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1、广告学概论笔记（陈培爱）第一篇总论：第一章广告概论一、填空题1 .日本首次将AVertiSing译成“广告”，约在明治五年（1872年）左右。2 .以广告活动与广告事业为研究对象的广告学，根据具体研究对象的不一致，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支。3 .2003年12月10日后同意外资在广告公司中拥有多数股权,2005年12月10日后同意设立外资独资广告公司。二、名词解释1 .现代广告：广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与进展的一种大众性的信息传播工具与手段。广义的广告，包含经济广告与非经济广告。2 .经济广告：又称商业广告，它所
2、登载的是有关促进商品或者劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。3 .非经济广告，是指除了经济广告以外的各类广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。4 .现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将通过科学提炼与艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或者强化人们观念与行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。6 .广告信源：也就是广告信息的传播者，它要紧指广告的制作者与经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。7 .广告信息：或者称之广告文本，是信源对某一观念或者思想进行编码的结果，是
3、对观念或者思想的符号制造，是广告传播的核心。每条广告信息都包含着符号的能指与所指，即内容（说什么）与表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。8 .广告媒介：是广告信息的传输渠道或者通道，是将通过编码的信息传达给受众的载体，是广告的公布者。9 .理性诉求广告：广告通常使用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或者介绍有关的广告物，有理有据地进行论证同意该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。（如家庭耐用品广告、房地产广告较多使用理性诉求方式。）10 .感性诉求广告：广告使用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、与道德感、群
4、体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。（如日用品广告、食品广告、公益广告等常使用这种感性诉求的方法。）11 .理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究。12 .历史广告学：侧重研究广告产生、进展与广告事业变迁的规律。13 .应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨与揭示广告在商品促销中的活动规律。现代广告业之因此能够得到迅速进展，就是由于它自觉地以应用广告学为指导，使广告活动日益科学化、规范化。14 .案例研究：是战后在美国兴
5、起的一种社会科学的研究方法，相当于我们通常所说的典型调查材料。在当代的社会科学著作中，常常附以大量的案例研究材料。三、简答题1 .现代广告的要紧特征：强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告务必有明确的广告主或者称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不一致之处。明确了广告是一种通过科学策划与艺术制造将信息符号高度形象化的、带有科学性与艺术性特征的信息传播活动。指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的
6、目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者务必置身于公众与社会的公开监督之下。说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或者强化人们的观念与行为，来达到其特定的传播效果。2 .广告的分类：按照广告的最终目的将广告分为商业广告与非商业广告；根据广告产品的生命周期划分，能够将广告分为产品导入期广告、产品成长期广告、产品成熟期广告、产品衰退期广告；按照广告内容所涉及的领域将广告划分为经济广告、文化广告、社会广告等类别；按照广告诉求方式分类能够将广告分为理性诉求广告与感性诉求广告；按照广告媒介的使用分类能够将广告分为印刷
