西方国际贸易理论.ppt

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1、第三章 西方国际贸易理论,引 子,假如在一个贫瘠的海岛上，有个渔夫拥有一条船，并有丰富的捕渔经验，但一直没有衣服穿。同时，在海岛的对面，有个农夫擅长于种麻织布，不会造船也不会捕鱼，但又十分喜欢吃鱼。你认为要使两者的需求都能得到满足，最经济的办法是什么？,早期贸易思想 分工交换思想,（一）交换的思想 荷马的两部史诗伊利亚特和奥德赛 一个女奴隶等于四条公牛，一个铜制的三角鼎等于二十条公牛,城帮国时代，经济单一,（二）有关分工的思想 1、柏拉图(Plato，公元前427347年)每一个人都有多方面的需求，但是人们生来却只具有某种才能，因此一个人不能无求于他人而自足自立，而不得不有待于互助。一人而为多

2、数之事，不如一人专心于一事。一个人专门作一种和他性情相近之事，他所生产出来的必定较优和较多，所以一国中应该有专门从事各行各业的人。,2、宗教中关于贸易的最早表述 利巴涅斯(Libanius)公元前四世纪,“上帝没有把所有的产品都赠给地球的每个部分，但他把礼物分布在不同的地区，到头来人们会力求建立起地区之间的社会关系，因为他们需要互相帮助。上帝使贸易产生，从而使所有的人都能共同享受地球上的果实，而无论这些果实是在何处生产的。”,托马斯.阿奎那（Thomas Aquinas，12251274年)完美的城市也需要商人进口所需的产品和出口过剩的产品,第一节 重商主义贸易理论（一）历史背景（15世纪到1

3、7世纪）“金银即为财富，财富即为金银”,“金真是个奇妙的东西！谁有了它，谁就成为他想要的一切东西的主人。”,哥伦布,14511506,“我们西班牙人人都受着一种心病的折磨，这种病只有黄金才能治愈。”西班牙殖民者赫尔南科特斯,（二）贸易思想金银是一国财富的根本和象征，是一国财富的唯一形态。获取财富的途径是对外贸易顺差。国际贸易是一种“零和游戏”，一方得益必定使另一方受损。主张国家干预经济活动。,（三）发展阶段,1、货币平衡（差额）论重金主义（早期重商主义：15世纪-16世纪中期）只出口不进口或尽量少进口是一国增加贵金属货币财富的手段 主张国家采取行政手段，直接控制货币流出,“就像守财奴一样，双手

4、抱住他心爱的钱袋，用嫉妒和猜疑的目光打量着自己的邻居”恩格斯,2、贸易平衡（差额）论重工主义（晚期重商主义：16世纪中-19世纪）主张国家应该允许货币输出国外，以便从国外获取大量货币 仍然坚持少买多卖的原则，只要该国能够保持贸易收支的顺差，一国的货币财富就会增加 支持工业发展,（四）重商主义的政策主张,1、货币政策2、奖出限入政策3、保护关税政策4、发展本国工业政策,一、斯密简介,第二节 亚当斯密的绝对优势理论,亚当斯密（17231790）国民财富的性质和原因的研究（国富论）（1776）,亚当斯密认为，衡量一国财富和强盛的不是它所拥有的贵重金属有多少，而是可供人们消费的物品以及可以用来生产这些

5、物品的各种资本，包括人力资本。贵重金属只是为了有效率地交换物品从而增加人们消费的媒介 亚当斯密认为贸易不是零和博弈，而是正和博弈，或者说双赢,二、财富观,三、斯密的自由贸易思想“如果一件东西在购买时所费的代价比在家内生产时所费的小，就永远不会想要在家内生产，这是每一个精明的家长都知道的格言。裁缝不想制作他自己的鞋子，而向鞋匠购买。在每一个私人家庭的行为中是精明的事情，在一个大国的行为中就很少是荒唐的了。如果外国能以比我们自己制造还便宜的商品供应我们，我们最好就用我们有利地产业生产出来的物品的一部分来向他们购买。”,国民财富的性质与原因的研究p424425,斯密的自由贸易思想,国际贸易的基础是各

