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1、山东瑞祥名城项目销售执行方案doc45第一节项目基本概况一、项目区域市场背景瑞祥名城项目位于山东济南东大门一一刁镇，刁镇辖属济南章丘市，地处济青高速公路“刁镇明水出口”北侧不足1公里处，距济南市区约35公里，与章丘市政府驻地明水镇相距约20公里，交通便利，人口富庶。刁镇连续7年在济南市乡镇经济进展评比中获得第一名，是济南市13个中心经济强镇之一，进展潜力巨大。与较强的经济进展状况相比，刁镇城市建设滞后，房地产进展还未起步，目前，刁镇竣工与在建商品房住宅楼仅16栋，总建筑面积约5万平方米，整个城镇住宅规划差，绿化率低，立面粗糙，小区道路狭窄，也没有物业管理系统，甚至还没有供暧配套设施。根据章丘市
2、与刁镇政府的要求，为了改变旧城面貌，加速城市化建设进程，树立济南东大门的形象，避免低档次开发与重复建设，自2004年下半年起地方政府已明令禁止任何单位、乡村在城区自行建设住宅，所有住宅要求统一规划，并引进正规开发商进行投资开发，瑞祥名城项目的开发，不仅是刁镇第一个大型商品房项目，还是章丘北部地区深具影响的一个大型商品房项目，对地方经济的进展具有较大的意义与深远影响。二、项目基本情况1、区位与规划项目位于济青高速公路刁镇明水出口北侧约600米，刁镇中心大街南段两侧，分为东、西两区，东区东西长约195.8/183.6米，南北长约350米，西区东西长约327.2/281.2米,南北长约340米。项目
3、总占地255亩,规划总建筑面积约120000平方米，由广场公园、多层住宅及公建三部分构成，计划投资1.5亿元人民币。广场公园位于济青高速公路刁镇明水出口北侧，占地约6万平方米，包含演艺广场、健身广场、文化长廊、公园等区域，大型雕塑、音乐喷泉、健身器械、人文景观分布其中，努力营造三季有花、四季常绿、视野开阔、景色优美的现代景观园林广场，建成后，项目广场公园将成为刁镇的标志性建筑，为人们提供一个多功能全方位的集会休憩场所，有效提升刁镇“济南东大门”的品位。项目住宅区分布于广场公园东、西两侧，以现代住宅设计理念结合传统庭院式民居布局，现代与传统有机结合，突出人性化、大景观设计。主力户型使用具有超前意
4、识的“前庭后院”式设计，设有“室内花园”、“空中花园”及宽敞的“观景阳台”，保证了采光充分与景观均好。整个小区建筑与公园风格协调，互为景观，区内建筑使用“围合”式设计，分为12个庭院，暗合一年四季月月团圆。项目商业部分集中坐落于沿住宅与广场公园一线，面向公园步行街，是章丘市第一条大型景观步行商业街，规划有日用百货、精品服饰、文化服务及超级市场、酒店、休闲娱乐等业态，格局全部使用框架结构，便于根据商户需要自由分隔，符合商业建筑标准，可满足各类实际要求。根据章丘市政府的远景规划与“美化济南东大门”战略项目将成为刁镇城市化进程的里程碑，将成为现代化城镇的新靓点。2、基本配套项目所在区域从幼儿园到中小
5、学校教育设施比较完备，全镇有小学20所，初中3所，高中1所，与项目距离相对较近；项目北接刁镇中心大街，购物方便；由于地处中心镇交通比较发达往返济南、章丘及周边乡镇交通客运十分方便。3、建筑设计与园林瑞祥名城为刁镇首个大规模复合型生态居住社区，12万m2围合式大社区，国际人居典范之作。住宅、商业、6万n?广场物业功能复合；居住、消费、休闲、观景人居价值提升！全面升华生活品质。瑞祥名城拥有600多米缤纷商业街，成为新商业街的典范之作！马上引进丰富的超市、便利店、餐饮等，为居民全面提供丰富多彩的商业配套与休闲生活。瑞祥名城建筑使用现代欧式外立面，领先国际建筑理念，退台式的处理方式使整体建筑更大气、空
6、间更丰富，彰显尊贵，让业主充分感受居住于此的荣誉感与品质感。瑞祥名城精心打造社区园林与中心广场双重景观充分表达国际人居标准的设计理念，社区园林以景区、绿植、小品为核心，打造自然生态的园林景观；中心广场全面扩张景观空间与休闲功能，为业主打造优雅、闲适的都市繁华生活。瑞祥名城精心打造户型产品，户户朝南、通透明亮；方方正正、高有用率。在户内功能分区上精心表达动静分区、干湿分区，居住于此，处处感受国际人居标准的品质关怀。户型面积：85-107平方米两房，120-130平方米三房，160平方米退台复式房，满足不一致家庭需要。第二节项目前期市场把控总结一、 项目前期市场把控工作一一项目东区住宅一期预售我司
