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1、2023/3/2,1,市场营销学 Marketing Management,2023/3/2,2,你是怎么理解,市场营销？,Marketing,2023/3/2,3,思考题：,在你的心目中，什么是市场营销？我们为什么要学习市场营销？其重要性表现在什么地方？,2023/3/2,4,2023/3/2,4,赵本山卖拐是不是营销？,2023/3/2,5,他究竟是计算机天才还是营销天才？,2023/3/2,6,成立于1964年的耐克公司，94年全球营业额达48亿美元，95年达到64.7亿美元，97年达到92亿美元。它占有美国运动鞋市场的37%，名列第一。现在公司资产超过300亿美元。被美国广告时代评为1
2、996年最佳营销者。现在，耐克已与可口可乐、麦当劳一样，同属于世界十大著名品牌。然而，耐克压根儿没有自己的工厂！凭什么长久称霸运动鞋市场？耐克成功的秘诀在于营销。耐克把营销学发挥到了极至。今天，耐克品牌，不单是代表运动鞋，更代表体育运动、代表运动精神、运动文化！,课堂案例:耐克靠什么成功?,2023/3/2,7,不同营销概念下的企业组织结构模式,营销,生产,研发,营销,研发,生产,哑铃式,橄榄球式,2023/3/2,8,谁能离开营销？企业？机构？个人？,2023/3/2,9,市场营销的涵义,Marketing活动、行为 营销活动管理 动态市场学科 市场营销学 市场学市场营销就是商品或服务从生产
3、者手中移交到消费者手中的一种过程。是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动。市场营销学是系统地研究市场营销活动的规律性一门科学。,2023/3/2,10,市场营销是什么,真正的营销是使推销成为多余。彼得.德鲁克市场营销是引导产品及服务从生产者流向消费者或用户的企业活动。AMA市场营销是创造与传递生活标准给社会。麦克唐拉市场营销是一门科学、一种行为、一项艺术。佚名我们和竞争对手争夺顾客的芳心！营销=70%的“营”+30%的“销”,2023/3/2,11,引例 本田雅阁牌新车,日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公
4、路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。,2023/3/2,12,营销是企业成功的关键。菲利浦科特勒“要成为一个企业家，就要首先学会营销，特别是智慧营销。”-（美）李.艾柯卡一个企业只有两种功能：营销和创新。只有靠营销和创新才能有绩效，其他的都是成本。”彼得德鲁克（世界管理大师),2023/3
5、/2,13,绪论课,学时：44学分：3总成绩30平时成绩70期末成绩平时成绩包括：平时考勤、课堂发言、提问、讨论、作业等；考试侧重基本理论、基本知识和综合运用知识分析问题能力的考查上课：老师讲授、案例分析、讨论等形式,2023/3/2,14,成绩组成,1、期末考试成绩（70%）2、平时作业（10%）3、课堂考勤（10%）4、小论文或综合作业（10%）,2023/3/2,15,课程性质,市场营销学是一门应用科学。研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。在特定的市场营销环境中，企业以市场调研分析为基础，为满足现实和潜在的市场需求，所实施的以产品（Product）、定价（P
6、rice）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性。,2023/3/2,16,教学要求,掌握市场营销基本理论、基本知识、基本方法；掌握营销实践的方法与程序，要能够运用所学营销原理进行案例分析；重视理论联系实际，密切结合国内外企业的营销实践，提高自己分析问题和解决问题的能力。,2023/3/2,17,核心内容,牢记1个中心：以顾客需求为中心掌握2个基本点：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点学会3种工具（STP）：市场细分、目标市场营销和市场定位打好6张营销牌（6Ps）：产品、价格、渠道、促销、政治权力和公共关系,2023/3/2,18,经
