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1、云南白药牙膏推广策划案书目-、市场分析3(一)中国牙膏市场发展及现状：3(二)现有市场竞争状况分析：3(三)消费者消费行为特征分析:4（三）市场发展趋势分析11(五)发展环境分析12二、 产品分析12(一)云南白药牙口特点分析:12(一)竞争对手的产品特点分13三、 销售与广告分析14(一)云南白药牙插销售与广告现状14-)主要竞争对乎对黑人牙讦的销传与广告现状分析16四、云南白药牙膏的营销战略策划18(一)云南白药牙力的营销目标18(一)云南白药牙膏的市场战略18五、云曲白药牙膏的广告策略18(一)云南白药牙膏的问网与建议18(二)广告目标18()策划主题18(四)广告创意设计18五)广告创
2、意18六、媒介策略18(一)对象媒体接收习惯19(二)媒体组合策略19(三)媒体选择策略19七、公关营销策略20(一)目的20(一)活动策划20八、整体广告策划预算(略)20九、广告效果预料、评估20(一)事曲评估20(一)传中评估20(三)后期评估20广佑攻势起先阶段21()实施步骤21六)实施项目管理方案(略)21(1.)部门实施详细支配(略)21一、市场分析（一）中国牙膏市场发展及现状：中国牙青市场品牌发展历程从1998年的28亿支，到2000年36亿支，再到2005年45亿支,2010年的80亿支，虽说受全球经济危机的影响.牙膏作为日常保持1.1.腔清洁的必荡产M,总盘并未受到较大影响
3、,但是IWI牌之间的比争日趋惨烈.除了用产品打折来吸引消宜者之外，提升产品的品质，创新产品的研发，特殊的功效性产品都将成为吸引更多消决者的卖点.目前,中国牙科市场仍旧由宝洁、高露洁、联合利华三家外资巨头旗下佳洁土、高露洁、黑人和中华品牌占主导地位，约占6O市场份额，其次是云南白药、两面针、冷酸灵、&天六必治、纳爱斯等本土企业依据传统优占据了约25%的市场份额，众多的非主流品牌瓜分了其他的15%的市场份额,其中也包括-些OEN品牌和宜箱品牌.（二）现有市场竞争状况分析：当前我国牙膏市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面：一是价格竞争有所增加：国际企业力推低端便宜产品,因其
4、在高端市场己经进入了某种程度的饱和，但中低湘市场对我来说是完全空臼的市场.发展策略已羟在创新产品、投放广告的鹤础上,加大降低成本、降低价格的力度等方面一：是凹色然品或相心多透；高档市场己被外资品削牢牢占有，并且树立了良好的品牌形象，外资品牌由高档往低档延长，而国产品牌只得由低档往高档发展.前者比后者拓展力度更大.外资品牌结合中国实际.营销策略得当.日上而下占据大量市场份他：三是广告成为最有效的营销F段之近年来，各牙麻厂商都纷纷加大广告的投入，四、架道更加多元化,商业的经背业态呈现多元化发展格同，各种零何业态层出不穷（大卖场,连锁便利）：商业流通集道相应也在重整，加上传统批发柔道的菱缩，促使企业
5、正将箱竹渠道改为扁平化结构.这些销售柔道的改变使得零1业态，尤其是新兴零华业态的电要性显现出来.国际连锁宓售卖场的进入加剧了市场竟争，昂扬的进场费用提高了进入壁喉,压缗了工商各拨的利制，“终端空洞”已经成为企业以及经销商不容回避的问题.牙音品类丰富,从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿、预防、美容、保健、生物型等多种牙膏品类并存的格局，新的卖点不断出现，如纳爱斯的透亮包装养分牙S1.云前白筠的防治牙能出血和口腔溃疡配方、原料口味改进型（加欲、SIO2,绿茶、蛇胆、蛛胶、中药成分等）牙膏特地针对等等.各大品类中产品进入同质化竞争阶段.按营俏理论讲国内前10位的牙哥产M力趋同（从原料到设备再到工艺差弁化
