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1、1如何理解现代广告的概念？答：广告有广义和狭义之分，现代广告的广义概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。(1)广义的广告，包括经济广告与非经济广告。狭义的广告特指商业广告(经济广告)。经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。(2)不同于普通消费大众的判断标准，广告研究者提出了他们的广告概念。这一概念来源于生活中广告形态的发展变化，是研究广告、学习广告
2、、从事广告职业的基本出发点。所有的广告都是通过一定的媒介渠道，向受众传播一种特定的信息，这种信息是经过某种艺术处理过的信息。所以，“传播信息”应是所有广告共有的一个本质特征。广告不仅是传播商品信息、促进企业实现利润的营销手段之一，又是不知不觉、潜移默化地影响着社会生活的一个重要的信息源。它具有告知、诱导、教育、协调、娱乐等功能，渗透到社会生活的各个方面，从而取得经济效益和社会效果。与其他类型的传播活动相比，广告是一种集说服性、高续性、科学性与艺术性等特征于一体的公开、有偿的信息传播活动。(3)因此，通过对广告性质特征的分析，借鉴传播学和营销学等学科对广告定义的研究成果，我们可以这样定义现代广告
3、的概念：现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。(4)这个定义是以大众传播理论为基础，从广义广告的角度进行的概括。它包括了几个方面的内涵，反映出现代广告的四大主要特征，从而概括了广义的广告内容：强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。明确了广告是一
4、种通过科学策划和艺术创作将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播励，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。说明了广告是为了实现传播者的目标而带懿强自我展现特征的说S艮性信息传播活Sj,通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。观念指的是思想、政治、文化等意识形态方面的信息，行为则包括了商品、服务、生活等消费形态方面的信息。2通过一个广告案例来分析现代广告的基本性质特征。答：以可口可乐的广告为例，
5、现代广告的基本性质特征有：（1）广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。（2）广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。（3）传播媒介在广告中有重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。
6、（4）广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。观念指的是思想、政治、文化等意识形态方面的信息，行为则包括了商品、服务、生活等消费形态方面的信息。3通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。答：（1）以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告的目标受众、广告文本等要素。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。（2）以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息
7、、广告媒介、广告信宿等要素。（3）以信息传播流程的一个简化的模式（如下图）为参照，来说明广告的基本传播方式以及传播关系。信源，又称编码者、讯息发送者或讯息传播者，是信息传播活动的起点，处于信息传播过程的第一环。信源（传者）、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音是信息传播过程的八个基本要素。广告信源。即广告信息的传播者，主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。广告制作者和广告代理公司不会被当作真正的信源，而他们所编码的广告信息内容如品牌、商品才被认为是信源。广告的信源识别是个特殊的范畴。a广告主是广告活动的发动者，对广
