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1、市场营销报告之博农牛奶作为一个立足于焦作市的企业，焦作市博农乳业有限责任公司是由国营博爱农场控股的股份制企业，是中国乳制品工业协会会员单位，公司占地22000平方米，建筑面积12000平方米，年加工生鲜奶3万余吨，产品有巴氏杀菌奶、酸牛奶、灭菌奶、奶饮料、植物蛋白饮料等五大类50多个品种。公司具有先进的生产条件与技术装备，技术创新、产品研发能力居同行业前列。公司在2004年获得ISo9001：2000国际质量体系认证，有完善的计量检测体系与质量保证体系。公司现有员工280余人，中高级技术人员20余人，资产总额3000余万元。但是近年来，由于乳业在我国得到了迅猛的进展，在进展中许多企业都想在一个
2、市场上独占鳌头，因此竞争特殊的猛烈，为了使博农牛奶能更顺利的推广与销售，因此本营销策划书对焦作市的乳业市场情况进行了简单的分析，将博农牛奶与其竞争者进行了比较，确定自己的优势在哪里。此次策划的目的是为了提高博农奶的在焦作市及其周边地区的市场占有率同时也提高利润率。我们在此次策划中采取了更新鲜、更营养的产品策略，在产品包装上采取针对不一致销售渠道、目标市场消费者特点设计不一致的产品包装的包装策略，关于普通消费者采取渗透定价策略，对经销商、零售商采取数量折扣定价特的价格策略。特此根据目前情况制定本营销企划方案。目录.营销状况11.l宏观环境状况：1111消费群体状况11.1.2市场需求状况11.2
3、 市场状况：21.3 产品状况：21.3.1 产品性能21.3.2 产品质量31.3.3 产品价格3134产品的外观包装31.4 竞争状况：31.4.1 博农乳业的要紧竞争对手31.4.2 博农与竞争对手的比较41.4.3 博农乳业在竞争中的地位41.5 分销状况：42.SWOT问题分析53 .目标63.1 营销目标63.2 销售目标63.3 财务目标74 .营销战略74.1 市场细分74.2 目标市场84.3 定位84.3.1 定位策略84.3.2 竞争优势85本次策划营销战略91.1 产品策略：91.1.1 产品特征91.1.2 产品种类91.1.3 产品包装101.1.4 产品服务101
4、.1.5 使用产品注意事项101.2 价格策略111.3 渠道策略111.4 促销策略121.4.1 广告121.4.2 人员推销141.4.3 公共关系146 .可能的风险及操纵146.1 风险的来源146.2 操纵方法15157 .参考文献L营销状况1.1 宏观环境状况：1.1.1 消费群体状况近年来，随着人们对养生保健与生命质量观念的更新，人们更加注重了身体健康素养方面的进展，牛奶制品与各类保健业开始蒸蒸日上。随着中国宏观经济的持续进展与城市化进展的加快，我国乳制品消费总量与人均消费水平明显提高，同时保持快速增长的趋势。根据调查显示，牛奶消费者多以青少年为主，青年为购买主体；年龄大多集中
5、在15到35之间，且购买力女性比男性大。这类人群多集中在市内居民区内与大中专院校，受教育程度相对较高，注重品牌消费与产品质量。目前博农实行家庭供货模式，在焦作市内很多居民区都有供货点，同时也已经与一部分高校形成合作伙伴关系，每天定时往校内餐厅、超市送货，满足了学生、教师等对乳制品的部分需要。总体来说现在博农的主体消费人群受教育程度较富，注重健康及生活质量，追求品牌消费与高质量的产品，因此博农急须树立自己的品牌形象提高品牌的知名度，同时要使自己的品牌形象与目标客户的群体形象一致，这样才能在高质量、高服务的基础上形成品牌忠诚，并进一步扩大市场。1.1.2 市场需求状况根据调查说明由于行业竞争的猛烈