6、国之间生产技术的绝对差别。,一国如果在某种产品上具有比别国高的劳动生产率或具有比别国低的生产成本，则该国在这一产品上就具有绝对优势。,各国应该集中生产并出口其具有绝对优势的产品，进口其不具有绝对优势的产品，其结果比自己什么都生产更有利。这一学说被称为是“绝对优势理论”。,四、“优势”为何物？,自然优势先天获得性优势后天,假设1：仅有两个国家：中国和美国，并且只有两种产品：布料和小麦 假设2：生产要素在两国间无法自由移动 假设3：贸易没有壁垒，处于完全竞争状态 假设4：贸易是平衡的 假设5：两国的消费偏好完全相同 假设6：劳动力为唯一的生产要素，而且劳动力可以在同一国家的不同行业间自由移动，所有

7、劳动力都完全雇佣,五、理论假设,我们定义劳动生产率为花费1小时劳动力可以生产的产品数量如果中国工人在生产布料时的劳动生产率要比美国工人的高,我们称中国在布料行业有绝对优势,六、什么是绝对优势,绝对优势的衡量,衡量方法两种：A、劳动生产率 国在该产品就有绝对优势B、生产成本 国在该产品上有绝对优势,绝对优势决定贸易,在没有贸易时中国的布料劳动生产率1/4，高于美国（1/6)中国生产布料具有绝对优势,因此应该生产并出口布料；美国在没有国际贸易时小麦的劳动生产率1/2，高于中国（1/8)，美国生产小麦具有绝对优势,因此应该生产并出口小麦,假设中美各有12、8单位劳动，劳动生产率如下表：,无贸易：中美

8、两国生产并消费（布，小麦）：（1，1）世界总产量：（2，2）有贸易：中美生产（布，小麦）：（3，0）、（0，4）世界总产量：（3，4）交换：假设中国1.5布 交换 美国1.5小麦消费：中国（1.5，1.5）；美国（1.5，2.5）,例子,由于气候条件，加拿大种小麦效率高而种香蕉效率低(因为必须用温室)，另一方面，尼加拉瓜种香蕉效率高而种小麦效率低。这样，加拿大在小麦耕种方面比尼加拉瓜具有绝对优势，而在香蕉生产方面处绝对劣势。尼加拉瓜则相反。,一国应生产并出口有绝对优势的产品，不生产并进口没有绝对优势（绝对劣势）的产品。,七、结论,八、理论评价,首次以市场经济理论论证了国际贸易的好处，即国际贸易

9、可以是“双赢”的局面而不是“零和游戏”。但它不具有一般性，只解释了部分贸易现象。但无法解释绝对先进国家和绝对落后国家之间的贸易。,一、李嘉图简介,第三节 大卫李嘉图的比较优势理论,“如果理论能够参加选美比赛的话，那么比较优势理论一定能够夺得桂冠。”比较优势原则是“国际贸易不可动摇的基础。”-萨缪尔森,在斯密的理论中，鞋匠有制鞋的绝对优势，裁缝有做衣服的绝对优势，两者的分工比较明确。但假如两个人都能制鞋和做衣服，而其中一个在两种职业上都比另一个人强，那么应该怎样分工呢？,根据李嘉图的理论，这要看两人在两种职业上的劳动生产率相差多少。如果两人都能制造鞋和帽，其中一人在两种职业上都比另一人强些，不过

10、制帽时只强五分之一或百分之二十，制鞋时强三分之一或百分之三十三，那么这个较强的人专门制鞋，而那个较差的人专门制帽，岂不是对于双方都有利么？大卫李嘉图政治经济学及赋税原理,这也是资源的最佳配置方式！,二、比较优势的衡量,产品的机会成本:生产一单位产品所必须放弃的生产另一产品的数量。,假设中美两国生产1单位布和小麦的时间如下表：,（美国在两种产品的生产上均具有绝对优势）,中国生产布的机会成本（1/2）小于美国（3），有生产布的比较优势；美国生产小麦的机会成本（1/3）小于中国（2），有生产小麦的比较优势。,比较优势的确定：“两优取重，两劣择轻”,故事,有兄弟俩都已结婚另立了门户。哥哥家养一头牛，弟