7、从2005年10月底开始介入瑞祥名城项目，由于刁镇所在市场是一个未经开发的市场，基于对项目的懂得与我们对类似市场、类似项目的操作经验，我们建议整个项目的开发销售应遵循市场化、职业化的操作，积极稳步推进，通过一期的销售咨询与系列准备，完成相对准确与深入的市场把控，从而积极有序推动包含东区全面开发销售与后续开发行为在内的全部工作，用专业团队的判研指导来规避风险、寻找最适开发销售方向。项目东区一期通过紧张的2005年11月仅一个月的筹备，12月初即开始进场同意认筹，认筹时间约一个月，项目信息传播通过推介会、少量口碑与现场路过咨询进行传播，东区的认筹宣传物料不足，售前准备与预热相对缺乏，营销渠道与途径
8、也较狭窄，基本上仅在刁镇城区范围内的公务员、教师及一些事业单位进行营销活动。但整体营销操纵相对到位，通过现场包装、宣传物料陆续到位、相对成规格的推介会及目标明确、效果显著的活动营销，瑞祥名城在目标群体中成功树立了“新都市生活典范”的较高项目市场形象，并通过到位的形象展示与实力宣传、全新的销售政策与策略执行，确立了项目在区域市场中的强势地位，整个项目初步树立起“12万平方米大型城市精品社区”与“新都市生活典范”的高起点市场形象，影响力正在逐步渗透，为下阶段的销售与整个项目的开发营销奠定了良好基调。前期销售中，项目东区分二期进行销售，东区一期为2#、3#、4#、5#（1、2单元）楼，共4栋住宅，合
9、计房源89套，认筹时间约1个月，共认筹客户89个，2006年1月解筹，成功选房64套，解筹率72%,截止2月底销售71套,基本完成第一阶段的销售任务。从前期第一阶段的项目形象树立、营销手段应用、成交客户与市场反映的综合情况来看，刁镇区内市场存在较坚实的潜在客户基础，这除了一期主力消化的镇区内机关事业单位与教师队伍外，区内各大企业、刁镇工业园区的中高收入员工与包含镇内连五庄、刁西、刁东等在内的邻近乡村中的富裕农民都存在较强的购房需求，从前期实地市场访谈、问卷调研与项目销售的反应来看，这两部分客户通过下一阶段的营销执行可基本消化东区住宅。从前期销售工作的情况与市场进展的状况来看，本项目的市场营销形
10、势亦非一片大好。这表现在，第一，区域市场内，惠诚花园有约百套住宅供应，该项目位于中心大街核心位置，且形象进度已封顶，近期更是将价格降至IlOo元/平方米的低价，除了在项目策划、营销执行上的严重不足与销售手段单一外，该项目在建筑质量、建筑风格、立面、细节与装修上与瑞祥名城相比都没有明显劣势，一旦该项目在营销策划上有重大改观，依托该项目自身的区位优势与精悍形象，容易迅速取得市场关注并完成快速消化这对有限的区内客户资源来说是一个白热化的竞争，因此，瑞祥名城项目的营销务必高品牌高起点，在营销策划与执行上领先于区内市场，并时刻关注惠诚花园及其它拟建在建农民公寓的动态，预先以强势的竞争态势抢夺区内市场份额
11、，阻吓与封杀竞争性楼盘。这一方面的工作需要在瑞祥名城项目的整个开发销售期中时刻关注，不要被自己的前期成绩所迷惑。第二，区外市场上，项目借助东区一期初步在市场上树立起项目品牌形象，“新都市生活典范”的主力诉求与“12万平方米大型人文居住社区”的城市精品地产项目形象开始被给予瑞祥名城区外客户在东区一期销售中开始接触瑞祥名城，随着项目在章丘、济南与绣惠等邻近乡镇营销活动的展开，瑞祥名城的项目信息将逐步明晰，形象逐步丰满。在这一过程中，区外市场，特别是明水，房地产市场蓬勃进展，其区位优势处于绝对位置，本项目要吸引区外置业者，分流上述地方客户，除了项目自身在产品打造、营销策划与执行上的努力外，地区优势的
12、展现、经济潜力挖掘与有关炒作的配合需要同时进行，这样才能相得益彰，取得更佳的效果。从前期销售的操作情况来看，在区外战场上，刁镇地区优势的展现、经济潜力挖掘与有关炒作缺乏足够载体与渠道，地区范围内除了今日章丘外没有权威媒体，整个地区的宣传渠道也狭窄，宣传质量低下，地方政府配合乏力，加上“地区炒作”可供挖掘的空间较小，“炒刁镇”受到诸多限制。这对项目操盘的效果造成产生极大削弱需要项目在其它方面做更多的努力以弥补这一缺失。第三营销执行方案的贯彻与保持项目全程操作的一致性对项目开发销售起着极大的作用。关于瑞祥名城而言，目前仅仅走过整个销售过程的筹备与市场导入阶段，这是项目整个销售过程中的基础阶段，就是