7、媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联媒介广告、其他媒介广告；当今整合营销时代，是以整合营销传播的观点，针对目标受众的活动区域与范围，将广告分为：家中媒介广告如报纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的广告；途中媒介广告如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式的广告；购买地点媒介广告等等。按照广告目的分类能够将广告分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等类别。按照广告媒介的信息传播区域，能够将广告分为国际性广告、全国性广告与地区性广告等几类。根据广告所指向的传播对象，能够将广告划分为工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告等类别。3 .广告学的研究方法：首先，广告学的研
8、究务必做到理论与实践相结合。其次，广告学的研究务必使用案例分析的方法。第三，还务必学会运用比较的方法。4 .我国目前的广告业还存在一些问题与挑战：广告观念较落后，广告业结构不平衡，多年来一直存在强媒体、弱公司的问题，导致了广告经营单位间的结构不平衡，媒介处于垄断地位。广告业服务水准低。广告从业人员的专业化水平不高，人员素养普遍偏低，无法为广告客户提供科学的市场调查与广告策划。广告监管体制不力。广告人才素养有待提高。中国加入WTO使所有企业面临着更严峻的来自海外跨国企业的猛烈竞争。我国地区间的经济进展不平衡也影响到广告市场的进展。第二章广告的起源与进展1 .现代广告的进展形成了世界十大广告市场，
9、依次是美国、日本、德国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙、加拿大与韩国。第三章广告学与其他有关学科一、简答题2 .广告学与市场营销学的关系：从研究内容上看，它们同属于经济范畴。市场营销是个人与群体通过制造并同他人交换产品与价值，以满足需求与欲望的一种社会与管理过程。涉及需要、欲望与需求，产品、效用、交换、交易与关系，市场、市场营销与市场营销者等核心概念。而这些概念关于广告活动的理论与实务也是至关重要的。广告是一种信息传播活动，但它的起点与落点都是在经济领域，传递什么样的信息内容与如何进行传播，需要研究市场，熟悉营销环境，研究消费者，从满足消费者的需要与欲望出发；也需要研究产品，应习惯不一致的市
10、场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。广告与市场营销是企业经营管理的重要构成部分。由于市场竞争的加剧，企业要有更多的进展机会，务必以消费者为中心，重视市场，重视销售。市场营销在现代化大生产中的地位越来越重要，而促进销售是市场营销组合中的重要环节。特别是整合营销传播理论的提出，要求各类促销策略的统合，进行综合信息交流，广告活动则是其中的重要手段与方式。关于企业生产来说，市场营销的中心任务是完成产品销售。广告是为了实现市场营销目标而开展的活动，通过信息传播，在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系，改善企业形象，促进产品销售。广告策略要服从于市场营销
11、策略，作为营销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用，实际上二者之间表达了一种整体与局部的关系。从广告活动与市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的。市场营销能够懂得为与市场有关的人类活动，即以满足人类的各类需要、欲望与需求为目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。广告也能够看成是针对消费者的需要与欲望，刺激消费热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动的传播活动。因此，市场营销的有关原理，关于把握认识广告的基本理论与运作方式是很有帮助的。我们学好广告学，有必要熟悉市场营销学方面的知识，特别是一些经典理论与最新理论的应用。3 .市场学理论在广告中的运用：市场细分与广告定位；产品生命周
