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1、客户关系管理培训讲义云南万策大力资源开发有限公司2003年6月30日前言誉箱管理新挑战一-“昨天成功的契机，可能成为明天失败的原因。”二十世纪后半叶，“以产品为中心”的市场营销策略主导着企业的销售与服务运作，企业以自身为出发点来面对外部的市场环境，围绕着Product产品、PriCe价格、Place地点、PrOmOtiOn促销“4P”进行营销管理。随着工业化大生产与后工业化时代的到来，产品质量不断提高，开始出现企业生产过剩、产品同质竞争的市场局面。各类优质产品琳琅满目，市场主导权从卖方转移到买方；另一方面，企业在与其他厂商的竞争中难以扩大销售业绩与市场份额，甚至因销路不畅而出现产品大量积压。产
2、品差别化是这一时期大多数企业使用的计策。在特定时期里，同类产品的基本特性是接近或者一致的，差别化要紧表达在产品的辅助特性上。比如，大多数消费者购买手机只是用来打电话、收发短信，少数消费者才使用手机的彩信功能。厂商花费大把钞票对产品的辅助特性进行电视广告宣传后发现：中、短期内并未达到彩信手机的使用普及，宣传变成了一种长期造势投入。毕竟什么样的消费者在中、短期内会购买彩信手机并使用彩信业务呢？类似的问题迫使企业开始把关注中心从产品、产品差别化转向客户/消费者与客户/消费者差别化上。实际上，从上个世纪九十年代起，市场营销策略就开始从“以产品为中心”向“以客户为中心”进行转移，开始强调并实Custom
3、erZConsumer客户/消费者、Cost成本、Channel渠道、Convenience方便性“4C”。“4C”最初关注的是把市场营销概念引入企业的服务组织，对客户/消费者进行高效、便利、低成本的服务，提高客户/消费者的满意度。第一讲什么是CRMCRM(CustomerRelationshipManagement)就是客户关系管理。从字义上看，是指企业用CRM来管理与客户之间的关系。CRM是选择与管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的商业哲学与企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。假如企业拥有正确的领导、策略与企业文化，CRM应用将为企业实现有效的客户关系管
4、理。CRM是一个获取、保持与增加可获利客户的方法与过程。CRM既是一种崭新的、国际领先的、以客户为中心的企业管理理论、商业理念与商业运作模式，也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的具体软件与实现方法。CRM是一种手段，它的根本目的是通过不断改善客户关系、互动方式、资源调配、业务流程与自动化程度等，达到降低运营成本、提高企业销售收入、客户满意度与员工生产力。企业以追求最大赢利为最终目的，进行好客户关系管理是达到上述目的的手段，从这个角度能够不加掩饰地讲一一CRM应用是立足企业利益的，同时方便了客户、让客户满意。在市场营销与企业管理中，CRM将首当其冲地应用于各企业的
5、销售组织与服务组织，为您带来长久增值与竞争力。第二讲客户关余管理在企业进展中的作用一、整合客户、企业、员工资源，优化业务流程在CRM系统中，承载着客户、企业、员工等各类资源。CRM一方面对资源分门别类存放，另一方面对资源能够进行调配与重组。这就好比中国正在进行的体制与机制改革，即便在中国社会整体资源不变的情况下，一旦对社会资源进行划分、结构化调整与重组，其发挥出的功效是惊人的。CRM也是如此。CRM就像一个魔方一样，能够根据需要千变万化地、围绕某个方面去整合资源，并同意同时从多个角度探寻其它方面的事物。CRM能够优化业务流程。以往许多企业管理模式与软件应用系统比较教条与僵硬，强迫企业人务必遵从
6、一种事先闭门造车、自以为是、缓慢的、单一的业务流程，无法满足新时代WTO市场门户开放后的局面与市场与客户主导的、快节奏的、灵活多变的、多种线程的工作方式。在CRM中，业务流程能够是多样化的。您不妨想象这样的场景：您能够从任何一个点进入三维空间，您要到达某个目的地，您能够选择直线或者多种曲线、折线飞往目的地，一切都根据您的需要、您认为最合适的方法与途径。在现实企业中，不一致企业人之间的业务流程可能不一样，即便在同一个员工身上也会发生多种业务流程。比如，接线员直接把客户的电话转给您，您马上就有了生意线索，您的业务流程能够是：获得生意线索3核实客户并确认能否成为生意机会3及时提供报价与解决方案9进一
