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1、上帝这样选车当前汽车消费中的决策影响因素分析2004年9月，零点前进询问公司与搜狐汽车频道联合开展了关于汽车消费决策影响因素的网络调查。截至到9月15日，我们共收到18273份回执，其中有效回执16457份，本文以下内容依据本次调查中所获得的有效数据进行。参加本次调查的消费者男性94.5%,女性5.5%；年龄在20到25岁之间的占14.4%；2635岁之间的占53.8%；3645岁的占24.5%,45岁以上的占6%。其中有车的消费者仅占27.4%,而占总体人数72.6%的消费者现在还没有自己的私家车。但没有车的伴侣中预备在半年以内买车的占16.8%,半年到一年内预备购买家用轿车的占27%；与此
2、同时还有28.8%的现在的“无车族”预备在将来一到两年内买车；三类合计，两年以内预备买车的潜在汽车购买者占本次调查参加人数的72.6%,因而在肯定程度上可以认为本次调查揭示的是潜在汽车购买者的选车标准或者可以说本次调查是当前最真实市场霜求的反应。汽车购买决策过程：理性化与倚洁化的结合一般的说，依据购买力平价计算得出的人均PPP达到3000美元是轿车大量进入家庭的临界点。近三年来中国私人购车的比例不断提高以及中国汽车销量的日益攀升好像再次证明白这一理论的正确性一联合国有关机构依据购买力平价方法测算，在2002年中国居民的人均PPP就已经达到4526美元，超过了新车进入家庭的3000美元梯度线，中
3、国应当开头进入轿车走进私人家庭的高峰期。但是我们必需留意的是，相对于中国一般大众的整体收入水平来讲，当前在我们国家轿车仍旧是个高档的耐用消费品、甚至是个浪费品，因而汽车消费者在购买汽车时表现得远远没有那么从容。加之作为汽车工业进步的排头兵的斩车随着市场竞争的加剧，因其技术含量，更是由于受到了广阔汽车消费者的极大关注而不断的有汽车行业以及其他行业的新技术被用于其上，从而使得汽车Fl益成为汇合多行业尖端技术的载体。大量新技术的应用一方面极大的提高了轿车的平安性、操控性和舒适性：另一方面，Fl益先进、越来越简单的各项新技术又使得一般消费者在面对车辆选择时无所适从，给许多的消费者评价一辆车与其它车辆的
4、差别，权衡优劣得失带来了很大的障碍。表现在汽车消费上就是一种存在有点冲突的消费决策过程：思想上，消费者基于对大额高档耐用消费品的支出的谨慎消费倾向要求在汽车消费时做出理性推断，在肯定程度上也开头采纳一些指标帮助理性决策：但行动上，更多的时候由于汽车消费文化的贫瘠以及对汽车产品性能和技术水平评判力量的缺失又使得消费者无从做出真正理性、科学合理的选择，甚至在实际上消失了大多数的汽车消费者最终仅仅通过对些简洁标准的推断完成了自己的购车决策。也就是说，简单的产品本身对理性消费要求比较合理的推断，实际上当前消费者的购买行为也呈现肯定的理性化趋势：但更多的时候，由于汽车技术和工艺的简单使得决策者难以做到真
5、正意义上的合理推断，不得已而求其次，只好简洁化选择标准。五因素决策模式中的理性化倾向通常消费者在进行某一消费行为时会预先有个推断，大约会考虑的一些基本因素比如自己的预算范围，所购商品的品牌、品质、性能等等。不同消费者在不同产品的消费过程中，对于上面所提到的因素的决策挨次是不同的。在汽车消费中，消费者对于所购车辆的品牌、价格、性能、配置以及车辆的外观普遍特别重视，这些因素是在进行汽车消费时必需考虑，要做出适当权衡取舍的主要因素。本次讨论对消费者在这些因素上的决策挨次进行了深化研讨。S1五3R因素速择顺序、注:此题为多选题，各选项百分比之和大于IWH数据JIdS：零点葡进咨询国嫩汽车吸道于2。，年