6、性，牛奶的产品的味道日趋同一性，消费者考虑的因素要紧是质量其次是价格，品牌，包装。博农牛奶与蒙牛、伊利等大品牌相比，其优势在于较低的价格，这吸引了一批消费者。只是博农的产品质量与蒙牛、伊利等相比还有一定差距,有一定的提升空间。从目前消费者的习惯来看要紧有两种:一种是没有固定消费牛奶的习惯,促使他们购买的首要原因是价格，博农能很好的吸引这部分消费者；而另外一种是有固定购买习惯的消费者，他们则注重产品质量与品牌。这类消费者容易形成品牌忠诚，博农需要提高品牌形象与产品质量，赢得更多有固定消费习惯的消费者。从对焦作消费者调查结果看，约有30%的消费者养成了喝牛奶的习惯，有60%的消费者会偶尔喝牛奶，还
7、有小部分人基本不喝牛奶。因此牛奶市场还有很大一部分的开拓空间。而且大部分消费者只在早上喝牛奶，事实上企业能够用实际行动引导人们的消费习惯，通过广告策划及宣传，让不喝牛奶的人开始喝牛奶，让偶尔喝牛奶的人经常喝牛奶，让经常喝牛奶的人每天不止一次喝牛奶。博农能够抓住时机宣传喝牛奶的必要性，与自己不一致口味的奶制品，与不一致种类的牛奶，比如不仅有早餐奶，还有晚上喝的奶，以达到引导人们更多消费，扩大市场的目的。而且，随着我国经济持续平稳较快进展，市场对牛奶需求还是保持在较高需求量、较高增速的水平，乳制品行业总体利好。1.2 市场状况：博农牛奶产品市场要紧是学生群体、城市、乡村中中低收入群体、与其他一些对
8、博农牛奶存在偏好的社会群体，位置要紧分布在焦作市区、下辖线与周边县市。这一部分市场对牛奶需求规模有限，而且需求具有明显季节分布与不稳固性，假如局限于这一市场，将会限制企业企业进展。而且多年受困于焦作，使博农不管是生产能力、企业规模莫还是应对风险能力都比较差。受制于目标市场的消费能力，博农要紧产品以低价为主，辅助少量高端高价产品，要紧产品与各大品牌对应档次产品在价位上都有明显优势,对一些对价格比较敏感的消费者具有明显吸引力。由于市场限制、企业产品价格策略，企业盈利能力比较有限，这么多年都没有扩大生产规模，盈利较少，企业就没有相应的资金去进行广告宣传，多年来仅依靠口碑效应传播产品声誉。在蒙牛进驻焦
9、作以后，意识到危机的博农开始在电视、广播、报纸、杂志等做广告，但也仅局限于叫做地方媒介。1.3 产品状况：1.3.1 产品性能博农的产品要紧特性表现在新鲜、营养、安全、价格便宜。最突出的表现在新鲜、营养。由于博农乳业是焦作本地品牌，原产地奶源有的时候就十分凸显了，而博农又坚持零库存战略，这就要求他们在保证奶源供应的基础上及时加工生产新鲜的牛奶，因此博农牛奶从牛奶生产到产品进入消费者手中所需时间最快1-2天，最长也是在十天之内，其新鲜程度可想而知。博农牛奶的营养价值也很高，公司坚持牛奶新鲜加工的同时，还坚持奶牛饲料与牧场的自给自足，实现了从饲料到产奶全过程操纵，保证了牛奶纯正营养。而这两个特性也
10、正好满足了消费者对牛奶的最高需求。但由于口味上与蒙牛伊利存在较大的差距，这也成为影响市场前景的一大阻碍，导致消费者对其产品的偏好程度不高，132产品质量博农乳业产品的质量是很可靠的，由于它坚持了对牛奶生产全过程的自主经营，因此牛奶的质量能够说是高质量的。同时这也保证了它在产品质量这方面能实现持续进展。经历了中国乳制品行业的“三鹿”奶粉事件的洗礼，博农乳业笑到了最后，凭借其可到的质量成功度过难关。去除国内知名乳制品品牌的市场冲击，其在焦作的市场受“三鹿”奶粉事件的影响很小，这也充分说明消费者对其产品质量是比较满意的。1.3.3产品价格博农乳业产品在我国乳制品行业中应属中低档次，中高档产品不多。就
