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1、例外产品营销策略随着国家主席夫人彭丽媛在中外媒体镜头前优雅地亮相，为彭丽媛定制服饰的广州例外服饰有限公司瞬间火爆起来。一个只在圈内人流传的中国奢侈品品牌进入了大众的视野。态服装设计有限公司mixmindArt&Designco.,1.td创于1996,秉持创新的价值追求与传承东方文化，十多始终致将原创精神转化为独特的服饰文化以及当代生活方式。mixmindArt&Design即包涵各种文化思潮、创意、看法、认知、想象力，并让之混合和发生化学作用，对一切可能性的探求，带着艺术与设计，带着对世界、对生活、对生命的思索，融入到艺术与设计中，企业走出一条不一样的道路。“例外”这个由毛继鸿和马可于199
2、6年创立的品牌是中国第一个设计师品牌，后者则于2015年创立了“无用二同时例外创建了国内首创结合服装与图书的零售模式。依据毛继鸿的想法，“双面例外”代表的既是服装的例外，也是阅读的例外，是例外X例外的双倍加乘效果，更是一个探讨关于内在与外在，表象世界与意志世界、理性与感性、物质生活与精神生活的双重展示空间。例外居高不下的价格和独特的个人设计风格都确定了一批忠诚的客户。而其实行的正是犹如欧美一线品牌一样的奢侈品品牌策略。例外信任女人没有缺点只有特点，衣服是表达个人意识与品尝素养的媒介，例外为当代中国女性展示一种现代的生活意识：知性而憧憬心灵自由；独立并且酷爱生活，对艺术、文学、思潮保持开放的胸襟
3、;从容面对自己、面对世界，懂得享受生活带给她的一切并游纫自如。凭借其特立独行的哲学思索与美学追求，例外胜利地打造了一种东方哲学式的当代生活艺术，更赢得海内外各项殊荣与多数忠诚顾客的爱戴。例外的标识是反的，其内涵是外反内正，她反的是那些束缚在创新上的旧框框、市场上的惯性，她提倡的是反向思维，她更关注自身内在的正面需求，更留意对生命、生活、生态正面主见的坚守。奢侈品品牌与享用它的名人从来都是分不开的，通过宣扬和利用社会名人，将他们的特质与其品牌进行协同塑造是奢侈品营销的必杀技。中国的新一代高端阶层愈发成熟，趋于内敛，“No1.ogo”渐成风尚。从这一层级消费领域的需求改变看，市场蛋糕长期由国际服装
4、定制品牌和本土设计师品牌共享，后者正在争夺更大的话语权。毛继鸿曾表示，与西方“加法的奢侈”不同，“无用”是属于东部的“减法的奢侈”,反对1.ogO化与过度物质化。分析人士称，更多的胜利女性意识到，要在穿衣上体现个人风格但要尽量低调。如今,有了主席夫人的加持，例外服饰的品牌知名度、美誉度乃至销量都确定会有飞速的提升。“例外”服饰除了平面广告的宣扬，媒体宣扬更是他的一个重要手段。例外采纳的主要是事务营销。热点事务一引起传媒留意一吸引社会大众的关注一达到营销的目的，让例外迎来了春天，也迎来了国货的春天。首先这个借助国际新闻作为媒介载体，利用政治大事务的商业营销。其次，本次营销非正常的营销手段，利用官
5、方质监，笫三方媒体，例外营销策划现身说法。从百度指数中近乎垂直的线可以很直观看出其媒体营销的胜利。1.品牌定位是勾画品牌形象及其供应价值的行为，从今是该细分市场的消费者正确相识本品牌有别于其竞争品牌的象征，在消费者心里确定一个独一无二的位置。企业可以选择不同的定位策略，明确定位，结合品牌的包装、渠道、促销、公关等向市场传达定位概念。品牌延长是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的胜利品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有胜利品牌推出新产品的过程。2.通过案例的分析和探讨，使学生相识到中国本土奢侈品的品牌营销策略；并使学生初步驾驭品牌定位和品外扩展的相关内容。1、1998年
