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1、广告学二复习资料广告学二复习纲要十二广告管理与法规P317一.广告管理的定义一一广告管理属于经济管理的范畴它家工商行政管理机关会同广告行业协会与广告社会监督组织,依照广告管理法律,法规与有关政策规定,对广告行业与广告活动实施的指导,监督,协调与操纵.二.特点:具有多层次的特点,多层次是指政府行政立法管理,广告行业自律与广告社会监督的多层次协同管理.三.广告管理的系统构成（识记）：一由广告行政管理,广告审查制度,广告行业自律制度与广告社会监督机制共同构成.1995月1日正式在全国施行的广告法标志着我国广告制度的正式建立.广告管理的意义（领会）P3261.保证国家对广告实施切实有效的管理2.加强法
2、制建设,保护广告市场秩序,保护参与广告活动的各方的合法权益.3.查处虚假广告,保护消费者的合法权益.四 .广告管理的内容（识记）1.对广告主的管理2.对广告经营者的管理3.对广告公布者的管理4对广告信息的管理5对广告收费的管理6对户外广告的管理六.对广告经营者的管理1.对广告经营者的审批登记管理（包含受理申请,审查条件,核准资格与发放证照四个阶段）2.广告业务员证制度3.广告合同制度4.广告业务档案制度.七.广告合同制度一一是指参与广告活动的各方,包含广告主,广告经营者与布者,在广告活动前为了明确相互的权利与义务,务必依法签订协议的一种制度,以保护参与广告活动的各方的正当权举益不受侵害.八.广
3、告业务档案制度（应用）一一是指广告经营者对广告主所提供的关于主体资格与广告内容的各类证明文件,材料,经及在承办广告业务活动中涉及到的承接登记,广告审查,广告设计制作,广告公布等情况的原始记录材料,进行整理,储存并建立业务档案,以备随时查验的制度.九.广告管理法规的性质（识记）一一-广告管理法规是我国政治,法律制度的一个构成部分,属于行政法规的范畴,它由国家制定或者认可,表达国家意志,是以国家强制手段来保证实施的行为规范.在我国,广告管理法规要紧是被用以调整广告主,广告经营者,广告公布者与消费者在广告活动中的经济关系.十广告管理法规的特点（领会）P335一一目的性,规范性,概括性,强制性,稳固性
4、十一,广告管理法规的制定原则（领会）P3361.与我国宪法及国家其他法律,法规不相抵触的原则2切合广告业务进展实际的原则3规范化原则4.有利于广告业健康进展的原则.十二,广告管理法规同其他关与广告有关的法律,法规的关系.（领会）P338十一.广告管理法规的内容（识记）P339第一章广告E述一.广告概念的核心内容（领会）P51 .广告务必有明确的“广告主“（也称“广告客户”）它是广告行为的主体.2 .商业广告是有偿的3 .广告是非人员的销售推广活动.4 .广告传播的信息,不单单是关于商品的,还应包含观念与服务的.5 .广告主对广告的公布具有一定程度的操纵权.6 .广告费用奖成为商品或者服务的成本
5、的一部分.7 .广告作品的公布是广告活动的构成部分,是广告活动中的一个环节.8 .从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6C”当中：消费者（COnSUmerS）,传播（ConImUniCation）,强制（constraints）创意（creativity）,媒介（channels）,战略（campaigns）综上所述,广告的概念:广告是付费的信息传播形式,其目的在于推广商品与服务,影响消费者的态度与行为，以取得广告主所预期的效果.广告活动的构成要素有广告主,广告代理商，广告媒介,受众（消费者），广告信息等.二.广告学的研究对象（领会）广告活动与广告事业的产生与进展规律,是多学科交叉的作用性边
6、缘学科.三.广告学的研究内容（识记）一一根据具体研究对象的不一致,可分为理论广告学,历史广告学,应用广告学.理论广告学一一是运用科学方法,对广告活动中的根本性问题进行的研究.历史广告学一一侧重研究广告产生,进展与广告事业变迁的规律.应用广告学一一是广告学的主体,它以广告实践作为研究对象，旨在探讨与揭示广告在商品促销中的活动规律.四 .广告的分类（识记）P91 .按产品生命周期划分（导入期广告,成长期广告,成熟期广告与衰退期广告四类）2 .按广告媒介划分（印刷媒介广告，电子媒介,数字互联媒介,户外媒介,直邮广告,销售现场，其他媒介广告七类）3 .按市场区域划分（地方性广告，区域性广告,全国性广告