11、其产品档次与产品价格来讲是很匹配的，目前经常消费博农乳业产品的消费者对其产品价格普遍是比较满意的。134产品的外观包装从消费者角度来讲，博农乳业当前的产品包装与其主流产品档次是很匹配的，但对吸引消费者眼球的作用却不是太突出，加上品牌又不太突出，当消费者去买牛奶时，博农牛奶并不在并不在消费者的第一选择意向。1.4 竞争状况：1.4.1 博农乳业的要紧竞争对手由于博农目标市场比较集中在焦作及其周边的一些地区，在这些市场范围内，目前对其威胁最大的是蒙牛，还有其他如伊利、光明与娃哈哈等国内知名品牌。从市场上的商品配置上来看：蒙牛伊利的品类力压群雄，名列前茅；而其他品牌则由于实力或者者产品定位上的原因在
12、焦作市场上分布远不比蒙牛伊利。但竞争力上很多则强于焦作博农，比如娃哈哈、光明等。而且这些要紧竞争对手都比博农更具品牌优势。但由于大部分竞争对手都非焦作本地企业，因此博农在这方面是具有本土优势的，特别在在产品的新鲜程度方面。当前博农乳业的竞争对手们大都依靠其品牌优势与完善的销售渠道与雄厚的实力来不断的拓展其市场占有率，同时运用强大的广告宣传优势与良好的品质质量树立产品形象，赢得顾客忠诚。1.4.2 博农与竞争对手的比较在当前，博农与竞争对手相比最大的优势是新鲜，这也是其他品牌产品近期所无法超越的。只要博农紧紧抓住这一优势并不断深入的加以发挥，博农一定会在局部方面赢得竞争优势。但由于品牌在消费者心
13、中的档次不是太高，这也博农急需树立品牌形象的原因。1.4.3 博农乳业在竞争中的地位从对博农乳业的市场调查来看，目前其在焦作的市场占有率在一线品牌的冲击下还不到20%o作为一个本地企业，博农做到了在焦作家喻户晓，然而而对其品牌的信任度与忠诚度却远比不上国内知名品牌，特别是在蒙牛进驻焦作以后，其原有市场份额更是遭到了很大的侵食。而博农乳业坚持发挥“农垦乳业”优势，牛奶从奶源生产与牛奶生产自给自足，要紧目标市场也就集中在焦作及其周边的某些地区，这样一来就舍得进展空间受到了很大的限制，在竞争中面临的形势更加严峻。1.5 分销状况：企业分销策略要紧是厂家一中间商一消费者、厂家一消费者相结合的分销渠道策
14、略。根据产品流向，销售渠道分为四类，即餐饮渠道、通常终端渠道、小区类渠道、特殊渠道。餐饮渠道一主打产品进入说明：包含餐饮店、快餐店、宾馆、酒店等，通过与各个独立店谈判、或者者与各连锁酒店等总部合作，进入各连锁店、分公司，根据店铺档次、规格进入不一致价位产品，加快市场布局，提高市场到达率与产品知名度。通常终端渠道一一主打产品与跟进产品说明：要紧包含校园、商店、便利店、超市等通常终端，这些是企业产品要紧销售渠道，关于这些渠道，企业各价位产品都进入，以尽最大可能满足不一致消费者的需求，提高销量。小区类渠道一一辅助销售说明：要紧是满足常年需要牛奶的家庭，关于有订奶的小区，使用送货上门，提高顾客满意度，
15、同时吸引或者者勾起人们潜在需求，而且厂家能够第一时间熟悉消费者对产品意见与建议，从而做出相应反应。特殊渠道一一侧重于礼品装说明：主攻节庆、礼品市场。关于有喜庆活动或者者节假日牛奶临时需求较多的单位或者者个人，企业制定有关策略予以满足。2.SWOT问题分析优势：、质量优势：“博农”牛奶安全、放心、可靠。二、竞争优势：价格比较低，大企业出现涨价风潮，本地奶业保持价格稳固借机崛起。三、公众优势：本地牛奶易受到公众的支持。四、自然优势：靠近奶源地，奶源新鲜、运输成本低。劣势一、品牌效应：现代人追求生活品质，注重品牌，大品牌信誉度相关于本地品牌高。二、资金有限、创新意识满足不了消费者日新月异的需求。三、
