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1、摘要本策划案的策划对象是我们设计的一款康比特运动美人饮料,策划目标是地加消费者对康比特运动美人饮料的产品如晓度，品牌认可度。本策划案首先分析了我国运动饮料市场的总体状况、竞争状况和消费者需求状况。我们认为我国目前的运动饮料以男性消费者为主，很少有卡为女性设计的运动饮料，因此我们推出了一款专为女姓设计的运动饮料,该饮料在具备运动饮料的功能之外,添加了深海胶原蛋白，在为运动女性调整身体机能的同时还具有补充胶原茶白、美容的功效。本集划案对此款饮料进行了产品诊断,即产品SWoT分析和产品营钻策略分析，认为在打造运动美人高端品质的同时,还要为运动美人品牌注趣。运动美人的品牌之魂胧是其潜在消费者生活方式、
2、生活目标、生活看法的凝练，也就是一种追逐美丽的拈神。我们把这种美前相冲融入到产品品牌主见中，打造为品牌的S1.ogan我的美丽我做主，并将这种美而精神注入到我们的营优方式中。我们运用事务营铺方式震划了运动美人的诞生、2015年“运动美人”一美女征集令以及2015年运动美人sporttime”大征集三个事务於划方案,营造一种全民运动,以提高消费者对运动美人饮料的认知度和品牌认可度.最终从媒体策略、预算及效果评估对本潴划案进行了完耳。书目公司简介O一、疑划目标O二、我国运动饮料市场分析O（一）我国运动饮料市场状况分析O1、市场发展快速，市场潜力巨大O2、替代性强，市场集中度高1（二）我国运动饮料市
3、场凭争者分析2（三）我国运动女性消费者分析3三、产品诊断4（一）产品介绍4（二）产品SWOT分析41、内部优势（三）42、内部劣势（W）43、外部机会（0）54、外部威逼（W）5（三）产品营铺簸略分析51、产品诊断52、打造运动美人饮料高端品质53、为运动美人品牌注趣5四、策划方案实施6（一）事务霰划61、事务发划产品诞生62、事务会划二2015年康比特“运动美人”征集令73、事务策划三一-2015年康比特运动美人sporttime大征集8（二）媒体第划方案9（三）我算与效果评估111、顼算112、效果评估123、危机B5防、媒体监测12康比特运动美人胶原蛋白运动饮料新产品推广策划案公司简介北
4、京康比特公司于1998年成立，是国内最早进入运动养分行业的企业之一。康比特公司最初始终服务于各支国家运动队，在运动养分领域具仃无与伦比的技术优势。自2008年进入大众养分市场，康比特始终将产品平安和消费者健康放在首位，带头践行着绿色理念，是集研发、生产、销伟运动养分食品于一体，并供应运动养分技术服芬的高新技术企业。其主要产品有：蛋白粉、增肌粉、乳消蛋白粉、肌酸、谷宏嵌胺、维生素等。其中女性保养系列有：左旋360、肽迷人、羊动、运动美人等。运动饮料有：加速100、炫活力固体饮料、健身饮系列。本策划案的策划对象是我们设计的一款康比特运动美人饮料。一、策划目标增加消费者对康比特运动美人饮料的产品知晓
5、度，品牌认可度.二、我国运动饮料市场分析（一）我国运动饮料市场状况分析1、市场发展快速，市场潜力巨大随着全民健身运动的推广，我国消费者的健身意识进一步提高。体育城市生活的快节奏也越来越明显，人们承受的生存压力渐渐增大.加上世界性的环境质量下降，我国雾寂天气，PM2.5超标，严竣损害了人们的身心健康。双全的生存压力，使得处于亚健康状态的人群日渐增多，而人们生活水平提高，对个人健康问题的重视度提高，健康的生活方式和健康的食品、饮品就成r消费者关注的重点.目前中国13亿人口中饮料消费人口已达4亿，预料今后这一数字将以每年1亿人的速度增长。2012年中国每年人均饮料消费量为96升，落后于日本2007年