13、这一阶段，我们还有方案设计、有关合作部门、按揭方案、物管方案、社区要紧设施设备等还未最后确定，目标客户还未进行层面的扩大，积存不足，忠诚度培养不够，前期操作中还存在来自外部与内部的一些困扰，接下来还有更长的过程要走，在项目的整个开发销售过程中，如何保持全程的、高效的、到位的营销活动对项目的成功开发销售至关重要这一问题将始终贯穿营销全过程并考验项目整个团队的营销执行能力。第四，产品设计的优化，减少产品存在问题。瑞祥名城项目在前期销售中出现了一些难点户型，东区住宅一期的一层小院、阁楼及顶层复式消化难度大，在后续开发中，至少在目前的东区二期设计中应对问题进行改进，我司去年与今年1月份对部分户型与产品
14、设计进行过建议，但在设计工作中并未到位修改，实际上，项目开发最终应符合消费者的需求，设计部门如何与销售策划部门配合做出出色且切合客户需求的产品，除了设计能力，还应在思想上真正重视一线部门意见与尊重客户的需求。而这一部分，需要项目的最高决策机构协调与组织实施。二、 市场把控的结论与重要建议瑞祥名城项目占地255亩，规划总建筑面积120000平方米，东区8栋5+1多层住宅，提供住宅单位约210套，西区16栋住宅，提供住宅单位约420套。从前期我们掌握的区域内目标客户情况与市场把控的情况看，项目定位于“12万平方米大型人居社区”，提出“新都市生活典范”的诉求，塑造了一个溶合城市广场、600米黄金商业
15、街与大型城市精品住宅的综合项目，项目形象与品牌树立较成功，市场反映热烈，项目品质开始在客户中树立，我们仅用了约一个月的时间，在操盘的前期即基本完成东区住宅一期4栋住宅的要紧销售，随着后续营销活动的展开与目标客户层面的拓展我们有信心认为东区剩余约100套住宅单位在刁镇区域内能够成功销售，因此，其开发建设的市场风险是较小的。从前期调研的刁镇市场情况与第一阶段预售的市场把拉西区住宅的全部开发仍然需要大量区外客户的支撑，这是由于本地市场容量确实有限，而潜力较大的农民置业与农村城市化进程紧密有关其转化成实际购买力除了现有富裕村民的即时转化外，其它的需要较长的时间，关于本身开发利润很低的住宅开发来说，慢慢
16、等待与自然消化的销售是很不现实的，在经济上也无必要。因此，西区住宅的开发我们认为短期内消化主体能够放到区外项目在营销上的重点是在充分挖掘区内客户的前提下，尽可能覆盖区外目标乡镇，拓展区外销售渠道与客户层面，这一营销方略在具体执行中可与项目商业的营销紧密结合进行，以取得节约开支、商住俱荣的推广效果（参见第三节营销执行方案）。此外，瑞祥名城项目的开发销售具有政策上的极大优势，我们全面开展项目的营销活动之前不需取得有关预售许可，这能够令我们不必先行建设西区即可进行项目预售的一切活动。结合项目操盘的进程，在实际操作中我们完成能够做到在东区商业开始准备预售之后即进行西区的先行咨询登记由于本项目的商业销售
17、势必全面展开包含区内区外的市场推广，因此在这一时期即进行西区住宅的咨询登记可全面掌握全部实际的需求状况与预测真正需求量，并判研需求转化的可能性及其数量。因此，我们建议，在东区商业开始预售认筹之后即同步进行西区住宅的咨询登记（参见第三节营销执行方案），视市场反应的程度（咨询登记情况）决定西区住宅开发的数量与栋数，以转化成认筹客户的数量对应开发住宅单元，这样的操作会更为经济与安全。第三节项目营销执行方案一、项目媒体宣传组合总策略以户外广告与活动营销为主，以单张直邮、报纸广告、电视媒体进行配合。（1）【总思路】：从一期营销执行与市场把控的分析，项目的营销方案尽量考虑活动营销与户外广告，媒体选择则以传
18、统主流媒体为主。这是目标客户同意外界广告信息的要紧渠道，符合其对信息的认知习惯；通过客户营销扩大客户来源，聚集目标客户。（2）【活动营销工考虑项目的区位与区域特殊地位，以户外广告为主已足够将信息有效覆盖至刁镇及章丘其它乡镇，在深度挖掘上，以活动营销为主进行客户培养、项目形象提升、促成交易、带动客户营销，对本项目来说是更佳更经济的组合方式。本案中，在做好户外广告形象展示与信息传播的基础上，策划好每一次活动，以活动营销为点、单张直邮与传统媒体配合带动全面销售甚为关键。（3）【户外广告】：公布时间长，视觉冲击力强，从整个销售周期看平均成本低，在房地产项目前期形象导入与后续销售的整个过程中作用重大。考