16、市场局限性：本地奶市场狭窄，大品牌面向全国或者者全世界。四、自然劣势：奶源少，而且品质不能与大品牌相媲美。机会受困于原材料价格、工人工资上涨等因素的影响，各大奶制品企业没有承担相应的企业社会责任，各大品牌的价格抱团上涨趋势，关于受CPI折磨的消费者群体来说，这些大品牌的社会公信力开始出现下降，这有利于地方牛奶企业的进展。牛奶市场的扩大也是博农进展的有利条件。而博农牛奶抓住机会，保持稳固的价格、调整策略积极进展。威胁替代品的出现、消费者偏好转移导致新兴行业兴起，关于奶制品企业，特别是地方牛奶企业具有很大的威胁。而且国家政策倾向于扶植大型奶企，推动行业整合重组，这关于博农这种地方奶企有很大风险。综
17、上所述：面对现在形势，企业应该避免劣势、威胁，而去发挥自身优势，把握机会，以保持自身进展趋势，具体应对措施如下：一、继续保持产品质量安全、生产透明化、专业化。二、不断进展壮大自己，与大企业合作，保持长期竞争优势。三、升华服务理念、承担应有的企业社会责任，在公众心目中保持良好形象。四、利用媒体广告效应，打响品牌，提高产品内涵。五、提高创新意思，以消费者为中心，密集对消费者的调研，发现消费者的偏好与进展趋势,并推出相应的产品满足。六、借鉴蒙牛、光明等的成功经验，特别是管理、营销手段，扩大企业知名度，继续立足校园，开发焦作市场，继而走向全国。3 .目标3.1 营销目标企业的营销目标是指在本计划期内所
18、要达到的目标，是营销计划的核心部分，对营销策略与行动方案的拟定具有指导作用O营销目标是在分析营销现状并预测未来的机会与威胁的基础上确定的，通常包含财务目标与销售目标两类。其中财务目标由利润额、销售额、市场占有率、投资收益率等指标构成。销售目标由销售额、市场占有率、分销网覆盖面、价格水平等指标构成。现代企业的营销目标定位既要突出近期利益与长远利益，又要考虑到消费者与社会各方，要把企业的利益与进展与社会联系在一起。3.2 销售目标根据我们分析的前期调查问卷的统计结果与参观焦作博农乳业取得的一手资料来看,在大约有350万人口的焦作博农每天的销量大概在3万袋左右，很明显博农的进展前景还是堪好的。另外博
19、农作为本地品牌，市场占有率不足20%o考虑到我们熟悉到的博农牛奶的质量保障与价格优势与顾客满意度等等,我们认为博农的销售目标是在未来三年或者五年内将销售量与市场份额翻一番。企业为实现销售目标能够做的是：在未来定时期注重企业形象的增值，即通过优质服务、让利与承担社会义务来提高企业的形象；探索与积存营销经验，培养造就一支高素养的营销人才队伍，建立完善有效的营销网络体系等。3.3 财务目标基于博农在未来三年或者五年内实现了将销售量与市场份额翻番的销售目标,根据我们对零售商的调查问卷的分析，零售商认为销售比较不错的牛奶价位以1.1-2元为主，在计算销售收入时，我们把L5元作为博农牛奶的平均牛奶价位。博
20、农每天的销售量在3万袋左右，每年的销售量大概是IOoo万袋。那么博农销售收入的基数是1500万，市场份额的基数是30%o在实现销售目标的过程中，销售收入与市场份额的增长前期可能不太明显，但是随着企业品牌的增值与销售经验的积存，后期进展的空间比较大。公司未来五年的销售收入与市场份额年份第1年第2年第3年第4年第5年销售收入1600万1800万2100万2500万3000万市场份额32%36%42%50%60%4 .营销战略4.1 市场细分中国的乳业市场的细分化趋势日益明显，特别是在一二线城市中，不一致年龄层的消费者的乳品需求多元化特征日益明显。由此可见，乳业细分市场是中国乳企做大做强的必由之路。