12、期与广告策略；整合营销传播与广告传播4 .心理学在广告中的运用：刺激反应原理：是心理学中的一个基本原理。它强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激,引起人们心理活动反应的过程。它要紧是由外在的客体刺激因素，内在的主体个人因素，与社会环境的影响因素三部分所构成。它们三者之间是相互联系不可分割的有机体。任何有目的的广告活动也都是通过这三者有机体的结合而实现的。异质性原理：是指当一个人受到某种刺激物的突如其来的刺激，使正常的视觉或者听觉一时失去平衡时，人的感性细胞就会发生物理性的变化，从而在感受中留下特别深刻的印象。广告活动特别重视运用心理学中的注意规律来提高广告的宣传效果，并认为广告能否引起人们的注
13、意是一个广告能否成功的关键。而异质性原理正是扩大广告注意值的基本原理。在广告中对画面、文字、音响、色彩、大小、强弱、位置等的变化过程，从而引起人们各类不一致的新鲜感受，特异感受，给人们留下深刻的印象，提高了注意值，这就是异质性原理的应用。弗洛伊德的需求理论：这种理论认为，形成人们行为的真正心理因素大多数是无意识的，也是不可预见的。同时人类也有很多欲望受到抑制，有很多需求与生俱来，天生就具备通过某种方式获得满足的本领。因而需要广告去加强其欲望与需求。广告不能诱导人们购买他们本来不需要的东西。许多广告未能成功地说服消费者购买其产品，其原因就在于没有切中消费者的潜在需要。需求人人都有，在现代文明社会
14、里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社会化、文化化了，广告只有针对目标受众的需求才能实现其预期的效果。时尚的原理：所谓时尚，根据社会心理学的观点，是指在社会生活中或者大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象。从众心理是时尚产生的心理基础。生活在社会中的个体，他们的思想、行为有的时候是不由自主的，往往会受到团体与其他成员等外来因素的作用与制约,这种因素会成为无形的压力。广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的这种心理。同时，广告与时尚还有着互动作用：时尚所涵盖的一切都有可能转化成广告传播的题材；而广告以其强有力的传播力度极易造成流行时尚。5 .社会学原理在广告中的运用：参照群体、家庭、亚文化
15、第四章现代广告业一、简答题1 .广告的作用：宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济进展；对消费者而言，广告引导刺激需求、满足消费者需求：首先，广告向消费者提供丰富的信息,引导、刺激消费者的需求。其次，广告能改变消费观念与消费心理，影响消费结构与消费行为。最后，广告是消费者进行消费决策的重要参谋。对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，广告推动整个企业的运行进展：首先，广告对企业维持现有市场占有率与扩大市场占有率起着关键作用。其次，广告促进与支援了企业的人员促销。再次，广告对推销企业积压商品有一定作用。最后，广告有助于企业形象的建立。广告在社会文化建设方面的作用：首先，美化社会环境丰富人们的文化生
16、活。其次，传播高尚观念，培养人们正确的生活方式与美好情操。再次，传播政策信息，协助政府工作。最后，推动大众传播事业进展。2 .广告作用的两重性：广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个社会。积极的健康的广告，对社会产生着良好影响，促进社会进步；而消极的庸俗的广告则对社会产生不良的影响，不利于社会良好社会风气的形成。3 .现代广告对社会的影响：广告对产品价值的影响；广告对价格的影响广告对竞争的影响广告对消费者需求的影响广告对消费者选择的影响广告对大众传媒的影响第二篇广告原理与运作规律：第五章广告基本原理一、填空题1 .广告定位理论的进展共经历了四大阶段：USP阶段、形象
17、广告阶段、广告定位阶段、系统形象广告定位。2 .产品定位策略可分为实体定位与观念定位策略两大类。3 .实体定位能够区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位与功效定位。4 .观念定位的具体运用有：改变消费观念定位、反类别定位、逆向定位、对抗竞争定位。5 .USP具有如下要紧的功能：差异化功能；价值功能；促销功能。6 .整合营销传播的核心是使消费者对品牌产生信任，并要不断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在消费者心中。7 .注意具有两大特点：指向性与集中性。8 .引起无意注意的原因，可分为客观刺激物的本身与人的主观状态。9 .人的通常经历过程与广告的经历过程，都能够相对地分为