19、虑到本项目区位与区域地位，为强力造势、吸引客户、释放卖点，将其作为主力媒体重点运用。内容包含现场包装、广告牌、立柱广告及展销位、分展场。（4）【直邮】：一对一地传达项目有关信息，直接、有效，针对性强，不管是投递对象的遴选还是具体的传播信息，都具有较高的针对性，能有效锁定目标客户，在目标客户能基本界定之后，使用这样的媒体宣传方式，对项目宣传将起到较大作用。建议在销售全程中使用。（5）【报纸与电视广告】：传统主流媒体，章丘地区中，章丘日报与地方电视成本较低，配合户外与活动营销适量公布软文、专栏、专题报道及电视专题片，能起到策略提升与催化、扩大客户层面的作用。在项目销售的重大节点如内部认购、开盘、节
20、日促销等时段穿插使用，性价比较高。（6）【其他媒介手段】基于前期销售的项目客户群体的特性与区外客户来源的针对性本案在推广实施中，需要使用更为特殊的一些宣传手段。如：进入西区销售阶段后，在明水中心与绣惠设置项目展示分展场，增加现场客户量，另外，联系明水及济南、绣惠如银座百货等大型商业场所，设置资料取阅档利用其人流量大、密集的优势，传播项目信息，同时设置定期看楼专车。二、销售实施计划（一）、销售时段与项目开发期数批次划分根据项目在前期营销上的定位、起点与在销售过程中市场把控的情况，我们认为项目销售的情况与我们对市场的推断是吻合的，项目营销策略与方案的制定合理，定位恰当。基于此，在总结前期2个多月运
21、作的基础上，根据市场把控的推断与验证，制定本项目的整体开发与营销执行计划，根据操盘思路，整个销售期将细分成5个时段，项目从开盘销售至尾盘消化完毕初步估计约12个月。在时间节点安排上，预定3月中下旬整个项目正式开盘全面亮相，3月18日（周六）东区住宅正式开盘（一期），二期继续认筹，商业开始认筹；5月1日（星期二）东区住宅二期解筹；5月7日（星期六）东区商业解筹；5月13日（星期六）东区商业公开开盘销售，西区住宅认筹；7月29日（星期六）西区住宅开始解筹（一期），二期认筹；8月5日（星期六）西区住宅公开开盘销售，西区商业认筹；9月23日（星期日）西区住宅二期解筹，10月1日（星期日）西区住宅二期公
22、开发售，10月14日（星期六）西区商业解筹，10月21日（星期六）商业公开开盘销售，住宅尾盘销售。第一时段：东区住宅认筹与解筹（2005年12月-2006年3月17日）第二时段：东区住宅开盘强销与持销期，商业认筹期时间：2006年3月18日-2006年5月19日约2个月第三时段：东区商业销售期与西区认筹期时间：2006年5月20日-2006年8月4日约2.5个月第四时段：西区住宅开盘强销与持销期，商业认筹期时间：2006年8月5B-2006年10月20日约2.5个月第五时段：西区商业销售期与住宅尾盘期时间：2006年10月21B-2007年1月30日约3个月（二）、各时段行动纲要（时间若延迟则
23、作顺延）营销时段划分及营销纲要2005年12月2006年8月5日第一时段东区停空认等与解等2006年3月18日2第一阶段东仅件中开品锦销期与商、叮006年5月20日1等期第二阶因东区商皿销售期与西区住宅咨询期前期筹备，一期认筹解筹，东区二期路演，认筹宣传启动，形象亮相炒作路演与传名E媒体结合5.13商业公开开盘，西区住玲开始认筹3.18东区一期开盘典礼，项目公开亮相模型展示，项目内容、销售信息在区域范围全放送立体轰炸、加强造势、引发市场聚集二期乘势继续推广、路演与认筹约二个月的东区住宅与商业咨询及认筹项目价值点的全面展示、商业投资与居住品.诉求开盘曲礼而东区商业同期咨询岭Iu-4二期解等J 5