8、告活动起主导作用。广告主根据自身的需要或根据其市场营销环境及自身实力来确定对广告的投资，是广告信息传播费用的实际支付者。h广告代理公司、制作公司、设计公司等是广告文本信息的编码者,要有较高的专业水平，其广告创意和广告文本的设计制作要能够准确体现广告主的意图，这是广告信息传播取得成功的前提。广告信息。翊为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果,是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。因广告信息的载体是符号，所以对符号的编码和译码的能力直接影响着广告信息传播的效果，影响着广告信宿对广告符
9、号的理解和接受。在现实的广告信息传播过程中，因受众的社会、文化、心理等各方面的差异，造成广告符号无法被有效译码而影响了广告的传播沟通效果。广告媒介。是广告信息的传输渠道或通道，将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。广告传播中的媒体选择必须考虑费用、产品自身特点、媒介性质等多方面的因素，而其中媒介到达目标受众或目标市场的能力是媒介选择的前提。不同的广告主会根据各自特定的市场营销状况来选择适合自己的媒介组合。广告信宿。也就是广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。正如美国消费行为学家威廉-威尔姆说的“受众是实际决定传播活动能否成功的人”，受众是广告信息传播活动取得成功的决
10、定因素。只有当受众将广告信息译码成对他们有意义的讯息时，传播才真正开始。1中国古代广告发展的原因是什么？答：中国古代广告发展的原因如下：(1)商品交换的产生。经济广告是随着商品交换的产生而产生的。有了商品交换，就有了市场的形成，就形成了一些交易中心。早在奴隶社会以前，中国就已经出现了市场交易、于是广告也就作为商品交换中必不可少的宣传工具而发展起来了。最早出现的原始广告形式有口头广告，实物广告和标记广告。(2)随着封建经济的发展，广告的形式和技术有了很大的发展。战国到隋朝年间，出现了悬帜广告、悬物广告等形式。汉代的悬物广告比较流行，它是在店铺口前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起到招牌的作
11、用。宋代张择端的清明上河图不仅展现了当时汴京的繁华，也展现了众多商店使用招牌和悬物、悬帜为幌子的情景。印刷技术的发展，在宋朝庆历年间，还出现了世界上最早的广告印刷实物北宋时期济南刘家针铺的广告铜版。(3)元明清时代(至1840年之前)，广告的发展越来越讲究形式美，还出现了政治名人和文化名人书写招牌和对联广告的美谈，店铺的名目和招牌的书写都很讲究。出现了“全聚德”、“六必居”、“都一处，等老字号的店铺，也出现了很多名人写的广告对联。(4)总之，进入封建社会以后,随着社会对信息传播的需求和商品经济的产生，我国的广告开始萌芽。在以自给自足的自然经济为主要经济形式的封建经济条件下，我国广告的发展是非常
12、缓慢的，这是与当时的经济发展相适应的。2为什么现代广告首先在以英国为中心的欧洲出现，而现代广告的发展却是以美国为中心？答：现代广告首先在以英国为中心的欧洲出现，而现代广告的发展是以美国为中心，具体原因如下：(1)出现在以英国为中心的欧洲的原因：我国的印刷术传入西方后，德国人古登堡于1445年创造了铅活字印刷，大大提高了印刷的质量和速度，成为近代广告变革中最重要的因素。纸张和印刷术的发明和应用，使文化传播往大众化方向发展有了具体的物质技术手段的保证。古登堡的铅活字印刷得到广泛的应用以后，为印刷广告的发展提供了条件，使人类广告活动由原始的口头、招牌、文字广告传播进入到了印刷广告的时代。在印刷广告之
13、外，13、14世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形,新闻信其内容是报道市场行情和商品信息。这种新闻信息实际上就是一种商业广告。到了15、16世纪，在地中海沿岸的威尼斯出现了最早的手抄报纸，上面提供了一些商业与交通信息。这些都已初步具备了报纸广告的模式。16世纪以后，欧洲经历了文艺复兴的洗礼和工业革命的暴，而英国是最早完成工业革命的国家。资本主义经济的发展使其国内陆续出现了定期印刷报刊，而报刊又使广告的影响扩大，头脑机敏的商人很快发现并开始大力使用这一最佳广告媒介。除了才朦氏、杂志广告以外，还出现了类似广告代理的机构，在印刷术使用的初期，世界广告兴起的中心在英国。18世纪中期,英国及欧洲其他国家已