11、弟家有一台拖拉机。如果用牛耕地，一天可赚40块钱，搞运输能赚60块钱；拖拉机耕一天地可赚50块钱，搞运输能赚100块。刚开始时，兄弟俩都是上午耕地，下午跑运输，一天下来，哥哥收入50块，弟弟收入75块。几天过后，聪明的弟弟发现了一个问题，就是哥俩一天干两种活，不如分一下工。于是就找哥哥说，从今以后，你耕地，我则专门跑运输，每天除了你耕地得到40块外，我再给你20块作为你替我耕了半天地的报酬，这样，你就可以得到60块，比以前多得10块，我在支付了给你的报酬之后，还能得到80块，比以前多5块，对我们俩都有好处。哥哥半信半疑，不知这多出的15块是从哪里来的？还以为是聪明的弟弟在骗他。,不遵循比较优势

12、带来的失败：印尼的飞机战略,哈比比获英国航空工程博士学位。1997年任印尼副总统。他认为，为什么印尼不应只出口低廉的裤子，而应制造飞机，获取更多利润。他到处鼓吹要在印尼建立亚洲最先进的航空工业，被人称为“高科技先生”。在他主持之下，印尼投资数百亿美元建立了庞大的飞机生产基地。可是这违背了印尼的比较优势：印尼缺乏配套的产业基础和足够的高级科研技术人才。结果：飞机工厂象黑洞一样，不断吸进资金，却吐不出飞机。亚洲金融风暴之后，苏哈托下台，哈比比接任总统。在严重的金融危机面前，哈比比仍要求国际社会支持其航空工业。当哈比比下台之后，这些工厂接二连三倒闭。,结 论一国应专门生产并出口具有比较优势的产品；不

13、生产并进口具有比较劣势的产品；通过贸易可使双方获益,中国应该只生产土豆片，而从美国进口芯片吗？,思考：,理想化的国际分工模式不符合分工实际,比较优势理论把多变的经济形态抽象成静态的状态，忽视了动态分析。比较成本理论主张按当前的比较成本格局进行分工，而没有看到比较成本、比较优势是可变的。,第四节 要素禀赋论,创始人：赫克歇尔（E.Heckscher)俄林（B.Ohlin）赫克歇尔和俄林认为，生产产品所使用的要素不仅局限于劳动。赫克歇尔：国际贸易对收入分配的影响“产生国际贸易的前提条件可以概括为相互进行交换的国家之间生产要素的相对稀缺程度和不同产品中所用生产要素的不同比例”。,赫克歇尔小传,赫克歇

14、尔（1879-1952），瑞典人，生于斯德哥尔摩的一个犹太人家庭。著名的经济学家。在经济理论方法最主要的贡献可以概括为他最著名的两篇文章。1919年发表的外贸对收入分配的影响是现代要素禀赋理论的起源。间歇性免费商品（1924）是他的又一力作。,俄林小传,俄林（1899-1979）瑞典著名经济学家。从师于赫克歇尔，与赫克歇尔一起最早提出了要素禀赋理论。该理论又称作赫克歇尔俄林定理(简称赫-俄理论H-O理论）。俄林也因此而获得1977年诺贝尔经济学奖。,一、与要素禀赋论有关的几个概念,1、生产要素和要素价格 生产要素：土地、劳动、资本（三要素）企业家的管理才能（第四要素）要素价格：生产要素的使用费

15、用，要素的报酬。土地 劳动 资本 管理,租金,工资,利息,利润,2、要素密集度和要素密集型产品,指生产某种产品所投入的两种生产要素的比例，是一个相对概念，与要素投入的绝对量无关。,根据产品生产所投入的生产要素中占比例最大的生产要素的种类不同，可把产品划分为不同种类的要素密集型产品。小麦 纺织品 电子计算机,土地密集型产品,劳动密集型产品,资本密集型产品,3、要素禀赋（factor endowment）：指一国拥有的各种生产要素的数量。每个国家的生产技术可以完全相同，但是，要素禀赋却各有差异。,4、要素丰裕 一国的生产要素禀赋中某要素的供给所占比例大于别国同种要素的供给比例，而相对价格低于别国同