21、博农乳业应根据消费群体进行细分，以消费者的不一致需求为基础寻求创新，力求覆盖所有细分市场。青少年的细分市场：是一个成长型的消费群体，购买力不强但需求量大。温家宝总理曾提出要让每个中国孩子每天喝上一斤奶，该消费群对牛奶的需求也不言而喻了，能够说这部分市场是一个阳光市场。25-35岁年龄段的细分市场特点：消费主体消费意识强，购买力强，乳企应不能放松该细分市场上的竞争，要密切关注该消费群体多样的个性化需求，不断推出新产品。比如说,针对该年龄段的男士们工作压力都很大，为此可推出“养精力，添活力”功能性饮品，就很能吸引这部分消费者的眼球；另外，推出专为女性设计的“补铁型”的新品，也可能会扩销量，这都属于
22、产品开发，来巩固与老客户的关系，也有利于提高老客户的忠诚度。35-45岁年龄段的消费主体注重为家庭储蓄，他们消费很讲究实惠，注重家庭效益。博农要努力进行市场渗透，扩大顾客群。博农乳业开发产品，新鲜营养，物美价廉，能让更多的人感受实惠，关于这一细分市场也时有较大的吸引力的。老年人的细分市场：需求很旺盛，同时更注重品质保障，能够开发适合老年人的“营养保健型”的牛奶饮品。4.2 目标市场结合博农自身的企业实力与产品本土化优势，与其在当前市场竞争中所面临的猛烈的竞争压力，特别是一线奶制品品牌在全国二三线市场的渗透扩张，博农目前在一定时期内还需要继续使用无差异营销策略，凭借其产品新鲜营养，本土化优势强等
23、优势，进行全面的市场覆盖。采取差异化的市场营销策略,选择性专业化的确定目标市场关于当前博农的竞争状况来说，风险太大，在前景不是很明朗，而一线品牌强势进入的压力下，关于这种目标市场选择方式，博农能够在下辖市场的小市场进行小范围试点，再根据试点情况及将来当时的竞争状况再做定夺。但在目前的一定时期内，博农仍然要坚持其现有的无差异营销策略，进行全面的市场覆盖，但要注意在产品上下功夫，在产品销售模式上下功夫。4.3 定位43.1定位策略焦作的牛奶市场竞争猛烈，以蒙牛、伊利为首的一线牛奶集团在焦作牛奶市场不断扩大市场份额，同时博农也受到本地其他乳企（如康达等）的挑战。博农想要在竞争猛烈的乳业市场生存下去，
24、应采取避强定位策略。在未来几年内注重提升品牌价值，在保护好焦作己有的市场，同时不断挖掘焦作乡镇与周边地区的潜在市场。4.3.2竞争优势博农作为本土化品牌，有地域保护的优势，同时博农的价格也有一定的优势，能够说性价比相对高。同时，作为本土化品牌博农自己的农场，因此有能够放心的鲜奶来源，有先进的鲜奶加工设备，加工过程实现了高度的自动化，有一定的质量保证。他们的生产量根据销售量而定，根据各处经销商的报量进行生产，因此基本能够实现零库存，这样大大减少了库存成本等。5本次策划营销战略5.1 产品策略：5.1.1 产品特征博农乳业的产品是以牛奶、钙铁锌等营养元素与食用菌、水果汁与其他生产原料为主构成的。产
25、品具有营养、新鲜的特征。特别是公司使用西方传统的巴氏杀菌工艺，坚持使用不含抗生素的生鲜奶，这使博农生产的乳制品更新鲜、更营养，完全保证了广大消费者的健康需求。但是作为乳制品又有其固有的产品弱点，不宜长期储存，易变质，产品质量操纵存在一定难度。5.1.2 品种类目前博农乳业（在焦作市场范围内）采取的是完全覆盖市场选择模式，这种模式下,只要市场上有有关产品需求，博农乳业就会生产有关产品。目前其产品已经有巴氏杀菌奶、酸牛奶、灭菌奶、奶饮料、植物蛋白饮料共五大类90多个品种，产品档次又存在较大差别的产品。这种产品现状与其企业规模与实力不相符合，分散了风险是是值得确信的，但由此而带来的有限资源优势分散化