7、步销售追踪分结案（成功或者失败）。假如您接到一个新产品推销的任务，您的业务流程可能就是：整理新产品与解决方案9确定目标客户群后搜集客户单位信息分设法与有关单位的联系人取得联系今主动制造客户的需求获得生意机会今报价销售追踪分结案（成功或者失败）。二、提高企业、员工对客户的响应、反馈速度与应变能力CRM对客户的快速响应表达在“一对一（端到端）”销售与服务的及时性上。简单地说，一定要让客户在产生购买欲望或者者服务请求最迫切的第一时间，能够迅速找到一名最合适的员工来准确处理、负责业务。CRM有效地提高了企业、员工对客户的应变能力。一套CRM系统的启用，在关键时刻迅速扭转了企业与客户之间的商务态势。三、
8、提高企业销售收入区别于其它侧重节流、以产品为中心的企业后端管理理念与软件（比如ERP、MRP-Ik财务管理），CRM客户关系管理应用于企业前端组织（比如销售组织、服务组织、市场营销组织）一一要紧用于开源。销售管理是CRM的核心业务构成部分。CRM客户关系管理的本质是客户价值差别化管理，与应对方法差别化管理。企业管理理论与实践告诉我们：企业80%的销售收入与利润，是由20%的客户制造的一一称之为“最具价值的客户”。20%的销售收入与利润，是由80%的客户制造的（其中有些客户会让企业在生意往来与售后服务中亏本一一称之为“低于边际成本的客户”；其中有些客户担当了20%这部分销售收入与利润中的百分之八
9、十、进一步进展可能会成为优质客户一一称之为“最具成长性的客户”；其余是通常客户与潜在客户）。上述的2：8规则很有趣，在现实社会中大概处处存在。比如，在销售进程中，前80%的道路往往都在做无用功一一不见效益，最后20%的道路才做有用功。又比如，世界上20%的人群，却操纵着80%的社会财富也有人讲：20%的客户制造120%的企业收入与利润，80%的客户消耗20%的企业收入与利润。但不管如何讲，这20%的“最具价值的客户”一定要识别出来，他们对企业的生存与进展至关重要，甚至对企业生死攸关。另一方面，CRM注意收集各类客户信息，记录并管理客户的需求差别化，使得企业“比客户自己更熟悉客户四、改善企业服务
10、、提高客户满意度想必今天不可能再有人怀疑服务对一个企业的重要性，服务管理是CRM的核心业务构成部分。CRM能够改善企业的服务能力与质量,CRM强调服务是个性化的、是提高客户对企业满意度的、是企业整体营销中的一个环节。CRM中的服务能够是个性化的。对购买同样产品的不一致客户，服务合约与服务方式可能有所差别。CRM中的客户满意度是能够计量与评测的。客户满意度评价指标可能包含：建立“一对一（端到端）”响应的及时性、客服人员的知识是否丰富、答复是否具有建设性、是否按时解决问题、解决问题的范围与程度、客户方对服务的感受与满意程度事实上，有些服务即使客户同意之后也无法精确评判其服务质量。下图列举了按评判困
11、难排列的各类产品与服务。左边是调查质量很高的产品，即具有客户同意前便能评价的特点；中间是经验质量高的产品与服务，即具有客户同意后才能评价的特点；右边是信任质量高的产品与服务，即具有客户同意后也难以评价的特点。CRM中，服务管理是企业整体营销中的一个重要环节。CRM把营销思想不仅引入到企业的销售组织，还引入到企业的服务组织，并强调内外兼修的营销思想，同时减少了部门壁垒所带来的内耗。支撑有形服务业务的是整个无形的“店后”生产过程与组织系统，因而，服务产出是受一组可变量影响的。从这种复杂性看，客户对服务的满意度不仅要求外部营销，而且还需要内部营销与互动营销。这种概念最大的奉献就是“促使客服组织中的每
12、一个人都实行市场营销:客户评价服务质量不仅看其技术质量（比如是否很快就把笔记本电脑维修好），也看其功能质量（比如服务人员是否对客户表示关心、是否对维修表示信心与是否给客户一些日常保护建议）。专业人员与其他服务提供者务必同时传递“高度的感受”与“高度的技术”。CRM有效避免了销售组织与服务组织之间的壁垒。销售代表与客户的接触中，可与时把客户的服务请求与感受传达给客服代表，及时响应、解决问题并提高客户满意度；或者者销售经理及时熟悉客户对服务的满意度。客服代表与客户的接触中，迅速把新的生意机会转达给销售代表或者直同意理，提升销售（UP-Sen）或者交叉销售（Cross-sell）o五、提高员工生产力