16、种要素的相对价格。“丰裕”是个相对概念。,衡量要素丰裕程度的方法：,要素供给总量：即以一国可以利用的资本数量与劳动数量之比进行衡量 假设A国拥有的资本、劳动总量为Ka、La，B国拥有的资本、劳动总量为Kb、Lb，Ka/La或Kb/Lb 称为要素丰裕度。如果Ka/La Kb/Lb，则称A国为资本丰裕的国家，B国为劳动丰裕的国家。,衡量要素丰裕程度的方法：,要素相对价格：即以生产要素相对价格的大小作为衡量一个国家资源禀赋的标准。（较科学）在a、b两个国家中资本要素价格为R，劳动要素价格为W，如果两国的利率工资比分别为Ra/Wa和 Rb/Wb，而且有Ra/Wa Rb/Wb，就可以认为相对A国而言，B

17、国是资本丰裕型国家，相对于B国而言，A国为劳动丰裕型国家。,1、相对价格的计算,A国的Y要素丰裕，B国的X要素丰裕。,2、例：,52,二、H-O模型的前提假设,H-O模型的前提假设与李嘉图贸易理论的假设相比较,存在以下区别:1、生产要素由一种（劳动力）变成两种（劳动力、机器或者资本）。2、在李嘉图贸易理论中，两国的生产技术存在差异，但在H-O中，两国的生产技术完全相同。3、H-O中，两国的唯一差别在于要素禀赋的不同。,53,三、H-O理论内容,一国由于某种生产要素相对丰富，因此在密集使用这种生产要素的产品的生产上就具有比较优势，在国际贸易中就出口这种产品，进口的则是以相对稀缺的要素所生产的那种

18、产品。简言之，劳动丰富的国家生产劳动密集型产品，进口资本密集型产品。,产品价格差异,产品的成本不同,国际贸易,生产要素价格不同,生产要素禀赋不同,（国际贸易基础）,逻辑思路：,55,结 论“靠山吃山，靠水吃水”。,1948年，美国经济学家保罗萨谬尔森（1976年诺贝尔经济学奖获得者）在HO定理的基础上，得出了要素价格均等化的命题，并对此进行了论证。由于它是HO定理的引申，因此又被称为H-O-S定理。,Paul A.Samuelson,1915,四、要素价格均等化,57,理论内容：,国际贸易将会使各国同质生产要素的相对价格和绝对价格相等。也就是说，即使生产要素不具备国际流动的条件，只要商品的自由

19、贸易得到充分发展，那么各国同种生产要素的相对价格将会趋于相等，同时，绝对价格也会趋于相等。即，国际贸易会使各国工资相等，也会使各国利率相等。,国家1（L丰裕、K稀缺）,商品X,商品Y,劳动密集型,资本密集型,出口X,进口Y,扩大X生产,减少Y生产,要素投入增加,释放要素,需求较多的L,需求较少的K,供给较少的L,供给较多的K,L价格上升,K价格下降,世界各国比工资,1、中国深圳：据深圳市人力资源和社会保障局消息，自2014年2月1日最低工资调整为1808元/月，为全国最高。2、俄罗斯莫斯科：据俄罗斯国际文传电讯社1月1日消息，俄罗斯首都莫斯科市最低工资标准自2014年1月1日起增至1.26万卢

20、布(约合人民币2318.4元)。3、美国：据英国金融时报1月1日报道，美国13个州计划于1月1日调高最低工资。如新泽西州居民11月起就开始投票，要求将最低工资标准提高至每小时8.24美元(约合人民币49.9元);康涅狄格州紧随其后，最低工资标准提高到每小时8.70美元(约合人民币52.3元);罗德岛州和纽约州均提高到每小时8美元(约合人民币48.4元)。折算下来，每月人民币8000以上。,美国CNN网站2014年1月数据,为了对中国收入和世界其他国家的收入进行对比，记者从CNN的网站上选择中国地区，输入数据56389，网站进行对比之后，得出这一工资水平是埃塞俄比亚老师的6倍，与南非司机的工资水