26、却蕴含着更大的危险，严重分散了企业的优势。因此面对博农乳业当前的产品现状，本策划认为应当精简产品结构。在保证产品大类齐全的基础上，将其细化产品集中到当前市场上受欢迎程度较高、产品利润高的产品上，充分发挥优势产品的市场潜力。同时严格操纵优势产品的产品质量，以在目标市场中树立“安全”“可靠”的产品形象，巩固企业及产品的知名度、美誉度、忠诚度，树立良好的企业品牌形象。说明其利用产品包装来实现市场价值的效果很是通常，有待进一步的提。5.1.3 产品包装包装是奶制品包装设计产品的外衣，犹如人的外衣一样，对产品的第一印象就是从包装设计呈现的。博农乳业奶制品包装设计产品的信息目前存在着层安排不合理，主次不分
27、明，包装信息不准确的现象。很多需要直观看到的信息却得消费者费力去找；货架效果不好，不能瞬间抓住货架前的顾客；视觉弱，淹没在其他产品包装中，甚至摆在货架上看都看不到。因此今后博农乳业产品在产品包装上应该采取针对不一致销售渠道、目标市场消费者特点设计不一致的产品包装。产品包装力求醒目自然，具有视觉冲击感力求迎合消费者心理需求与在销售地点易于被识别。比如，在校园市场的产品品包装因力求突出青春、流行、健康的主题，色彩鲜艳但不最求华丽；在超市中销售的产品包装应尽可能根据产品特点，力求在众多竞争产品品品牌中产品包装醒目自然。5.1.4 产品服务消费者假如遇到任何产品或者服务问题，或者者有任何的意见与建议，
28、能够通过电话、登录公司网页进行留言或者者发送E-mail的形式与公司取得联系，公司将力争在24小时以内尽快给予合懂得决。在问题解决一周内，公司还将对问题解决的客户满意情况进行回访。5.1.5 使用产品注意事项（1）产品最好在保质期范围内使用。（2）不宜与某些药物同时服用：不宜与某些药物同服：氯霉素、红霉素等抗生素、磺胺类药物与治疗腹泻的收敛剂次碳酸、糅酸蛋等药物，可杀死或者破坏乳酸菌，而失去营养与功能作用。只是在口服抗菌素治疗某些炎症性疾病时，可同时饮用乳酸菌产品，既补充营养,又避免抗菌素对人体产生的副作用。（3）空腹时不宜喝：通常人的胃液酸碱度在PH值1-3之间，空腹时的PH值在2下列，而活
29、性乳酸菌生长的酸碱度在PH值5.4以上，假如在空腹时喝，乳酸菌就会很容易被胃酸杀死，其营养价值与功能作用就会大大降低。（4）不要加热：乳酸菌与其他大多数细菌一样很怕热，假如超过70,就很可能被杀灭,而失去其应有的营养价值。（5）要低温储存：于酸奶的要紧成分是活性乳酸杆菌，它能防止蛋白质发酵，减少肠内产气，从而减轻腹胀、消化不良等症状。正常情况下，活性乳酸杆菌在O4的环境中存活期是静止的，但随着环境温度的升高乳酸菌会快速繁殖、快速死亡，这时的产品就成了无活菌的酸性乳品，其营养价值也会大大降低。含有活性乳酸菌的酸奶保质期较短，须在26C下保藏，否则容易变质。5.2 价格策略奶制品目前在中国市场的需
30、求量很大，而且也将越来越越大。但由于我国收入差距较大，而且进展存在不平衡，广大消费者对价格，特别是食品价格很敏感。随着近几年食品安全的关注度逐步的提高，对奶制品产品质量的要求也越来越高。从博农乳业当前的渗透定价的价格策略在来看，该策略已经在当前的市场范围内取得了比较稳固的市场份额，但面对我国将及进展水平的日益提升，人民生活水平的日益提升，乳制品需求状况的日益提升，博农原有价格策略已经越来越不能满足日益扩大的市场需求，应该以成本为基础，以同类产品价格为参考，制定更有竞争力的产品价格，就市定价，并根据市场行情，设施进行价格修订。结合自身销售渠道上的优势，具体从下列两个方面进行改进。关于普通消费者采