7、典营销理论市场营销组合,Marketing Mix P 组合Profit（利润）=1P-3P这里的1P是价格，是企业的收益同时是顾客的成本；3P是产品、渠道、促销是生产者的成本同时是顾客的价值；营销就是赚取1P和3P之差。,2023/3/2,19,营销新理论-4Cs 理论,顾客（Consumer）成本（Cost）便利性（Convenience）沟通（Communications）,2023/3/2,20,营销理论最新进展理论,与顾客建立关联（Relate）提高市场反应速度（Reaction）强调关系营销（Relationship）回报是营销的源泉（Return）,2023/3/2,21,为什么
8、学营销,市场营销学的出现被称为“改变一代人的思维方式”。现代营销的经典命题 1.如何成功地向和尚推销梳子 2.如何成功地将英国伯爵的女儿下嫁给农民的儿子 3.向布什总统推销斧子,2023/3/2,22,能不能将冰箱卖给爱斯基摩人？,2023/3/2,23,现代营销理论的精髓势,借势借助外部已经存在的某种对于企业发展的局面或态势应势是指能够随外部环境的变化来调整企业的营销组合造势是指能够创造出有助于企业营销运作的环境氛围,2023/3/2,24,法国依云,2023/3/2,25,依云矿泉水,2023/3/2,26,伊云矿泉水营销：这种矿泉水是来自法国阿尔卑斯山的山头；矿泉水的每一滴水都曾静悄悄地
9、淌过具有丰富矿物质的冰川岩层，每一滴都经过200多年的矿物质岩层的天然过滤；每一瓶伊云矿泉水，都在法国阿尔卑斯山的山脚下进行瓶装，没有经过任何一个人的手指头。,2023/3/2,27,其实伊云矿泉水是1789年发现的，到现在已经200多年了，在世界上120多个国家销售。这就是它的差异化。法国的伊云小镇上的人们，就是仰仗这种矿泉水活下来的。诺基亚手机所带来的效应可以养活芬兰的人口，整个芬兰国家就靠诺基亚手机，整个法国伊云小镇就靠伊云矿泉水。我国这么多矿泉水，哪一个能说出它真正的差异化？差异化不明显，只好接受低成本、低价格。,2023/3/2,28,现代营销思想的“换位”,1.创造消费需求的障碍思
10、维定势例如：“一笔九点连线”2.思维突破与逆向思维例如：手套的故事“一美元贷款”的故事“世界地图撕碎”的启示,2023/3/2,29,理解现代营销观念的关键问题,企业出售的是什么产品实体、观念、利益消费者购买的是什么产品实体、效用、心理满足,2023/3/2,30,市场营销的范畴,市场营销是科学还是艺术？科学 艺术,2023/3/2,31,市场营销学是科学,案例提问市场上冬天销售取暖器的商店，夏天应当怎么办？顾客 产品 渠道 竞争 沟通 品牌,2023/3/2,32,“市场营销是艺术和经验，但更是严谨的科学”。世界发达国家企业市场营销中的科学与艺术通常遵照80%：20%的比例，而我国企业的市场
11、营销工作中的科学与艺术通常遵照20%：80%的比例。通过理论联系实际来学习，对这门课程学习能学得到、记得牢、掌握好、并能灵活运用。“我们身边并不缺少财富，而是缺少发现财富的眼光”,2023/3/2,33,市场营销有一定的规律,案例提问 在大百货店，化妆品柜台一般设置在什么地方？为什么？,2023/3/2,34,学习营销的背景,时代背景：It is the best of times;It is the worst of timesCharles Dickens时势造英雄识时务者为俊杰环境背景：今日中国蒸蒸日上、百业兴旺、人才辈出经济是重心、营销是关键德鲁克:企业的职能只有两个:创新+营销,20
12、23/3/2,35,这门课程对你的好处,一门课程一类技巧一种思维方式一种人生经历一种成功之道一种生存智慧,营销对营销管理人员的要求很高，要努力呀！,2023/3/2,36,营销只是一种常识？,人们认为营销只是一种常识，你不需要掌握任何知识就可以从事营销。许多公司出现一些不必要的错误，不是缺乏智慧，而是缺乏知识。例：迈克尔杜卡基斯在1988年与老布什的竞选中，任用了哈佛大学一位才华横溢的法律教授来运作他的竞选营销活动,2023/3/2,37,经过大约150次声势浩大的广告宣传之后，杜卡基斯原本大大领先的支持率转眼灰飞烟灭，以惨败告终。为什么？杜卡基斯推销自己的方式就像一个律师在法庭上辩论案子，所