21、平相当，是英国女王工资的0.00026倍。而中等收入组人均可支配收入为24518元，是埃塞俄比亚老师工资的3倍，与泰国清洁工工资水平相当，是英国女王工资的0.00011倍。低收入组人均可支配收入11434元，同埃塞俄比亚老师工资相当，是泰国清洁工工资的一半，是英国女王工资的0.00005倍。,在一定的假设条件下，同质生产要素的绝对价格会趋于一致。现实情况与理论差别的主要原因是，假设条件是不成立的，如技术不同，要素不同，加上运输成本与关税壁垒等问题阻碍商品价格趋于一致，从而阻碍要素价格趋于一致,国际贸易理论总结及新发展,关于贸易的原因：斯密认为各国在生产某种商品方面具有绝对优势李嘉图认为各国在生

22、产某种商品方面具有比较优势赫克歇尔-俄林认为国际贸易的最终原因为各国具有的资源丰裕度不同，资源禀赋差异是比较优势产生的根源不同点在于理论论述的基点，分别为技术和资源相同点在于都主张自由贸易，这是与重商主义学说最大的区别,问题,赫克歇尔-俄林理论虽然发展了古典贸易理论，但这种理论的局限性也非常明显：实践检验的结果同理论模型有巨大区别-里昂剔夫之谜。,第五节 里昂惕夫之谜及国际贸易新要素理论,里昂惕夫美国著名经济学家投入产出经济学创始人。1953年经济学家里昂惕夫(1973年诺奖的主)在美国经济学与统计学杂志上发表了一篇文章，利用美国1947年进出口行业所用资本存量与工人人数的数据来检验H-O模型

23、，其结果引发了持续一代人富有成效的争论。,Wassily Leontief,1906-1999,一、实证检验的逻辑,里昂惕夫的逻辑是：如果H-O理论正确：即各国应该出口密集使用其充裕要素的产品，进口密集使用其稀缺要素的产品；则美国作为资本丰裕的国家应该出口资本密集型产品，进口劳动密集型产品。这意味着：美国出口行业的资本劳动比率应该大于进口行业的资本劳动比率，即：(K/L)X/(K/L)M1,二、实证检验的结果：里昂惕夫之谜,资料来源：转自海闻、P.林德特等国际贸易，P96，上海人民出版社，2003,实证结果令人困惑：在1947年美国向其他国家出口的是劳动密集型产品，而进口的是相对资本密集型产品

24、，关键比率(K/L)X/(K/L)M 只有0.77，而根据H-O理论它应远大于1。这就是著名的“里昂惕夫”之谜。,表31 H-O模型的实证检验：美国数据,三、国际贸易新要素理论的主要内容,人力技能说,技术进展论,信息贸易理论,R&D学说,新要素理论,熟练劳动人力投资发展教育,基础条件衡量标准,R&D的结果暂时的比较优势使要素禀赋论动态化,无形资源可交换的商品,知己知彼，百战不殆！,大数据 阿里巴巴创办人马云在一次演讲中就提到，“未来的时代将不是IT时代，而是DT的时代”。DT就是Data Technology数据科技。,四、里昂惕夫之谜的相关学说,技术差距理论,差距产生比较优势,被模仿,优势消

25、失贸易结束,新要素贸易理论 内容：生产要素不仅仅是生产要素禀赋理论所说的劳动、资本和土地，技术、人力资本、研究与开发、信息以及管理等等，都是生产要素，这些无形的“软件”要素越来越成为形成贸易的基础，它决定着一国比较优势格局。,偏好相似理论 又称为重叠需求理论，是瑞典经济学家林德尔于1961年在其论文论贸易和转变提出的。内容：平均收入水平越高，对消费的需求的质和量都会提高；平均收入水平越高，对先进的资本设备需要越高。因此两国人均收入相同，需求偏好相似，两国间贸易范围可能最大。但如果人均收入水平相差较大，需求偏好相异，两国贸易则会存在障碍。,产业内贸易理论 产业内贸易指一个国家在出口某种产品的同时