6、达到的140多升,也远远低于美国的年人均饮料消费量263升。这些数据表明中国饮料市场还有很大的发展空间.另外，新的S运动饮料国家标准的实施将在肯定程度上加快运动饮料行业发展的步伐，同时也将加快运动饮料行业整合的速度，在肯定程度上有利于运动饮料行业健康、仃序的发展，也极大的鼓舞了饮料企业大力进军这块市.场的决心。2、替代性强，市场集中度高整个饮料市场是个替代性强、市场集中度很高的市场，许多品牌来的快去的也快。饮料业是公认的“贵族行业”，竞争惨烈，新产品推广胜利成本高，失败成本更淘。（二）我国运动饮料市场竞争者分析我们调查了京东商城、天猫超市、1号店、苏宁易购等网络购物平台，对主要的运动饮料品牌对
7、比如表。品牌名饮料类型广告语主要目标人群产品背景脉动维生素饮料行动你的脉动年龄约18-35之间，男性稍多，由于工作需求，常常在户外活动。4/600m1.乐百氏（广东）食品饮料仃限1颠覆电解质运动饮料择放自己，创建无限可能身爱运动的年轻人1.5600m1.广州千点雪食品有限公司健力宝含碱性电解质运动型饮料常喝健力宝，平衡活力好更适合中国人的运动饮料4.5/600m1.广东健力宝饮料有限公司尖叫活性肽运动饮料西柚味让你心跳，不如让你尖叫喜爱运动的学生或年轻人4/550m1.农夫山泉股份有限公司）启力牛磺酸维生素饮品喝启力，添动力白领、学生等易疲惫者和免疫力低卜群体6/250m1.杭州娃哈哈集团有限
8、公司日加满力水专业性运动饮料激扬水活力运动员或运动量大的人群3.5/600n1.匕海东铺食品集团，涉及贸易、生产、资产、服务四大板块表I-国内运动饮料品牌对比品牌名饮料类型广告语主要目标人群价格产品背景红牛维生素功能饮料渴了喝红牛,困了、累了更要喝红牛高度密集的聃力、体力劳动者以及处于亚健康的消费群体6/25Om1.大型跨国饮料集团公司，红牛维他命饮料彳邙艮公1佳得乐电解版运动饮料解口渴更解体渴运动、健身、户外活动、熟炼之后体力消耗大的人群4/600n1.百事投资仃限公司：有35年的运动科学探讨背堪宝矿力电解质饮料补水快缺水状况下的任何人群4.5V600m1大冢（中国）投资有限公司维体机能性饮
9、料与水共生爱运动的年轻人5/600m1.三得利（中国）投资有限公司酷乐仕维他命果味养分素饮品活出自然色调时尚的白领和年轻人4/600a1.可口可乐饮料有限公司）表2-国外运动饮料品牌对比目前运动饮料消费者以男性为主，市场上也很少有为女性特地设计的运动饮料。（三.）我国运动女性消费者分析依据尼尔森市场探讨有限公司出具的一份李宁女子运动项目调研报告，女子运动市场能划分为5类人群，从人口比例看，“单纯的减肥运动者”、“传统的文雅上进者”和“成熟的潮流跟风者”占较大比例。从每个月在运动项目的花费来看，“时尚的品牌主义者”在运动的花费最高，其次是“成熟的潮流跟风者”，而“平凡的群体运动者”的花费较少。我
10、们选择了每个月在运动项目上花费比较高的”时尚的品牌主义者“、”成熟的潮流跟风者”和”传统的文雅上进者”共占女性运动者65%人口比例的1个群体作为我们产品的潜在消费群体.从运动女性对运动的看法来看，这三个女性运动者群体普遍认为运动让自己更年轻、美丽，更富仃魅力：运动让自己更自信、更仃成就感：运动是种时尚的生活方式。三、产品诊断(一)产品介绍运动美人饮料是在运动饮料的基础上添加了深海胶原蛋白，这样就具有了两大突出的功效：调整身体机能和美容.再加上康比特公司长期对运动养分的探讨,本款运动饮料具有五大区分于其他运动饮料的特点：1)“运动美人”饮料更为符合国际标准,不含碳酸气，不含酒精，更不含咖啡因，饮