14、经出现一批广告画家，周刊报SUL不断出现插图广告。广告代理商也是17世纪在英国首先出现的。(2)到了19世纪，由于美国的崛起，广告中心便逐步转移到了美国，广告也向现代广告转化。现代广告的发展以美国为中心的原因:南北战争后，美国经济发展的速度直线上升。通讯业的各项发明(电报的完善、海底电缆的铺设、新式印刷机的普及、打字机和造纸术的改进、照相制版的应用、电话的发明)接踵而来，报刊的广告营业额已经占全美广告经营额的3/4。报刊成为一种利润丰厚的行业，有些报纸竟然拿出3/4的版面刊登广告企业对广告宣传也日益重视。1869年，美国的艾尔父子(Ayer&Son)广告公司在费城成立，是现代广告公司的先驱。在
15、美国历史中、传播媒介一直在政治生活中扮演着重要的角色，这一传统使得美国各级政治家都非常重视传播，广告作为一种传播手段自然也得到重视。在经济上，美国是资本主义阵营中唯一的在两次世界大战中加强了经济实力的国家，经济的发展使得美国的自由市场竞争更加激烈。广告作为市场竞争的重要手段，同样在激烈的竞争中快速成口。3世界现代广告的发展趋势是什么？答：随着媒介的成熟和壮大，专业广告公司开始兴起，标志着广告开始向现代广告过渡。近代广告向现代广告的过渡表现在三个方面：(1)专业广告公司的产生1841年，伏尔尼帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理公司,并自称是“报纸广告代理人”，从而宣告了广告代理业的诞生。186
16、5年，乔治路维尔在波士顿成立了一个具有划时代意义的广告代理店公司一“广告批发代理:这种出卖版面的业务，成为今日广告公司的前身。1869年，美国的艾尔父子广告公司在费城成立，它具有现代广告公司的基本特征。(2)广告新技术的应用近代广告向现代广告发展的另一个重要表现是新技术在广告领域的应用。1853年，纽约的每日论坛报第一次采用照片为一家帽子店做广告。从此，摄影图片成了广告的重要表现手段。1891年，可口可乐公司在投产5年后就开始用挂历做广告，这是世界上最早的挂历广告。191()年夏末，在巴黎举行了一次国际汽口展览会，展览会的正口是用荧光灯管装饰起来的，一年后，巴黎的一家时装店安装了第一个霓虹灯广
17、告招牌。(3)广告理论和广告管理的发展1900年，美国学者略洛盖尔在多年的调查研究的基础上写成了广告心理学一书；1903年，美国西北大学校、心理学家瓦尔特狄尔斯柯特写成了广告学原理一书，这些都为广告学的建立奠定了基础，广告已经逐渐成为一口学科。美国的广告管理在这时也得到加强。从1911年开始，美同发动了反对虚假广告主要是药品广告的改革运动。还在1911年，制定了著名的普令泰因克广告法草案，它被认为是美国最早的广告法案。一、复习思考题1市场营销学对广告学的产生有何影响？答：广告活动和市场营销都是商品经济发展到一定程度的产物。作为一学科，广告学的建立，也是市场经济孕育的结果。市场营销学是在19世纪
18、末、20世纪初，资本主义经济迅速发展时期创建的，广告学亦在这一时期兴起。从一开始，这两学科就紧密地结合在一起，相互影响，密不可分。(1)从研究内容上看，它们同属于经济范畴。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程，涉及需要、欲望和需求，产品、效用、交换、交易和关系，市场、市场营销和市场营销者等核心概念。而这些概念对于广告活动的理论和实务也是至关重要的。广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域。传递什么样的信息内容以及如彳可进行传播，需要研究市场，了解营销环境；需要研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发；也需要研究产品，以适应不同的
19、市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。(2)广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分。由于市场竞争的加剧，企业要有更多的发展机会，必须以消费者为中心，重视市场，重视销售。市场营销在现代化大生产中的地位越来越重要，而促进销售是市场营销组合中的重要环节。特别是整合营销传播理论的提出，要求各种促销策略的统合，进行综合信息交流，广告活动则是其中的重要手段和方式。对于企业生产来说，市场营销的中心任务是完成产品销售。广告是为了实现市场营销目标而开展的活动，通过信息传播，在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系，改善企业形象，促进产品销售。广告策略要月纵于