6、很小，差异般大的是销仰力和处牌力.以高露洁为代表的洋晶牌走高开低走的市场策略,依林降价和不断推出低价位产品的方式来阻击竞争,最终形成残酷的价格战。从区域和价格上看,在中心城北牙膏巾场是由外资名牌和国产名牌占则.大众泊费的价格区间是34元/支,以高职洁、佳洁土、中华组成的第噪团军占据了3元以上超过80%的成场份额.形成高度垄断.而在地级城加,大众消费的价格区间是2.5元3.5元，其中60%的市场份天被外资名牌占据，40%的市场由国产名牌分制.在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2元3元，国产品牌的市场份额已经超过了80%.片中杂牌的市场份额已经渐渐挈升.到了农村市场.牙膏的大众消费只在1
7、.5元左右.从功能上分析：国外品牌多以保战爆念（富含某某因子、物质等），冠以科学头衔：而国内品牌多打中草药的牌。在中药草牙科市场中,蓝天六必治、两面针、田七、芳草、沽银等名品牌位居主导地位,不断推除出新：黑妹、冷酸灵等新品牌不计落后,竞相推出新产品.高露洁、佳洁士等国际M牌也意识到中国的中药牙哥市场，起先打草本牙膏概念（如高露洁隼本、佳沽士耳本水晶等）。云南白药、隧立奇、立白、飘影、名人等其他行业的企业纷纷介入，推波助澜云南白药牙膏综述:云南白药品牌享誉中外,是中国止血愈伤、消肿止痛、活Jta化瘀类产品的百年品牌.云南白药牙杯是以牙膏为段体.借鉴国际先进【I腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保
8、健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高娘润湿剂，膏体细就，清爽爽口,有效祛除U腔异味.在H常刷牙中即可使牙纵、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康.牙齿更坚固.是新一代口腔护理、保健产品.云南白药牙膏市场潜力巨大：按1949年中国人口的5亿与2000年中国人口13亿计算，人均年耗量由解放初的0.42支提高到2.8支.但是早在80年头，西欧发达国家人均年耗量已达4-5支，美国和日本则超过了7支，中国的人均消耗任远远没有达到国际水平，市场潜力巨大，其潜力来源不仅仅是2010年14亿与2050年40亿的保守人口估计，更大的是中国人口刷牙率的上升，近年口腔医学发展战略国际探讨会上获悉
9、“近:卜年来中国人口腔保健意识日渐增加,衡址口、腔卫生状况的基本指标-刷牙率不断提升”。消费者定位:高湍的牙龈出血患者，云南白药牙膏上市走的是高端路途,一般每支在22元24元。与行业的一般定价规则相比,基本上属于牙膏中的“奢侈品”。结合云南白药牙杼防治牙敬出血的独特功能,其目标群基本锁定在高收入的牙龈出血症状消费者.如此定位,一是由r云南白药牙膏的产品成本是市场高档牙膏的数倍,同时云南白药集团试图借助其品牌药品的专属特性,用产品差异化定位来锁定细分消费人群。（三）消费者消费行为特征分析：Z:南白药牙膏须要跟着消费者的爱好和消费观念走这次调查结果中Ik调森人群男女比例适中:ft4】32,遍查年龄
10、以18-25岁和学生居多各占83.33%和80.56%：您的职业：MAM36I5XX”Hit*XQQfHAJ-3、调杳人群的刷牙习惯以早晚都要刷居首位占67.39%：4、调查人群中,其中消费者听说过云南白药牙膏品牌的占60.87%：其中通过广告宣扬渠道了解云南白药牙膏的占54%：挚友举荐和自己试用的都为18%;柜台举荐的为14%；此外，医生举荐、无意看到等的影响度均在10与以F：不IO4您是通过什么颗认嘴密薄臼丽膏（多选）：5、调杳人群中试用过云南臼药牙膏感觉效果一般般的居首位占44.57%：6、调查人群中般购买牙膏IO1.g-150g容量的居多占45.65乐您TSjS遍附容的牙0:三B927