26、又进口同类型的产品，这种贸易通常也被称为双向贸易或重叠贸易。产业内贸易还包括中间产品的贸易，即是某项产品的半制成品、零部件在两国间的贸易。,比如日本向美国出口轿车，同时又从美国进口轿车的现象；中国向韩国出口某种品牌的衬衣，同时又从韩国进口某种T恤衫的这种贸易活动。,基本成因,1.产品的异质性日本轿车：轻巧、节能、价廉、质优 美国轿车：豪华、耐用 2.国际产业的转移：跨国公司3.发达国家与发展中国家的需求的局部重叠4.规模经济：飞机零件，各国分工生产，降低生产成本5.运输成本,人力资本说 主要代表人物有克拉维斯、凯南、基辛等人。他们认为，一个国家或某一个人为其未来的长远发展所进行的投资，并不仅仅

27、局限于表现为企业、厂房、机器、设备、技术发明等物质形态，同时在很大程度上也表现为在教育、训练、医疗、保健等各种人力资源开发上的投入。前者为物质形态的实物资本后者可以概括为人力资本。里昂惕夫之“谜”表现出来的“反常”现象，就是因为对人力资本要素完全忽略不计。,第六节 汉密尔顿和李斯特的保护贸易学说,背景：18世纪末和19世纪初，当时英国率先完成工业革命，而美国和德国刚刚开始工业革命。英国的产品物美价廉，非德、美产品可以竞争。随着谷物法的废除，英国主张采用自由贸易政策，并以自由贸易理论为依托，主张贸易自由化。如若让英国的产品自由进入美、德市场，那么美、德的经济必将受到巨大的冲击，其工业化就无法顺利

28、实现。为避免这一冲击，美、德要对其相应产业加以保护，此时需要相应的理论来支撑起贸易保护行为。幼稚产业保护理论就是顺应这一背景而出现的。,幼稚工业保护理论,一、保护幼稚工业贸易政策的提出 美国建国后，第一任财政部长汉密尔顿代表独立发展美国经济的资产阶级的要求，在1791年12月提出的“制造业报告”中认为，为使美国经济自立，应当保护美国的幼稚工业，其主要的方式是提高进口商品的关税。受其启发，德国人李斯特提出了保护幼稚工业贸易政策的理论。,弗里德里希李斯特（Friedrich List，17891846）：德国资产阶级经济学家，历史学派的先驱者，德国保护关税政策的首倡者。出生于符腾堡雷特林根一个富裕

29、的制鞋匠家庭，就学于图宾根。1817年被聘为图宾根大学教授，讲授经济学和政治学。1819年由他倡议在法兰克福成立了目的在于取消德意志各邦之间的关税，实行全德保护关税制度的德国工商业协会。,李斯特小传,1825年，他因抨击时政遭迫害，不得不离开德国，移居美国。在美国，他受到美国经济学家汉密尔顿的著作和美国保护关税制度实践的影响，加深了他的保护主义的信念。他在美国曾印行国民时报并在报上不断发表文章，阐述关于贸易政策原则的观点。1832年，他以美国驻莱比锡领事身份回到德国。1846年11月30日自杀身死。他的主要经济著作有美国政治经济学大纲（1827）、政治经济学的国民体系（1841）、德国政治经济

30、的国民统一（1846）。,二、李斯特保护幼稚工业贸易政策的理论,幼稚工业是经济落后国家中处于成长阶段，尚未发育成熟但具有潜在发展优势的产业。例如：中国金融市场、软件产业,1、生产力理论,财富的生产力比财富本身更重要。按照比较成本论进行国家分工和国际贸易，表面看来向外国购买廉价商品是要合算一些，但这样做不利于德国工业生产力的发展，德国将处于落后和从属于外国的地位。,坐吃山空授之以渔,一国经济发展的历程分为五个阶段：原始末开发时期、畜牧时期、农业时期、农工业时期、农工商业时期。经济发展的不同时期，应实行不同的对外贸易政策。,2、历史发展阶段论,李斯特认为，英国已达到农工商业时期；法国在第四阶段和第