18、识记、保持、再认与回忆四个基本环节。10 .有意识记广告是一种复杂的智力活动与意志活动，要求有积极的思维活动与意志努力。11 .联想能够分为四类：接近联想；类比联想；对比联想；关系联想。12 .广告诉求通常方法有：知觉诉求、理性诉求、情感诉求、观念诉求。二、名词解释1 .广告定位：属于心理同意范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或者品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。2 .实体定位：就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不一致之处与能够给消费者带来的更大利益。3 .市场定位：就是指把市场细分的策略运用于广告活动，将产品定位在最有
19、利的市场位置上，并把它作为广告宣传的主题与创意。4 .品质定位：是强调产品具有的良好品质，使消费者对本产品感到安全与放心，增强了产品的吸引力。5 .价格定位：就是把自己的产品价格定位于一个适当的范围或者位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。6 .功效定位：这是指从产品的功能这一角度，在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。7 .观念定位：是在广告中突出宣传品牌产品新的意义与新的价值取向，诱导消费者的心理定势,重塑消费
20、者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或者进展趋向。8 .改变消费观念定位：就是针对消费者的价值推断来进行的定位，它从根本上促动或者诱导消费者从固有观念转向一种新的观念，从而促成消费者产生购买动机的重要因素。9 .反类别定位：又称之“是非定位”。它是指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。10 .逆向定位：是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情与支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。11 .对抗竞争定位：即企业不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位与决心，并力争取
21、得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率与知名度。12 .整合营销传播：是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包含消费者、顾客、潜在顾客、内部与外部受众及其他目标。13 .4C营销理论：消费者的需求与欲望(ConsumerWantAndNeed)：企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品。消费者满足欲求需付出的成本(Cost)：企业定价不是根据品牌策略而是要研究消费者的收入状况，消费习惯与同类产品的市场价位。产品为消费者所能提供的方便(Convenience)：销售的过程在于如何使消费者快速便利的买到该产品，由此产生
22、送货上门，电话订货，电视购物等新的销售行动。产品与消费者的沟通(Communication)：消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者。务必实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。14 .5W理论：广告传播的主题“谁”就是“个人或者组织机构”，这是广告传播的第一要素。广告传播的客体是“说什么，即“讯息”(或者“信息”)。这是广告传播的第二要素。广告传播的第三个要素即“媒介”一一所通过的渠道。“受传者”即“其他人或者组织”，是指广告传播的对象，也就是信息的同意者或者成为受众。这是广告传播的第四个要素。“反馈”是指广告活动不仅是一个信息传播者向同意者发出信息的过程，还包含信
23、息的同意与由同意者作为反应的反馈过程在内，是传播、同意、反馈活动的总与。15 .广告传播的诱导性原理就是：广告信息作为外界刺激，作用于受者引起预期的观念改变与购买行为，这是一个能够通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。它包含观念的传播、情绪的传播与行为的传播。16 .广告传播的二次制造性原理：指的是广告传播是一个完整的制造性过程。这种制造性不仅表现在传播者在广告的设计制作，选择传播途径等方面，还表达在广告信息的同意者方面。广告信息的同意者会通过再造想象，在同意传播信息的过程中发挥制造性。17 .广告传播的文化同一性原理：信息在传播中能否被同意或者同意程度，决定于双方共同的经验区域的大小。共同的经