20、市场营销策略，作为营销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用，实际上二者之间体现了一种整体与局部的关系。(3)从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的。市场营销可以理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。广告也可以看成是针对消费者的需要和欲望，刺激消费热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动的传播活动。因此，市场营销的有关原理，对于把握认识广告的基本理论和运作方式是很有帮助的。2广告学要向纵深发展需要借鉴哪些学科的研究方法？为什么？答：广告学要真正成为一口独立学科，向纵深发展，需要借鉴以下学科的研究方法：(
21、1)心理学。广告学的形成离不开心理学的奠基，广告活动是一种视听活动，就是通过视觉和听觉刺激引起人们的心理感应，而消费者的心理历程与广告活动的成功与否密切相关。要提高广告效果，实现广告目标，就要使广告符合人的心理活动规律。从这个角度来看，广告学可以说是研究消费者心理活动及其变化规律的科学。广告如何与消费者的心理活动发生交互作用，这是广告学与心理学的交互点。广告学借鉴了大量心理学的研究方法和心理学的理论。心理学作为一口渗透力极强的科学，目前它已广泛渗透到一切实用性或非实用性学科之中。广告学与心理学的交叉渗透形成了一口新的学科广告心理学。广告学要真正成为一口独立学科，向纵深发展，需要借鉴更多的像心理
22、学这样提倡实证的学科的研究方法。(1)社会学。社会学是从变动着的社会系统的整体出发，通过人们的社会关系和社会行为来研究社会的结构、功能、发生、发展规律的一口综合性的社会科学。广告活动是一种综合性的信息传播活动。它不仅传递商品信息，而且还搜集和传递各种政治信息、经济信息、社会信息与文化信息等。从广义来看，广告可以说是一种大众性的社会信息传播活动。作为研究广告活动及其发展变化规律的广告学，就必然与社会学有着不解之缘。如果从狭义的广告活动来看，商业广告和经济广告活动，也必须以广大的社会为背景，以特定的社会制度、社会文化、社会生活习惯与民族(谷等为依据，才能制作出符合社会条件的广告作品。因此，社会学的
23、基本原理与规律，也必然是指导广告理论研究与实践活动的基本原理与依据。社会学研究的整体性原理，对广告活动的研究具有指导意义。另外，社会学是讲求实证的学科，十分强调社会调查的研究和意义，它总结的社会凋查的理论与方法，在广告研究中也具有十分重要的指导意义。社会调查的许多方法，诸如普遍调直、典型调直、抽样调直、个案调查、参与法、观察法、访问法、问卷法等，都对广告研究和广告调查具有十分重要的理论指导意义和实践应用价值。3口斯洛的需求理论对时下的广告发展有何启示？答：2()世纪40年代，美国人本主义心理学家口斯洛提出了一种需要学说，叫做“需求层次理论二(1)口斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求
24、、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。在口斯洛看来，人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要。一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。该理论把人的需要看作是一个多层次的组织系统，由低级向高级逐渐形成和实现。(2)启示：广告能诱导人们购买他们本来不需要的东西。许多广告未能成功地说服消费者购买其产品，其原因就在于没有切中消费者的潜在需要。需求人人都有，在现代文明社会里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社会化、文化化了，广告只有针对目标受众的需求才能实现其预期的效果。4简述亚文化理论对广告创意的影响。答：文
