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1、【学习要点及目标】理解网络营销的含义和网络营销的职能。了解网络市场调研的方法。掌握网络营销的策略与应用。学会网络营销常用的方法。理解网络广告的收费方式。,Page 2,内容,网络营销概述,1,网络市场调研,2,网络营销策略,3,网络营销常用的方法,4,网络广告,5,Page 3,引例,单击添加标题文字,由于家用轿车市场的竞争越来越激烈，A汽车集团公司现有的市场地位面临严峻挑战。公司决定尽快推出环保、节能、中高档价位的新车型，以提高市场竞争力。为了确保新车型的特色和竞争力，需要调研竞争对手的同类车型开发和产销情况。为了提高调研效率，公司准备采用网络调研的方式。小张是该企业电子商务部的员工，结合该
2、企业的实际情况，小张如何通过网络对竞争对手进行调研？网络调研的步骤和方法有哪些？,如何开展网络调研,单击添加标题文字,A汽车集团公司生产家用轿车，在国内外轿车市场上具有一定的影响力。目前该企业建立了一个网站，借助网络技术开展网络广告、促销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询，以及收发电子邮件等简单业务。小李是该企业一名网络营销人员，他是如何通过网络促销手段提升企业网站知名度及产品销售业绩的？,如何进行网络促销,Page 4,5.1 网络营销概述,单击添加标题文字,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的以互联网为基本手段的、营造网上经营环境的各种活动。对这一含义
3、的理解如下。,1.网络营销的含义,Page 5,5.1 网络营销概述,单击添加标题文字,2.网络营销的职能,网络品牌,信息发布,网上销售,销售促进,顾客服务,顾客关系,网站推广,网上调研,Page 6,5.2 网络市场调研,单击添加标题文字,网络市场调研，是指把基于互联网而系统地进行营销信息收集、整理、分析和研究的过程。即利用各种网站、搜索引擎寻找竞争环境信息、客户信息、供求信息的行为，包括网站用户注册和填写免费服务申请表。,1.网络市场调研的含义,2.网络市场调研的优势,组织简单、费用低廉,调査结果的客观性强,便于对采集信息的质量实施系统的检验和控制,24小时全天候的调査,Page 7,Pa
4、ge 8,Page 9,Page 10,5.2 网络市场调研,单击添加标题文字,3.网络市场调研的步骤,Page 11,5.2 网络市场调研,单击添加标题文字,3.网络市场调研的步骤,3.收集信息,如某公司要了解各国对某一国际品牌的看法，只需在一些著名的全球性广告站点发布广 告，把链接指向公司的调査表就行了。,4.分析信息,调査人员如何从数据中提炼出与调查目标、相关的信息，将直接影响到最终的结果。要使用一些数据分析技术，如交叉列表分析技术、概括技术、综合指标分析和动态分析等。目前国际上较为通用的分析软件有SPSS、SAS等。,5.提交报告,把与市场营销关键决策有关的主要调查结果报告出来，并以调
5、查报告所应具备 的正规结构写作。,Page 12,5.2 网络市场调研,单击添加标题文字,4.网络市场调研的方法,网上搜索所用的工具是搜索引擎，一手资料可以通过访问目标企业的网站查询相关信息获得，如企业的新闻报道、产品介绍、促销策略等；二手资料可以通过搜索大型调査咨询公司的公开性调查报告，大型企业、商业组织、学术团体及报刊等发布的调查资料，政府发布的调查统计信息窗口。,Page 13,5.2 网络市场调研,单击添加标题文字,4.网络市场调研的方法,对于一个特定的市场调研项目，至少要在一定时期内对某些 领域的信息进行跟踪：一般来说，可以提供大量一手市场信息和二手资料的网站有：各类网上博览会、各行