24、验区域越大，越广阔，传播就越容易，同意程度就越高。也就是说广告传播的效果同传受双方的文化状况密切有关。18 .消费者行为：人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为与各类环境因素的相互作用的动态过程。19 .6W+60理论：市场需要什么(What)有关产品(ObjeetS)是什么。为何购买(Why)一购买目的(Objectives)是什么。购买者是谁(Who)购买组织(OrganiZatiOnS)是什么。如何购买(How)购买组织的作业行为(Operations)是什么。何时购买(When)-一购买时机(OCCaSionS)是什么。何处购买(Where)购买场合(OUtletS
25、)是什么。20 .认知理论：即通过对个体认知的一系列过程的研究，来探讨认知对行为的影响，得到客观测量与实验的研究结果，并应用这些研究结果去引导个体的行为，继而达到解决个人与社会的等等问题。21 .感受：是人脑对直接作用于感受器官的外界事物的个别属性的反应。22 .知觉：是人脑对直接作用于感受器官的客观事物的整体反应。23 .广告诉求的原理:即“AIDAS”，包含着引起注意(AttCntiOn)、产生兴趣(IntereSting)、刺激需求(DCSire)、激起购买欲望与行为(ACtion)、使购买者满意(SatiSfaCtiOn)几个方面。24 .指向性：说明的是人的心理活动所具有的选择性，即
26、在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。25 .集中性：是指人的心理活动只集中于少数事物上，对其他事物视而不见，听而不闻，并以全部精力来应付被注意的某一事物，使心理活动不断地深入下去。26 .无意注意：指事先没有预定的目的，也不须作任何意志努力的注意。27 .有意注意：是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定的意志努力的注意。28 .经历：是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。29 .广告无意识记：是事先没有自觉的与明确的目的、不用任何有助于识记的方法、也没有通过特殊的意志努力的识记。30 .广告的有意识记：则是具有明确的识记目的，运用一定的方法、通
27、过一定的意志努力的识记。31 .广告的保持：是过去接触过的广告印象在头脑中得到巩固的过程，它是大脑把广告信息进行编码、储存的过程。32 .广告遗忘：是对识记过的广告不能再认或者回忆、或者表现为错误的回忆的现象。33 .联想：就是人们在回忆时由当时感受的事物回忆起有关的另一件事，或者者由所想起的某一件事物又记起了有关的其他事物的一种神经联系。34 .说服：就是使某种刺激给予消费者一个动机，使之改变态度或者意见，并依照说服者预定意图采取行动。35 .诉求：也就是指外界事物促使人们从认识到行动的全心理活动过程。36 .广告诉求：就是要告诉消费者，有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而
28、购买商品。三、简答题1 .广告学的研究方法：比较借鉴法、具体观察评析法、定性与定量结合法、理论与实际操作结合法、系统动态研究方法。2 .广告定位的意义：正确的广告定位是广告宣传的基准；正确的广告定位有利于进一步巩固产品与企业形象定位；准确的广告定位是说服消费者的关键；准确的广告定位有利于商品识别；准确的广告定位是广告表现与广告评价的基础；准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化。3 .市场定位的利益在于：有利于企业进展潜在需求，捕捉市场机会。有利于企业选择合理的目标市场，发挥企业资源优势。有利于企业有效的制定与实施市场营销组合策略。4 .USP具有三部分的特点：务必包含特定的商品效用。即每一
29、个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。务必是特殊的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或者没有宣传过的说辞。务必有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众。5 .USP理论的实质：实效的广告务必针对消费者。广告的实效来自于广告主张对消费者的针对性，而不是广告主与广告人的自我陶醉，炫耀。实效的广告务必针对消费者提出一个特殊的销售主张，即特殊的“卖点”。此主张务必对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”。实效广告提出的销售主张务必是具有特殊性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者者从没提出的。实效广告销售主张的特殊个性既能够是商品的特殊性，品牌的特殊性或者者有关