11、、调查人群中一股用完牙膏在一个月运用完为首位占40.22%：您用完牙膏的时间大约为：三AK928、调杳人群中间或会更换牙话品牌的人群居多占68.48乐9、调查人群中喜爱的口感香味一薄荷清爽型居多占35.5%；芳香型占25%：茶味型为12.5%：中药草本型、水果型均为10%以下：您自欢什么口味的牙膏(多选)：MJAn9210、调查人群中选购牙膏重视的因素：(1)功效：产品功效是影响消费者牙膏购买行为的首要因素”有6%的消费者购买牙寻时会考虑产品功效。美白固齿、防止、治疗牙龈炎、牙周炎、袪除口腔异味、防蛀依次为消敢者关注的四大方面：影小蹄嬲（多选）:三三鹳髀（绚：no.st?MuatMR1.nMK
12、MWX2*3|1OWWH*）570W（2）价格：价格适中是消费者购买牙仔时所考虑的其次个主要因素：您接受牙解跑格是多少：务”教92，候以上2irI谢下心20-3标IOin一102011HW（3）品牌:调杳人群中显示有41$的消费者购买牙膏时会考虑品牌，品牌消费己经成为牙哥消费的一大特点。从最常运用的品牌状况来看，黑人牙膏位居各品牌榜首，运用率高达34%：高露洁牙裔位居其次位，运用率为30%：佳沽士牙膏位居第三，运用率为17.2%：云南白药牙膏为9.4%,位居第四位,运用率为12.5%；纳爱斯和中华分别为5.8$和3.5%分列五、六位：其他品牌运用率均在3.0%以Fo可以看出，牙膏品牌之间的差距
13、是特别明显的，三分之二的市场份额被黑人、高露沾、佳洁士三大品牌所瓜分,可见，知名品牌在消费者心中:您鞫板脚品碱育（宛）：SSAB9211、外界因素对牙汗选择的影响：现在，很多外界因素会影响到消费者的选择。在选择牙膏方面可影响消费者的外界因素依次为广告宣扬影响为54乐产品包装精致为24$、牙膏附屈赠品为10%,此外，亲友举荐、消纨者习惯性运用和柜台举荐等因素的影晌度均在10.0%以下:影峋麒叼腮磨（多选）：12、现今消费者认为牙仔市场所存在的问题中牙膏的假冒伪劣产品和广告虚假居您认为现在的牙育市场存磁些问题（多选）：三HM92西和0H23期W犯rtsMX2（UO510BWJO,实现总产伯MO亿元
14、.事实上，我国牙膏的市场容次应在220亿元至240亿元之间，还有1/3的市场没开发.这也意味着本土牙膏品牌还有很大的发展空间,这既须要生产企业自身强身健仔，不断向市场推出有新奇诉求的产品,通过完善的品牌战略进行长久的宣扬和产品推广,也须要全社会对其加强扶持.包括正确的消费教化、卖场支持和财政及税收支持等等2012年3月2811.中国首部口腔就去性皮书中国口腔健去发展报告（2012在京发布.该书架9业性、权或性、社会性于一体，是我国首次出版的口腔医学与社会学交叉的蓝皮书.长皮书指出，在牙肝中添加中药是我国牙膏行业的发展启势。近年来，随笥我国经济的发展、人民生活水平的提高碳酸馍料、果汁和运动饮料己
15、成为人的的H常消费品.被常常饮用.这导致了牙触质被取蚀和患牙本质敏感风险的增加.同时我国已进入老龄化社会.W1.好年龄的增长，老年人11牙出现组织的丢失也利导致牙本质收感人群渐渐扩大，牙本质敏感是口腔科的种常见病、多发病，目前临床上已有多种治疗牙本质敢搏的方法,其中，抗敢落牙膏是唯一市售的牙本质敏感治疗药物，而旦运用便利、价格低廉,是病人的首选，也是中华口腔医学会牙本城故感专家组举荐的首选家用抗敏剂.由于受绿色、健康消附理念的影响，像“冷酸灵”这样，以自然、健慢的中草药作为抗过敢和功效成分的抗过故牙fb正在成为开力市场新主流。民族企业有苛深厚的文化底盆和中草药资源及技术支拽,在绿色、自然牙膏的