7、与国际性广告四类）4 .按同意者类别划分（消费者广告,经销商广告与工业企业广告三大类）5 .按广告的直接目的划分（产品广告，品牌广告,企业广告,价格广告,观念广告五类）6 .按广告诉求方式划分（理性诉求广告与感性诉求广告两大类）五 .广告的功能P17从微观角度来说,营销功能与传播功能是广告的两大基本功能.从宏观角度来说,经济功能与社会功能在广告生存的广阔背景中发挥的两大要紧功能一一广告的营销功能（识记）-一（营销功能明确了广告的角色）P171 .广告增加知名度2 .广告区隔产品身份3 .广告帮助产品流通4 .广告增加产品使用量5 .广告增加新顾客6 .广告拉回老顾客7 .广告能够增加产品了附加
8、价值8广告增强排他性9广告培养品牌忠诚10广告降低销售成本一广告的传播功能（识记）-传播功能确认了广告的身份（是广告活动最基本的功能）P20促进功能,劝服功能,增强功能与提示功能一一广告的经济功能（领会）P211 .广告能沟通产销,促进流通2 .广告对社会的整体需求有刺激作用3 .广告有利于竞争:竞争涉用的面很广,既存在于同类产品之间,更存在于异类产品之间.4 .广告能够促进社会经济与财富的增长5广告与价格6 .广告对产品价值的影响7 .广告与消费才选择8 .广告与产业集中9 .广告对经济周期的影响10 .广告与总体消费广告的社会功能（领会）P32一正面评价:1.广告的社会服务功能2.繁荣了社
9、会文化生活与体育事业3.广告有助于公益事业的进展4.广告改进生活品质，推进社会文明5.广告提供娱乐与话题6.广告直接反映本地文化负面影响：1.广告的泛滥2.广告煽动物欲3.广告中的虚假问题4.广告从心理上对消费者进行操纵5.广告品位代下6.广告污损语言7.广告是形成社会偏见的原因之一8.单纯追求贵族化9.广告对儿单的危害10.广告导致消费模式化六.广告的作用一一广告对企业的作用（识记）P37广告对大众传播媒介的作用（领会）P381 .广告是现代社会经济的一个构成部分,它关于大众传播媒介的生存与进展起着重要的作用2 .广告促进了社会对大众传播媒介的发现与利用3 .广告在对大众传播媒介的商业化,企
10、业化方面发挥着重要的作用.4 .广告收入充裕的媒介,能够藉以改进设备,加强内容,提倡公益活动,更好地为受众服务.5 .广告促进了大众传播媒介表现形式的进展.一一广告对消费者的作用（领会）P391 .广告能够提高消费者的生活水准.2 .广告提供消费者知识,能够增长见闻,有助于消费者识别商品3 .广告为消费者提供了许多生活信息,起到指导消费的作用4 .广告能够增加消费者选择商品的机会5 .广告能够促进消费者生活合理化6 .广告能向消费者介绍许多新的生活方式.七 .广告学与市场学的关系（领会）P4O广告是市场营销的构成部分,市场是广告活动的场所,市场学与广告学一样,都是商品经济进展到一定程度的必定产
11、物.两门学科的研究对象不一致,但相互渗透,互相促进.市场学是研究市场营销关系及其活动规律的科学.它以消费者为中心,研究市场营销活动的全过程,其研究对象包含有关市场形成与影响市场的诸多因素。市场学的基本理论与原则,也是广告学的基本理论与原则.消费行为，目标市场与营销组合原理,是与广告学关系最密切的市场学原理.八 .广告学与传播学的关系（领会）P41九 .广告学与心理学的关系（领会）P41第二章广告的起源与进展P431. 我国最早的工商业印刷广告,北宋时期（960T127年）济南刘家针铺的雕版印刷广告.2. 20世纪30年代经典的两则广告：A.杨抚生在上海金陵路上开设的鹤鸣鞋店，以“天下第一厚皮”
12、做为广告语.B.广州梁姓兄弟合作生产的梁新记牙刷,在广告的上方,是”梁新记牙刷一毛不拔”九个大字,下面配图.3. 1927年,上海有6家广告社组织成立了“中华广告公会”，后几经改名，在1933年定名为”上海市广告同业公会”这是我国最早的广告行业组织.4. 1445年,德国人古腾堡发明了铅活字印刷,开发了印刷广告的新纪元.一.1979年,中国广告元年的历史事件及意义（领会）P51二.中国现代广告业的三大特点及其转变（识记）P541.低起点,高速度的进展形态2 .众多而力理分散的广告公司3 .强势的媒介.中国现代广告业的成熟期的特点1.低起点,高速度向平稳进展过渡2众多而力理分散的广告公司开始力理