6、业的经贸信息网站、企业间的电子商务（B2B）网站、大型调研咨询公司网 站、政府统计机构网站等。,Page 14,5.2 网络市场调研,单击添加标题文字,4.网络市场调研的方法,利用在线调查表获取信息是最常用的在线调研方法，在网站上设置调査表，访问者在线回答问题并提交到网站服务器，从服务器上即可看到调查的结果。在线调查表广泛地应用于 各种调查活动，这实际上就是传统问卷调查方法在互联网上的表现形式。,Page 15,5.2 网络市场调研,单击添加标题文字,4.网络市场调研的方法,很多网站为了维持与用户的关系，常常将一些有价值的信息以新闻邮件、电子刊物等形式免费向用户发送，比较有价值的邮件列表如 各
7、大电子商务网站初步整理出来的市场供求信息、各种调查报告等，将收到的邮件列表信息定期处理也是一种有效的资料收集方法。,Page 16,5.2 网络市场调研,单击添加标题文字,4.网络市场调研的方法,电子邮件调查是将设计好的调查表直接发送到被调查者的邮箱中，或者在电子邮件正文中给出一个网址链接到在线调査表页面，这种方式在一定程度上可以对用户成分加以选择，并节约被访问者的上网时间。,Page 17,5.3 网络营销策略,Page 18,5.3 网络营销策略,1.产品策略,产品选择策略,销售服务策略,信息服务策略,Page 19,5.3 网络营销策略,1.产品策略,产品选择策略,销售服务策略,信息服务
8、策略,产品质量容易鉴定、标准化比较高的产品，容易在网上销售。而经验性产品，或者个性化很强的产品在网上进行销售就不容易成功。在实际的网络营销操作中，企业必须考虑自己产品的营销范围。,Page 20,5.3 网络营销策略,1.产品策略,产品选择策略,销售服务策略,信息服务策略,企业开展网络营销，向消费者提供服务是产品的延伸。为了提高消费者满意程度，树立良好的企业形象，企业在实施网络营销时，可采取以下几个方面的服务策略。（1）建立完善的数据库系统（2）建立网上消费者论坛（3）提供网上自动服务系统,Page 21,5.3 网络营销策略,1.产品策略,产品选择策略,销售服务策略,信息服务策略,企业可以从
9、以下几个方面考虑信息服务策略。（1）建立自动的信息传递系统（2）设立虚拟的产品展示厅（3）设立虚拟的组装厅,Page 22,5.3 网络营销策略,2.价格策略,竞争定价策略,个性化定价策略,自动调价、议价策略,特有产品特殊价格策略,捆绑销售策略,Page 23,5.3 网络营销策略,3.渠道策略,Page 24,5.3 网络营销策略,4.促销策略,Page 25,5.4 网络营销常用的方法,网站可以利用cookies跟踪统计用户访问该网站的习惯，比如什么时间访问，访问了哪些页面，在每个网页的停留时间等。利用这些信息，一方面是可以为用户提供个性化的服务，另一方面，也可以作为了解所有用户行为的工具
10、，对于网站经营策略的改进有一定参考价值。,这种对用户个人信息的利用多数作为统计数据之用，不一定造成用户的直接损失，因此现在对于cookies与用户隐私权的问题并没有相关法律约束，很多网站仍然在利用cookie跟踪用户行为，有些程序要求用户必须开启cookie才能正常应用。,网站事务日志记录用户在网站上的活动，而事务日志挖掘是分析和预测用户访问网络的行为，其分析结果可以应用于优化网站结构等许多方面。Cookie就是一项较普遍的网络营销技术。,1,Cookie是由服务器端生成，发送给浏览器，浏览器会将Cookie的key/value保存到某个目录下的文本文件内，下次请求同一网站时就发送该Cooki
11、e给服务器（前提是浏览器设置为启用cookie）。,1.Cookie的含义,2.Cookie的作用,3.用户隐私问题,2,3,1.网站事务日志（网站跟踪技术）,Page 26,5.4 网络营销常用的方法,所谓搜索引擎优化（SEO）,就是针对搜索引擎的检索特点，让网站建设和网页设计的基本要素适合搜索引擎的检索原则（即搜索引擎友好），从而获得搜索引擎收录并在检索结 果中排名靠前。以网站结构和网站内容优化最为重要。,搜索引擎广告，是付费搜索引擎营销的一种形式，也可称为关键词广告、付费搜索引擎关键词广告等，是2002年后增长最快的网络广告模式。如Google的Adwords和百度推广、百度火爆地带等。
