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1、工商管理案例作品（北京电大）三亿拆迁款，分我一杯釐作者单位：刘江红，北京市通州区邮政局指导老师：李哲，北京电大财经教学部张建军，北京电大通州分校【案例】通州国际新城建设不断推动，通州区上营翻户区拆迁改造项目自2009年8月15日起先实施,安排在10月结束，村民补偿金额达到3亿元。这对全部的商业银行仃很大的吸引力，都想在拆迁款这个巨大的蛋糕中分得一杯爨。区工行、农行、邮储银行等商业银行都到此处进行了营销，但都无功而返。因为拆迁办已经与兴业银行卷订了合作协议，兴业银行在拆迁办设立了临时银行，补偿款由该银行进行发放，并且依据不同金额嫡送相应的大豆油和三件套，因此村民都将补偿款放在了该商业银行.到了9
2、月底拆迁工作已进入了尾声，但半路杀出个程咬金通州邮局邮政储蓄。邮政储蓄虽然遍及城乡，但以单体规模和品牌效应而言，远远无法与兴业银行这样的全国性股份制银行相匹敌，更遑论与工商银行、农业银行这样的大型银行竞争了。但偏偏就是小小邮政储蓄，要从3亿拆迁款的存款市场分一杯羹，他们认为这将是提高储蓄余额，为2010年完成业务收入打基础的绝佳机遇，仍将此项目做为重点攻坚项目，并快速成立/由通州邮局市场部小刘、小吕和专职司机小李组成的专项营销小组。9月10日至18日小刘和小吕首先利用9天时间对上营地区的邮政网点、村委会、当地村民、当地的金融机构进行了走访和暗访。19日针对前9天的走访和暗访状况进行了分析并制定
3、了安排。一、竞争对手分析1、拆迁办指定银行是兴业银行，此银行总部在福建，虽然是全国性银行，分支机构并不多,在通州地区没有营业厅。村民对其不了解，信任度不高，没有忠诚度。2、该银行对外宣称8月底在通州中仓地区开设一家银行，但没有做到，村民对其已有不满。3、该银行不允许村民提取现金，若想取现，必需到北京城里而许多村民想取钱买车，又因去北京太不便利，而对兴业银行产生不满.在其营业厅产生过争吵。4、其它参加竞争的银行只是在村内干道上设摊点进行宣扬，最多是与村委会领导、拆迁办领导联系，争取他们帮助营销。而村民因拆迁问题，大多数人都时这些领导干部表示不满，根本不会听他们的，因此这种营销不会取得好的效果，反
4、而会有负面影响二、营箱策略1、宣扬邮局的便利条件:距离上营村最近的邮局东大街所只需步行10分钟，并且上营村多数村民在此都有活期存折，存取便利。并且邮局属于国有企业，村民更信任邮局.2、利用人脉关系进行亲情营销：小刘的大伯，小吕的姑姑、同学，小李的外婆家都在这里，有很好的人脉关系，能够取得村民的信任。3、抓住关键人物进行营销：通过暗访，发觉村民都会到村委会传达室闲聊，并且传达室的三位阿姨特别热忱，对拆迁事宜了解的清晰，因此与村民相处的特别融洽。三、营销分工1、“攻关能手“小刘负货在村委会传达室与阿姨进行宣扬，接待全部村民和来电，发展有意向的村民。2、“营销能手小吕对有意向的村民进行定期存款和保险
5、的相应营销，帮助村民进行全部转帐和到东大街存取款的工作。3、“宣扬能手”小李负责接送村民到东大街所。四、工作进程及营销成果1、小刘和小吕通过19、20两个休息日，首先与亲朋好友取得r联系，向他们进行了营销，并通过他们对邻居进行营销。2、小李从21日起先在上营村中与人联系，进行营销。3、小吕和小刘通过沟通攻关与三位阿姨取得了良好的关系。由三位阿姨负责对村民进行宣扬，4、村委会传达室三位阿姨从21日起先进行宣扬。5、经过两天的宣扬，9月21日产生营销效果，至9月29日，共计9天的时间里，营销小组营销取得丰厚的回报，定期存款达到6005.65万元,代理保险费用达到155.2万元。6、通过宣扬，有些村