13、上述已经谈及CRM提高员工生产力与工作效率的许多方面。此外,CRM在现场销售/服务、销售/服务自动化、协同工作、客户关怀等方面,有效地提高了员工生产力。CRM支持现场销售（FieIdSaIeS）与现场服务（FieldSerVice）。比如在某特定地点，客户要求销售代表在商务洽谈后当场报价、当场制定合同，或者者客服人员需要现场查询以往对客户资产保护处理的细节，假如这时既无法连接Internet,又不方便找到电话线路，这时怎么办？CRM对解决笔记本电脑移动办公提供了两种基本方式：一种是连网在线访问公司数据库（通过因特网或者电话远程拨号），另一种是脱网离线操作（笔记本电脑装有移动数据库）。连网在线方
14、式能够随时访问、操作公司数据库并交换数据，但无法习惯所有场合（比如，在飞机飞行途中处理工作）；而脱网离线方式，同意您提早从公司数据库中下载权限同意的信息到笔记本电脑中，在客户现场或者途中随时处理工作，回到公司或者者在能够连网时对公司数据库上传、更新数据。CRM支持销售/服务自动化。选择报价方案与自定义产品包，有助于您在销售成品、销售维修部件时自动获得产品清单与当前最合适的价格。关于编写报价单/合同/服务合约Word文件这类问题，能够让CRM系统根据模板去自动生成，为您赢得时间去处理其它更重要的工作。CRM支持协同工作。上面提到过企业销售组织与服务组织之间能够打破部门壁垒，及时沟通。企业会根据自
15、身管理体制与机制的需要，划分出一些不一致层面的行政团队（或者部门）。CRM为企业提供了高效的协同工作机制，同意相同部门或者不一致部门的人员根据业务需要随时动态创建协作小组。比如，您对某个机会进行了立项，需要参与该项目的另外几个同事可能不能直接访问您的立项/客户/设计书等信息。这时，您作为项目负责人，能够用CRM创建动态协作小组，让指定的人员参与进来，A担当全面熟悉客户需求，B与C分工编写设计书CRM帮助您做好个性化客户关怀。逢年过节，是增进客户关系的好时机，公司安排您给成百上千的客户寄送信函、发送电子邮件进行问候。您忙碌了整整几天写信封、给问候信署名，回到家里精疲力竭；客户收到信函，看见您那过
16、度劳累下写的不规整字迹暗想：“怎么像我平日收到的垃圾信函！”。客户也收到了您百忙之中群发的电子邮件，客户一看到那千篇一律的“尊敬的客户，您好.”就来气，明白这廉价的问候一定是复制的“二手货”。您本来想借此机会拉近与客户的关系，结果却适得其反。这是为什么？由于您忽略了公司形象与个性化关怀。CRM提供的“自动信函”可不是只用于对指定客户群促销的，它还用于对指定的客户群进行个性化关怀。您能够用它自动、批量地打印信封/内容、发送电子邮件或者传真，CRM确保每封“信函”都自动对应、表达客户的个性化信息。比如，客户收到的电子邮件上写着“尊敬的王伟先生，您好”，会让客户感受到您是专门给他写的邮件，体验到您的
17、真诚。CRM帮您从以往繁重的工作量中解放出来，类似问题只是用鼠标点击某个按钮就实现了，极大提高了您与企业的生产力。穴、规范企业管理有了CRM,销售与服务组织就能更加规范地遵守企业管理、执行市场营销策略。CRM把以往对员工培训时的、与实践脱节的高谈阔论转变成看得见、摸得着、实实在在的企业管理思想与手段。CRM让员工与经理人清晰自身岗位的职责、权限、资源、流程与规范，清晰什么环节与有关事物是自己做好客户关系、做好业务的关键所在。CRM是一本激发员工活力、释放员工潜能、凝缩了实战经验、规范企业管理的培训教科书。如何保住老客户、潜在客户的业务资源，开发新客户的业务资源，这是让许多企也管理者头疼的问题。
18、CRM把企业销售/服务的各项营销活动整合到统一的平台上，把个人的工作纳入到企业规范的业务流程中去，企业通过职责/资源/权限划分与数据库定期备份，有效避免人员流淌造成的缺失。有了CRM,在人员流淌时，管理者点击按钮的一瞬间就完成了工作交接。CRM方便了经理人员掌控、管理企业。根据各自的职责与权限划分，经理人能够随时熟悉公司/团队/下属员工的业务过程、进度与结果。经理人能够在网上审批价格方案、报价单、解决方案、销售合同、服务合约、费用报销等。七、提供企业决策支持CRM提供了多种数据挖掘、统计、分析、预测工具与方法，比如:分析出80%的销售收入来自什么优质客户，用管道图来统计不一致周期阶段的销售进度