24、, 小匣丽据掘未成交客户资源住宅锚控、区外辐射.活动及事件:前期认筹的客户与维系系列活公3. 18东区一期活动及事住：3. 18东区一开盘典礼5. 1黄金活动及事 住：5. 20商业开盘典礼5、6月商行动要点:前期筹备工作现场包装、户外广台、楼书等宣传物料设计生1I作行动要点:销售中心、模型展示宣传启动，形象亮行动要点:紧接前期东区住宅销售树立的项目形象，进行商业2006年1第四小1段西仅什辛开尉阖笛与持钳期.商l咨。月21日：询期第五及段西区商、物销售期与住空屋席期：007年1月30日8.5西区住宅一期公开开盘发售，二期认筹与商:利用前期全面宣传的造势效果深化项目价值点，明水与邻近乡镇分展场
25、，路演，短信，品质生活工咨询口碑，鉴赏日10.21西区商业公开开盘销售，开盘典礼利用前期成交客户口碑推进剩余单位销售举行促销活动，应用优惠措施与促销手段QOQ拓Bz甘R在ZygIJf、甘RJXZnI+尾盘,催J营销重J向,客叫销传移行动要点:完成一期尾盘消化，重点实现二期的有效认筹与进行商业的咨询、认筹。连续前期强势宣传的市场效果,作价值点的深化，延伸项目品牌活动及事件:8月瑞祥名城品质生活鉴赏日9.23西区住宅二期解筹活动10.1住宅二行动要点:连续上期卖点传达的同时，作买点的深度挖掘，同时增加项目品牌宣传，推广主题更为具体实际；跟进未成交客户，全面挖掘老客户介绍新客户活动及事件:10.21
26、西区商业开盘典礼H月周周有奖活动（周末活动营销：送家电与抽奖）瑞祥名城刁中秋“月满瑞城”大型灯会 十一黄金周系列活动现楼、投资概念 派发单张与部分DM直邮三、营销执行方案详列第一时段：东区住宅认筹与解筹（2005年12月-2006年3月17日）（一）、阶段营销策略1、筹备阶段：任务：销售前期准备，工程进度计划安排，广告公司、装饰公司、模型制作公司、园林绿化单位的选定，售楼处装修、样板房装修，项目VI、项目销售资料设计与印刷，各项媒体研讨、制作、公布、验收并完成公开前一切准备工作。工作重点：1）项目Vl与各项平面的设计与制作2）施工围墙、售楼中心与样板房的设计与施工3）辅销工具（楼书、户型平面集
27、、海报、派夹单张等）之设计与制作4）重要户外据点承租与设计5）模型、透视图发包、制作6）平面广告计划与前期制作7）人员培训2、认筹阶段：任务：东区住宅一期认筹与解筹（2006年1月下旬完成），住宅二期认筹（2006年2月初至2006年5月1日），2006年5月1日东区住宅二期解筹。（1）、充分运用前期导入时机，丰满形象展示，启动项目的全面宣传，向“面”传播项目售卖信息，扩大项目形象影响。（2）、炒作区域内独一无二的特殊地位，打“都市生活”牌，章丘北城市精品高尚居宅与新都市生活概念，树立项目高品质形象。（3）、进行二期销售预热，试探市场反应，完成市场把控。（4）、以认筹的形式进行客户认购登记，诚
28、心客户申请认筹，以咨询期另获优惠的措施加强客户积存（一期均价1400元/平方米，认筹客户解筹时优惠10%,实现均价1200元/平方米；二期均价1450元/平方米，认筹客户解筹时优惠6%,实现均价1363元/平方米）。（5）、开盘时利用前期宣传预热的市场基础，全面启动宣传工程。关键词：咨询认筹解筹（二）、推广主题一一围绕“新都市生活典范”主题生活与“城市精品居宅”主题概念展开，实在宣传为主、形象宣传为辅。（三）、销售手段认筹，诚心客户可申请VIP卡，在积存一定客户量后解筹，延后公开发售，开盘日启动全面宣传。1、认筹期间的客户凭VIP卡享受优惠（包含礼品与额外折扣）。2、一期开盘当日可获10%折扣
29、，二期调整为6%。（四）、包装宣传1、户外信息公布（1）公布载体：瑞祥名城工地围墙，大道、路口导示牌，中心大街路杆旗，明刁公路与济青高速立柱广告，镇内大型广告牌。（2）宣传内容：形象宣传、项目价值点。2、现场包装（1）包装项目：外部展示系列项目（售楼处内外）、售楼处广场入口形象建造及前广场打造。（2）工作内容：外部展示系列项目、前广场、展板、空中POP、模型（楼体模型）等。（五）、销售物料准备（1）准备项目：折页楼书、海报、户型单张等。（2）工作内容：销售物料设计、印刷。（六）、营销活动（前期已执行，有全面执行方案）1、【项目推介会】：前期2次定点推介2、【客户维系与忠诚度培养系列活动】3、【
