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1、学校运营市场营销手册市场活动第一节校内市场营销活动及市场工具内部市场营销主要是为了创造一个符合学校国际标准的时尚现代、充满激情和动感的学习环境，包括学校和教室的布置，如海报的张贴，宣传单页的摆放，活动照片，学习小帖士，校内新闻发布，学校小礼品及其它装饰等，还有一些校内活动如英语角，周末派对，兴趣小组等，从而显示学校的与众不同，吸引新学员，留住老学员0所有的宣传资料和布置都可以分成两类：一类是公司和课程的形象和内容的一般介绍，一类是是季节性的特殊安排。一、校内市场活动学校的校内日常市场活动可以说各有特色,这些活动由市场部和教务长/教师联合策划,大部分都是免费提供给学校学员的，部分学校根据当地情况
2、会适当收取一些费用。通过这些活动，会有效增加学校的品牌忠诚度，提高续读率，同时很多学员会带朋友参加，从而扩大新学员的渠道。这些活动包括：1 .英语讲座；2 .英语角；3 .少儿示范课；4 .电影讲座；5 .英语俱乐部；6 .英语沙龙；7 .校内派对。二、宣传资料所有的宣传资料和布置都可以分成两类：一类是公司和课程的形象和内容的一般介绍，一类是是季节性的特殊安排。学校主要的宣传样本和单页有：1 .公司简介；2 .综合单页；3 .少儿课程单页；4 .冬季课程单页；5 .夏季课程单页；6 .积分计划；7 .其他。三、促销礼品附有公司标志的小礼品主要有：L圆珠笔；8 .马克杯；9 .手表；10 背包；
3、11 笔袋；12 笔记本；13 文件夹；14 棒球帽；15 T恤衫；16 .其他。四、内部市场工具以下一些内部市场工具是我们进行内部市场营销的重要资源(每个学校配备一套)L公司形象手册：CIS(CorporateIdentitySystem)Manual企业形象识别系统，将企业经营理念与精神文化，整体传达给企业内部与社会大众，并使其对企业产生一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品的设计系统。每个学校可以免费获得一本公司形象手册，所有设计必须严格遵守手册规定。2 .市场工具光盘包括所有电子版的市场活动需要的企业形象识别系统,常用市场推广活动所用的海报，平面广告，宣传单页，宣传
4、手册的设计稿，及常用的字库和图库等，供学校设计制作广告，宣传品时参考、选用。工具光盘每年定期更新1-2次。3 .市场工具光盘手册市场工具光盘的黑白打印本，方便大家随手查阅C4 .新闻报道集锦学校的优秀广告及软文报道，定期汇总学校有软文和报道，用于后期宣传报道。第二节校外推广渠道的建立及主要推广活动为了更好地完成市场部的工作任务，除进行相关的媒介广告投放外，我们需要有效的市场推广活动。这些活动重要的目标是发展新学员，根据潜在客户的职业，收入，教育程度，生活习惯等的不同以及各地市场竞争状况的不同，将采取不同形式的活动。所有下述活动的策划和实施说明将包含在每月的市场计划中。一、校外推广渠道的建立根据
5、学校课程特点，和与学校目标群体有关的渠道进行合作，如咨询公司，出国中介,学生网站，中/小学校，图书馆，书店，健身俱乐部，美容会所，运动俱乐部等。这是目前学校做的最普遍的，也是非常有效的市场活动，这些合作包括：1 .为对方的会员做英语讲座或DEMO课；2 .互相推荐学员/会员；3 .为双方的学员/会员提供优惠价格政策；4 .赞助对方的大型内部活动；5 .阶段性联合促销活动；6 .互相展示对方的宣传资料等。二、节庆促销活动利用一些节日作为宣传切入点，拟订“节庆促销活动计划”举办促销活动，如新年、校庆等。这些活动一般为当月的主要促销活动，举办这些活动需注意：1 .不为活动而安排活动，活动必须对销售有
6、效；2 .活动主题与活动内容结合紧密；3 .明确所有的活动执行细则；4 .配合相应的媒介宣传；5 .活动具有一定的周期性，一般至少2周以上。三、价格促销活动在一些特殊的时段安排价格促销活动，一般这些活动是在价格上浮的基础上进行。举办这些活动需注意：L对产品价格调整每年最多一次，调整时以价格促销来进行平衡。同时可以大量招收新生和促进老生续付，上海该活动举办非常成功。2 .单一产品折扣每年最多一次(不包括全部产品价格折扣)；3 .价格折扣活动期间，需对新学员及老学员制定明确的政策；4 .明确价格折扣期间的续读政策；5 .活动至少持续2周以上，让学员有充分的时间获取信息，建议一般为4周；6 .安排相