31、取渗透定价策略。利用本企业对原料、奶牛及饲料的绝对操纵优势，明显成本优势，与短销售渠道物流成本小的现状，采取渗透式的低价政策，迅速抢占市场份额，并利用价格优势不断巩固市场，继而树立品牌忠诚，形成特殊的品牌形象。对经销商、零售商采取数量折扣定价，鼓励与刺激经销商与零售商的积极性，以保证销售渠道的在稳固中不断犷大，激励经销商与零售商积极进行市场份额的开拓。5.3 渠道策略随着我国人民生活水平的提高，奶制品在广大消费者实际消费中已基本成为日常消费品。而当前在我国奶制品的销售已经形成了集中很成熟的销售模式：百货商店、卖场超市与便利供奶站。零售市场目前主流使用百货商店与卖场超市共生的现象，而且已占据奶制
32、品销售渠道的半壁江山，这也成为各大奶制品品牌竞争最为猛烈的地方。博农乳业在焦作市场本有着天然的优势，但随着国内乳制品巨头的涌入，受制于品牌、企业规模实力、奶源的限制，博农的市场份额已出现颓势。因此为了更好的发挥传统优势，博农乳业应从下列几个方面对其销售渠道进行调整：持续深化对零售市场中百货商店与卖场超市的利用，充分发挥并突出产品新鲜、低价、本土化程度深的传统优势，进行灵活、有效的促销推广宣传，充分利用好百货商店与卖场超市这些良好的推广宣传的平台，发挥其影响力大、引领消费潮流的特点，对企业、产品、品牌的形象有效提升，从而带动其它销售渠道的提升。博农乳业应使用灵活的方式自建销售渠道，能够通过合伙、
33、股份制的形式组织建设便利供奶站，由合伙人负责经营，共同承担经营风险，享受按比例利润分红。便利供奶站这一销售模式不是是传统意义上的牛奶专卖店，但作为现代零售业态的一种，它本身是一种有了封闭性的特点的销售形态。在这些便利供奶站中只能销售博农系列产品，这样的销售终端关于其它品牌的牛奶来说有着无法逾越的渠道壁垒,博农系列产品在这些终端中得到了有效的保护。同时利用这样一种销售业态，博农能够加强对渠道的操纵。博农乳业可借助当前我国物流产业欣欣向的东风，使用“肯德基宅急送”模式，瞒天过海推广“社区服务”销售模式。这里的社区服务具体做法是由博农乳业生产的新鲜产品，不经超市、卖场及便利供奶站，直接有专门的牛奶配
34、送公司直接进入社区，送到消费者手中，使消费者能在第一时间享用到博农乳业生产的新鲜、营养的牛奶。由于牛奶作为入场消费品其本身存在着易变质的特性,运用这种销售渠道模式也能很好的规避奶制品本身的这种天然的劣势，保证产品快速到达消费者手中，实现零库存。5.4 促销策略5.4.1 广告由于现在我国上网人群正在逐年上升，且这部分群体消费的潜能很大，因此公司应选择网络媒体、电视媒体与广播媒体相结合的广告宣传方式（1）在我国电子商务网站阿里巴巴、焦作58同城网上公布博农乳业的一个平面广告。广告以突出博农乳业产品的新鲜营养为主，以求加深消费者对博农乳业产品优势的认知，吸引消费者购买。平面广告口号以“新鲜博农奶，
35、营养更健康”，广告人物选择易于被广大消费者同意的倪萍。平面广告如下图所示：（2）在河南电视台、焦作电视台省市级电视台上的黄金时段播放广告，以提高博农在焦作以至于在河南全身的知名度，为未来扩大市场做准备。具体广告文案如下：镜头一：一天，一位白领开车回到焦作，无意间瞥见大街上穿行着一辆博农的牛奶运输车，因此就一路追踪，在追踪过程中，他想起了从前，想起了他的家人。镜头二：小时候，在“我”每次出门去上学之前，妈妈都会准备一包博农牛奶让我带到学校喝，小学时是这样，中学时是这样，高中时亦然，到大学时离开家乡去外地求学，妈妈依然会准备一份博农让我带着，妈妈说博农陪伴我走过了童年，使我健康成长。大学毕业后进入