31、五阶段之间；德国和美国在第四阶段；葡萄牙与西班牙则在第三阶段。所以，他主张的德国应实行保护幼稚工业政策。,3、对古典派自由贸易理论提出批评1、忽视各国历史和经济上的特点2、只追求当前利益，不考虑长远利益3、实施自由贸易是有条件的,落后就要挨打！斯大林,4、保护关税制度 政府不能作为“守夜人”，要做“植树人”，应制定积极的产业政策，利用关税等手段来保护国内市场。,保护时间：最高限期30年,Page 96,农业不需要保护。只有那些刚从农业阶段跃进的国家，距离工业成熟期尚远，才适宜于保护。,1,李斯特提出选择保护对象的原则是：,保护幼稚工业的主要手段：关税 实行差别关税率不同的产业，实行不同的保护。

32、（1）对某些产业（国内幼稚工业），尤其是奢侈品，可以实行高关税禁止或部分限制进口。（2）对于发展本国工业重要的机器设备则实行免税。“必须牺牲眼前利益，使将来的利益获得保障。”,夕阳产业,概念：对趋向衰落的传统工业部门的一种形象称呼，有些产品技术已经成熟，连续创新趋于枯竭，市场饱和，产品趋于同质性，竞争激烈，利润很低，例如胶卷行业。,2009年，美国伊士曼柯达公司宣布，拥有74年历史的柯达彩色胶片将于今年年底全部停产。对柯达来说，数码摄影的出现是毁灭性的。2014年，柯达的年销售额是20亿美元，而在1990年，在那个仍属于胶卷的年代，柯达的年销售额是190亿。柯达现在在全 球拥有8000名员工，

33、而在巅峰时，柯达曾拥有14万5000名员工。柯达主要的业务包括销售印刷设备和包装设备以及电影胶卷。,2005年，IBM出售PC业务。2014年，索尼出售PC业务。2015年10月12日，戴尔与数据存储公司EMC的并购宣布完成，最终戴尔以640亿美元收购了EMC。戴尔要实现彻底转型 PC业务有可能出售给惠普。,据国外媒体报道，2015年第二季度，全球个人电脑(PC)销量出现近两年来最大跌幅，这一状况对零售商和电脑、芯片及PC软件的制造商造成持续伤害。根据市场研究公司Gartner周三发布的报告，今年第二季度全球PC出货量同比下滑9.5，至6840万台。另一家市场研究公司IDC同日也发布报告称，今

34、年第二季度全球PC出货量同比下滑11.8，至6610万台。与Gartner不同，IDC的数据不包括平板电脑在内。,根据IDC的数据，今年第二季度，联想仍然是世界最大PC厂商，拥有20.3的市场份额，其次是惠普和戴尔，分别拥有18.5和14.55%的市场份额；苹果名列第四，其市场份额为7.8%。值得注意的是，在其他PC厂商的出货量均出现不同程度下滑的情况下，苹果Mac电脑的出货量同比增长了16.1%，达到513.6万台。,保护夕阳产业，还是督促企业创新、转型升级？,“没有夕阳行业，只有夕阳思维。”,第七节 产品生命周期理论,一张图两个女人的一生,一、背景 产业领先地位的不断转移，即有些产品曾经是

35、由少数发达国家生产和出口，而战后却不得不从其他国家进口。,案例1.纺织品：从洋布到中国纺织品占领世界市场案例2.电视机：1923年美国生产全球第一台电视机，90年代开始，一台也不生产了，取而代之的是日本、韩国、中国等。,产业领先地位的转移,案例3.钢铁业1880年，英国生产世界30%的钢铁。1910年，美国钢铁占世界总产量的一半（德国20%）。1960年，美国份额下降到30%，德国10%。1953年，苏联超过德国钢铁生产，占世界20%。1970年代，日本生产全球20%的钢铁1980年代，日本份额降低到10%，中国成为重要的钢铁生产出口国。,产业领先地位的转移,产品生命周期理论是美国哈佛大学教授