7、应的媒体广告；7 .利用校内外活动，在促销期间进行宣传；8 .利用DM或电话向老学员传递促销信息。四、课程促销活动根据课程特点，在一些特殊时间进行课程促销。包括新产品上市、寒/暑期班推广、商务英语推广等，这些课程促销活动通常和节庆促销活动和价格促销活动结合在一起进行。举办这些活动需注意：1 .活动需配合相应的主题；2 .单一课程促销次数不宜太多，一般每年一次；3 .活动必须对销售产生直接帮助；4 .明确新学员及老学员的不同销售政策；5 .配合相应的媒介宣传；6 .活动具有一定的周期性，一般至少3周以上。五、公关活动7 .赞助活动青年风采大赛，全国或国际性的体育比赛，社会公益活动，大、中学校的社
8、团活动等。参与这些活动需注意：(1)这些活动参与或辐射的对象一定要与“励航教育”的目标群体一致；(2)尽量以提供免费课程或学校礼品的形式进行，减少现金投入；(3)活动需有一定的媒体报道，以扩大影响力；(4)合作能够体现对学校品牌的提升，合作的机构或品牌在社会上无负面影响。2、媒介合作和媒介记者保持良好的关系，定期安排记者采访，进行相关的软文报道等。和媒体沟通的一些建议：(1)安排一些免费课程给记者或其家属；(2)举办小型沙龙活动；(3)发掘一些新闻点，和记者共同探讨新闻价值；(4)和媒体举办联合活动，如针对媒体的读者俱乐部，VlP客户，订户举办联谊活动，这些人本身也是学校的潜在客户。(5)定期
9、安排一些公益或公关活动，邀请记者进行报道，如西安外籍教师作为荣誉球迷，在足球比赛现场声援足球队等活动。(6)大型校内西方特色活动的报道，如圣诞节、万圣节、复活节等。3、英语演讲比赛校内比赛，最好争取和当地教育机构或媒体合作举办。六、DM邮寄针对学员及潜在目标群体，定期直接邮递宣传单页。单页内容以新课程或当月促销活动为主，DM邮寄的对象包括：1 .学员(建议至少每月一次)；2 .中/小学生；3 .商业网点；4 .银行客户；5 .电信客户；6 .其他。七、展览会如国际教育展，英语培训展等,参加这类活动的准备工作：1 .选择较好的展示位置；2 .现场进行良好的布展，包括品牌、产品介绍，近期活动宣传等
10、；3 .安排人员发放宣传单页；4 .安排课程顾问进行现场咨询；5 .安排外籍教师进行现场级别测试；6 .现场咨询者获赠学校精美杂志；7 .现场发放学校免费视听课券。八、其它特殊活动1 .开学典礼/开放日活动；2 .寒/暑假班促销活动；3 .销售积分计划。第三节促销广告在市场开创之初对于品牌的知名度的打开有很好的效果,但是随着人们的新鲜感的逐渐消失，他的作用会转向保留人们对品牌的记忆和品牌形象地维护，而通过广告直接招生的可能性越会来越小，此时，有效的促销手段的运用会对学校的销售产生直接的效果。而促销的主要手段有：一、免费试听课程的免费试听于商品的免费试用有明显的不同，商品是耐用品，使用后还可在利
11、用，而课程则不可重复使用，而家长，尤其是女性家长在商品购买前的犹豫确是非常正常的消费心理。所以，免费试听课的设计就很有讲究，我们会选择性的挑选课文的内容作为教学的内容，教学手段的使用也会夸张的表现励航教育教育的特色。执行说明：L校长和教务长在活动开始前要有效沟通，合理安排；2 .通过媒体或海豹以及其他也发布免费试听的信息的时间和地点；3 .家长电话预约；4 .参加活动的教师详细备课；5 .销售人员物资准备到位；6 .家长课程介绍；7 .收费准备；8 .效果反馈。免费试听是除朋友推荐外的最有效的形式，前提是教师的教学质量的充分保证。二、折扣贪便宜是人们的普遍的消费心理，折扣是永恒的商业促销手段，