11、用既健康，又避开了肠胃不适。2)“运动美人”饮料还富含钠和钾等矿物质，能很好的在运动中补充矿物质，并锁住水分，防止抽筋，避开“越喝越渴”，解口渴更解体渴。(3)含活性低分子址深海鱼胶原蛋白。运动后人体对于胶原蛋白的汲取率更好，运动后刚好补充会让皮肤更加紧致水润。(4)维生素C的添加：含有适量的维生素C,促进胶原蛋白汲取利用、有效防止胶原蛋白流失问时能很好的促进能量代谢，延缓疲惫“(5)低聚触。“运动美人”饮料还含有康比特获得专利的低聚糖，这种精分子组合能够破人体快速汲取，持续为身体供应能量，并保持血黜平衡。(一)产品SWOT分析U内部优势(三)一-康比特公司的运动养分背景：-在调整身体机能的基
12、础上还具有美容功效。2、内部劣势(W)一品牌认知度低：-品牌号召力不强；消镀者忠诚度有限。3、外部机会(O)一中国运动饮料市场的发展潜力：-中国女性运动饮料市场的空白地带。4、外部威逼(W)一大运动饮料品牌的强势竞争：媒体对运动饮料的负面宣扬；一消费者对运动饮料消费的成熟度不高。(三)产品营销策略分析1、产品诊断从整体产品层次打造运动美人饮料：第一层次：具有值得信任的产品功能：其次U次：具有卓越的产品品质：第三层次：为产品注入打动人心的力气。2、打造运动美人饮料高端品质-口感清爽微甜：瓶体透亮晶莹，给人清爽之感：瓶身采纳紫色系，影显魅惑之美；一-饮料瓶材质平安，做工精良，高端的品质代表时尚、品
13、质的生活。3、为运动美人品牌注魂为产品注魂：品牌之“魂”赐予品牌以生命，让品牌鲜活起来，生.动起来，跃然眼前,越爱越深。它们深深地植根于品牌的每寸土壤里：它们乂深深地植根消费者的心目中：它们能够瞬间迸发出激烈人心的力气：它们又能够历久弥新地让人沉醉观赏瞬间.只有为晶牌注“魂”.并在消费者心智中仃效培育才能让消费者从不知道运动美人是什么？（运动美人？）-知道运动美人是什么（运动美人）一为运动美人喝彩（运动美人！）一-深深地爱上运动美人。运动美人面对的潜在消费主体是追求美丽时尚、呈现自信的现代女性，这部分人的生活方式是追求健康时尚的生活、生活目标是我会老，但我的美丽不会老，生活看法是注意生活的品质
14、。运动美人就是要把这种美丽精神注入产品中，为产品注入一种女性捍卫美丽的精神主见，一种来势猛烈却无可阻挡的灵魂感召。让品牌鲜活起来,生动起来，成为能真正读懂运动女性心灵的品牌。“美丽精神”就是运动美人与生俱来的“魂”。第一层涵义：字面理解，“美”是“运动美人”的中心字：其次层涵义：产品利益，产品让女性感倍呵护,美丽加倍：第三层涵义：品牌感受，有r运动美人，我的美丽我做主；第四层涵义：品睥价值，提倡主动向上、健康美丽的人生看法。将美丽精神淞入到产晶品牌主见中，将美丽精神打造为品牌的s1.ogan：我的美丽我做主.将美丽精神注入到营销方式中.从理念上将“美”深化骨骼，到处体现“美”的元素，塑造剧烈的