16、研发上有着得天独厚的优势,这也正是我们本士牙讦企业的发力点.我国的中药资源丰富，在中药的应用和开发方面也枳累r丰富的阅历.而在全球经济一体化的今口，由于环境污染和生态失衡等多方面的绿困，“人类回来大自然”的呼声日渐高涨.中药类牙膏现己成为国内市场的消费热点，国外对中药的认可和重视程度也渐渐加深,这些都为中药在口腔卫生用品中的应用供应了极好的契机.（五）发展环境分析近日，卫牛.部在其官方网站上公布了由中华口腔医学会组织起草的举荐性卫生行业标准牙膏功效评价K该标准适用干声称具有某种功效,并且理化性能、卫生平安性指标符合相应国家标准的牙Iif产品,标准对牙高功效的评价原则、试验室评价方法、临床评价方
17、法等进行了详细规定，该标准的起草人之一、四川高校华西口腔医学院教授胡德渝表示，我国目前市场上不少牙青包装上的宣扬语存在不符合实际的何超.其宣扬的功效没有经过严恪科学探讨和试验,存在他龙混杂的状况，消也者很碓正确选择.夕牙膏功效评价3标准的出台，可以起到规范牙膏行业和功效试验工作的作用二、产品分析（一）云南白药牙誉特点分析：A产品特点：公南臼药牙膏，是以牙膏为软体，借赛国际先进口腔护理、保健技术研制而成的“口腔护理保健产品”.具有【护理】云南白药活性成分具有措助收轻牙跟问遨（牙能出血、牙酿肿病）、修笈拈原损伤的作用.【保健】云南门药活动成分苗助促进牙赧和“腔粘眼微循环的改善,提高牙膜和【I腔其它
18、组织养分供应,增加口腔组织反抗实力，具有爱护牙趣、健康牙周的作用，长久保持口腔健康.【清洁】选用高档软性洁牙磨料、润湿剂和食用香精,保障牙他质和牙板不受拉i消炎口气.洁牙效果更好.等主要功能.B专业品质：云白药牙膏比般牙膏更“专业”:云南白药牙膏内含云阖白药活性成分，将传统中医药:精勘运用到口腔护理方面，并且在医药科技方面对于缓解和预防现代人口腔多发问题牙舐出血、肿病、口腔渍扬更有效。云南白药牙瘠更贴近消费拧：在云南白药活性成分应用于牙膏之前云南白西集团曾开发过针对牙赧出血的云甜臼药易可贴，可有患者反馈用起来不是很便利，于是想到了以牙膏为软体,并进行了牙膏配方等方面的改进.云泡臼药牙在更有效：
19、Ai勾白药牙膏内含的云南白药活性成分，具布用助减轻牙柒问SS（牙僦出血、牙甜难受）、修或粘膜损伤、养分牙歌和改善牙周健援的作用。C；产品类型:留兰香型薄荷杏型冬青杏型益齿白激爽朗健牙杼（二）竞争对手的产品特点分【舒适达】：舒适达是全球专业抗触感牙H品牌,也是n腔专家认可和建议的敏感牙齿专用牙杳，用天坚持运用舒适达牙宫刷牙两次，能弊慑解由牙齿敏感引起的难受，并为牙齿供应长久抗敢姿护，【好易康】：其核心成分生物溶料梅是一种类似人体睡液陆的生物活性蛋白11腔清洁力和平安度革命性的超越了传统牙讦，更具有沼蚱有害菌细胞第，i翁复受损组织的独特功能，可以通过11常刷牙解决、Bi防口腔问题成为现实，是一支专
20、业的口腔护理牙肝，运用时不能甚水，干刷即可.【黑人】：专研清爽牙科是一款专业时抗口气的牙膏,内含有独特的抑的配方.能有效对抗导致口气产生的根源口腔细菌,持续抑制产气细菌滋生,可以12小时长久对抗口气.凭借“口碑式”的战略，目前JR人牙膏在国内的市场占有率超过14%,销效全国海明第三.目前Ktfr4-20元，【佳洁士】:优点：有效帮助防蛀固齿.佳洁士牙膏是一款多功能的牙膏.能针对线解各种口腔问区,不刺激口腔组织，长期运用，能由内而外的对牙鼠起到爱护作用.迳用佳洁土牙肝后，牙科分子能潜藏在牙齿四周，抑制细画的侵古，提高牙齿防蛀的实力。功效：1、具有防1作用,常常运用能有效防止蛀牙、促进口腔健康，2