6、9月联合进行的网上调查.在全部参选群体第一选择的因素中，价格范围占53.7乐其次是品牌24.6机在其次选择中消费者对品牌的选择占了最大比例；而第三选择中性能比较突出的显示出来，占到32.2%；车型&外观以及配置两个因素在第四选择上比较突出且中选率基本持平；但在第五选项中，选择配置的消费者高达53.8%。B21第一选择为价格危困的其他选择分折第一选择第二选择第三选择第四选择第五选择数据来源：零点前进咨询与援狐汽车频道于20。4年9月联合进行的网上调查.对第一选择因素是价格范围的消费者的其次、三、四、五项选择的分析（图2）发觉，价格范围确定以后，消费者关注最多的因素是品牌，占42.7机再连续分析关
7、注品牌的消费者的第三选择，性能因素以57.7%的比例高居首位；以此类推，第四项选择因素中，车型和外观因素（56%）的关注度高于配置（42.5%）。（有漏答，所以两项合计不足100%）对于第一选择是品牌因素的消费者的其次、三、四、五项选择的分析如下图（图3）所示：S3第一选择名牌的其他选择阂素分析虽然有24.2%的消费者在自己的第一决策因素中选择了品牌，但这些消费者中有高达60.5%的人在其次选择因素中选择了价格范围因素。考虑到在现阶段我们国家消费者的承受力量以及汽车曾经的特别历史地位，此处将品牌视为第一选择的消费者也不是完全肯定的认为品牌优先于价格，实际上应当是在肯定价格范围内的品牌优先选择，
8、品牌不行能是脱离价格而独立其他因素之外。综上所述，目前消费者购车时对于上述五项因素的决策挨次是这样的：价格范围品牌一一性能外观配置。我们的汽车消费者目前对于轿车的选择首先关注的因素是车辆的价格，可以认为绝大多数消费者还是典型的价格敏感者。这也是2004年其次季度以来汽车消费低迷，库存快速增加的根本缘由之所在：价格敏感的轿车消费者，由于各种缘由形成了剧烈的持币待购预期，极大的延缓了汽车消费行为的实施。至于潜在消费者们关注品牌，在前进询问与搜狐汽车联合进行的品牌调查发觉，现在消费者关注品牌的根本缘由和基本诉求是品牌对质量的担保作用，消费者购买那些品牌知名度高的汽车，是盼望得到牢靠的质量保证，而不是
9、追求品牌的其它附加价值。这样看来，无论是对价格的高度重视，还是对品牌的比较关注，都是消费者消费理性化的表现形式，都显示了汽车消费的理性化倾向。此外，性能因素在消费者的决策挨次中处于第三位，居于外观&车型之前也在肯定程度上说明消费者的消费决策的理性化倾向。技术性指标评价中的理性化表现在我们国家，轿车曾经较长时间被认为是身份、地位的象征，它曾经给车主带来诸如面子、地位以及心理感受等等其他一般消费品所不能替代的附加价值。到现在虽然还有一部分购车者购车目的定为了彰显身份、地位（本次调查中4%的购车者购车目的是社交需要），但随着越来越多的私人购车者购车的目的向交通工具转变，越来越多的汽车消费者开头还轿车
10、以交通工具的原来面目；表现出来就是在购车的时候更多是以选择交通工具的标准来选择轿车。既然是交通工具，那么对车辆的要求，内在品质就会多于外在表象，表现在对车辆选择的考虑因素上就是对车辆平安性、操控性、动力性等因素的考虑优先于一般的外观、内饰等因素、本次讨论结果说明，汽车消费者在汽车的选择上已经开头呈现肯定的理性选择，明智购物倾向。4讷能者的购车目的社交需要3.9%工作需要48.9%数据於6：零点前进咨询区嬷汽车频道于2QQ4年9月秩合进行的网上调查车辆本身平安性、舒适性、动力性、操控性、外观、内饰、配置以及内部空间是全面考察车辆性能的基本尺度，本次讨论中，消费者对于这八项指标的关注显示出高度的全