25、化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态。现代社会是一个多元化社会，多元化分工带来多元职业文化，多元利益关系带来多元价值观。因而，现代社会必然存在丰富的亚文化现象，社会成员常常是在一个以上的亚文化中发挥作用的。反过来，他们一生也会经历许多种亚文化。(1)亚文化对于消费者行为有着明显的影响。亚文化为定位的实现提供了更多的渠道，也增加了其实现的难度。亚文化的分类不同于一般意义上按照政治及经济地位区分的社会分层。亚文化群既包括宗教、民族和地域这样的群体，也包括按性别划分的男性和女性这样的群体，以及按年龄划分的青少年、中年、老年等群体。这
26、些群体都有可能形成他们独特的亚文化。(2)广告的诉求如果能够契合其目标受众的亚文化特质，引起其目标群体的共鸣，则能够更好地传达产品信息。反之，如果不了解其目标受众的亚文化特质，不了解某个亚文化群特有的符号系统，则很难得到目标受众的认可。(3)在这些亚文化群中，值得一提的是女性群体和青少年群体。因为广告诉求对象中女性和青少年这两个群体占据很大比例。青少年群体中往往会形成与主流文化不重合的亚文化。如何准确地把握和表现某些亚文化特质，打动这些目标消费者，仍是值得探讨的命题。二、案例思考题1如何利用社会学中“参照群体”的原理对企业、产品或品牌进行广告传播？答：对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有群
27、体即为参照群体。(1)在参照群体中，个人期望归属的群体这就是向往群体。如歌星、影星、体育明星、权威人士等，都会对消费者个体产生较大的影响。这正是名人广告经久不衰的重要原因。(2)名人做广告代言，名人这一参照群体能够展示新的行为模式和生活方式，在对某些事物、某些产品的态度和看法等方面对消费者产生影响。参照群体还会形成个人的压力，促使人们的行为趋向一致化，在产品、品牌等的实际选择上发挥作用。(3)对消费者行为进行分析，要能准确判断出目标消费者的参照群体，从中还要能够发现生活在社会各个阶层的、在不同方面的观念指导者，有重点地与他们进行沟通和交流，使参照群体能发挥更大的影响。2名人代言广告存在哪些险，
28、你能举出更多案例吗？答：名人广告代言存在的险有：(1)成本险企业作为营利机构，做任何决策都要有成本效益意识，广告宣传活动必须考虑到自己的广告预算和宣传需要。一般来说大众消费品领域请适合的名人代言，加上优秀的广告创意，可能取得很好的广告效果，但如果是行业性、专业性较高的理性消费产品，则名人代言的效果就会打折扣。(2)适用度险被选择的名人是否适用该品牌或产品，名人的形象、性格、气质、精神、追求、个人经历、价值观、人格、曾经扮演过的角色等是否与该品牌或产品的性质或功能存在着某种联系。(3)可信度和动机险在名人代言广告宣传活动中，名人代企业而言，是品牌或产品信息的发出者，其可信度和宣传动机会直接作用于
29、消费者的接受心理。(4)品牌冲突和混淆险有两种表现，合约期内使用了对手的产品，或发表了对其他产品的评价等；代言人同类品牌的代言履历太多，形成品牌混淆。名人是稀缺资源，尤其是一线名人，交叉代言、撞代言的情况时有发生。(5)注意力错位险有些代言广告过多地宣传了名人，或名人的叩头”盖过了品牌和产品，名人的影响力和品牌的影响力不相匹配，导致消费者记住了名人，反而忘记了品牌和产品，更不用说形成购买冲动了。(6)消费者排斥和逆反心理险名人在现代媒介环境中受到的公众注意度越来越高，一旦被发现有道德方面的瑕疵甚至有违法行为，其“完美”的光环就会被打破，会引发公众的“恶评”，“厌乌及屋二“恨屋及乌”的心理都会发
30、生作用，这种情绪会转嫁到明星代言的产品之上，引发对产品的美誉度降低，甚至出现抵制。(1)政治险在我国，政治名人的形象是不能用于商业广告的，代言广告宣传也会遇到政治险。代言名人身份的复杂性，素质的参差不口，导致对政治敏感度不高，随便讲话、表态、做事，都有可能遭到相关国家、政府、部口及相关人员的反感，甚至封杀的打击，从而影响其代言的品牌。(2)名人个人突发事件险主要包括名人健康、道德方面可能会发生的突然事件。代言明星突然去世，或发生重大疾病，会对其代言品牌有很大的影响。相比较而言，名人爆出负面新闻，尤其是道德方面的丑闻，甚至有违规、违法行为，会直接影响名人的形象，其在公众心目中的可信度会直线下降，
