有着自己特别明确的看法，不会盲目追求。他们购车目的是为了提高生活质量，至于购买何种车型的考虑因素是
9、极其务实的，主要是考虑车的品质与性能价格比。他们并不以自己口袋里的钱来应购买的车型，而是更多地考虑轿车的发展方向，也想让轿车体现自己的身份与地位；他们在某些方面也摆脱不了中国人购物时的“一步到位”的观念，要买就买好的；他们在考虑购不购车、何时购车时，并不过多地在乎诸如停车场地、附加费用等，因为他们对国家政策和中国发展抱有乐观看法。此外，他们身上还具备一种“爱国精神”，他们热切地期望我们中国的民族汽车能够兴盛发达，所以也在等待着适合自己的国产轿车同世。因此，经济型轿车的销售对象应主要围绕在三资企业工作的中高薪收人者和私营工商业者。C.年龄范围。各年龄段中希望购买私人轿车的人数有较大的区分，调查结
10、果表明，3040岁的年龄段中比例最高，正如我们上面分析的，这些人的事业不仅刚刚起步，而且处于上升阶段，甚至有些已经颇有成就，家庭建设也初见成效。因此，他们有条件、有须要、更有心情购买私人轿车。所以，经济型轿车的销售对象主要是年龄在40岁左右的年轻有为的中青年人。d.心理价位。70%的消费者希望私人轿车的价格在510万元之间。;内部分析;a）组织架构分析一汽大众公司在领导制上实行董事会领导下的经营管理委员会负责制，董事会是最高权力机构，有五名正副经理组成的经营管理委员会是公司日常工作的领导机构，下设12个部门。组织结构图如下所示。；;b）人力资源分析一汽-大众在建设伊始，双方股东就确定了派最优秀
11、的人才到一汽大众公司，全力以赴建设轿车基地”的方针，并且确定了在重视新产品开发，市场开发的同时，更要重视人才及人力资源开发的理念。对本科生，生实行国内国外两种途径使其接着深造，增长才能，成为一汽大众技术，管理骨干。公司员工的平均年龄仅29岁。纵观公司各个岗位，没有技校以下文化程度的员工。汽车工业是技术与传统技艺结合最完备的行业，技术人才没有在公司10年的磨练很难有所建树。因此，人才在一汽-大众的长期发展成为公司和个人双赢的发展方向。目前，一汽大众在6000多名员工中间，几乎没有员工主动离开公司。公司靠什么留住人才呢？归纳起来有五条措施：*建立良好的成材环境*良好的培训机制*人才选拔运用机制*良
12、好的激励机制*向员工供应最好的“舞台”;C)营销服务分析三大比较优势：a.健全的营销网络一180家特许代理；b完善的服务体系一300家特约服务站；c.低廉的配件和修理服务一87%国产化劣势：营销方式和服务理念跟不上私人市场发展;d)研发制造分析优势：a采纳德国大众汽车股份公司的先进技术和质量标准，具有市场领先性；b.汲取引进技术，自我探讨开发，逐步实现规模经济;劣势：a.竞争对手也在更新换代；b.对手的规模经济更强大SWOT图表1显示了一汽大众捷达市场机会的内外因素。大体上来说，SWOT分析指出了一汽大众捷达始终以来的重要举措。内部的有利因素（优势）表现在：有阅历的管理团队和董事会、良好的产品
13、接受状况、比较健全的营销、比较完善的服务体系、比较低廉的配件和修理服务费。有利的外部因素：轿车市场的扩大、宏观的好转、消费观念的成熟和消费政策的出台。这些有利因素还必需与不利因素进行权衡。主要劣势在于：营销方式的劣势轿车营销的主要对象是私人，迫使营销方式更加周到，不仅让购车者享受到上帝般的服务，在支付方式上，也应当适应消费者的要求；服务理念的劣势与国外的终身服务相比，一汽大众捷达的服务质量、服务看法、修理价格和修理时间对私家车用户的服务要求无法满意。主要威逼包括：市场轿车品牌的增加，竞争加剧；服务跟不上市场的要求。；;对一汽大众捷达的SWOT分析内部因素优势劣势管理;有阅历的和富于创新精神的管