19、，预测公司/团队/个人的未来销售趋势，查看客户的组织结构，生意/服务来源分析，客户服务请求频度与问题严重程度分析，评测客户满意度CRM帮助您熟悉事物现象与商业信息背后蕴含的规律、逻辑关系与进展趋势。运用这些工具与方法，您就能够做出科学、客观、准确的评估与决策，让您的企业在竞争中占尽先机，把握市场的主动权。CRM整合了客户、企业、员工资源；提高企业、员工对客户的响应、反馈速度与应变能力；促进企业的销售收入；改善企业服务，提升客户满意度；增强员工生产力；规范企业管理；为企业的客户、业务评估与正确决策提供了根据。第三讲企业与客户关系管理一、CRM与企业文化CRM的实施将如何改变企业文化？CRM(Cu
20、stomerRelationshipManagement)客户关系管理系统正在成为企业管理软件市场上炙手可热的卖点话题。为什么在层出不穷的管理新概念、新术语中CRM会迅速脱颖而出，赢得多方的关注与推广呢？由于CRM的运用直接关系到一个企业的销售业绩，它能够重新整合企业的用户信息资源，使原本各自为战的销售人员、市场推广人员、电话服务人员、售后维修人员等等开始真正地协调合作，成为围绕着满足客户需求这一中心要旨的强大团队。CRM的实施成果经得起销售额、用户满意度、用户忠诚度、市场份额等硬指标的检测，它为企业新增的价值是看得见、摸得着的。因此CRM的走红不一致于对又一个新名词的媒体炒作，而是将确实地改
21、变企业的销售文化，让企业中每一个成员都切身感受到信息时代带来的机遇与挑战。CRM是什么？一一每一个现代企业都已经意识到了客户的重要性，与客户建立友好的关系能够说关系到企业的生存成败。但是在传统的企业结构中，要真正与客户建立起持续、友好的个性化联系并不容易。原因很简单一技术上无法达到，观念上无法想像。比如说售后维修有的时候间地点的限制，难于提供24小时的即时服务；或者者某个客户的购买喜好只为单个销售人员所知，到了其他推广或者售后服务人员那里就可能无法获得最适意的选择；一些基本客户信息在不一致部门的处理中需要不断重复，甚至发生数据丢失。更重要的是，销售人员往往仅从完成销售定额的角度出发，在销售过程
22、中缺乏与后台支持人员的沟通，让客户在购买之后才发现服务与产品性能并不象当初销售人员的描述那样，因而有上当受骗之感。这些常见的企业病都是由于企业的运作流程没有按照以客户为中心的宗旨去设计实施，而是各部门从各部门自身的利益出发，多头出击的结果，在短期内即使能够赢得定单，却损害了与客户的长期合作关系，最后仍然要由企业花费大量的时间与金钱来修补。CRM给企业增加的价值要紧从两方面来表达：一一(1)通过对用户信息资源的整合，在全公司内部达到资源共享，从而为客户提供更快速周到的优质服务，吸引与保持更多的客户；一一(2)通过对业务流程的重新设计，更有效地管理客户关系,降低企业成本。因此，成功的CRM实施是系
23、统资源与企业文化两方面的,只有这两方面同时满足，才能达到增加企业盈利与改善客户关系这一投资最优化效果。我们在过去的ERP(EnterpriseResourcePlanning,企业资源规划)实施中发现，决定ERP实施成败的根本，是企业的业务流程重组BPR(BusinessProcessReengineering)是否与信息系统相协调。这一宝贵的经验同样能够运用在CRM的实施中。假如不能将业务流程与信息系统运用相匹配，就很难发挥出信息资源的价值，也往往让企业的投资落入有去无回的黑洞。与CRM相匹配的企业文化是什么？CRM的实施尽管在形式上表现为一些软件包的组合、调试、安装、测试与运行，但是蕴藏于
24、信息管理的核心的是一种新型的理念。假如给传统型的企业，特别是制造业的企业，画一个流程图，就不难发现这些组织都是围绕着产品生产的。每一个产品型号都对应有一整套从原材料的购买、加工、组装、库存到销售、维修的多环节的单向流程，因此整个企业的销售策略就?quot;推出式的。推销，推销，假如不需要依靠大量的广告，没有库存产品积压的压力，销售又何必不断向外推呢？过去这种企业流程能够满足公司的生存进展需要，是由于多数情况下，客户没有足够的信息进行选择，特别在朝阳工业中，客户基本上要跟随企业的创新节拍，不断进行产品的升级换代，因此这种推销与与之相匹配的大众营销(massmarketing)还不失为一种行之有效