31、继而为代言企业带来巨大威胁。3如何规避名人代言广告的口险？答：要规避名人代言广告的口险，要注意如下事项：(1)名人代言广告宣传要在整个品牌战略的基础上进行，同时考虑成本和效益，不能盲从跟口。如果不适合做直接的名人代言宣传，可考虑“曲线救国”，采用暗的名人宣传。(2)构建名人广告指标评价体系，通过市场调研找到适合自己的明星代言人。在选择代言人方面要慎重其事，必须综合考虑形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎度等因素，曲艮据企业的实际需求而筛选出适当的人选。同时，在蟒代言人时,还要考虑到“排他性”问题。(3)提高广告创意水平，让消费者乐于接受。在有些情况下，名人与品牌或商品的
32、关联性不强，就更要去设计巧妙的情节，找出名人与商品的连接点，将原本不相干的两个因素联系起来。(4)建立名人代言的预备方案，防范因名人本身问题给代言品牌造成的险。(5)提高险管理意识，增强应对突发事件的危机处理能力。一、复习思考题1广告业和一般服务性行业有何异同？答：(1)广告和一般服务性行业的相同之处：广告作为现代产业,从其归属上看，属于第三产业中的服务业。广告传播过程中，广告公司通过广告f逾艮务收取服务费，即广告主付费委托广告公司实施传播推广，广告公司通过市场调查分析、策划、制作表现、广告发布、效果评估等一系列服务行为力求达成广告主的目的，这一过程具有明显的服务性行业的一般特征。人们习惯于把
33、广告分为商业广告和非商业广告。当然，现代广告业的主要内容是商业性广告，即经济广告或盈利性广告。在商业广告中，各种企业、经济单位或集团、个人委托广告侦公司进行广告传播，其目的在于促进商品或劳务销售。非商业广告一般包括政治广告和公益广告。政治广告推介的是政治观点、政治主张或政治人物；公益广告推介的是有利于人类社会的道德观念、行为规范和思想意识，以维护社会公众利益为目的。无论是商业广告还是非商业广告，从本质而言，都是一种特殊的大众传播活动，它最终是想改变或强化人们的观念和行为，而广告经营主体正是通过这种代瓒艮务，达到广告主意想中的这种改变。(2)广告作为服务性产业，它不同于单纯的一般的劳务服务：广告
34、活动是信息传播活动，它的月的形式是提供经过市场调研和分析之后的战略规划或具体策划方案。这种方案本身的价格是难以评定的，它有赖于方案执彳亍结果对广告主的利益的影响表现，而该执行过程却又是充满了与营销的其他各个环节之间的交互影响。同时，作为信息传播活动，在整个广告运动过程中,市场调查分析、策划、制作表现、广告发布、效果评估等环节形成了一个严密、完整的复杂信息运动过程。在这个复杂信息运动过程中，往往具有科学化与艺术性交错的特点。广告业属于知识密集、人才密集、技术密集的三密集型产业。广告业利用自身三密集优势，通过广告经营的活动形式，提供一种高智力高技术的服务，这是广告业区别于第三产业中的一般也艮务行业
35、和经营活动的又一重要特点。2广告如何实现广告主利润的最大回报和消费者的最大满意？答：(1)广告要实现广告主利润的最大回报，就应该站在企业家的立场，关切广告主的利润回报。广告首先是促销的一种手段，是企业的一种投资行为。评价广告优劣的标准主要是广告成本投入对经济效益产出的贡献程度，即最好的广告将是以最少的广告投入达到最大的效益产出，即广告不仅要叫好，更重要的是要叫座二(2)广告要实现广告主利润的最大回报和消费者的最大满意，一些有识之士认为现代广告应在商业属性和社会属性之间获得平衡。这种平衡通常被描述为既注重广告商业行为的合理性，又克服纯商业行为的缺陷，寻求广告商业行为和人文精神的交汇。这种交汇既非
36、常重视广告促进销售的作用，同时又相当重视广告对于人们消费生活的引领，相当关注消费者的整体利益。(3)商业行为与人文精神是人类生存活动中形成的两种观念、方式和价值体系。商业行为以利润增为准绳，人文精神以人性导向为主旨。商业行为与人文精神既对峙又交融，现代广告应该在两者的平衡上做出应有的努力。3广告在现代社会中主要有哪些功能和作用？答：(1)广告的功能广告的功能是指广告运动为达成广告目标所表现出来的作用和效率。作为一种独具特质的信息传播活动，广告的基本功能就是传播信息。信息传播作为广告的基本功能，依其负载信息内容的不同又主要分为商业广告与非商业广告两大类型。商业广告是指为推销商品或服务以获取利益的
37、商业性质的广告，具有商业信息的传播功能；非商业广告则是为了达到某种目的的非盈利性质广告，包括党政宣言、政府公告、宗教声明、文化通知等所谓社会广告和以取得公众对社会组织的信赖为主要目的的公关广告，具有非商业信息传播的功能。商业信息的传播是广告信息传播的主体，也是广告学研究的主要对象。非商业信息的传播则在广告信息传播中相对处于次要地位，它以观念信息传播为主。广告的营销功能是为广告与生俱来的本质功能。广告是营销的工具和手段，这是人们对广告的一种基本认识。广告的营销功能，应视为广告与生俱来的本质功能。在传播信息功能的基础上，现代广告业又加入了劝服和诱导的因素，既有产品功能的劝服和诱导,也包括品牌和形象