13、的集中3.强势的媒介开始了弱势化的倾向四.中国现代广告业的启示（领会）P57启示一：从企业的角莞看,中国广告业经历了三个进展阶段1 .只要做广告，就一定有钱赚（1979-1987）2 .只要花足够的钱做广告,就一定有钱赚91987-1994）3 .企业花足够的钱做广告末必有钱赚（1995年至今）启示二：从广告的角度来讲,面对突如其来的经营危机,企业常常能够采取措施予以化解,但平常意识不到的潜在危机往往是致命的.变革绝不是为了改正错误,而是在变动中追求进展机会.启示三：中国改革的着力点发生变化,政府的放权让利在今后转向由国民承担改革成本,同时政策的制定也发生了变化：由摸石头过河转向末来的界线越来
14、越明确,空子越来越小.启示四：在全球经济一体化的进程中，中国企业单靠”制造,市场,软件”己力不从心,还要在”技术,资本,品牌”上下功夫启示五：在中国做广告,除了考虑广告活动本身外,还要考虑四个至重要的因素:政府指责,学界批判,媒介批判,百姓传言.启示六：进入20世纪90年代以来,中国的宏观经济发生了明显的变化,下列三个基本因素奠定了中国经济长期的运行框架：1 .由全面短缺走向相对过剩2 .市场机制在经济与活中的作用增强3 .投资成为经济高速增长的要紧动力.五.领会:古腾堡发明铅活字印刷.帕尔默,罗威尔,艾耶与专业广告公司的进展P60P62六.关于广告管理,值得一提的是1914年，”发行稽查局”
15、（简称ABC）.在美国的出现,它关于核实报纸,杂志的发行数量,制定广告收费标准具有特别的意义.七.现代广告业的特点：（识记）P631 .电子媒介的问世2 .广告媒介的日趋多样3 .广告成为现代信息产业的一部分4 .跨国广告的增长5 .国际广告行业织织的出现第四章现代广告业P105一 .社会主义广告事业的性质（领会）P1061从政治方面考察,我国的社会主义广告事业是社会主义建设事业的一个构成部分.2、从经济方面考察,广告事业引入了竞争机制，为推销产品与品牌形象,企业形象的宣传服务.3、从政治思想方面看,社会主义广告不仅要为生产与消费服务,而且也要为社会主义精神文明建设服务.总之,我国广告事业的经
16、营目的是为社会主义市场经济服务,为社会主义精神文明建设服务,它已成为人民群众生活中不可缺少的信息传播工具.二 .现代广告事的任务（识记）它担负着沟通信息,指导消费,美化城市,提供公益服务等任务,在两个文明建设中起到积极的作用.1 .传播经济信息,沟通产销2 .活跃市场,指导消费3 .促进国际贸易交往4 .促进精神文明建设三.现代广告事业的原则（识记）PHO真实性原则.思想性原则.艺术性原则.计划性原则.政策性原则.民族性原则四 .广告在现代经济体系中的地位PU71、是社会繁荣的指标之一.2、广告是生产与消费的润滑剂。Pl一八3、广告是对社会有着强烈影响的一种经济行为4、广告能够间接促进人们生活
17、品质的改进5、广告表现往往直接反映本地文化五 .经济学家对广告作用的要紧观点（领会）1 .新古典主义先驱之一,爱德华.张柏林将广告视为改变消费者产品需求曲线的状态而付出的代价,他认为,广告的作用是将需求曲线牵引到正确的位置.2 .英语经济学家尼古拉斯.卡尔多同时也是一位广告批判家,他认为广告是劝服信息发送者送给大众的“津贴”而不是消费者愿意钱的东西.3 .文森特.罗里斯在他阐述广告经济效果的著作中指出：”关于广告是否是使市场得以更有效地发挥作用的信息,或者是一种产生市场力量,继而抑制市场作用的劝服形式问题,是大多数有关广告经济效果的问题的中心.七.广告在现代经济体系中的作用： 现代广告事业对市
18、场经济进展的作用P121. 对企业生存与进展的作用P122. 对社会经济财富的增长 对消费者产生的作用P123 是国际贸易往来的纽带八.现代广告对社会的影响（领会）P123正影响：1 .现代广告推动并加速了社会的进展2 .广告与新技术的进展互为促进3 .现代广告对社会文化的影响（以正确的文化观念与生活方式引导受众的观念与行为）4 .现代广告对大众行为的影响.（广告在引导大众行为,制造或者消退流行上起到很大的作用.）5.提供娱乐话题,丰富业余生活.负影响：1 .广告失实或者欺骗是其一大弊病2 .广告中一些不正确的观念与行为也对社会大众产生误导.3 .现代广告中,广告与非广告的界限开始模糊,甚至有
19、偿新闻也开始粉墨登场.第十四章国际广告P359一.国际广告的特点（识记）1 .市场活动范围的广大而多元2 .市场环境的纷繁多异二.国际广告的意义（领会）P3601.促进世界经济的活跃与进展,推进全球经济一体化的进程2 .配合商品出口贸易计划的实施,增强国际贸易的竞争能力,提升国际经济地位与经济实力.3 .开拓产品的国际市场,塑造世界性品牌4 .促进国际商品信息的交流与国际新产品的开发三.国际广告的习惯性特点（领会）P3621 .国际广告产品的市场习惯性A是对国际广告产品市场习惯性的研究与分析B是对国际产品的市场容量与市场前景的分析与预测.这两点是开展国际广告活动的前提与根据）2 .国际广告环境