30、一期解筹活动】（七）、二期认筹宣传推广1、户外信息公布2、现场包装3、传统媒体（1）报纸：今日章丘与济南日报软文、专栏与专题报道（济南日报备选）（2）电视：地方台专题片4、路演：安排三场路演（1） 2006年2月中旬，派发住宅海报，范围：镇内集市、圣泉集团等企业及刁镇各工业园、各村镇；内容：项目销售信息与形象展示。（2） 2006年3月16日，派发住宅海报，范围：各村镇（凭单换取礼物活动）、镇内集市、圣泉集团等企业及工业园；内容：项目销售信息与形象、3.18开盘信息。（3） 2006年3月18日，配合开盘派发住宅与商业海报，范围：镇内；内容：住宅一一项目销售信息与形象，商业一一商业价值体系传播
31、。第二时段：东区住宅开盘强销期与商业认筹期时间：2006年3月18日-2006年5月19日这是项目开盘全面启动宣传与东区住宅进入市场强销期、商业主力认筹的阶段，本时段的营销任务与要点：（一）、阶段营销策略本阶段工作重点：1、利用前期东区一期咨询认筹登记与解筹宣传预热的市场基础，开盘销售、全面启动宣传工程。2、推广重点：项目全面启动对外公开宣传，项目价值展示，完成东区住宅二期主体销售与东区商业的主体认筹。3、销售方面：（1）消化一期剩余单位：开盘日消化前期的未成交登记客户，消化一期剩余单位，满足认购客户的价格上升预期，开盘后进行价格的第一次调整，公开发售价格不再享受认筹期优惠，上调4%幅度。（2
32、）重点完成东区住宅二期认筹：二期认筹从2月份开始，3.18开盘通过大型开盘典礼、四次路演与传统媒体组合推广，将项目迅速提升至强销热度，迅速促成主力客户认筹，五一黄金周利用长假强势解筹，完成东区二期主体销售。（3）借势完成东区商业认筹：3.18开盘后，借助项目宣传热度，通过商业海报、客户宣传与东区住宅二期作相互促进的集中推广，积存客户，进行认筹，5.1东区住宅二期解筹后借助宣传基础，利用五一黄金周系列活动，通过现场商业物业的包装、明水济南绣惠路演与住宅成交客户的参与，全力展示商业价值与先进的商业建筑形式，进行解筹前冲刺，5月13日黄金周结束后第一个周末进行商业解筹，完成商业部分的主体销售，5月2
33、0日周六商业公开开盘销售，消化未成交单位。4、推广策略：3.18开盘后启动全面宣传，方式立体化、全方位，迅速提高在区外区内的市场热度与知名度，使项目销售进入强销期。本阶段完成东区住宅与商业的主体销售，并在本时段末开始推进西区住宅咨询登记，估计完成东区超过80%的销售目标。（二）、推广主题：住宅推广主题一一提升“都市生活”概念，强调园林生态健康生活、城市人文生活，以项目价值（十大卖点）概念进行全面展示为主。商业推广主题一一章丘北惟一的大型商业步行街；章丘北首条大型商业步行街；600米黄金纯街铺；城市中心，中央价值；坐拥1亿商业零售商机；低风险高回报投资黄金机会。推广语：“一铺在手，三代无忧”、“
34、一铺养三代”。（三）、销售手段住宅：1、本阶段住宅认筹者获6%折扣。2、新老客户可参加开盘大抽奖，享受当日惊喜礼品。3、利用大型路演与五一黄金周等重大节日节点，与项目的其它重要节点（如广场竣工），造势加活动（园林鉴赏日），加强销售引导。商业：1、本阶段商业认筹3%折扣。2、新老客户可参加开盘大抽奖，享受当日惊喜礼品。3、利用大型路演与五一黄金周等重大节日节点，与项目的住宅解筹、开盘重要事件，乘势推广，加强人气累积，加强商业价值体系引导（经营假想、投资分析、置业风险规避）。（四）、包装宣传一一实现全部户外据点的形象展示与销售信息公布增加开盘信息放送。（1）公布载体：镇内重要大道与路口据点大型广告
35、牌，中心大街导示牌，3.18住宅公开发售时加设济青高速大型广告牌，五一黄金周商业解筹前加设明刁公路大型立柱广告，制作剖面商业沙盘。（2）负责单位：冠宇、礼仪公司、广告制作公司。（3）宣传内容：公开发售信息、形象宣传、项目价值点展示。（4）完成时间：按各时段方案设定的时间节点。（五）、媒体宣传1、路演：海报夹送与DM直邮、手机短信操作理由：针对性极强的传播途径，锁定目标客户，效果显著。负责单位：冠宇、有关公司。传播对象：镇内各居民小区、商业街、工业园区与各大企业，机关事业单位，各村。传播内容：项目公开发售信息，项目价值点展示，新都市生活理念。使用时间：（1）2006年3月18日，配合开盘派发住宅