36、工作岗位，很少见到博农，更很少喝到博农，因此就慢慢地忘却了。镜头三：直到今天“我”再次见到博农，才想起自己好久都未回家了，家中的爸妈身体还好吗？妈妈是否依然会像往常那样为我准备一包博农牛奶？追随博农的运输车，“我”到了一家超市门口，找到了那被我遗忘了许久的“亲情二到家后见到的是这样一幅画面：母亲坐在院子里织着毛衣，一针一线是对儿女的牵挂、思念。当老人看见儿子提着博农站在家门口时，有一瞬间的错愕，但是很快被满满的喜悦给代替。饭后，母亲又为“我”准备了博农牛奶，尽管如今博农的新产品代替了原先的产品，但是它的本质不变，而且母亲告诉我这是刚出厂的牛奶，很新鲜。品味着新鲜的博农，“我”感受到它已经不仅仅
37、是牛奶，它代表着爱，更代表着充满爱的家，永远驻在我的心中。镜头四：出现本次广告的主题：常饮新鲜博农奶，一生温馨健康来（3）在广播媒体的选择上，在河南人民广播电台，焦作人民广播电台的早间新闻前后播放录音广告。将博农乳业原先播放的视频广告的录音做为现在广播媒体广告。具体文案如下:小朋友说：博农让我更聪明。少女说：博农让我更美丽。中老年人说：博农让我更健康。三人一起说：新鲜博农奶，营养更健康！5.4.2 人员推销公司推销人员进后应分为两类：一类是负责需找零售商代理，以拓宽销售渠道；另一类则是主攻社区服务，在社区内介绍博农乳业产品，以深化社区服务模式的推广，抢占稳固市场。两类推销人员都有一个同样的职责
38、：在推广产品的同时，收集客户的使用感受,对大客户进行上门拜访，建立客户关系管理系统，以便随时熟悉客户需求的变动情况5.4.3 公共关系根据国家“每天一杯奶，强壮中国人”政策的推广，博农乳业在今后要努力宣传牛奶饮用知识，引导人们正确饮用牛奶。同时以身作则严把质量关，向消费者介绍牛奶产品的好坏识别技巧。可向幼儿园或者小学供应新鲜质量可靠的牛奶，已在小朋友心中留下深刻印象，以引起家长乃至更多消费者的关注6 ,可能的风险及操纵6.1 风险的来源市场上的风险。由于将要紧精力集中在几个产品上，而这几个产品在市场上能否被消费者认同，能否获得合理的利润与收益都是不确定的，因此导致了市场风险的产生。产品市场大小
39、与性质的改变、消费者偏好、市场总供需的变化及同业竞争策略的改变等，均属于市场风险来源。财务上的风险。由于使用了广告等媒体来扩大宣传，提高博农牛奶的知名度、提高博农牛奶的市场占有率需要扩大的生产线，提高服务质量需要的资金，这些资金的筹集在财务上造成了风险。产品质量风险。由于使用不含抗生素的生鲜奶，这使博农生产的乳制品更新鲜、更营养，完全保证了广大消费者的健康需求。但是在储存上需要特别注意，很容易使产品变质。6.2 操纵方法做好市场调查，掌握正确的信息，做出正确的决策，在推出的产品上做好市场调研，使得产品能很容易的被消费者认同。同时对产品市场大小与性质的改变、消费者偏好、市场总供需的变化及同业竞争
40、策略的改变要及时的做出反应。弥补企业不足，在众多大型乳业企业中寻求进展契机，扩大竞争优势。关于财务上的风险，尽管博农是国营企业，但是近期银行提高了存款准备金率，因此想要贷款会更困难，因此在平常要做好与银行的关系。对产品的质量要严格的把关，在储存上要特别的小心，发挥自身优势，提高产品质量，继续为消费者提供优质的牛奶，不要让变质或者者过了期的产品在市场上流通。7 .参考文献市场营销学，万方罗，大连：东北财经大学出版社，2004市场营销学通论，郭国庆，北京：中国人民大学出版社，2005市场营销学教程，纪宝成，北京：中国人民大学出版社，1997企业营销策划，叶万春，北京：中国人民大学出版社，2003广告效果评估的方法及实施，彭思怡，市场营销导刊，2003经销商管理手册，张国寿，广州：广东经济出版社，2002中国就业培训技术指导中心，营销师，北京：中国广播电视大学出版社，2006营销渠道理论前沿与渠道管理新进展，王朝辉，中央财经大学学报，2003