21、、独特领参配方,给牙齿迸一步的防蛀爱护。3、含定向修护成分,能由内而外修护细小蛀级，三、销售与广告分析（一）云南白药牙膏销售与广告现状1 .销售体系云南白药在白药牙力上米纳的是保健品的营销思路，在栗道选择上目前主要是两条腿走路：是连慎药店.二是有所选择忤地进入大卖场及相板超市.应当说，这样的渠道规划，既让白药牙不与自己的传统主打产品形成了高度的渠道资源共里，又让自己因为连锁药店的“通路也”相劝较低，同台竞争与相互诳行信息干扰的牙育品牌相对较少,从而便利自己获得更大的操作空间,还让自己兼顾到了日化产品的渠道运作规很，形成了通过大卖场与连锁药店对目标人群进行两条筏的榴盅.但是.消费者习惯去大卖场及
22、便民邮市等地方购买牙肝,连锁药店相对这些集道而言，明显是牙膏产品的“新渠道”,须要对之进行培行，诱导清费习惯发牛.转变.于此同时，云南白药牙科也在分箱零件市场，也在一些小超市,便利店杂货店等零售产品,拓宽了销售渠道,让更多的人有多选择方式购买.2 .广告促销第一轮：新闻炒作弛生背景，营造发觉学2005年8月中旬，第一轮平面广告在各型点市场面世.当时的平面主要希里解决两个社会关注的问题：1,云南白药集团为什么要出牙膏；2.这是一支什么样的牙膏。从云南白药牙膏产品本身挖掘出不同的新何素材，以新闻的标的、新网的行文方式、新闻化的排版，将产品呈现给消费者.如百年药企做牙膏？小题大做K云南白药牙青里的国
23、家机密3这是一支无法抄袭的牙膏3,这毡一支2015年的牙奇挖掘产品诞生的背景，提升产品的附加价值.还有一线新品上市的启动感广告，力求给消费者剧烈的发觉感和上市冲击。如一支新型才膏来到XX（地名以最大化地吸引目标消费者的关注.在媒体选择上,我们选择各市场发行瓜最大的市民类报纸,在周五刊登，这样能干脆拉动终堀卖场在周末的销届.这一系列新闻式广告,对市场销售的拽动甚至出乎我们的意料.以湖南为例,第一期广告支新型牙膏来到湖曲：0、云南白药牙膏里的国冢机密/刊登后，其次周终湘销破就出现爆发式埴长，在走访中，我们有到，很多消费者拿存报纸到终端找云南白药牙膏，而当时云南白药牙膏只有一个品类,在终端的排面只有
24、一竖第,和佳洁士等“洋牙膏”在终箍的排面比是I：10,而在两周后，云南白药牙瘠死总支品类牙哥，KA卖场日均销盘最高峰达每日200支，是当口佳浩士和海露活系列牙膏的销华额总和，其次轮：症状动身,对号入座经过4周、每周一期的广告投放,终端销件7上以几十倍的帼质增长.几乎每一个广告都能接到数十个来自地、县级经销商的电话,要求代理云两白药牙讦，各省级羟销商信念大增，纷纷吃货，8月份，全国销售即突破100O方09月份，其次轮攻势启动。这一轮的广告主要从症状动身.对“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”的人群集中引导，让消费者对号入座，产生购买.第=轮：持续造势,营造热销感为了使市场热度进一步升温，我们撰写了一系列
25、新闻造势广告，以“高价牙力热销”为新间切入点，激发人们的新奇心,同时从心理层面,引导消费看的集体无意识,营造出云南白药牙膏正在流行的势头.请看：怪！20多块的牙膏尽然卖火了人谁在买20多块的牙膏?、4云南白药牙肝：从猜疑到信任、高价牙膏竟然遭抢购3,这一系列以营造热销为动身点的平面确的确实带来了市场的热销，10月份销田200万支，销件额达4000多万元.第四轮：节庆流行，号H送礼（存节期间）打破了常规口化产品的传统思处，打出了送份“口腔健康”的市场号召牙膏也可以送牝，在中国商家纷纷眼红卜注的节庆市场，云南白药牙力顺当地抢到了一杯羹.诸如：高档才膏遭抢明买来多半当礼送M电视：紧扣策略，呼应平面在