12、而且是有效的。但是折扣的推出必须要考虑得很细致，千万不可影响学校的整个收费体系，折扣对商品的选择性以及时间性要有明确的界定，而且活动的解释权在校方。执行说明：L只有在学校销售状况不是很好的情况下才推出折扣销售；9 .时间的限定要明确；10 折扣学员享受与正常学员同样的待遇。三、赠品据心理学研究表明只有反复刺激,记忆才会深刻。要想在消费者心中留下长久的印象,出料广告的反复刺激外，还有一种重要的形式就是赠品，把带有学校LoGo的赠品送给客户可下意识的加深客户对学校的印象。执行说明：L赠品的设计要新颖，体现学校风格；2 .赠品的费用在年度财务预算中；3 .每个学校必须要有赠品；4 .赠品的发放和课余
13、活动一起进行；5 .市场人员在拜访客户时可带赠品；6 .赠品与学生的奖品是不一样的。四、奖品奖品与赠品有明显的区别，赠品是针对客户的一种促销手段，而奖品是针对学生的奖励措施C学生生活在学校的圈子，他们的同学和朋友均有机会成为学校的客户，对此，我们专门推出一种针对学生的促销手段超级积分计划。学生每介绍同学到学校购买一个课程可获得一定的积分，不同的积分可获得相应的奖品。执行说明：1 .奖品设计要有独特性；2 .奖品要有学校或者是产品的LOGO；3 .奖品的发放一定要与活动同时进行；4 .此类活动的开展要有连续性。五、捆绑销售捆绑销售一直是商家经常使用的促销手段，它有利于资金的快速回笼，也有利于学生
14、的连续学习，而且可以享受到一定的优惠或超值的服务，学校和客户可以达到双赢.执行说明：1 .捆绑式销售前销售人员要通过良好的销售技巧培训；2 .捆绑销售客户可成为学校俱乐部会员；3 .捆绑销售也要有连续性；4 .可有专门的销售人员负责此项工作；5 .销售前要有精心的策划。六、校庆校庆是任何一个学校的一大促销理由，可以通过校庆策划一系列的活动，提高学校的知名度，促进学校的销售。七、抽奖抽奖作为一种经典的促销形式由来已久，而且屡试屡爽，主要是人们的侥幸心理在起作用，可以把抽奖作为一种辅助的促销手段。.第四节人员销售一、兼职销售兼职销售是一种比较的销售形式,可利用他们的强大的社会关系网为学校服务来促进
15、销售，提高学校的知名度和美誉度，但是，兼职人员的管理是最大的难题，他们只关心的是他们的利益，如果处理不好，越是能力强的兼职销售越会对学校造成越大的负面影响，所以，兼职销售的采用可以在学校运转正常后开始，而且要有专门的人员管理，工作流程要尽量考虑得细致二、会议讲座开办以学习为主体的各类讲座，和这是学习方法的讲座，可以很好的诠释学校的教学理念，让目标客户从理论上了解学校并赞同之，可以有效的刺激销售。具体的策划活动可以有教务和销售部门联合商议。三、上门服务销售人员主动上门介绍学校的课程及产品，并根据客户的需要设计相应的产品，以满足客户的需要，学校会实现设计好与小学和幼儿园的合作模式，在双方满意的基础
16、上开展教学课题，以及业务上的合作，双方共赢C四、教师输出有很多小学为使学校有英语特色，但是有没有足够的英语教师，学校可以派出教师，可以让派出的新教师有很好的锻炼机会，同时也可以让教师在周一到周五期间有一定的工作量，更重要的是这些教师所教授的学生在周末可以到学校来加强学习，客观上对学校大有好处。五、联合办学以学校的名义办英语教学试验班,并以学校的名义收费,给与学校和班主任一定的酬劳,可以大大缓解教师工作量平时不满的压力，并可开辟学校除总部以外的第二教学场所。第五节公关活动随着竞争的加剧，单纯广告的效果会越来越减弱，而举办各种有趣，有意义的活动变得越来越重要。它不仅是一种宣传，更是增加学员和学校间
17、的联系，增加学员续读率及品牌忠诚度的有效手段C所以如果说学校的前期工作是扩大学校品牌知名度，那开业半年以上后学校就要把重点放在提高学校凝聚力和品牌忠诚度上。塑造出学校健康向上、积极进取，有社会责任感的品牌形象。一、学员俱乐部1 .活动目的：增加学员续读率及品牌忠实度，吸引新学员参与并了解学校。2 .活动形式：(1)每月定期举办，选择铁杆学员参加；(2)活动举办需体现专业性和教育的相关性；(3)每次参加人员为4060人;(4)学生课外活动的组织；(5)家长育子报告会；(6)家长免费英语培训；(7)外教参与的英语角活动；(8)具体活动主题安排。3 .宣传配合：该活动宣传需列入年度媒介宣传计划，学校
