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1、市场营销学,第一章 营销演变与发展趋势,一、市场营销的历史演变二、营销在企业管理中的地位变迁及其 与各部门关系三、市场营销发展新趋势四、市场营销学的产生与发展,一、市场营销的历史演变,1、古代市场营销的演变过程（1）市场营销是销售产品（2）丝绸之路-网上营销（行商）（3）小店铺-大卖场（坐贾）,2、现代市场营销的演变,（1）传统营销-现代营销（2）企业营销-社会营销（3）个人营销-国家营销,（1）传统营销-现代营销,（1）传统营销-现代营销,传统营销是营销产品 现代营销是营销理念,（1）传统营销-现代营销,企业管理过程,（2）企业营销-社会营销,（3）个人营销-国家营销,二、营销在企业管理中的
2、地位变迁及其与各部门关系,1、营销在企业管理中的地位变迁,2、市场营销与各部门的关系,销售员营销-全员营销,三、市场营销发展新趋势,1、实物营销-无形营销（服务、文 化、品牌、关系等）2、战术营销-战略营销3、单一促销-整合营销4、零售分销-网络营销推销产品-满足需求-创造需求,传统营销：解决企业问题,增加盈利。现代营销：解决顾客问题,增加赢利。,思考：高明的营销能使销售成为不必要么？为顾客节省成本，会减少企业的利润么？,四、市场营销学的产生与发展,1、市场营销学的产生（1）市场营销学产生的时间（2）市场营销学产生的地点（3）市场营销学的涵义,（3）市场营销学的涵义,企业通过有计划的整体活动，
3、来满足消费 者的现实需求并唤起消费者的潜在需求，以实现企业的最大经济效益的一门应用学 科。,2、市场营销学发展的四个阶段,（1）市场营销学的形成阶段（2）市场营销学的应用阶段（3）市场营销学的变革阶段（4）市场营销学的现代阶段,（1）市场营销学的形成阶段,产生的时间 产生的原因 产生的特点,（2）市场营销学的应用阶段,产生的时间 产生的原因 产生的特点,（3）市场营销学的变革阶段,产生的时间 产生的原因 产生的特点,产生的时间 产生的原因 产生的特点,（4）市场营销学的现代阶段,第二章 市场概念与营销理念,一、市场概念二、市场营销概念三、市场营销理念及其演变,一、市场概念,1、市场的定义（1）
4、市场的简单定义（2）市场的一般定义（3）市场的核心定义,商品交换的场所 消费者角度 各种供求关系的总和 经济学角度 消费者需求 营销者角度,2、市场在哪里,（1）市场与需求（2）市场与消费者（3）市场与企业家,3、市场的两个层次,（1）现实需求现实市场（2）潜在需求潜在市场（3）满足需求（市场）创造需求（市 场）,4、市场的三个要素,（1）人口（2）购买力（3）购买欲望 市场=人口 购买力 购买欲望,二、市场营销概念,1、市场营销的定义（1）市场营销的简单定义（2）市场营销的一般定义（3）市场营销的广义定义,（1）市场营销的简单定义,传统定义:从销售中获取盈利 现代定义:从需求中获取赢利,（2
5、）市场营销的一般定义,把人类的需求转变为企业的商机，为企业 获取盈利。,（3）市场营销的广义定义,个人和群体通过创造产品和价值,并与他人 进行交换,获得所需所欲的一种社会及管理 过程.,2、市场营销的三个源头,（1）延长消费者生命存在的时间（2）扩大消费者生命存在的空间（3）增加消费者生命存在的美好,3、市场营销的基本内容,（1）发现市场需求（2）选择市场需求（3）满足市场需求,营销环境,4、市场营销的基本原则,（1）一个中心：需求（2）两个基本点：优质产品 优质服务,5、市场营销的基本方法,六个适当 时间 地点 价格 手段 顾客 产品和服务,6、市场营销的核心,创造并传递一种生活标准或生活方