26、15秒钟电，如何让人们去购买一支20多元的牙誉？电视广告的创意让凯纳策划团队彻夜探讨.要也好云南白药牙膏的电视广告,至少必需满意3大要求第一,清楚传达“牙眼出血、口腔潴疡、牙龈肿痛三大核心症状,传递云南臼药牙介的作用，这是传播策珞的体现，也是实现栉伶的关键要素。其次.帝意对云南白药品牌形象和产品品质的提升.第三,必需有一个清楚的记忆点.由此，我们推出了人耶笈.终端；把小活动忖出大声势在牙膏领域的促俏上,云南白药才膏的促情费用与竞品相比并不占优势,很多售价在10块以下的品牌.促销力度远大于云南白药牙膏.合如以简洁的帝都促销与对手抗衡,明显会落于下风.通过与客户沟通，我们确定招云两白药牙膏的终湘营
27、箱，定位“终端传播”,即格促销活动当成一种传播活动，以富有新感和冲击力的终战活动，与消费者进行互动，在互动的过程中,推出赠品促储.最大化地实现终端购买.2005年7月：请10万市民作证.把简洁的免费赠送变成有策略的“主题活动工在上市阶段，我们推出“云南白药牙讦？谢10万市民作证！”，活动选择大型实场举办，凡有牙跟出血、口腔溃疡,牙都肿癌的消费齐，可领取一支云南白药膏30克试用装,活动期免费舶送10万支：2005年10月：好运摇钱树.好礼摇出来一一迎国庆现金一把抓：春节：礼品市场柿奇兵，创新主遨巧造势，牙齿过大年，口腔要保健一一箱赏牙齿礼相连，健康11腔迎新年.2006年春节前夕，我们推出“牙齿
28、过大年”主题活动，在绿一个可控终然进行推广，利用存节的节日氛用,推出云南白药牙膏礼品装.(J主要竞争对手对黑人牙膏的销售与广告现状分析在我国己有70多年生产历史、原赋好来化工公司，1984年其所在香港公司被美国高沃沽公司以5居的股份控股.熟人牙誉总是满腔热忱地激发消由者时口腔护理的需求，黑人牙音几十年来定位为健康口腔,雪白牙齿和消爽口气,凭借对口腔护理的专业学问,与时供进.满度消费者不断提升的需求.在中国的牙讦市场稔店前三.1 .产品策略从1933年HiH建立,直到2001年，黑人牙膏只辨双重薄荷(DOUb1.eAC1.ion),其后依据市场消费状况,黑人牙膏高速发展.拥行不同功效的牙膏系列.
29、能全面满瓯消费者的不同须要。产品系列包拈清爽口气、爱护牙轴质、美白牙齿、抗敏感、儿减系列等。活性成份：磷酸篆钙、甘油、小梨醉香型：自然薄荷香型吞传统直立包装,主体色调依据产品功能划分,基本为黄嫌色：品牌视觉元素占2/3包装面枳，中英文名称突出国际范：高档产品包装采纳闪光材料，琅础产品包装则采纳一般材料。2 .产品特色黑人牙膏含有二水磷酸氮钙能彻底消洁牙齿,令牙齿臂白动人.黑人牙符含有纯净自然香料配方，给您清爽爽洁的懑觉,安逸长久.黑人牙膏含有氟化钠，能强化牙齿材琅质，防止妊牙，3 .卖点在市场上大部分口腔护理M椰是在消埋牙齿，爱护牙齿健康这些基本妒理上做文章,而黑人牙膏就是和这些品牌区分开来。
30、界人牙科最胜利的地方就在于它的独家配方纯自然薄荷及独特自然香料配方。“凉爽有劲”成为黑人牙介的代名词.黑人才膏主见的是清爽口气运用“我有我要求”的定位.体现黑人才衣提出每个人都方清爽的选择,而牙齿健康美丽,11气清爽就是每个人的要求,而选择黑人牙斤就能满意消费者的需求理念.4 .价格策略时于黑人牙膏而言,不管它如何在产品规上擢摆不定，但在市场发展方向上，却始终是最坚决的而端TP市场坚守者.fifi苻佳洁士阶段性的的媛博降价，攘人不仅全线产品属于高端产品，而且即便在麻端品牌中也权于名副其实的牙膏行业甲蚊品贵的IyI牌，5 .渠道策略在栗道策略上，而福洁、佳洁上的技法主要是经销商、直供两条腿走路,
31、KA(KcyAccuuM)店郁)由厂家出供，中小门店和流通市场由经销商屋务.黑人则几乎全部采纳经馆商来服务零售终靖.通过经销商来服务零件终推的话(即生产商一经销商一零售商),成本较小，风哙较小，但也发展我慢，同时须要兼顾经粕商的利益.黑人牙膏的产品绝大部分产品销量是通过代理商创建的的市场意志.6 .广告与促铺策略对于快速消世品而言,两个方面的工作特别地要一是广告，：是促销.(D广告：对比其他品牌的广告,照人的广告是有显明的好来特色.第一，全新的广告都是托付上海麦肯广告公司制作。广告公司的人员与好来市场部人员一道设计、选景、拍摄。并支协作道的播放媒体，性价比最大的播放时段其次，全部的广告都洋溢着