25、的经营策略。但是现在客户越来越有自我选择权，也越来越不受大众媒体的影响。就是在高科技行业中，潜在客户也越来越少地坐在家中，等待别人把宣传册送到手上，仅仅根据谁的广告打得响来进行购买决策了。以计算机销售为例，像IBM、COn)Paq这样的老牌计算机制造企业本来已经拥有了规模效应，而Dell这样的新兴企业通常很难在价格与销售渠道等方面与之竞争，但是Den不但抢去了大型计算机制造商一定的市场份额，而且在新兴的网络销售方面也令人刮目相看，这很大程度上是由于当用户熟悉了计算机这种产品之后，完全能够根据自身需要，打个电话或者用网络来决定买什么样的主机，要什么样的配件，这给那些提供个人化服务的小公司提供了降
26、低成本与给客户提供自我配置，自我选择的可能。这只是一个众所周知的例子。当客户对产品的熟悉越来越多的时候，推销的推就会变得更加无能为力。大众营销则更可能为别人做了嫁衣裳，那些花钱做新产品广告的厂家不一定能够得到定单，由于它只是介绍了新产品，而客户可能自己去寻找其他的更能够满足他的特别需求的供应商。因此，当用户掌握了足够多的信息之后，销售就从供应商的推变成了客户主动的拉，也就是说，当客户试探性地与公司推广或者销售人员联系的时候，他心中很可能已经大致明确了他需要的产品与服务，并已经确定了他的预算；与其作大量昂贵的广告，无针对性地发大量的宣传资料，不如抓住这个客户主动发出的拉的信号。假如这时公司销售人
27、员能够及时地探测到了这个潜在客户心中的需求，根据这些信息提供更有针对性的产品与服务，就能够准确无误地把客户的心抓住，进展成为忠实回头客。由于因特网与各类通信技术的飞速进展，通过这种大量的持续的一对一的客户接触所需要的费用正在大幅度降低，假如把大众营销的开支平均到每个新客户来比较一下，我们能够发现用拉的方式效率更高，而效果也更令人满意。CRM的效用正是这样表达出来的。尽管上面这个例子仅仅谈到了主页设计的方面，实际上CRM系统还远远不只拥有这一种功能，只是它把同样的为客户解决需求的理念贯彻到电话服务系统（CTI）、自动销售系统（SFA）、市场推广系统与售后服务系统等与客户打交道的所有环节中，客户只
28、要向企业发出任何联系信号，就会感受像碰到了个老朋友，每个部门都明白他寻求的目标是什么，他的购买习惯是什么，他的付款偏好是什么，他最感兴趣的新产品可能是什么，与他类似的其他客户又都购买了什矗嵌圆泛头竦钠兰曲鞘裁吹鹊龈哉殖爱笠档母星楹凸叵稻驼度徊讲郊由睿笠狄膊欢系卮又谢褚妗R蛇耍桓稣嬲晋沽着RM理念的企业一定也实现了销售文化的转变，即从以生产为中心转向以客户需求为中心，从以推销产品为目的转向为客户提供整体解决方案，而企业内部则从各部门的多头作战转向团队协作。如何成功地实施CRM?CRM在北美、欧洲等发达国家市场上正方兴未艾。根据预测，单单在美国，到2003年用于实施CRM的预算就能够达到168亿美
29、元。因此CRM从一个新名词到成为管理软件业的新宠是正在发生的事实。而且在中国市场上已经开始有完全汉化的CRM软件包推出。在现有的市场上，Siebel的前端解决方案(FrontOfficeSolution),0raclejCRM3i已经领先一步，很多软件提供商也紧跟其后，将陆续提出各自的CRM解决方案。与ERP的实施工程一样，没有一个全面周到的系统实施试用阶段，仅仅购买软件包并不能保证CRM充分发挥它的潜能。在ERP的实施中我们经常发现客户对信息系统的意见容易表现在技术层面上，问题的实质则不是技术上的，而是在管理理念方面。假如总习惯于用手工操作的思维方式去套用信息系统，就容易陷入到实施工程的死角
30、中。仅仅用计算机去模拟不一致环节的手工操作，绝对不是发挥信息系统强大的数据存储与处理能力的最佳方式。管理方式的改变务必与软件应用同步进行。在实施CRM的时候，这一点更加突出。这是由于实施CRM需要销售人员、市场推广人员、维修服务人员等等的全方位参与，假如不能得到他们的信赖与支持，不能让他们放心顺手地在CRM中输入与查询数据，再好的系统设计也不能发挥效力。要做到这一点，最好在系统安装之前就开始面向全体终端用户的管理培训，特别要获得企业高层管理者的鼎力支持。-在设计CRM的安装细则的时候，实施方还务必不断咨询终端用户，熟悉可能发生的特殊情况，设定在发生退货、拖延付款、售后服务纠纷等特殊流程下每一个
31、客户接触点的责任与计策，然后把它制度化，用软件参数设定将其固定下来，这样企业的整体服务质量就不可能由于具体的人事变动而发生大幅改变。另外，CRM的重要用户一销售人员常常在各地出差，他们很难随时随地把每次接触顾客的细节都记录在系统中，或者者他们不愿意把长时间建立起来的个人销售关系公诸于众，因此产生抵触情绪。如今CRM系统除了要在技术上不断融合电话中心(CallCenter),无线设备(PalmDeviceandMobile)与远程接入(RemoteAccess)的新需求，还要在设计中尽量减少数据输入的工作量，特别是要做好关于销售人员的提成与定额管理的安全设计，保证销售队伍形成明确的管理体系，最有