36、、营销学家雷蒙德弗农（诺贝尔经济学奖得主）弗农1966年在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的。提出该理论以解释此现象。,二、产品生命周期理论的初步解释,0 A B C D,T(时间),Q(产量),出口,进口,进口,出口,生产,生产,消费,消费,发明国,模仿国,第1阶段,第2阶段,第3阶段,第4阶段,引入期 成长期 成熟期 衰退期 让与期,第5阶段,新产品阶段，只限于试生产试销售，新技术产品一般不出口。,主要是面向与创新国经济发展水平相似的国家。,新技术和新产品的创造发明者发现授权本国和外国的其他生产厂家生产这种技术产品更加有利可图，于是国际技术转让就开始了。,其他发达国家参与新产

37、品出口竞争阶段。,技术创新国成为该产品的进口国。,产品生命周期曲线,三、产品生命周期与贸易的变动,高技术高研发成本,技术的重要性下降标准化生产 资本和熟练工人,技术内置于设备之中，操作变得简单，对工人的技术水平要求也降低,新产品阶段,技术密集度高,产 品 设 计 尚 需 改 进,需大量科技人员和熟练工人,工 艺 流 程 尚 未 定 型,产品成熟阶段,资本密集度高,产 品 已 定 型,只需投入资本购买机器设备,标准化阶段,劳动密集度高,产品和工艺流程标准化,价 格 竞 争 成 为 关 键,劳动熟练程度不再重要,总结：产品生命周期带来的动态变化,结论“三十年河东，三十年河西”“小桥流水终有流到小户

38、人家门前的那一刻”,生命周期阶段划分方法,销售增长率判断法：小于10%为投入期，大于10%为成长期，降到10%以下为成熟期，降到0以下为衰退期。,四、产品生命周期各阶段的特征及营销策略,1投入期(1)销售额增长缓慢，增长率一般小于10(2)制造成本较高(3)销售成本较高(4)市场上一般没有同行竞争(5)产品往往是亏损的,策略的中心是“短”,投入期4种营销策略,快速撇脂策略,高价格、高促销应用条件潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好应用实例高技术性产品时尚性产品,缓慢撇脂策略,高价格、低促销应用条件市场的规模有限大多

39、数的市场已知晓此产品购买者愿意出高价潜在的竞争并不迫在眼前应用实例技术垄断性产品（如一些专用设备）部分高档消费品（如进口名酒）,快速渗透策略,低价格、高促销应用条件市场规模较大市场对该产品不知晓大多数购买者对价格敏感潜在竞争很强烈随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本将大幅下降应用实例部分日用消费品（软饮料等）,缓慢渗透策略,低价格、低促销应用条件市场上该产品的知名度较高市场对价格相当敏感有一些潜在的竞争应用实例部分低价日用消费品（低值易耗品，如纸巾等）,2、成长期,(1)销售增长率一般大于10(2)产品成本显著下降(3)销售成本大幅下降(4)企业盈利迅速上升(5)开始出现竞争

40、趋势,策略的中心是“快”,成长阶段的营销策略,公司改进产品的质量、增加新产品的特色和式样等公司进入新的细分市场公司进入新的分销渠道公司广告的目标从产品知名度的建立转移到说服潜在的消费者接受和购买产品上来公司在适当的时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格的购买者,3、成熟期,(1)市场需求量已趋向饱和，市场面不易再扩展，销售量已达到最高点，销售增长率低于10，后期甚至出现负数。(2)利润也将达到最高点(3)竞争十分激烈(4)在一定时间后，利润总额将会下降,策略的中心是“改”,成熟阶段的营销策略,（1）改革市场 1）增加使用者数量 2）增加每个用户的使用率（2）改革产品 1）改进质量 2）改进特色 3）改进式样 4）改进包装（3）改革营销组合 推出新产品上市,销售量和利润急剧下降促销手段开始失灵比较多的竞争对手退出市场,策略的中心是“转”,4衰退期,衰退阶段的营销策略,策略缩短营销战线、降低营销费用积极转移产品市场，努力在新的区域市场开拓对该产品的需求开发产品的新的用途，以求在某些领域替代其它产品转换包装以上步骤若不奏效，应将此产品有步骤地予以淘汰,Surface是美国微软公司推出的全新硬件品牌，微软公司于2012年6月19日发布了Surface系列平板电脑。,第八节 新贸易保护主义,谢 谢！,