32、百春的激情.昂扬向上的斗志,洋气而不媚俗,几乎每一个广告都制作极其精良.与宝洁相比，也充不逊色.双景薄荷GoodMorning广告篇中的歌曲，H至成为经典.在网上广为流行.第三,全部的广告都严格按法律合同处理。包括与模特的签约期限到期后，就不会再播出,不会再以另外的形式制作。第四，店内的大型形象广告，往往都支配在沃尔玛、家乐福等大商场的总限位过，以包柱为主，兼符形象和销售双重功能。第五，各种背股画几乎蝴遍大小城市的广陶零售店,黑人的广告忖定是高质量的,肯定是量入为出的，齿定是不求虚名的.(2)促销：促树是最廉价的广告形式，黑人的促销特殊简洁，又特殊独到。黑人比较少做僚种大型的推介会,在照人看来
33、.那种路演活动开展期间热喧闹闹.活动结束后，假如没H1.套的措俺跟上，就什么也不会留下.这种活动只可以作为点缀,不行能长期坚持，所以，宁肯不做，或者只在特定状况下少做.黑人最厉害的是它的但第奘促销装加量不加价这对于消费者来说是最大的实惠,还有卖思人牙膏送坡璃杯，这会吸引顾客的亲睐.四、云南白药牙膏的营销战略策划(一)云南白药牙膏的营销目标公南白药牙膏的营销目标是打造独一无：、高端保健的品牌形象，建立与消费群体的良好的品牌关系和品牌的社会公众形象.云南白药牙博的主要卖点在其含有云南白药.其目标是在向消费者数理其独一无二的性，其保密配方有着百年历史，使得消费哲信任，同时也力求打造出本企业在继承中国
34、中医药传统方面的新突破详细目标如下：(D由于其独特性，品物的知名度以及营销策略手段让本产品有整明的定位，在同类产品中更好的占据有利营悄地位.(2)著力提升处牌的美誉度和忠诚度.立足于品牌的长远发展，通过公益活动、公关策划提升品牌的公众形象，丰富品牌资产。(3)建立良性品牌关系.通过多样化的传播工具与消费者有效沟通.针对目标群体其药理性和其功能云南白茹药膏目标顾客主要集中在有11腔同跑的中老年和追求牙齿美白的消费背身上.(4)切实提升市场影响力.通过与吊售工作(尤其是渠道工作的亲密t作，形成宣扬声势,提高销伟额和市场份额.(=-)云南白药牙膏的市场战略(1)拓展市场云南白药的目标市场属于“中草药
35、-牙龈防护”的细分市场,实行“高价值、价格、高端形缴”的“三高”营销策略，目标人群基本锁定在高收入的牙鼠出血症状消材者，营销策略的适用人群市场有局限性。虽然我国己进入老龄化社.会，随存年龄的埴长，老年人口牙齿硬组织的丢失也将导致牙本旗敏感人群渐渐扩大，云泡白药牙肝的市场竞争力会逐步提高，但年轻消快者的市场潜力更大。(2)提高品牌知名度新闻宣扬：.搜寻引擎营销：微博、做信营他：口碑,营销:各种论坛、软文、学问问答等推广平台。通过微博、微信与消费者、潜在消费者的立动，可品牌的口碑、美誉度。五、云南白药牙膏的广告策略(一)云南白药牙膏的问题与建议(二)广告目标(三)策划主题(四)广告创意设计(五)广
36、告创意六、媒介策略（一）对象媒体接收习惯云南白药牙膏的消费者主要是长时间患有口腔疾病和易患口腔疾病（帮助抑制牙廉出血、修现口腔溃疡、改善牙眼肿筋、祛除口腔异味的作用，同时具有,柄助防止牙Si炎、牙周炎、牙假芸缩等何超的作用主要是青郎人的饮食杂乱习惯、吸烟人群和中老年人反抗力渐渐消退而导致的牙齿问题，他们关注外衣、美容、健康，接触的媒体主要是美容时尚健康类电视节目、电台节目、美容时尚健康类的书籍杂志。（二）媒体组合策略因为云南白药牙膏在牙在行业算是高端、宓侈品,所以这次广告符在全国各个一线城市销售点同时进行然后以带动方式销售点渐渐联动：戏城市，因此，在媒体的选择上要留意结合大众媒体与流淌媒体，结