32、效的信息能够在最短的时间内传达给正确的人，避免企业的内部竞争或者商业机密的外泄。与大规模的ERP项目比起来，CRM的实施周期比较短，对数据库的内部修改也比较少，但是它的难度并不小，由于它涉及企业的收入、顾客的满意度与忠诚度，是方方面面的企业管理人员关心的重要系统，它的用户也是在商场?quot;摸爬滚打的精明队伍，因此CRM的实施要求头脑灵活、有经验、可信赖同时熟悉本地市场的咨询人员深入到企业中，挖掘企业已有的信息资源，用各类生动的、深入浅出的方式推行以客户为中心的新文化，充分介绍CRM系统的强大查询与数据开采功能，才能顺利地开展实施工程。一直在ERP实施中发挥重要作用的世界五大咨询公司与一些优
33、秀的中国本地咨询公司都给予CRM这一新兴市场极大的关注。软件开发商的努力加上咨询公司的经验与培训，必将帮助中国企业在客户关系管理上再上一个台阶，以迎接中国入世与网络经济时代的到来.二、CRM的管理思想及其应用客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)起源于1980年代初提出的接触管理(ContaCtManagement),即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到1990年代初期则演变成为包含电话服务中心与支援资料分析的客户服务(CUStOnIereare)。经历了近二十年的不断进展，客户关系管理不断演变进展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系
34、。1、CRM提出的时代背景蒸汽机革命使得人类社会从农业经济时代进入到工业经济时代，历时两个多世纪的工业经济时代，整个社会的生产能力不足、商品匮乏。为此，企业根据亚当斯密的劳动分工原理组织规模化大生产，以取得分工效率与最大限度地降低成本，同时通过建立质量管理体系以操纵产品质量，从而取得市场竞争优势。能够说，工业经济时代是以产品生产为导向的卖方市场经济，也能够说是产品经济时代。产品生产的标准化及企业生产的规模大小决定其市场竞争地位，大鱼能够吃掉小鱼。企业管理最重要的指标就是成本操纵与利润最大化。工业经济时代生产力的不断进展，逐步改变了全社会生产能力不足与商品短缺的状况，并导致了全社会生产能力的过剩
35、，商品极大地丰富并出现过剩。在这种情况下，客户选择空间及选择余地显著增大，客户需求开始呈现出个性化特征。只有最先满足客户需求的产品才能实现市场销售，市场竞争变得特殊残酷。因此，企业管理不得不从过去的产品导向转变为客户导向，只有快速响应并满足客户个性化与瞬息万变的需求，企业才能在猛烈的市场竞争中得以生存与进展。标准化与规模化生产方式不得不让位于多品种小批量的生产方式，企业取得市场竞争优势最重要的手段不再是成本而是技术的持续创新，企业管理最重要的指标也从成本与利润转变为客户满意度。为了提高客户满意度，企业务必要完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需求，提供便利的购买渠道、良好的售后服
36、务与经常性的客户关怀等。在这种时代背景下，客户关系管理理论不断完善，并随着Internet技术的广泛应用而推出客户关系管理软件系统。2、CRM的核心管理思想CRM的核心管理思想要紧包含下列几个方面：一一客户是企业进展最重要的资源之一企业进展需要对自己的资源进行有效地组织与计划。随着人类社会的进展，企业资源的内涵也在不断扩展，早期的企业资源要紧是指有形的资产，包含土地、设备、厂房、原材料、资金等。随后企业资源概念扩展到无形资产，包含品牌、商标、专利、知识产权等。再后来，人们认识到人力资源成为企业进展最重要的资源。时至工业经济时代后期，信息又成为企业进展的一项重要资源，乃至人们将工业经济时代后期称
37、之?quot;信息时代。由于信息存在一个有效性问题，只有通过加工处理变为知识才能促进企业进展，为此，知识成为当前企业进展的一项重要资源，信息总监(Clo)让位于知识总监(CKO),这在知识型企业中尤显重要。在人类社会从产品导向时代转变为客户导向时代的今天，客户的选择决定着一个企业的命运，因此，客户已成为当今企业最重要的资源之一。CRM系统中对客户信息的整合集中管理表达出将客户作为企业资源之一的管理思想。在很多行业中，完整的客户档案或者数据库就是一个企业颇具价值的资产。通过对客户资料的深入分析并应用销售理论中的2/8法则将会显著改善企业营销业绩。一一对企业与客户发生的各类关系进行全面管理企业与客