36、与商业海报，范围：镇内；内容：住宅一一项目销售信息与形象，商业一一商业价值体系传播。（2）、2006年4月初，派发商业海报，范围：明水、镇内（镇内、企业及工业园、各村镇）;内容：住宅一一项目销售信息与新都市生活展示；商业一一完整的商业价值体系展示。（3）、2006年4月底，派发住宅与商业海报，范围：明水、镇内（镇内、企业及工业园、各村镇）；内容：住宅一一项目销售信息与价值、5.1解筹信息；商业一一投资分析传播、成功投资案例引导、5.13解筹信息。（4） 2006年5月1日与13日住宅与商业解筹，派发住宅与商业海报，范围：明水、镇内（镇内、企业及工业园、各村镇）；内容：住宅一一项目销售信息与具体
37、卖点细化展示；商业一一商业价值体系细化与客户案例引导、5.20开盘信息。（5） 2006年5月20日东区商业公开开盘，派发商业海报，范围：明水、镇内（镇内、企业及工业园、各村镇）；内容：项目销售信息与价值体系展示。2、各网点宣传资料栏操作理由：要紧针对明水、绣惠、济南（备选）等区外客户、生意人、投资人士、刁镇外出人员、区外新白领的传播途径，有效传播项目信息，造势效果显著。负责单位：冠宇、有关公司。合作对象：明水、绣惠大型百货、车站、酒店等公共场所（筛选后确定1-2处）。操作方式：在以上场所利用设置资料取阅点或者新增小型展位，放置本项目楼书、海报，便于消费人群观看、取阅、携带。另外，也可在明水、
38、绣惠等其它乡镇人流集中地方选择性地设置分展场或者展点，派员同意咨询与资料送阅。启动时间：2006年5月1日开始实行，要紧以商业物业销售为要紧目的，如今住宅解筹，商业可在黄金周作一个认筹小高潮，同时为西区住宅认筹登记作咨询，分展场或者展点实行时间1-3个月。配合：（1）、设置定期看楼车，定点往返上述展场与售楼现场。（2）、电视与报纸传统媒体与项目现场宣传推广3、电视：地方台专题片与插播广告操作理由：区外客户与本地客户针对性强、成本不高，滚动播放，效果较好。（1）宣传形式：专题片，具体卖点展示。宣传内容：传达项目主题概念，具体卖点，传播销售信息、销售电话与开盘信息。（住宅与商业分别制作，可穿插轮番
39、播放）时间安排：2006年4月22日（周六）开始播放，时间一个月（视电视台要求的条件而定）。（2）插播广告：项目形象展示与重要信息传播宣传内容：传达项目主题概念，项目品牌形象展示，销售电话。（住宅与商业分别制作，可穿插轮番播放）时间安排：2006年4月29日（周六）开始播放，时间二周（视电视台要求的条件而定），覆盖整个黄金周。4、报纸：今日章丘、济南日报操作理由：传统大型传播媒体，覆盖面广，作为项目重要节点信息的宣传与公布阵地。宣传形式：今日章丘为主力报纸公布媒体，形式包含软文、专栏、专题报道；济南日报作为辅助报纸公布媒体备选，项目重要节点（如开盘）形式以软文为主（若操作难度较大，建议在开盘与
40、商业发售时作平面广告公布）。时间安排：今日章丘作为常用报纸媒体，项目重要节点、节日与事件活动时作公布载体；济南日报作备选，2006年5月1日与5月13日分别公布住宅与商业解筹广告。（六）、营销活动1、【东区住宅开盘典礼】（1）时间：2006年3月18日（周六）（2）地点：售楼处、前广场。（3）筹办各方：冠宇、礼仪公司等有关合作单位、各有关媒体。（4）活动内容：开盘剪彩仪式、现场表演活动、穿插喜庆抽奖活动。（5）宣传配合1）海报派发与DM直邮（路演），今日章丘公布开盘平面广告。2）镇内与镇区外围大型户外广告与楼体条幅公布（形象进度若有）。（6）效果预估1）强力传播项目销售信息，拓宽客户层面（镇内
41、：企业与各村为主），项目知名度与上门量大增。2）通过开盘活动组织，扩大受众类型，为接下来的东区住宅与商业强销期积存客户与销售蓄势。3）项目形象的正面树立与提升，前期的预热造势宣传的基本定型。（7）其他1）加强现场气氛营造：增加拱门、空飘，条幅、路口指示牌等，均放送开盘信息。2）户外广告配合：全部据点公布，现场若形象进度能跟进，可公布楼体广告。3）增加保安、保洁人员，加强现场治安管理、清洁工作。4）节目表演备注：开盘活动内容及流程可参照2005年1月的东区一期解筹活动。2、【5.1东区住宅二期解筹暨五“瑞城美食周”1（1）时间：2006年5月1日-7日（2）地点：售楼处、前广场。（3）筹办各方：