37、合短期媒体的力气.以电视、广播电台、户外广告等为主要的进攻性媒体.进行知名度直扬与产品的市场推广,用报纸和杂志广告等媒体来进行长期宣扬.1 .季节考虑旺季要加大广告的投入，广告效果般会滞后，应当在盛曼旺季之前的5、6月份投放广告，随希旺季的到来，投放递增.用J6与其他的营销传播活动悌作，比如，淡季的促销活动物作以区域广告.2 .区域性考虑在重点一二战城市加大投放，其他地区理而以中心媒体。东南沿海以及气候湿滞和气候燥热的地区是云南白药牙膏市场灌透率最高的地区（人们易患上口腔疾病）,应当针对性地在上述地区的地方电视台、有线电视台以及电台和户外广告加大广告投入.3 .电视栏H与时段考虑针对百年人的喜
38、好，加大文艺演出、消遣行动节目、时尚音乐体育类节目里的广告投放：针对中老年人的喜好,次要加大在新闻节目、戏剧演出斗争影片类节目里广告投放.以中心台2套、8套节目为主：以地方电视台的新闻、综艺节目、消遣、影视叙道为主.还选择“今口一找”我是联手”，消遣百分百”等特殊节目，选择钝助播出、独家广告形式等。时间上，考虑中老年人的作总时间，削臧黄金时段的广告投入,而加大晚上9到11点广告的投入（词百显示人们大多数倾向甲晚刷牙的习惯,在人们打算作总（刷牙）时帔播放能影响他们的思绪）。（三）媒体选择策略。1.媒体选择的先后依次是电视、户外广告、报纸书籍,广播电台、网络.2 .户外广告：各个目标城市市场超市商
39、场海报,公交车和公交车站灯箱海报.汽车站,火车站的路牌，路灯牌，3 .报纸书辖：新闻、时尚、车、表报等.4 .广播电台：广州广播电台、湖南广播电台、上海广播电台、深圳广播电台、北京广播电台、浙江广播电台、厦门广播电台、江西广播电台等目标巾场的省台和巾台.5 .网络：选择qq界面的qq秀窗口、i宝网、网易、新浪、搜孤、新网等投放广告.七、公关营销策略(一)目的在当前的市场背怙下，中电药是国产牙贵品牌中具有潜力的.可以预见.一旦中草药功效牙膏标准正式起先实施，国产牙膏品牌将因此得到一个比较大的发展空间。传统牙膏解决的主要是“防蛀、美白、口气清爽”等问题匕这些问遨主要聚集在牙齿上.着重清洁,但科学表
40、明,防蛀主要是儿球期须要解决的.成年人口腔问题大多是体现在才盘和口腔内的统合何明，这是传统牙膏所不能解决的，消费群体又存在巨大潜在?E求的“空白点”。我们要引起大多成年消费者的关注打上百年云南白药的品牌,让消费者明白云南白药牙膏的针对性质和专业性,让他们了解到,平常的n腔同区.云南白药牙膏能真正做到缓解向8S.并让他们接受云南白药牙哥的价格的是物有所值的，(一)活动策划(1)组织针对牙齿同遨的街头义诊，向群众介绍运用云南臼药牙利的好处(2)成为广州恒大的赞助商之一，让更多的球迷知道云前白药牙膏这个品牌,(3)制作一咤介绍牙齿健康学问的小H签，并印上云南白药牙行的标签，赠送给大鞭书店和书城.(4
41、)特殊节日促销,在各大超市、药店做展台.5)做云雨a药牙膏“爱牙日”的现场活动，八、整体广告策划预算(略)九、广告效果预料、评估(一)事前评估刈试设计和策划作品的主翘、创意、文案等,主要测试广告作品的效果,预料广告作品的发布效果.(二)售中评估运用视察法和资料统计法,现场评估广告效果,考察市场知名度和占有率.(三)后期评估评估媒介发布的监控和广告效果的产品销代，评估广告活动的社会效果。十、实施策略(一)广告攻势起先阶段2006年5、6月份起先广告攻势，7,8月箱代旺季时加大广告攻势.(二)实施步骤完成没计制作.(2)完成项目立项审评估工作.(3)完成都门攻日实施规划与安排，(4)事前效果评估.(5)公司内部传播.(6)制定时辰表与确定负贡人，详细实施。(8)监督管理与效果评估.(9)广告活动结束总结.(三)实施项目管理方案(略)(四)部门实施详细支配(略)