14、理层和董事会正规可能导致敏捷性下降供应物;营销;人事;财务制造开发独特的、高质量的产品，配件基本上实现国产化比较健全的营销网络和服务体系;优秀的人才，良好的培训机制和激励机制销售收入增长精彩牢靠高质量的供应持续竞争力的保证或许导致修理不便和部安排件价格过高;营销方式和服务理念跟不上私人市场的发展过于强调员工的素养可能会导致资源奢侈;还没达到规模经济性;外部因素机会威逼消费者/竞争;技术;经济;/政策中底档市场稳定；私人轿车细分市场增长快；消费观念的成熟在市场中独特的品牌名称和车型设计汲取引进技术，自我探讨开发，能逐步实现规模经济性消费者收入提高，GDP保持稳定增长新的轿车消费政策出台，短期内不
15、会加收燃油税更低价位的轿车参加竞争，争夺大众市场;竞争者引进新车型、改造旧车型;竞争对手的技术也在更新换代;部分消费者会转向购买更高档的轿车;加入WTO会加剧市场竞争(4)制定营销战略a)选择目标市场年收入5万元以上、处于3040岁的年龄段的、在三资企业、银行、外国驻华事务所等单位工作、或为私营企业服务或或许就是私营企业老板的群体n；按用户性质分：私家车市场；出租车市场；公商务车市场n;按地区划分：北京、广东、东北地区;中东部地区；西部地区b)市场定位捷达系列轿车具备先进的技术、优良的质量和品牌,从而在消费者心目中确立了黄金档次的普及型轿车#Pc）4P策略1）产品策略对于捷达品牌，我们先总结一
16、下现有产品线的特点，然后探讨产品改进，产品开发和应顾客需求对产品进行特性化改装的。（1）产品线。捷达针对不同的消费者将其产品细分为三个系列。； 前卫系列。该系列汽车采纳两气阀发动机，配置新，属于型，价钱相对便宜，万元人民币，主要针对年轻人或讲求经济的消费群体。 ;捷达王系列。该型车采纳5气缸发动机，装备精良，最高车速达到190公里，由0公里起步到100公里小于（等于）12秒，属于运动型，售价万元人民币，主要针对喜爱享受驾驶乐趣的人士。毕业论文 都市阳光和都市先锋系列，采纳自动变速箱，驾驶轻松，售价万人民币，主要针对胜利人士，私家，公务或商务用车。（2）产品改进。以及汽车行业技术化，环保化的发展
17、趋势。对现有的捷达产品，实行以下方面的改进： ;汽车工艺改进。针对消费者对捷达轿车外观粗大，内部仪表装饰粗糙简陋，汽车工艺较为粗糙的问题，乘坐感觉较拥挤的不满等问题，改进捷达的外观，内部装饰，以增大汽车的内部体积，以满意消费者的需求。 ；技术水平改进。对汽车引擎，刹车系统，限制系统等方面进行提高，改善捷达汽车的动力，平安，限制等方面的性能，加大捷达在同类轿车产品中的性能优势。 ;环保方面改进。依据国家制定的相关法律政策,改进捷达的环保指数。 ;全面推行全面质量管理，削减轿车的出厂质量问题。 ;以消费者细分市场的不同需求对捷达系列轿车进行差异化改进。（八）前卫系列。对于该系列轿车，主要对其外观进
18、行改进，使其外观增加潮流的因素，增加其外形的可观。(b) 捷达王系列。主要对其技术性能做进一步的加强。接着改善其的动力性能以及限制性能，以保持其在同类车中限制性能及动力性能的领先地位。此外，对此系列车存在的平安性能方面的性能不足，应予以改善，详细措施例如对此类型车安装质量较高的双平安气囊及ABS等平安装置等。(c) 都市阳光和都市先锋系列。对此系列的捷达轿车，对其的外部和车内的装饰要进行调整，增加其的豪华程度和舒适感；增大车内的空间；提高汽车的平安性能(安装质量较高的双平安气囊及ABS等平安装置等)及操作性(3);产品开发。对运动型多用途车(SUV)进行开发,以满意日益增长的私人休闲用车市场的
19、需求。接着开发觉有车型以满意现有市场消费者的需求。(4)应顾客需求对产品进行特性化改装。为现有的捷达产品供应各种颜色的金属漆和一般漆供用户选择；供应电动门窗，中心门锁，ABS防抱死系统，GPS全球定位系统等多种功能系统供顾客选装；供应警车，双色出租车等多各种专业车型满意不同功能细分市场用户的需求。2）定价策略对现有的车型，原则上实行原价进行销售；同时，也要参照竞争对手的定价和市场的状况对现有价格进行调整。；实行以价格为基础的定价方式对前卫系列，捷达王系列新车进行定价。对新有的捷达前卫，捷达王车型参照看客对新车价值的评价，并参照以往车型的售价，竞争对手同等次车型的定价进行价格评定。对于都市阳光和