38、的劝服和诱导，但鳏极目标是指向商品的销售。由于劝服和诱导因素的加入，广告更具有了刺激消费、诱导消费以增加产品的使用量和流通量的营销功能。(2)广告的作用广告是一口综合的视听艺术，它在传播经济信息、发挥经济宣传功能的同时，也以其艺术魅力对社会产生潜移默化的熏陶作用，因此广告作为一种大众传播的工具和手段，既产生经济效益，也产生社会效益。具体说来，广告的作用可以做如下阐述：宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展广告信息的传播，沟通了经济活动中的诸如供应、生产、销售、消费等各个环节，使之成为一个有机的整体，能更好地发挥社会效益和经济效益，从宏观上有力地促进了国民经济整体和谐的发展。无数经济事实证明，
39、广告是产供销之间强有力的纽带，是市场经济发达与成熟的标志之一。对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求首先，在认知心理模式中，引起注意或知晓是购买产品的前提，只有接触到了广告传播的信息引起注意，才有可能激发起消费者购买兴趣和购买欲望。其次，广告能改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为。再次，广告是消费者进行消费决策的重要参谋。对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展从广告业的发展可以看出，广告在企业生存和发展中起着举足轻重的作用。广告为企业提供市场信息，企业通过广告可以了解同行业生产与发展状况、价格情况、市场情况和竞争对手的多种信息以及市场资源情
40、况等，为自己的决策和计划提供依据。广告在社会文化建设方面的作用a美化社会环境，丰富人们的文化生活。b传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。c.传播政策信息，协助政府工作。d.推动大众传播事业发展。4怎样看待广告作用的双重性？答：(1)广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个社会。积极健康的广告,对社会产生着良好影响，促进社会进步；而消极庸俗的广告则对社会产生不良的影响,不利于良好社会口气的形成。(2)广告的基本功能是传递信息，消费者可以通过广告获得有益资讯，开阔视野。广告的本质功能是促销，使广告与生俱来具备功利倾向，它终将人们导入商品世界，促成购买行为。这种
41、导向，由于各方面的因素(如社会消费心理的不成熟)极易产生偏差，而导致人们对商品的盲目崇拜。有些广告为采用功利的宣传，容易造成这样一种生活方式：一个人生活得是否有价值，主要看其拥有什么商品，而不在于其创造了什么。这种表现，易助口享乐主义的发展。(3)广告作用的两重性，不仅仅是广告本身的问题。因为广告所反映的只是操纵者一社会成员的观念和行为，而社会成员又生活在更为复杂的社会经济政治背景当中。由于广告传播的重复性和广泛性，广告对社会的影响非常巨大。我们必须对广告作用的两重性给予足够的重视，发挥其积极的一面，克服其消极的一面，以利于社会的和谐发展。5法国广告评论家罗尔格兰曾经说我们呼吸着的空气，是由氮
42、气、氧气和广告组成的请结合实际谈谈你对这句话的理解。答：法国广告评论家罗尔格兰说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”对这句话的理解是：(1)广告对社会有着强烈的影响，它有力地控制媒介，促使形成人们爱好标准，现在广告已成为能够控制社会各种制度中的一个因素。目前，广告已经成为我们生活中不可缺少的一部分，已触及现代社会的各个领域，不论人们持何种态度，显而易口，广告对现代社会的影响日益广泛且作用巨大。(2)广告无孑怀入地侵入人们的闲暇时间，在很大程度上刺激了人们的虚假需求。而这种虚假需求是外部强加于人身上的，导致了人们似乎是为商品而生活，小轿口、高清晰电视、错层式住宅仿佛成了人们生活的