11、都。不管是近期预备购车的潜在消费者，还是已经跨入有车族行列的爱车者，或者是按收入不同以及估计购买车辆价格不同划分的不同群体，都是将平安性排在了自己考虑的第一重要因素，90.9%的消费者在优先考虑的五项指标中选择了平安性。其次，近来油价的提升，养车费用的上涨等问题引起了全国消费者的普遍关注，在有限的经济承受力量下，许多人可能已经开头发觉自己或许会有“买得起，养不起”的风险，所以车辆的经济性问题，在本次调查中受到了消费者的普遍关注，76%的消费者将经济性放在了自己次优需要考虑的重要因素上。接下来排在第三、第四、第五位的为广阔汽车消费者重视的因素依次是操控性69%,舒适性57%,动力性56%,而一度
12、赚足人们眼球的外观、内饰以及内部空间因素与以上指标比较起来显得重要性就没有那么突出了。5请傥者关注的流车功能指标注：此题为多选题，各选项百分比之和大于100.数据君零点前进咨询良嬷汽车频道于2QQ4年9月铁合进行的网上调查.本次调查中，平安性受到了全部参加者的高度重视。在评价车辆平安性的指标中，ABS,EBD等新技术在各项具体指标中受到了最大程度的重视：但或许是大家对平安过于重视导致消费者对影响平安的各项因素中的主动平安设施比如车身结构的科学性以及刹车性能等的关注程度基本全都，没有太大的差异：而平安带、平安气囊等被动平安设施是消费者相对重视程度较低的因素。这一方面是由于平安带和平安气囊基本已经
13、成为必备配置，消费者对其期望值不高，关注程度不够；另一方面是许多消费者已经意识到，假如车辆本身设计不科学，没有先进技术支持，再好的平安带和平安气囊对平安的保障作用也无济于事。S6请他者评价安全性的标准注：此题为多选题，各选项百分比之和大于100-数据耒滤：零点前进咨询国携叫汽车频道于2QQ4年9月铁合进行的网上调查.动力性和操控性是一对相互区分但又相互联系的指标。本次调查中，大家评价动力性能的首要标准是发动机排量，通常排量大的发动机功率和扭矩就大，因而动力性相对较大。但由于一些技术上的差异有时也不尽然，所以最大功率和最大扭矩也就成为推断车辆动力性能的重要依据。本次调查中，大家除对发动机排量特别
14、关注之外，对最大功率和最大扭矩指标也赐予了特别大的关注。而在操控性方面，转向敏捷性成为消费者推断车辆操控性能的第一标准，仅次于转向灵敏性的是100-O制动距离指标，此外底盘与悬挂的方式也是消费者普遍关怀的因素。总之，消费者认为有着扎实底盘、刹车迅捷、转向灵敏的车才是操控性精彩的车。S 7 讷瓶者评价动力性的标准 8硝费者迸/接推族的标准注：此题为多选题，各选项百分比之和大于100o数据率零点前进咨询与搜孤汽车频道于2QQ4年9月联合进行的网上调查.可以看出，消费者在车辆平安性、操控性、动力性等作为有一些专业性质但在某种意义上更能反映车辆技术含量和先进程度的指标的评价和选择上表现出了肯定的专业化
15、水平，对相关指标的选择和评价呈现技术化趋势，而这些都可以认为是消费者在消费决策过程中趋于理性化的表现。有用性指标评价中的简洁化表现现在任何一辆车都有相当的技术含量，虽然一些消费者经过具体的了解，充分的预备，对于汽车技术学问有了相当的了解。但是，对于一般的汽车消费者来说，要完全精确、客观的通过技术和性能指标对车辆做出推断尚有肯定的困难。然而，外观、内饰、经济性、舒适性等指标却是可感知的、肯定程度上是汽车消费者甚至是对于汽车完全不悔的消费者都可以做出较为客观推断的指标。本次调查中，在关于外观的诸多影响因素中，消费者对车辆外观的整体风格最为在意，71.8%的人评价车辆外观的时候首先看外观风格。究竟，