20、都市先锋系列及SUV系列的新车可以实行撇脂定价的。在新车投入市场的初期，可适当实行一个较高的定价，以使企业获得更高的利润并且提高消费者新产品的市场定位，为新产品设立一个较高的公众形象。3）促销战略我们先来总结一下捷达汽车现有的促销手段，然后对现有促销进行补充。（1）现有促销手段。 ；媒体促销。包括电视广告，报刊杂志广告，户外平面广告。 ；付款方式促销。包括各种付款方式的选择。 ;行业促销。包括车展活动，产品试用和赛车活动等。;其他促销手段。（2）现有促销手段的补充。捷达的现有促销手段有其特有的优势，但是，也有一些不慎完善之处，对此，对现有的促销方式，我们做了以下补充。 ;加大在综合类，休闲类，
21、汽车专业类媒体上的宣扬渗透。宣扬的要点是突出捷达汽车的性能优势，以及突出捷达品牌的品牌优势，做到要点突出，同时又能做到整体优势。 ;在主要城市设立永久性的汽车展示厅，以突出捷达的综合性品牌优势，扩大捷达的品牌优势。 ;在主要城市帮助设立捷达车迷会，捷达汽车发烧友之家，捷达DlY组织等半专业性组织，吸引观念引导者的留意力，从而影响大众消费者的消费意愿，并在主要城市形成固定的捷达消费者群体。 ；开展免费学驾，免费试车，用户活动等各种活动，吸引消费者。 ；接着扩展赛车优势，支持赞助重要的赛车活动。扩大人们对捷达汽车性能优势的了解。；支持各种公益，环保事业，以扩大捷达品牌的影响力。 ;为解达轿车供应质
22、量保险，质量保证。提高消费者对捷达车质量的信念。;为买车者供应更多变的公车付款方式以及实惠。如供应按揭贷款，分期付款，二手交易，以旧换新，接订单交货，一次性付款实惠等方式。#P4）分销策略我们先分析捷达现有的分销渠道，再对市场发展后的分销策略改变进行分析，（1）现有分销渠道。1997年5月成立了一汽大众销售有限公司，负责捷达车的销售。，已经在全国建立了180家特许代理商，并在全国设立了约三百家售后服务店，服务站的服务半径已达到50公里以内。（2）市场发展后的分销策略改变分析。针对不断发展的市场及其特点，对捷达品牌，有以下分销策略改变。 ；增加特许代理商数量。同时提高其销售服务的质量。 ；对特许
23、代理商河分销商的地理分布做确定量的调整，使其均衡分布在大城市和中小城市，满意各地域消费者的需求。;对售后服务质量进行提高，对服务的质量进行量化管理，留意消费者的反馈看法，并刚好做出改进。 ;推行消费者终身服务的概念。（5）执行战略对捷达汽车生产销售的全过程实施全面质量管理。在最经济的水平上并考虑到充分满意用户要求的条件下进行市场探讨、设计、生产和服务，把企业各部门的研制质量、维持质量和提高质量活动构成为一体的有效体系。其应当包括设计过程、制造过程、协助过程、运用过程等四个过程的质量。主动使产品参加汽车的行业的各种质量认证，如QS9000验证（QS9000是由美国三大汽车制造公司（克莱斯勒、福特
24、和通用）于1994年8月制定的对其分供方的质量体系要求。通过QS9000认证的企业一般状况下都应先取得ISO9000认证）等。全面提升产品的各方面质量提升产品的价值以满意顾客的需求。（6）评价与限制每个地区市场的捷达汽车的月销售目标已经确定。实际销售的数量与设立的目标作比较。对于战术性营销活动作调整，以反映每个区域的特别条件。依据在进入每个地区城市市场的绩效，短期安排和长期安排也可能进行调整。三,案例分析总结在企业的经营管理过程中，SWOT分析是全部安排及决策的前提，而4P战略在实际的营销过程中占有主导地位。本案例分析正是以这两方面为重点，对捷达品牌的战略营销进行了较为深化的探讨，展示了这两个战略营销过程中的重要环节毕业论文附录战略管理案例；（北京高校出版社，何志毅主编）战略营销教程与案例；（东北财经高校出版社，罗杰A凯琳；罗伯特A彼得森著）六西格玛的力气；（出版社，苏比尔乔杜里著）市场营销导论；（华夏出版社，菲利普科特勒著）管理与组织行为经典文选（机械工业出版社,Michael;John著）主要参考网页营销传播网网易中国资讯行数据库