12、,搜索引擎营销（SEM），就是根据用户使用捜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。,1,捜索引擎注册就是将企业网站基本信息（尤其是URL）提交给捜索引擎的过程。捜索引擎注册的目的在于在搜索引擎检索结果中排名靠前。要让别人知道你的网站，就要让搜索引擎把你的网站收录进去。捜索引擎注册中最关键的是如何使用好关键字。,1.捜索引擎注册,2.捜索引擎优化,3.搜索引擎广告,2,3,2.搜索引擎营销,Page 27,5.4 网络营销常用的方法,通过电子邮件传递信息,信息要对用户是有用的,E-mail营销是指在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一
13、种网络营销手段，也可称之为许可E-mail营销。这包含三个层面，三个要素缺少一个，都不能称之为有效的E-mail营销。,1,必须经过用户许可,2,3,3.电子邮件营销,病毒性营销是一种网络营销方法（常用作网站推广的手段），即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。这种传播是用户之间自发进行的，几乎是不需要费用的网络营销手段。,4.病毒性营销,Page 28,5.4 网络营销常用的方法,Page 29,5.5 网络广告,单击添加标题文字,1.网络广告的发展,2.网络广告的特点,网络广告,Page 30,5.5 网络广告,4.病毒性营销,旗帜广告（banne
14、r）橫幅广告、按钮广告,文字广告也叫文字链接广告,电子邮件广告,。,插播式广告也叫弹出式广告,游动式广告也叫移动广告,搜索引擎广告,视频广告,3.常见的网络广告形式,Page 31,5.5 网络广告,4.网络广告的收费方式,还有CPR（每回应成本）、CPP（每购买成本）和包月方式等收费方式。,Page 32,复习思考,网络营销的八项基本职能有哪些？网络调研的步骤和方法有哪些？简述搜索引擎在网络营销中的作用。开展E-mail营销的基础条件是什么？什么是病毒式营销？病毒式营销的思想是什么？网络广告的付费方式有哪些？,Page 33,实践练习,1.开通个人博客和微博。进入新浪网首页，按照要求填写相关
15、资料开通博客和微博账户，并试着使用和维护。2.对手机微店使用现状做一份网络调研，附加调研目的，并完成调研报告。,Page 34,课后阅读,请同学们课后仔细阅读教材P164P166的案例材料，并上网搜寻和了解凡客诚品相关的资料，思考并回答以下问题：凡客诚品采用了什么样的营销方法？此些营销方法哪些属于网络营销？你认为凡客诚品的成功之处是什么？怎样才能增强企业网络推广的效果？,35,专题讲述法,电子商务商业模式,网络零售,B2C,C2C,新生网上商店,传统商店自办网上商店,开展直销业务的厂商,B2C电子化交易市场,网上店铺,网络拍卖,B2B电子商务,EDI,企业B2B（电子化采购）,B2B电子化交易市场,水平B2B,垂直B2B,网络服务,网络金融,网络旅游,网络招聘,网络娱乐,电子商务实现内容,网络支付,现代物流,网络营销,网站建设,电子商务安全,电子支付系统,电子货币,网上银行,第三方支付,物流的八大职能,现代物流与电子商务的关系,企业物流模式的选择,现代物流信息技术,条形码,RFID,GPS,GIS,网络营销的职能,网络市场调研,网络营销方法,网络广告,电子商务系统分类,电子商务系统建设步骤,规划,分析,设计,实施,维护,网络安全的要求,加密技术,防火墙,认证技术,安全协议,数字签名,数字证书,SSL,SET,+,搜索引擎营销,电子邮件营销,病毒性营销,.,