6、民自C1.到旁边的邮局进行了存款。定期存款，I(M)万元左右，理财产品100万元。7、10月1日上营营销第一阶段顺当完成，达到预期效果。8、小吕已经与21户还未与拆迁办签订协议的钉子户取得了联系，等待他们签字后进行营销。五、此次营销意义通过此次营销顼目，可以看出拆迁款是现阶段发展储蓄余额的重耍手段，只到找到好的项目，进行有效的营销策划是可以取得精彩的成果的.此次胜利营销获得的珍贵阅历，为今后的拆迁款营销创建了一个新模式，开拓了种新思路，也为通州局今后的营销工作发展烫定了良好的基础。【问题】1 .为什么在得知拆迁款项目已经被某商业银行拿下了，通州邮局还要把它列为重点营销项目？体现了一种什么营销理
7、念？2 .小刘、小吕、小李为什么能够把拆迁户的款项汲取过来,他们主要利用了什么优势？利用学过的营销学问进行分析。提示：从市场调查、目标客户、营销环境、竞争者状况等方面进行分析。3 .纵观此次营销活动，可以看出通州邮政局运用了何种营销策略和营销战略？【分析】1 .体现了市场无处不在，需求可以创建的营销理念。虽然知道了拆迁款由某商业银行发放，但并不是说村民就把钱恒久存在那里，邮局仍旧有营销的空间，只是要把目标客户转换一下，全部的限行都把目标客户锁定在开发商及拆迁办身上，而通州邮局却把目标锁定在拆迁户身上。2 .通州邮局虽然不是专业银行，但是小刘、小品、小李他们靠着执着的精神，从市场调查起先，摸清了
8、竞争对手一一某商业银行的劣势，通过对比分析，得出该商业银行在通州没有服务网点，而通州邮局有24个储蓄网点，并口用户等候时间短，服务热忱周到,明显网点优势是最大的优势。从营销环境来讲,通州邮政服务通州百姓，有着得天独厚的天时、地利、人和的有力条件，邮局成立的项目营销小组成员，都与上营拆迁户有着亲属关系，主打亲怙营销牌。通过亲朋好友的宣扬，把H标客户锁定在拆迁户身上，实行口口相传、逐个营销的方式深化到群众当中去，虽然这须要花费肯定的时间和人力，须要反第上门营销，但这也正是邮政比其他商业银行的优势所在，其他银行业务繁多，不行能把精力都放在个项目上，而邮政储蓄主要把余额拉动业务增长，相比之下，邮政可以
9、为拆迁户供应更加周到便捷的服务，服务优势是其次大优势。3 .邮政储蓄在金融市场还是一个新兵，业务种类单一，主要以储蓄余额、保险、基金等业务为主，在与专业银行的竞争中，处于劣势地位，因此邮政选择的竞争策略是市场补缺者策略.所谓市场补缺者，就是指细心服务市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位概的企业。一个好的“补缺旗点”应具有以下特征：（1）,有足帽的市场潜量和购买力。（2）、利润有增长的潜力.（3）、对主要竞争者不具有吸引力。（4）、企业具备占有此补缺基点所必需的实力-（5）、企业既有的信誉足以对抗竞争者明显邮政储蓄就是这样的个市场补缺者，虽然邮政是大国企
10、，但是储蓄业务是发展中的业务,竞争实力还不能和大银行相比，商业银行忽视或不屑顾的业务，就是邮政主攻的目标。商业银行不行能对拆迁户进行逐一苜销，这个市场空白点就是邮政营销的空间，通州邮局正是明白了这个道理，才发展了6000多万的储蓄余额，对于实力雄厚的商业银行来讲，6000多万余额不算大数，但是对丁通州邮局而宫，就是一宅可观的收入,在营销战略上，而对实力强大的专业银行，邮局选择了差异化战略，差异化故略也称标岐立异战略，假如个组织在产业中寻求别出心裁，他实施的就是差异化战略。该战略致力于满意顾客普遍重视的一个或几个特性，如超群的质量、卓越的性能、周到的服务、创新的设计或独特的品牌形象等。通州邮局就是利用自身优势，即遍布城乡的网点、优质高效的服务、百年邮政的品牌赢得用户的信任，而这些优势正是商业银行的劣势，是邮政与银行的差异所在，也是核心竞争力所在。