16、儿十、十几万的大件，或许还是倾全家数年之全部，至少得买个大家都能看着比较舒适的家伙吧。排在其次位的是车辆的工艺质量，中国的汽车消费者现在被誉为全世界最挑剔的汽车消费者，对车辆的可视工艺质量特别重视即“活糙还是精”是其中的重要缘由之一，本次调查充分证明白这一点。在车辆内饰方面，消费者最为看重的是中控台的风格。实际上，坐在驾驶员位子上感觉是否好，特别重要的打算因素就是中控台的风格，包括仪表板的外形、颜色、各种按钮的位置、空调出风II的设置以及音响面板等等：可以说内饰是否具有亲和力和魅力很大程度上来自于中控台的设计。除此以外，内饰的颜色也是消费者认为比较重要的影响车辆内饰感觉的重要因素。或者更直接的
17、说就是，原先高档车独有、现在己经成为许多中低档车基本选择的浅色内饰为更多的消费者所钟爱。图9消费者选择外观的标准 10消费者选择内饰的标准中控台风格浅色法是深色内饰 真皮还足绒布座椅使物的方便隹有无桃木装饰注：此题为多选题，各选项百分比之和夫于数据耒滤：零点前进咨询与搜狐汽车吸道子234年9月陕合进行的网上调查.舒适性在八项指标中排名第四。考虑到我们国家私人轿车市场的进展历史较短，对舒适性这个实惠而不实际的东西，相当多的消费者驾驶阅历相对欠缺，而没有肯定的驾驶阅历就很难对汽车的舒适性有什么理解，在购车时要有这方面的需求会有一些困难。如此看来，消费者在舒适性需求上的排位应当算是是相当令人欣慰的。
18、本次调查中，消费者对于比较简洁明确的车内噪音对舒适性的影响赐予了比较高的留意：而其他各项具体指标则相对比较平均。与舒适性的期望和重视相对较低相反，消费者对经济性的预期表现出高度全都的倾向性：油耗最关键。汽车可以给拥有它的车主带来极大的便利，能够提高工作效率和生活质量，但既要马儿跑好又要马儿不吃草的好事这个世界上唯恐不存在，所以作为车主在享受汽车带来的便捷、舒适的同时也必需为之付出代价，支出金钱和付出肯定的时间。据讨论，目前大城市私家车的月平均费用近千元。就当前我们国家居民收入水平看，近千元的车辆维护使用费用占个人月收入的1030%,这么一个比例的支出对不少人都不是一笔随任凭便就可以花出去的小钱
19、，因而许多的购车者在购车之前就开头想到以后的使用维护成本。尤其是随着油价的上涨，停车的困难，道路交通状况的持续恶化，消费者对购车经济性的关注日益严峻，本次调查中，除油耗因素外，消费者认为车辆修理使用的零配件价格以及修理费用也是影响车辆使用经济性的重要因素。 Il消费者对评价舒适性的标准S 12消费者评价经济性的标准注：此题为多选题，各选项百分比之和大于100.数据耒滤：零点前进咨询袅拨孤汽车版道于2QQ4年9月联合进行的网上调查,当前消费者对车辆有用性指标选择了一些务实性的评价标准，但有时候务实性的评判在某种程度上等同于简洁化，实际上不见得是最好、最合适的。由于即使是对车辆的有用性评价标准，同
20、样可以通过一些更专业的指标来推断。之所以如此，一方面是由于汽车消费习惯的影响：另一方面也是最重要的就是如开头提到的，总体上消费者对汽车学问的推断力量不足使得消费者在汽车消费决策中自然不自然的回复到一般消费品的习惯性消费行为上去了。S13对应性点程办新路战图*含3 信息刚才于续通过前面的分析可以看出，汽车产品的技术简单性并没有使消费者在进行消费决策时的决策过程内容和决策过程更为简单化：恰恰相反，汽车消费者在一些推断尺度的选择上采纳了简洁的标准：并且在这个问题上，不同消费者表现出了相当的全都性。但相同也好，不同也罢，对于广阔的汽车厂家，事情远没有结束。由于从营销的角度讲，作为一个完整的购买流程，应当包括上图所示的九个环环相扣的环节（图13）,本次调查所讨论的内容实际上是其次个环节“信息收集”的基本内容：消费者在轿车购买决策过程中关注的因素。但是，消费者对车辆基本性能信息的推断是做出并实施以后全部购买决策的基础，所以本文的分析无论对于潜在消费者做出理性购买决策还是对于汽车商家更好的熟悉消费者的购买行为都会有肯定的意义和价值。