43、灵魂。尔库塞所描绘的为商品而生活,的情况发展到今天，不但没有得到有效遏制，反而愈演愈烈了。二、案例思考题1你是如何评价恒源祥生肖广告的？答：恒源祥生肖广告虽然赢得了眼球，达到了传播效果，但是从社会效益和美誉度层面来看，该广告属于恶俗广告。(1)该广告的营销方针是尽力压缩成本，创造“令人记住”的传播效果，重复、持续,宁愿被骂也不能被忘记，虽然观众记住了恒源祥，但是这种记忆是建立在挑战观众忍受极限的基础上的，惹来骂声一片，遭观众反感。(2)该广告仅仅停留在打造品牌知名度这个层面，而在美誉度、文化内涵以及价值观的输出上，虽然引起了消费者注意，提升了知名度，但是这种恶俗广告是无法撑起品牌形象这片天的。
44、2恒源祥生肖广告对品牌建设起到了积极作用，你同意这种观点吗？答：恒源祥生肖广告对品牌建设并没有积极作用，原因如下：(1)品牌建设分为四个阶段：打造知名度、提高美誉度、传递文化内涵，最后是价值观输出。当品牌具有了知名度和产品的美誉度以后，为品牌赋予一定的价值观是品牌塑造的更高目标。这是使产品由只具备唯用价值响同时具备喉用价值,和、符号价值”升华的关键。(1)恒源祥广告单纯追求短期产品销量，但是假如战略方面没有从商品调整到品牌上，这一经济高增也很难持续下去。世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，这是已经被历史证明了的。未来属于品牌，而恶俗广告是无法撑起品牌形象这片天的。3谈
45、谈恒源祥生肖广告的社会效益。答：恒源祥生肖广告忽略了社会效益，是一个很恶俗的广告。(1)目前，我们国家还处于社会主义品牌的初级阶段。这就意味着如果根据品牌的三个发展阶段：知名度、美誉度和忠诚度来划分，那么，大多数企业仍还停留在打造知名度的第一阶段。(2)我们的消费环境也处在这样一个初级阶段。中国的信息爆炸在全球都处于领先水平，每一个消费者，每一天，甚至每一分每一秒都在被广告信息所占有。无论你走哪，广告都会跟你到哪。因此，这种无视个人空间的广告环境同样也会无视你的感受。于是就有了被骂得体无完肤的恶俗广告。因此，你可以看恶俗不仅流行，而且有效。起码你记住它了。(3)塑造优秀的品牌形象非旦夕之功，它
46、要求每一个广告都对品牌形象的建立提供助推力。而恶俗广告则不仅无法撑起品牌的明天，甚至会对品牌本身构成伤害。很难想象诸如恒源祥如此“贺岁生肖”之类的广告有朝一日不再出现在电视中，又有多少人还会记起它们，有多少人还会再去买这些产品呢？而一部优秀的广告即便多少年过去或是媒体投放量较少，人们也会津津乐道、乐此不疲地谈论它。一、复习思考题1试分析现代广告学的研究范畴及发展现状。答：广告学，是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科,是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。(1)广告学的具体研究范畴是：广告发展的历史在广告学所涉及的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段
47、广告现象进行剖析，以探索广告产生和发展的历史必然性。广告人与广告人培养广告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的问题进行研究。对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养，都与广告发展紧密相连，也是广告学科研究的重要问题。广告组织广告组织是进行广告活动的职能性部口和职业性机构的统称。广告组织的性质、设置的必要性和内部运行机制，对于广告活动的开展都会产生直接的影响。如何规范广告组织，使其更好地适应广告活动，成为广告学研究的重要课题之一。广告计划广告活动的有序化开展，直接依赖于广告活动的计划情况。基于广告调查围绕广告目标所制定的广告计划，是广告活动的前提保证，又是检验广告成功与否的标准和依据
48、。界定广告计划的内容和范围，成为广告学必不可少韵内容。广告策略广告策略具体包括广告定位、广告创意、广告文案。这是广告表现中的核心与灵魂。这些问题在广告学的大学科范围，都以专题形式加以研究。广告媒介广告是一种传播信息的活动。在传播时，不同媒介的优缺点及其对社会公众的影响力，会对广告效果产生很重要的影响。广告媒介分析研究，就是指对各种大众传播进行分析，以根据不同媒介的特点，选择相应的媒介或媒介组合策略，有效地传播特定的广告内容。广告管理法规广告作为一种经济活动、传播活动，必须遵循相应的法律法规。这对广告活动本身是一种约束，又是对广告活动行为合法的正当保护。在世界范围内，许多国家和地区都陆续制定了广告法规，从宏观上管理广告行为。我国也于1994年正式颁布了广告法，从而使广告管理活动有章可循、有法可依。(2)发展现状：现代广告学的发展步入成熟第二次世界大战以后，随着西