15、品牌差异化；采纳消遣营销的模式，组织开展评比“运动美人”的消遣事务，形成巨大市场声势：采纳各种时尚终端促销手段.强化美丽认知，吸引关注并营造人气：传播内容策划和媒体选择投放向时尚化倾斜，尤其增加网络互动病毒。四、策划方案实施（一）事务策划1、事务策划产品诞生一些运动饮料大品牌都有其诞生的过程,如宝砂力水特、佳得乐、红牛这种关于产品渊源的故事会让人产生无尽的遐想和印证其品质。因此运动美人饮料也有一个美丽的起先。2011年1月,康比特公司“冠军品痂一源自专注，康比特一申雪赵宏博签约仪式”在国家会议中心盛大实行，2010年温哥华冬奥会金牌得主申雪赵宏博正式加盟康比特，成为公司新的形象代言人，随着这位
16、从前冠军的退役，起先了她相夫教子，为人妻、为人母的华蜜生活。做为康比特公司的女性形象代言人，康比特更为关注这位华蜜女人的健康生活，经过多次研制、测试为其量身打造了一系列运动养分品，其中包括这款运动饮料，该饮料成为申雪运动健身后的私家运动饮料,该款饮料在调整其运动后身体机能的同时.，添加的养分成分更仃助于帮助我保持年轻、美丽。康比特公司在2015年聘这款运动饮料推向市场。2、事务策划二2015年康比特“运动美人”征集令时间：2015年4月-6月创克:描述：通过在各大体育院校找寻100位身材好、体态塑身的美女，拍康比特运动美人系列的广告5艺术照张，并赐予100元/人的酬劳，将100位美女照片上传到
17、活动官方网站，由网民投票评比自己心目中的“运动美人”，最终得票最高者可获得10万元的奖金。内容体现：由网民自己投票选出心目中的“运动美人”，通过活动前期在网络媒体上大量发布相关的软文信息进行告知，形成舆论造势的效果，活动中期和后期协作论坛、视屏、SNS等多种手段相组合的方式，多角度、多层次现代、多领域的“三多”方式进行立体的病毒性传播，吸引更多的网友的关注，进而通过该种方式达到宣扬运动美人的效应，提高品牌的知晓度和美誉度。（I）活动官网示意图：活动采纳线上和线下报名的方式进行，运动美人得票排名：每周评比网友大奖，引发参加热忱。2）活动排期:第一阶段（活动预热期）活动信息告知报名阶段4月1日-4
18、月15日）活动官网建设期。手段：新阿、微博、微信等。其次阶段（活动炒作期）网上选拔及热炒阶段（4月16日-5月15日）手段：新闻、微博、微信、视频等。第三阶段（运动美人炒作期）运动美人热炒及提升热度和保持热度阶段（5月16日-6月15日）。手段：新闻、微博、微信、视频等。第四阶段（保持热度期）持续热度话题的炒作（6月16日-6月30日）。本阶段主要以选出的运动美人为炒作对象，并持续之前的炒作热点.手段：新闻、微博、微信等。（3）活动传播规划传播类型传播目的传播时段稿件角度常规传播（网络传播为主，论坛、BBS、SNS为辅）活动信息告知04.01-04.15事务新闻-2015年康比特“运动美人”-
19、一征集令吹响集结号深度发掘04.16-06.15深度新闻-康比特“运动美人”健身生活的营销价值品牌提升06.16-07.15产品深度结合康比特“运动美人”征集令活动内容，以每月4-5篇的频率影响消费者对r产品本身的关注网络炒作（BBSftSNSft视频）活动信息告知阶段01.01-04.152015年康比特“运动美人”火热报名中评比阶段01.16-05.15谁是你心目中的康比特运动美人”呢？猜!猗!猜!热炒胜出者提升热度05.16-06.152015年康比特“运动美人”火热出炉，十万大奖花落“运动美人”持续热度06.16-07.15话题的持续炒作表3-2015年康比特“运动美人”征集令活动传播