30、请求的特殊性，也能够是非广告方面的主张。此主张应具有推销力与号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。实效广告的特殊主张应具有广泛的消费者习惯性与影响的大众性。6 .制定整合营销传播的广告策略务必注意下列的步骤：要认真研究产品，首先要明确这种产品能满足消费者的那一方面需求有何特殊卖点。锁定目标消费者。确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。比较竞争品牌。比较竞争品牌的优势与其市场形象。树立自己品牌的个性。研究自己品牌树立什么样的品牌个性才会受到消费者的青睐。明确消费者的购买诱因。消费者购买该产品的诱因是什么？为什么会进行品牌的尝试？强化说服力。务必加强广告的说服力，通过内容与形式的完美结
31、合说服消费者。旗帜鲜明的广告口号。这是在众多消费者中引起注意的捷径。对各类形式的广告进行整合。对电视广告、广播广告、平面广告、DU广告、POP广告进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知。研究消费者的接触形式，确定投放方式。要研究消费者是如何接触到自己的广告的，如何做才能增多消费者的接触次数，确定广告投放方式，以达成品牌认知。对广告效果进行评估。对广告的效果进行量化评估，为下一次广告投放提供科学根据。7 .广告传播的特点:广告传播是有明确目的的传播；广告传播是能够重复的传播；广告传播是复合性的传播；广告传播是对销售信息严格筛选的传播。8 .广告传播的基本原理：广告传播的诱导性原理；广告传播的
32、二次制造性原理；广告传播的文化同一性原理。9 .消费者行为具有下列特点：消费者行为是动态的；消费者行为是各类因素的相互作用；消费者行为是一个过程；消费者行为往往涉及许多不一致的参与者10 .消费者行为的要紧研究内容包含下列几个部分：外部因素与消费者行为之间的相互作用；内部因素以消费者行为之间的相互作用；消费者的决策过程；消费者行为的学习；消费者的需要与动机的产生、自我形象与生活方式的形成。11 .消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义：消费者行为研究是企业营销的根本；消费者行为研究是制定营销策略的重要根据；消费者行为研究是有效开展广告活动的保障；费者行为研究也是社会营销的重要参考；还有助
33、于政府部门制定相应的法规政策，去创建一个公平的消费环境，保护消费者的利益；能够使消费者的消费行为更加明智，对企业的营销策略有所把握，不至于被过度地操纵。12 .认知理论的奉献：兼顾认知、行为、情绪三要素；积极主动的人性观与处世态度；与心理学中认知心理学研究主流相近；重视基本架构的应用。13 .在广告中应用的颜色视觉刺激，至少有下列几方面的功效：吸引人们对广告的注意力；完全真实地反映人、物与景致，从而使人产生美感；能够强调产品与宣传内容的特定部位，从而加强视觉刺激，加深消费者对广告的关键内容的经历；说明销售魅力中的抽象质量，从而增强体认效果；使广告在第一眼就给人良好印象，从而为广告的项目内容、产
34、品或者广告作者本身树立威信。14 .广告宣传与创作要吸引与维持消费者的注意，大多使用如下办法：增大刺激物的强度；增大刺激物之间的对比；提高刺激物的感染力；突出刺激目标。15 .正确地发挥经历在广告过程中的作用，能够采取下列策略：适当减少广告识记材料的数量；充分利用形象经历优势；设置鲜明特征，便于识记、回忆与追忆；适时重免广告，拓宽宣传途径；提高消费者对广告的懂得；合理编排广告重点经历材料的系列位置；引导人们使用正确的广告经历。16 .为了完成说服消费者的目的，务必具备下列条件：使同意者对说服者的诉求产生共鸣或者关心；使同意者依照说服者的指示，采取一定的行动；使同意者与说服者采取同一步骤或者立场
35、；使同意者赞成说服者的意见或者行动；使同意者重视说服者的立场或者信念；务必提出一个问题，同时针对这个问题改变他人的态度或者意见。17 .广告的心理战术：选择适合心理诉求的广告媒介；制作更佳的印象；刺激欲望；利用时尚流行；注重个性。第六章广告运作规律一、填空题1 .现代大众媒介传播模式有两个要紧部分，每一个都代表着一个半独立的活动：制造与同意。2 .广告活动中的参与者：广告主、广告公司、外援、广告媒介、受众。3 .广告公司及其经营管理活动是整个广告运作框架的核心与轴心。二、名词解释1 .广告策划：是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合与策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设