13、有人都被搞糊涂了。而老布什凭借出色的营销宣传获得胜利。营销手段只是不断重复简单广告信息，能够说服犹豫不决的选民为布什投上一票的关键信息。,2023/3/2,38,我们需要掌握营销知识才可以明了众多正确答案与错误答案之间的差别。回答以下几个问题：你手中有一系列价格各异的产品，要让顾客购买价格高的产品，你应该先向他们介绍价格最低的产品，然后介绍较高价格产品。大家都喜欢小宝宝，在广告中出现婴儿会有助于人们喜欢这则广告和广告中产品。,2023/3/2,39,“市场营销学”的重要性对于企业,2023/3/2,40,路长全中国当代最具价值的营销实战专家,形成“产品基点”、“竞争支点”、“渠道势能”、“切割
14、营销”等独特的运作方法，提出著名的“骆驼和兔子”管理观点和理论体系。营销本土化,2023/3/2,41,市场营销学的学习方法:,建立一种意念：牢固树立以市场为中心的思想意念。形成两种思维：形成发散性思维和严密的逻辑思维习惯。培养三种习惯：时时想的是市场营销；事事用的是市场营销；处处做的是市场营销。,2023/3/2,42,故事：,一个年轻人觉得自己怀才不遇，有位老人听了他的遭遇，随即把一粒沙子扔在沙滩上说：“请把它找回来。”“这怎么可能？”年轻人说道，接着老人又把一颗珍珠扔到沙滩上，“那现在呢？”他说。-如果你只是沙滩中的一粒沙，那你不能苛求别人注意你，认可你。如果要别人认可你，那你就想办法先
15、让自己变成一颗珍珠。,2023/3/2,43,概念区别,推销：卖那些已经生产出来的东西 日本推销高手故事 母鸡推销 乔.吉拉德推销大师营销：是指生产那些能够卖得出去的产品，强调战略和全面分析。行销：与交易有关，代表一种“解决问题的程序”，强调技巧。,2023/3/2,44,典型的例子是生产小灵通网络通讯设备和终端设备的UT斯达康公司。总部在美国，老总是年轻的中国人，在美国市场摸爬滚打几年，看准小灵通在中国市场的潜力，将小灵通带入中国。小灵通实际上是一种过时和简易的移动通信方式。区域之间不能联网，信号差，容易掉线。而手机通信网络能克服这个缺陷。别小看了这个问题，这个功能的实现其实很复杂，需要一整
16、套硬件和软件系统，代价很大。正是这个问题，构成了小灵通与手机通信的主要区别。,2023/3/2,45,小灵通的卖点：价格低廉；环保，电磁辐射小，电池待机时间长。小灵通投入使用以来给移动通信市场带来了很大的冲击，小灵通用户数量不断增长，以中国市场小灵通业务为主要经营领域的UT斯达康公司在商业上获得了极大的成功。主要是UT斯达康公司成功运用了市场营销组合工具，生产的产品适合中国消费者支付能力较低这样的需求特征。在人员销售方面，该公司基本上没做出什么努力，其系统设备和终端产品就能迅速占领整个中国市场，商业上大获成功。,2023/3/2,46,1999年4月，销售与市场杂志推出中国企业营销体检活动，体
17、检结果是：,1.69%的企业不知道如何制定企业总体营销战略；2.65%的企业不懂得制定销售政策；3.71%的企业老板在构建营销网络时不知如何着手；4.61%的企业不知营销管理；5.45%的企业不知道竞争策略，对竞争格局理不清；6.51%的企业老板对科学的市场调查认识不深；7.50%的企业不知道自己企业的定位是什么；8.超过45%的企业对价格难以控制，窜货现象严重；9.40%的企业在整合运用广告、公关、促销策略上困难。,2023/3/2,47,中央电视台历年广告标王,2023/3/2,48,案例,曾经“红极一时”的“秦池”靠着中央电视台的“标王”地位从一个不知名的小企业一夜之间变得家喻户晓。据一些媒体报道，“秦池”96年收入达到9.5亿，利润达到2.2亿，着实火了一把。只可惜好景不长，当企业以3.2亿的代价再一次成为“标王”的时候，形势急转直下，企业效益大幅度下滑，广告可以达到很高的知名度，但却无法造就“名牌”。,2023/3/2,49,特别的爱给特别的你！,2023/3/2,50,湖南大学工商管理学院院长 陈培根,一次就把事情做对的前提是一次就把事情想对认真做事只是把事情做对，用心做事才能把事情做好。你无法改变你的命运，但你可以改变面对命运的态度。,2023/3/2,51,预祝大家取得好成绩！,2023/3/2,52,祝周末：,愉快！欢乐！开心！健康！,