6、 式。营销，与其说是一种策略，不如说是一 种文化。,三、市场营销理念及其演变,1、营销理念在市场营销中的地位（1）市场营销的三个层次 市场营销活动 市场营销模式 市场营销理念,市场营销的三个层次,（2）理念的涵义,理念是一种理想、信念和观念，是一种理 性的对价值观的判断和认同，并成为一种 思维方式。,（3）营销理念的涵义,在市场营销活动中所形成并指导营销实 践的价值取向的思维方式。,（4）不同国家的营销理念特色,美国:科技领先(微软)德国:质量最优(奔驰)法国:设计典雅(欧莱雅)日本:功能完善(索尼),（5）不同企业有不同的营销理念,海尔:“真诚到永远”的售后服务 格力:“好空调、格力造”的质
7、量第一,2、传统市场营销观念,（1）生产观念（2）产品观念（3）推销观念,3、现代市场营销观念,（1）市场营销观念（2）社会营销观念（3）生态营销观念（4）品牌营销观念（5）服务营销观念,4、市场营销理念的新发展,（1）战略营销观念（2）合作营销观念（3）文化营销观念（4）整合营销观念（5）网络营销观念,第三章 市场需求与购买行为,一、市场需求二、消费者购买行为,一、市场需求,1、需要、欲望与需求（1）需要（2）欲望（3）需求（4）营销与三者的关系,（1）需要,需要的涵义 需要的五层次理论（马斯洛）生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我实现需要,（2）欲望,欲望的涵义 欲望与需要的关系,
8、（3）需求,需求的涵义 需求与欲望的关系,（4）营销与三者的关系,2、顾客价值、顾客满意与顾客成功,（1）价值（2）顾客价值（3）顾客满意（4）顾客成功,（1）价值,消费者对产品满足各种需要或欲望的 能力的评估。,（2）顾客价值,顾客从拥有和使用某产品中所获得的 价值与为取得该产品所付出的成本之 差。,（3）顾客满意,顾客通过对产品和服务的可感知的效果与 他的期望值相比较后所形成的感觉状态。,（3）顾客满意,顾客满意度 如果产品和服务的可感知效果低于期望 值，顾客不满意；如果产品和服务的可感知效果与期望值匹配，顾客就满意；如果产品和服务的可感知效果超过期望值，顾客就会高度满意，并会感到欣喜。,
9、（3）顾客满意,企业与顾客关系的类型 传统型 被动型 主动型 能动型 伙伴型,（4）顾客成功,企业提供产品和服务，不仅要使顾客满 意，更要协助顾客在事业、生活、人生中的成功。依靠对顾客的重视，不断了解并满足顾客需求，协助并帮助成功，造就企业的成功，创造双赢的画面。,（4）顾客成功,真正的顾客成功应包括以下努力：维持对顾客的承诺；真正解决顾客的问题；向顾客提供的是获利的行动；成为顾客成功历程中不可缺少的伙伴。,（4）顾客成功,与顾客一起创造价值：企业通过与顾客合作，使顾客拥有的信息、知识和资源，成为对企业有价值的共享资源，让顾客一起参与企业的经营和价值创新活动，与顾客一起取得成功！,二、消费者购买行为,1、消费者购买行为及其模式（1）消费者购买行为的涵义（2）消费者行为模式（六W）,2、消费者购买行为类型,（1）习惯型（2）理智型（3）冲动型（4）价格型（5）想象型（6）不定型,3、影响消费者购买行为的因素,（1）经济因素（2）心理因素（3）社会因素,（1）经济因素,经济实力 边际效用递减法则,（2）心理因素,马斯洛需要五层次理论 几种较普遍的社会心理倾向,（3）社会因素,社会角色 社会阶层 相关群体 文化,4、消费者购买决策过程,（1）需求确认（2）信息寻找（3）选择评价（4）购买决策（5）购后行为,