38、户之间发生的关系，不仅包含单纯的销售过程所发生的业务关系，如合同签定、定单处理、发货、收款等，而且要包含在企业营销及售后服务过程中发生的各类关系。如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系。在与目标客户接触过程中，内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对多的关系。还包含售后服务过程中，企业服务人员对客户提供关怀活动、各类服务活动、服务内容、服务效果的记录等，这也是企业与客户的售后服务关系。对企业与客户间可能发生的各类关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力、降低营销成本、操纵营销过程中可能导致客户埋怨的各类行为，这是CRM系统的另一个重要管理思想。一一进一步延伸
39、企业供应链管理1990年代提出的ERP系统，原本是为了满足企业的供应链管理需求,但ERP系统的实际应用并没有达到企业供应链管理的目标，这既有ERP系统本身功能方面的局限性，也有IT技术进展阶段的局限性，最终ERP系统又退回到帮助企业实现内部资金流、物流与信息流一体化管理的系统。CRM系统作为ERP系统中销售管理的延伸，借助InternetWeb技术，突破了供应链上企业间的地域边界与不一致企业之间信息交流的组织边界，建立起企业自己的B2B网络营销模式。CRM与ERP系统的集成运行才真正解决了企业供应链中的下游链管理，将客户、经销商、企业销售部全部整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应。同
40、时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，缩短响应时间，降低销售成本。3、CRM流程及其四大功能客户关系管理就是要通过对企业与客户间发生的各类关系进行全面管理，以赢得新客户，巩固保留既有客户，并增进客户利润奉献度。客户关系管理的主体流程如下图所示。其功能要紧分为四大部分，概述如下：A、客户信息管理整合记录企业各部门、每个人所接触的客户资料进行统一管理，这包含对客户类型的划分、客户基本信息、客户联系人信息、企业销售人员的跟踪记录、客户状态、合同信息等。B、市场营销管理制定市场推广计划，并对各类渠道（包含传统营销、电话营销、网上营销）接触的客户进行记录、分类与辨识，提供对潜在
41、客户的管理，并对各类市场活动的成效进行评价。CRM营销管理最重要的是实现IfOr1营销，从宏营销到微营销的转变。C、销售管理功能包含对销售人员电话销售、现场销售、销售佣金等管理，支持现场销售人员的移动通讯设备或者掌上电脑设备接入。进一步扩展的功能还包含帮助企业建立网上商店、支持网上结算管理及与物流软件系统的接口。D、服务管理与客户关怀功能包含产品安装档案、服务请求、服务内容、服务网点、服务收费等管理，全面记录服务全程进行情况。支持现场服务与自助服务。辅助支持实现客户关怀。CRM能够集成呼叫中心(CallCenter)技术，以快速响应客户需求。CRM系统中还要应用数据仓库与数据挖掘技术进行数据收
42、集、分类与数据分析，以实现营销智能。4、CRM应用的四大要点随着时代的转变，企业应用CRM系统势在必定。但CRM系统的应用务必要注意下列四个方面：A、转变管理思想，建立新的管理理念CRM系统的应用不仅仅是一项技术工程，而是要在系统应用之前，同意CRM系统中的管理思想，建立以客户为导向的管理理念，不断提升企业的客户满意度。B、CRM应用成功的关键在于营销体系重组众所周知，业务流程重组(BPR)是ERP应用成功的前提，而BPR又能够有两种方式：一是渐进改良，二是完全重新设计。同样CRM应用成功的前提也取决于BPR过程，不一致的是，在应用CRM过程中的BPR务必要对企业原有的营销体系进行一次完全的重