20、规划3、事务策划三一2015年康比特运动美人sporttime大征集时间：2015年9-11月与强势媒体合作，最能引发参加热忱的媒体一一网络！定期评比，大奖诱惑：以周为单位，由网友投票进行评比，每周的获胜者可获得“运动美人”奖金I万元：6月底评比出的大奖得者可赢取10万元健身基金（详细嘉奖方式待定.在全民能围内开展征集活动，不止不限人群，也不限形式，无论漫画、故事还是视频,只要能让大家开怀大笑，统统欢迎！网络征集规划征集：2015年9月，建立活动官网以网媒为主，发布活动信息征集运动美人spor1.time；评比：2015年971月每周末以网友点击量为准，评比每周最欢迎的运动美人“spor1.1
21、.ime”大奖发放,回顾往期优胜者：汇总：2015年11月底特殊活动专题，回顾活动中每周末最受欢迎运动美人“sporttimo”以网络直播形式，评比出本季优胜者，赢得万元运动基金：网络支持：在企业官网中公布最新活动进展状况。活动协助官网：爱奇艺视频平台。1）官方网站示意。tr方网站分为以下区域：嘉奖形式及活动信息告知：每周最受欢迎的视频/漫画/故事滚动举荐区：视频展示区。每周获奖作品，引发参加热忱。即时投票统计，形成紧迫感；漫画展示区：跑步故事展示区：视频展示区。（2）活动传播规划。传播类型传播目的传播时段稿件角度网络炒作炒热活动活动预热我的美丽我做主提升热度活动中期运动美人rtsportIi
22、me集锦提升热度活动末期最时尚运动美人sporttime”火热出炉表4-2015年康比特运动美人sporttime”大征集-活动传播规划（一）媒体策划方案从消费者角度动身，网媒是最能快读有效进行信息辐射的渠道！除传统网媒PR传播方式外，还增加以下新媒介宣扬方式：微博互动：微博发帖征集、组建活动专区并专人维护，增减情感互动！微信：圈子传播，口碑营销新方式！视领炒作：在优酷土豆K爱奇艺3或人气播客上进行转段，增加受众对品牌的感知力度！配以传统网络新闻宣扬进行附注，力求卷盖到80%网络消费者！（）预算与效果评估1、预算项目内容媒体数量价格（元）折扣净价（元）稿件撰写新闻、论坛、SNS.微博、微信等新
23、闻、论坛、SNS等30篇18,000100%18,OOO新闻软文新闻发布告知等新闻类400篇120,0007084,000论坛炒作新闻炒作、图片展示、信息发布等论坛500篇（回帖维护炒作达到200OQ次以上200,00050%100,000活动寸方网站建设及内容新闻维护等活动信息80,00080%64,000SXS快乐网发布和维护,发帖账号好友1万以上快乐网40篇（万人好友账号,每然阅读3万人次）100,00080%80,OOO微博发布信息、受众维护等瞒讯、新浪等10个官方微博、日常维护和信息整理250,00080%200.OOO名人微博40个50万级用户微信发布信息、挚友圈传播等腾讯申请开通
24、官方公共账号，日常维护15,0008012,000危机预防不良信息的公关处理相关网站依据实际状况处理，费用为预付款，依据实际运用状况多退少补50,00010050,000媒体监测运动美人sporttime”相关信息百度、谷歌3个月30,000赠送总计863,000608,000表5-媒体推广预算表2、效果评估事务炒作热度：网民点击率，网站阅读量，论坛发帖、回帖量，微博、微信转发量等。媒体覆盖率：新浪、百度、谷歌运动美人相关新闻量，阅读量对运动美人运动饮料的关注度。3、危机预防、媒体监测发觉问题：日常监测：每日地陵式搜寻排查；重点监测：重点话题反复排查4次：紧急监测：7*24小时全面监控，监控网络舆论走向和网友探讨。