36、计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。三、简答题2 .广告活动的通常规律：广告主发起广告活动，付出一定代价，与广告公司之间产生交换；广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易；外援同意广告公司的要求，提供专门性的服务；广告媒介出卖时间与版面，公布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易过程。3 .现代广告活动环境发生的变化：现代广告活动面对着更为更杂的消费者；从单向的说服性传播转变为全方位的信息沟通；媒介环境中正在出现一股潜流，随着互联网的普及，互动广告形式出现。4 .广告公司的组织机构由六部分构成：客户服务部；市场调查与研究部；创意部与制作部
37、；媒介策划与购买部；营销服务部；公共职能部。5 .广告公司的运作流程：客户委托；前期准备；广告策划；广告提案；广告执行；效果评价与总结。6 .广告策划的特性：战略性；全局性；策略性；动态性；创新性。7 .广告策划的要紧内容:市场分析；确定广告目标；广告定位；广告创意表现；广告媒介选择与规划；广告预算；广告实施计划；广告效果评估与监控；整合营销传播。8 .广告策划的通常程序：整体安排与规划阶段：首先，成立广告策划专组；其次，规定任务与人员安排，设定各项时间进程。调查研究阶段：首先，开展市场调查、搜集信息与有关材料；其次，研究与分析有关资料。战略规划阶段：首先，制定广告战略目标；其次，广告战略选择
38、。策略思考阶段：首先集中并总结归纳前期调查分析的成果，对调杳研究结果做出决定性选择；其次，以策划创意人员为中心，结合有关人员对广告战略目标加以分析，根据广告战略选择确定广告的定位策略、诉求策略，继而进展出广告的创意与表现策略，根据产品、市场及广告特征提出合理的媒介组合策略、其他传播策略等；再次，这个阶段还包含广告时机的把握、广告地域的选择，广告活动的预算安排，与其他整合传播活动的配合与广告活动的评估标准等。制定计划与形成文本阶段：首先，制定计划；再次，编制广告策划文本，即策划书。实施与总结阶段：首先，计划实施与监控；再次，评估与总结。第三篇广告主体与客体：第七章广告主体一、填空题1 .目前在我
39、国从事专业广告的组织要紧有三类，即专营单位、兼营单位与代理单位。2 .广告公司的全面服务过程，通常可归纳为五个程序，即：研究一一建议一一提呈一一执行一一总结，按照“承揽业务一一制定策略一一设计制作一一公布广告一一效果调查”。3 .媒介购买公司的要紧职能，是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介有关的业务服务。4 .从我国企业的广告管理现状来看，其广告管理组织大致可分为公关宣传型、销售配合型与营销管理型等三类。5 .按国际惯例，代理佣金的比率为：大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的15%,户外媒介的佣金比率为16.7%0在我国，承接国内广告业务的代理费为广告刊播费的10%,承办外商来
40、华广告的代理费为广告刊播费的15%。6 .国际广告界在收取广告制作费方面也有一定的标准，即广告客户除了如数提供给广告公司各项广告制作支出外，还要给广告公司17.65%的加成，这是对广告公司代理其广告制作活动的报酬。而这也正好与媒介代理佣金一致。7 .为缓解双方矛盾，此后又出现了协商佣金制、实费制、议定收费制、效益分配制等收费制度。二、名词解释1 .广告代理公司：是为广告主提供广告代理服务的机构。它通常又可根据规模大小分为综合型广告代理公司与专项服务型广告代理公司两类。2 .广告代理制：指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客
41、户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心与中介的广告运作机制。3 .效益分配制，就是广告公司能够按一定的比例从它所代理广告的实际销售额中抽取相应的利润，但假如广告不能促进销售，则得不到利润回报。第八章广告信息一、填空题I.广告主题的构成要素：广告目标要素、信息个性要素、消费者心理要素。2 .广告主题理论与实践进展的阶段：特殊的销售主张、品牌形象理论、定位理论。3 .广告创意的要求：以广告主题为核心、首创性、实效性、通俗性。4 .广告创意的过程：探险家一一寻找新的信息，关注特殊模式、艺术家一一实验并实施各类方法,寻找特殊创意并予以实施。法官一一评估实验结果，推断哪种方法最有效。战士一一