6、正式导入rc与fc相结合的营运模式，在一类市场采纳rc和fc相结合，并以fc模式为主深糊市场。1999年又导入了国际先进的spa品牌型经营系统。3、2015年，毛继鸿就在全面收缩店铺数量的同时，把衣服价格提升一倍。于是，当年的100家店变成如今的60家，价格区间从500-800家元调整到100oT500元，全面走高端路途。他说：“假如那个时候不做提升，我们会为像垃圾一样被扫掉J减法策略作为一个营销策略其实存在许多年，但是真正能够落实做到的确认很少。而国人做大的欲望和冲动的确非同寻常，我们的留着的血液里面呆着狂野而冲动的基因，往往缺乏淡定与独自冥想的精神。实践证明，90%以上的企业的胜利是因为新
7、品的市场胜利，但数据同时显示，在一个行业中通常仅有20%的新品能胜利立足市场，更多是失败者。所以，在科技快速发展、消费者需求不断改变、产品推陈出新速度加快的时代里，企业如何确保自己的新品上市“开门红”，就不得不在讲求按部就班做调研、定位、定价、广告、渠道、推广等工作的同时,在整体战术规划上讲求一些策略了，所谓“以正合，以奇胜二以下便是笔者依据数年来的实际操作阅历总结出的六大“奇”策略，之所以说“奇”是因为这些创意不仅在产品上市之初创建了奇迹，更是在上市后的几年里雄踞行业前列。谨供有心者借鉴。产品与人的胜利有相像之处，即机会很重要。一个产品纵有好的质量和推广团队，也会因为“生不逢时”而夭折。所以
8、，企业练就找寻商机、捕获商机、利用商机的实力特别必要。1999年3月初，当比尔盖茨急旋风一样访问中国，并在深圳会同国内信息、家电巨头联想、海尔、步步高和四通四个公司推出“维纳斯安排”，给只知埋头过日子的中国人呈现了一幅迷人的将来信息化生活的景象。一时间，业界、新闻界在一片激烈、感慨和恐慌中将“维纳斯安排”奉为圣明，并有长虹、te1.、康佳、力迈等厂家宣布介入以“生活网络化”为主要特征的信息家电行业里，其中中科院软件所凯思软件集团更是以科技扛起民淡产业的大旗，针锋相对地推出“女婿安排”。据统计，在3-5月，全国共有1800篇重头涉及到“维纳斯安排”，而关于有产品就要上马、就要上市的消息同样不绝于
9、耳，但炒做大于实际，在一片雷声中，人们没有看到一滴雨。网络机顶盒研制和试销的巨大胜利，给等候机会的海信一个再好不过的安排。1999年5月22日，海信在北京凯宾斯基饭店召开“家庭网络快车”和掌上电脑上市新闻发布会。会上海信集团董事长兼总裁周厚健先生将海信第一批与一般电视机连接就可以进行internet阅读和收发e-mai1的网络机顶盒赠送给北京市8位得才兼备的中学生，并同时将第一批掌上电脑赠送给求伯君、张朝阳等6位电脑业界的知名人士。2004年数据显示，在国内多城市推出有线数字电视的过程中，海信机顶盒都是各地方有线台的首选选购品牌。2000年的保暖内衣行业用“战国之乱”形容一点也不为过，到处充斥
10、的价格战使每一个业内人都为保暖内衣行业“未老先衰”的前景担忧，但正是在这样恶劣的环境中，暖倍儿却毅然入世，不仅没有像有人预言的那般“夭折”，反而一举冲出重围在山东、新疆、山西等市场站稳了脚跟，到2015年，它的市场占有率已不容置疑的进入行业三甲。之所以如此，就在于暖倍儿当时“出淤泥而不染，借尸还魂”的上市策略。三、在传统中创新，借花献佛1999年8月18日，护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市发布会就给了记者一种耳目一新的感觉。首先，在发布会之前,每一个受邀参与发布会的记者都收到一份精致的“护舒宝套盒打开套盒会发觉三个信封，每个信封的内容不同，分别是“护舒宝透气丝薄卫生巾透气的隐私在哪里？”“护舒宝透
11、气丝薄卫生巾汲取力大挑战”和“护舒宝透气丝薄卫生巾隆重登场“。前两个信封内分别装有一个试验品，后一个信封内装的是即将实行的护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市发布会的活动简介。记者同时收到的还有两包新的护舒宝透气丝薄卫生巾产品。这个小小的“护舒宝套盒”引起了媒体广泛的爱好，尤其是装在“护舒宝透气丝薄卫生巾透气的隐私在哪里？”这个信封中的两只分别用一般材料和透气材料制成的手套，让记者可以有一个对于“透气”材料的亲身体会的机会。发布会取得了局大胜利，邀请来自北京、天津、上海、广州、杭州、海口、大连、南京、成都、重庆、武汉等地的百余名记者参与了发布会，二十家电视台和四家电台对活动进行了大量报道。我国人自古就