18、需具体安排当地配合媒体，主要为新闻，时尚，人才类报纸。软新闻配合，校内宣传配合。4 .执行说明:分校校长/市场经理(1)活动策划及执行规划(每次活动需提前一月策划、开始筹备；(2)嘉宾安排及邀请；(3)媒介配合；(4)现场宣传效果规划；(5)协调相关部门对参加会议人员追踪服务；(6)活动效果评估；(7)费用预算及控制；(8)活动协助策划、实施；(9)相关物品准备(资料/座位/视听设备/饮料/会议流程等)；(10)会场布置安排(相关宣传品/背景板/“励航教育近期活动或主推课程宣传/指IAf!不牌等)，(11)活动流程控制(签到/发会员证/座位安排/宣传资料发放/会务问题咨询等)；(12)参加会议
19、人员资料搜集、整理。市场经理/市场经理(1)协助活动的策划及相应资料准备；(2)相关工作人员的安排及协调(现场咨询人员/外教)；(3)协调相关部门对参加会议人员追踪服务；(4)相关活动效果评估；(5)费用预算及控制。5.费用说明：该项活动费用由学校承担，年度预算为市场费用，宣传费用计入媒体投放费用。二、家长学校为提高家长的学习指导能力，让家长在家辅导孩子的学习，同时也提高家长自己的素质和水平，学校开办家长学校，举办各种英语学习方法的讲座和知识以及育子讲座。可以加强家长对学校的了解，增强家长对学校的信心，提高学校的学生的巩固率。具体由教务和校长执行。三、超级积分计划1 .活动目的：鼓励学生推荐朋
20、友和学生续读，作为长期学校活动/促销的主线。2 .活动形式：(1)学生购买课程按所购课程的金额积分。累积积分可兑换相应礼品。推荐一个朋友均积10分不论朋友购买几个课程；(2)寒假班/校庆/低潮期/新课程促销双倍积分；(3)如使用奖学金现金抵用券，则每个课程只可使用一张，不可兑换现金，可转让；(4)每月底通知积分，每月重申活动内容及奖品。3 .宣传配合:在所有广告中出现奖励积分计划字样。在无重点推广项目或主题时段，可定期详细介绍计划内容。4 .执行说明:(1)分校校长/市场经理D和销售部门对活动执行细则讨论确认；2)媒介投放监控协调；3)宣传资料，积分卡，奖品，奖学金现金抵用券等准备工作；4)销
21、售效果及积分累积反馈。(2)市场人员D确认积分兑奖的具体奖项内容；2)对奖学金现金抵用券的监控；3)免费课程的安排。(3)积分兑奖的奖项设置参考建议D年度最高积分者，在圣诞狂欢夜揭晓并获赠意外惊喜奖价值IOOO元左右的实物(如复读机、相机、MP3等由各校自定)；2) 一等奖：400分，1200元课程；3)二等奖：150分，价值360元的学校体验课程；4)三等奖：100分，语言复读机；5)四等奖：50分英语字典；6)五等奖：30分，学校文化衫或者是太阳帽1件；7)六等奖：10分，学校拼图1个。5.费用说明该项活动所需要的礼品由学校承担。四、户外活动/课外活动为提高学员的学习兴趣，增强学员的参与意
22、识，提高他们的语言运用能力，同时也可提高学校的社会知名度，每个学员在学校购买一个课程，可以参加两次课外活动。课外活动的形式有教务总监指导教师设计和安排。必要时可安排销售人员帮忙组织。1 .活动目的：增加学员续读率及品牌忠诚度，吸引学员推荐朋友，增加学员和老师以及学员和学校间的联系。2 .活动形式:日常校内活动：建议各学校每周举办小型活动，如英语角，兴趣小组课外活动等，吸引学员参加C大型校内活动：每个学校每年至少举办四次。3 .宣传配合:部分大型校内活动(圣诞节/校庆)：在年度媒介宣传计划中配合宣传。日常校内活动：校内宣传配合，每个学校校内放置一月活动告知。4 .执行说明:分校校长/市场经理(1)部分大型活动(圣诞节/校庆)的策划及媒介配合；(2)校内活动现场宣传建议，涉及到的宣传印刷品的设计制作需专业制作；(3)大型活动(圣诞节/校庆)的协助策划、实施；(4)定期提供校内小型活动建议；(5)活动效果评估。市场经理/市场经理(1)每月具体活动策划、实施；(2)现场工作人员安排(SalesZParttimeZTeacher)；(3)物资准备、购买、保管(食品/饮料/道具/布置物品/其它)；(4)现场布置；(5)现场活动掌控；(6)活动信息反馈及效果评估；(7)费用预算及控制。