42、遵信、广告公司、礼仪公司等有关合作单位。（4）活动内容：A、5.1东区住宅二期解筹活动B、五一“瑞城美食周”：连续7天的现场美食会（每天下午4：00-4：30特定时段定量派送小点心、面包品尝）。备注：美食周与海报结合，本次派发至各村与企业的海报单张有特殊印记，凭单张到售楼处换取特供美食，以吸取人气。（5）宣传配合1）海报派发与DM直邮公布广告。2）镇区内与镇区外围部分户外广告与条幅更新内容。（6）效果预估1）强力传播项目信息，真实演绎都市生活方式、系列宣传主题，推动项目进入强销期。2）通过系列活动组织与宣传配合，进一步扩大受众类型，使项目信息与渠道渗透至项目所有的目标受众，推广进入强势阶段，项
43、目进入强销期，大量消化销售单位与释放成交能量，西区住宅5.1后借势开始同意咨询登记。3）项目形象的树立与提升深入人心，客户心目中形成鲜明的项目印象与系列信息，后续各销售期的信息公布能产生对号入座与快速同意的效果。4）现场人气大升，有利于成交。5）商业认筹在5.1后趁势形成一个小高潮，现场销售重点倾向商业。（7）其他1）加强现场气氛营造：拱门、空飘、条幅、路口指示牌等，均放送阶段销售信息与项目信息。2）户外广告配合：更换部分内容，公布活动信息。3）增加保安、保洁人员，加强现场治安管理、清洁工作。3、【瑞祥名城商业投资峰会一】（1）时间：2006年5月3日（周三）（2）地点：明水或者绣惠（3）筹办
44、各方：冠宇、礼仪公司等有关单位。（4）活动内容：邀请新老客户、济南与明水地区房地产专业人士、媒体、记者进行瑞祥名城商业项目、地区投资研讨，邀请冠宇与业内权威莅临演讲，从专业地产权威的角度进行阐释演讲，本次活动与报纸软文、新闻配合，以达到增值项目形象与价值，塑造优异的投资型商业物业形象的目的。（5）宣传配合1）报纸广告有特别活动宣传。2）要紧由业务员通知新老客户参加，并以手机信息的形式邀请曾进行来访登记的客户参加。3）之后邀请报社记者，报纸刊登有关新闻以配合宣传。4）现场增加活动条幅。（6）效果预估1）扩大项目的知名度与影响力、彰显“投资铺王”“潜力价值”亮点。2）连续热度、造势宣传。3）展开口
45、碑传播，有利于积存新客户、特别是片区内及关注该区域的投资客。4、5.13东区商业解筹活动】内容及流程参照有关解筹与开盘活动。效果预估：1）瑞祥名城商业形象形成，价值体系开始确立。2）通过系列活动组织与宣传配合，东区商业进入强销期，大量消化销售单位与释放成交能量。3）现场人气大升，有利于成交。第三时段：东区商业持销期与西区住宅认筹期（2006年5月20日-2006年8月4日）（一）、阶段营销策略任务：利用5.20商业的开盘，在短期内通过强大的商业立体推广，引发市场聚焦，用4-6周的时间基本完成商业部分的销售，然后通过海报、电视与更换户外广告公布西区项目信息与销售信息，以西区住宅咨询认筹为要紧工作
46、、东区商业尾盘销售为辅，积存西区客户与消化东区商业剩余尾盘。工作重点：1）5.20商业开盘后，更换户外广告、路旗的内容，制作电视插播广告、在今日章丘公布东区商业的专题跨版广告、济南日报商业平面广告（备选），选择明水、绣惠与济南中心位置设立分展点，短期内利用电视插播广告、报纸与户外广告牌、路旗与分展点立体强势推广，迅速引发市场聚焦，将区内与区外销售渠道迅速打通与覆盖，基本完成商业部分的销售。本期商业销售所覆盖与打通的区内区外销售渠道与区域范围，在紧接下来的西区住宅咨询认筹中将成为要紧的销售基础与主战场。2）东区商业5.20公开发售前路旗、户外广告牌的内容更换（原住宅销售内容更换为商业销售内容）3
47、）电视插播广告制作（5.20-5.26一周）4）专题跨版广告的公布（5.20）5）预定6月下旬更换路旗、户外广告牌的内容，公布西区住宅项目信息与销售信息。（二）、推广主题：商业一一商业价值体系与投资价值分析1、商业开发模式与产品类型优势展示2、经营模式、收益案例引导3、城市经济进展4、三万即可拥有（充分公布按揭功效）住宅一一全面展现升级的城市生活方式，升华项目居住价值。1、项目居住价值一一品质社区、出色产品、精神满足。产品价值生态社区园林与城市广场、中心位置中央价值，空间感均好性创新户型项目价值体系服务价值生活服务、商业配套服务、物业管理服务品质价值建筑质量、中心园林景观、裙楼商业、前广场、投咨价侑维住性价比、区域讲孱前曷、后求城市经济2、新生活居住方式的演绎一一都市