42、克服一切干扰与障碍，直到实现创意概念。5 .多数思维学说将思维方式分为两大类：事实型与价值型。6 .广告文案通常包含标题、正文、口号、随文四大部分。7 .广告口号又称广告标语，它是广告的中心。8 .印刷广告中具有三个最基本的视觉元素：插图、设计与布局。9 .布局图设计分为小样、草图、末稿与版面组合四个阶段。10 .人的声音是由音高、音量、音长及音色四个声音要素构成。11 .音响包含自然音响、人工音响与无声三种。12 .广播广告的构成包含语言、音响、音乐三种基本要素。13 .电视广告中的声音表现形式有两种：写实音与写意音。二、名词解释1 .直接信息：是指由通用符号传达的广告信息。文字、语言、企业
43、与商品名称、包装及外观识别等大家一看就懂、一听就明白的信息都属于直接广告作息。简单地说，广告所要直接传达的关于产品、服务或者企业形象方面的信息构成直接信息的要紧内容。2 .间接信息：是指广告作品具体的表现形式所带来的感受上的信息。3 .水平思考法：是由英国心理学家爱德华戴勃诺(EdWard.DeBone)最早提出。此种思考方法主张围绕特定的主题，离开固定的方向，突破原有的框架，朝着若干方向努力，是一种发散型思维方法。4 .垂直思考法：是指在一个固定的范围内的纵向思考，它注重事物间的逻辑关系。这种方法往往将思路与视野限制在己有经验与知识认同的狭窄范围内，而将与此相悖的其他可能拒之门外，其结果是不
44、能摆脱常规思路的束缚，不可避免的雷同。三、简答题1 .以平面广告为例，其间接信息至少包含下列几种：构图的平衡、比例、虚实、韵律与分割等都会使人形成不一致的感受；不一致色彩的应用引起的不一致心理感受；由广告公布的载体所形成的感受。2 .间接信息具有很大的价值，通常表现为：引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度。强化企业形象、品牌形象或者商品特性，突出广告主题。营造某种氛围，引发消费者的联想。使广告更富人情味，拉近与消费者的距离。3 .广告信息障碍要紧在下列环节存在：将广告主题艺术化：不能准确传达主题；不能准确传达主题。广告在传递过程中产生的信息障碍。受众在接收广告信息时可能存在的信息障碍。受众在
45、对广告信息进行解码的过程中也会产生信息障碍。4 .广告主题确定的要求：完整统一。即要同时具备广告主题的三要素又使之融合为有机的主题。显著。即广告主题能够最大限度地引起人们的注意。通俗。即广告主题要通过简单的形式将企业的理念、产品的特征、带给消费者的利益与承诺等信息准确地表现出来，易于受众懂得。特殊。即广告主题要具有与其他同类明显区别的特点，以便在纷繁的信息中独树一帜，给受众留下长久深刻印象。协调。即广告主题要与广告商品与广告主的企业形象相一致，以免造成信息混乱。集中稳固。即广告主题要把握诉求焦点，比较单一，不能发生主题的多元化、分散化05 .广告主题确定的方法：商品、企业分析与广告主题确定：商
46、品特点与优点处于中心位置，重要到能够影响消费者的购买决策时；商品具有竞争者的产品不具有的特点，特别当产品有革命性突破时，适合让产品当广告的主角；关于商品经济不发达、消费水平不高的国家与地区的理性购买行为，以商品特点作为广告主题依然具有美好的前景。消费者分析与广告主题：生活方式与心理特征；购买行为的理性参与程度；品牌的选择策略,有简单与复杂之别；购买商品的原因与使用商品的原因，两者有的时候一致，但也时有偏离；经常性的信息来源，等等。市场分析与广告主题6 .广告创意的方法：头脑风暴法：自由畅想原则。与会者大胆敞开思维，排除一切障碍，无所顾虑地异想天开；禁止批判原则。任何创意不得受人批判，也不必自我
47、否定，没有任何创意是错的；结合改善原则。鼓励在别人的构想上衍生新的构想，相互启发，相互激励；以质生量原则。构思越多，可供选择的空间越大，组合越多，产生好创意的可能越大。垂直思考与水平思考法：找出支配性的构思，如人们常用的创意、表现方法等。这不是为了利用，而是要努力摆脱其影响与束缚；寻求多种看法。将重点明晰的看法转换成其他尚不明确的看法上去。比如：有意识地形成相反的看法，有意识转移焦点等；摆脱旧意识旧经验的束缚;抓住偶然性的构思，深入发掘新的概念。7 .如何写好广告文案：标题：将广告标题置于最醒目的位置；表现广告主题，展现显而易见、清晰无误的利益与承诺；新颖奇特，引起受众的注意。正文：直接推销式正文、叙述式正文对白、独白式正文。不要旁敲侧击，要直截了当，避免用“差不多”、“也能够”等模糊其辞的语言；不要用最高级形容词、通常化字眼与陈词滥调，要有所指，要实事求是；高雅的文字、精雕细刻的笔法，通常是对广告明显的不利因素；不要贪图文案获奖；使用大家熟悉的词汇与短语；让读者参与其中等等。广告口号：集中表达广告的阶段性战略；在某一阶段内长期使用；是一种口号性语句；一两句话表达