12、观赏神奇美。所以，在集艺术与科学于一体的产品市场营销中，适度制造产品的神奇感将有助于产品的销售。同样，台湾三阳摩托车为了取得市场竞争优势。在新产品上市以前，连续6天在报纸上刊登巨幅广告，提示消费者留意。第一天，台湾两家主要报刊登出一则没有注明厂牌的摩托车广告，内空是：“今日不要买摩托车，请您稍候6天。买摩托车您必需慎重考虑。有一部意想不到的好车就要来了。”其次、第三、第四天，内空一样，只换天数。到了第五天，广告内容稍改为“让您久候的这部无论外型、冲力、耐用度、省油等，都能令您满足的野狼125摩托车，就要来了，烦您再稍候两天第六天的广告，内容又稍改为：对不起，让您久候的三阳野狼125摩托车，明天
13、就要上市了。”第七天，野狼125摩托车正式上市，报纸上打出整版巨幅广告。市场大为轰动，“野狼”成为抢手货，这位创建销售奇迹的厂家因此而名声大振。在新品入市定价策略上，常用的方法是高价撇脂法和低价渗透法，前者基于利润目的和品牌特定定位，后者则多基于市场占有率。所以，在追求“开门红”的前提下，以低价入市不行谓不是一种好策略，当然，在消费者日趋理性，熟知“便宜没好货”的今日，为低价找寻一个好理由同样重要。笔者在海信操作过的两个产品证明，用“技术革了价格的命”不失为一个好理由。其次是2000年的变频空调。空调在1999年尚属于奢侈品，买变频的更是凤毛麟角，不足整个空调市场的5%,海信作为中国最大的变频
14、空调的生产基地，消费群体小成为企业发展的主要瓶颈。借鉴纯平彩电的胜利，海信安排接着以价格实现瓶颈的突破。当年2月底，海信在北京宣布其两款“工薪变频”以3680和3880元入市。一石激起千层浪，媒体等候巳久的素材如期从海信得到，又几乎是全部的媒体，将去年说了的一句话演绎为“3680元，工薪变频抱回家”，使海信空调快速上升为3月零售榜的其次名，并由此奠定了其次集团军的领头地位。六、爱人及物，妙用代言人从1928年阿姆斯特丹奥运会，可口可乐就起先供应赞助。为保证雅典奥运市场战略的胜利，可口可乐一年之前就起先“选秀”，其市场部旗下有特地负责体育赞助的机构，在奥运之前就深化中国运动员参战的各个项目进行选
15、秀，并要经过一段时间的筛选和细致评估。类似的例子还有许多，比如过去的刘晓庆代言原王牌彩电、巩俐代言长城葡萄酒、李默然代言三九胃泰和近期的金喜善代言tc1.手机、李连杰代言步步高、周华健代言庄吉西服、李丁代言盖中盖等，都堪称典范。这些产品在代言人的作用下，快速被消费者认知、接受和消费，极大降低了市场“不信任壁垒”对它们的影响。动感地带的定位是1525岁的年轻人，他们放纵、率性、原创、自我。在动感地带，这群年轻人可以自由沟通，可以用他们自己的语言密码尽情表达自我，可以利用新的生活方式演绎他们所特有的爱好和爱好，真正形成一个属于他们的社区，进而在社会上能引发共鸣地流行。这里是“年轻人的通讯自治区”，
16、主见就是“我的地盘，听我的二作为新生代的歌手，周杰伦叛逆的外表下是主动、进取、谦逊、敬业的人生看法，周杰伦的外型和内涵与动感地带的品牌诉求特别吻合。假如将动感地带比作一个人，周杰伦正是他的写照。于是当由周杰伦拍摄的几支电视广告一经大范围、高频率播放后，动感地带的品牌形象和内涵都渐渐清楚和明朗起来。反过来，动感地带借着周杰伦在各地的活动和演出，将一批只有动感地带用户才能够拥有的周杰伦版制作物应运而生：t恤、光盘论语、杯垫、贴纸周杰伦的新东家SOny音乐也为动感地带用户出版了特殊赠品版新专辑叶惠美和InV特殊版无与伦比。周杰伦演唱会场中也特殊开拓出“动感地带”的“我的地盘”，逐步使两者成为某种意义上的共同体。数据显示，动感地带的用户和周杰伦的fans数量总是交织向上走。过2004年后，动感地带的用户数超过3500万。