43、新设计，由于CRM应用将要帮助企业建立一套崭新的B2B扁平化营销体系，这将会涉及到企业原有分公司/办事处岗位、职能的重新定位，销售体系与物流体系的分离，第三方物流的引入与银行结算体系设计、供应链上分布库存操纵策略调整与企业营销组织架构的重新设计等。CRM应用能否取得成效在很大程度上取决于BPR工作，这是CRM应用成功难点之所在。CRM应用成功意味着企业成功实现营销电子化，并为企业未来进入网上电子市场(eMarketplace),迎接电子商务时代的到来作好了充分准备。C、CRM应用的基础是企业内部ERP系统CRM系统的应用要紧是提升企业营销能力，改善销售绩效，因此CRM应用会给企业带来直接经济效
44、益，这一点不一致于关注内部成本操纵与工作效率的ERP系统应用。CRM系统作为ERP系统销售管理功能的延伸，通常要求企业应在ERP实施成功之后再应用CRM系统。但由于ERP在中国企业的应用普及率尚不到1%,这会导致很多企业会先上CRM再考虑ERP,可能的风险将是企业从网上接收众多订单而难以靠手工方式进行高效处理，甚至会造成业务的混乱。当然，仅仅实现销售自动化而不建立网上商店的CRM是能够独立运行的，否则应在ERP系统的基础上扩展应用CRM系统。CRM应用宜使用ASP模式在CRM应用帮助企业建立B2B(同时支持B2C)的营销模式情况下，由于第二个B或者C的访问数量较多而要求企业有一定的带宽接入，才
45、能保证CRM系统的运行。为此，大多数企业会将自己的服务器托管到ISP处。换句话说，既然企业考虑了托管自己的服务器，则ASP模式应是CRM应用的最佳选择。基于ASP模式的CRM系统在企业防火墙之外运行，透过防火墙与企业内部ERP系统集成运行是CRM系统应用的主导模式。5、CRM在中国的应用在西方经济发达国家，ERP在企业应用比较普及，为此，近两年来CRM以高于400%的速度走上应用，但在我国目前成功应用CRM的企业还没有一家。银行、电信、保险、航空、证券这些行业通常都是CRM最早应用领域，但在我国目前也尚未见到大的行动。由汉普提供咨询服务的方正电子、实达电脑、全创通讯、华胜天成目前正在实施应用C
46、RM系统，估计他们将会是国内第一批成功应用CRM的企业。海尔、联想等一批企业也正在紧锣密鼓地准备CRM系统应用选型。目前，国外著名的CRM厂商都已相继来到中国，国内继联成互动第一家公布中小企业CRM软件产品后，相信很快会有一批软件公司公布自己的CRM产品。中国CRM市场将会从2001年开始起动，并将呈现出高速增长的应用态势。三、客户关系管理三步曲客户关系管理（CRM）与ERP（企业资源规划）与SCM（供应链管理）一起，已经成为现代企业提高竞争力的三大法宝。客户关系管理（CRM）的指导思想就是对客户进行系统化的研究，以便改进对客户的服务水平，提高客户的忠诚度并因此为企业带来更多的利润。这就要求C
47、RM系统要能够识别所有的产品、服务与客户与商家之间的中介关系，同时熟悉从这种关系发生开始客户与商家之间进行的所有交互操作。CRM应用涉及到三个基本的商业流程：营销自动化、销售过程自动化与客户服务。CRM的要紧内容包含三个方面：营销自动化（MA）、销售过程自动化（SFA）与客户服务。这三个方面是影响商业流通的重要因素，对CRM项目的成功起着至关重要的作用。第一步营销自动化传统的数据库营销是静态的，经常需要好几个月时间才能对一次市场营销战役的结果作出一个分析统计表格，许多重要的商业机遇经常在此期间失去。新一代的营销管理软件是建立在多个营销战役交叉的基础上，能够对客户的活动及时作出反应，因而能够更好
48、地抓住各类商业机遇。企业务必能够协调多种营销渠道，如电话销售、电视营销、直接邮寄、传真、Email与Web等方式之间的通信，同时防止渠道间的营销策划发生交叉或者冲突。MA系统直接与客户进行通信，直接熟悉客户的需求。MA系统务必确保产生的客户数据与有关的支持资料能够以各类有效的形式散发到各类销售渠道。反过来，销售渠道也务必及时返回同客户交互操作的数据,以便系统及时地对本次营销战役进行评估与改进。关于已经建立固定联系的客户，MA系统应该紧密地集成到销售与服务项目中，从而实现下列目标： 同具有特殊要求客户进行交互操作（个性化营销）； 在一个商业一商业（BtoB）模式的环境中，确保不一致产品间关系的清晰； 在一个BtoC环境中，要尽可能发现BtOC与BtOB之间的可能关系（如一个BtOC客户可能是一个重要的BtOB客户的家庭成员等）。从总体上讲，MA软件能够分成三个领域： 高端营销管理; Web方式营销； 营销分析。高端营销管理要紧集中在涉及到B2C营销（如金融服务与电信等）的公司里。它的重点通常是帮助企业制订营销计划、管理与