20、的习惯性要紧是指目际国的经济环境,政治环境,法律环境,文化环境及其变化因素.这些环境因素对国际广告活动具有重大影响.四.国际广告策略P3631、一体化策略一即以统一的广告主题与内容,统一的创意与表现,在各目标市场国实行一体化传播.2、当地化策略一即针对开展广告活动的不一致目标市场国的特点,制作不一致广告诉求,创意与表现的广告作品。五、国际广告的进展趋势P3701、国际广告业势必定朝着大广告托拉斯的进展方向2、全球人类一体化的进程，为国际广告运作一体化提供前提，制造条件3、世界市场扩大化与一体化，使全球性广告市场竞争更为猛烈4、市场变化与信息传播网络的告诉进展，将导致国际广告从运作方式到传播内容
21、与形式的深刻变革，国际广告业将面临全方位的挑战第三章.广告基本原理P671.H.Sampson写作广告的历史.2.一八66年，Laiwood与HattOn合著了路牌广告的历史3.一八88年,罗威尔创办了美国第一本广告专业杂志印刷者1. 1901年.美国西北大学心理学家斯科特在芝加哥的一次*上首次提出了要把现代广告活动与广告工作的实施进展成为科学.1902年至1904年,他撰写了广告原理一书.2. 在日本，-八83年10月6日，时事新报汗IJ登了福泽谕吉的告商人书.1902年,滨田四郎写出了日本篇广告论文一广告有用法.第二年山崎繁树写作了最新广告法.笠原正树写了最新广告术3. 中国早期广告学研究
22、的代表人物：在我国,对广告学的研究是在1920年前后，19一八年成立的北京大学新闻学研究会是我四最早的广告研究团体.19一八年6月由商务印书馆出版,甘永龙编译的广告须知是我国最早的广告学研究专著.1919年12月，徐宝璜编著的新闻学一书得以出版,其第十章题为“新闻纸之广告”，对广告进行了专门讨论.戈公振是我国著名的报学史专家.1927年,他编著的中国报学史一书出版问世,在该书第六章”报界之现状”.4. 市场营销管理理论的代表人物约翰.霍华德在1957年出版的市场营销管理:分析与决策一书中,首次提到一 .特殊的销售主题：P71“特殊的销售主题”简称USP.这一学说由罗瑟.瑞夫斯提出，他主张广告活
23、动要获得成功，就务必依靠产品的特殊销售主题.这个特殊销售主题包含三部分内容：1 .每条广告都务必给消费者提供一个主题,不光靠文字,图示等.2.提出的主题务必是竞争对手没有或者无法提出的,不管在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格.3.提出的主题务必要有足够的力量感动消费者,也就是说主题要有足够的力量吸引顾客购买你的产品.二 .整合行销传播的内涵(领会)P73所谓整合行销传播就是综合,协调地使用各类形式的传播方式,传递本质上一致的信息以达到宣传目的的种行销手段.其内涵是：1.以消费者为核心2.以消费者资料库为基础.3.以建立消费者与品牌之间的关系为目的.4.以一种声间为内在支持点5.以各类传播媒介
24、的整合运用为手段.一. 市场营销的概念(识记)P73二. 1660年,尤金.麦卡西在基础营销学书中，提出了更加完整的市场营销管理体系.针对目标市场,利用四个可控因素,即4P组合：P751. 产品(PrOdUCt)是指企业提供其目标市场的商品或者劳务,包含产品的质量,样式,规格,包装等.2. 价格(PriCe)是指顾客购买产品时的价格,包含折扣，支付期限等.3. 地点(PIaCe)是指产品进入或者到达目标市场的种种活动，包含渠道，区域,场所,运输等.4. 促销(Promotion)是指企业宣传介绍其产品与说服顾客购买其产品所进行的种种活动.包含广告,宣传,公关等三. 市场营销管理的核心是(识记)
25、密切监视外部环境”的动向，善于组合4P,使企业的“可控因素”与外部的不可控因素”相习惯.四. 4C理论(识记)P771. 消费者(COnSUnler):研窕消费者的需要,卖消费者确定想要购买的产品，而不是卖自己所能制造的产品.以消费者代替产品(ProdUCt)2. 成本(COSt):熟悉消费者为满足其需要所愿意支付的成本.以成本代替定价(Price)3. 方便(ConVenience):要考虑如何使消费者方便地购买到产品.以方便代替地点(PIaCe)4.沟通(COmmUniCation):重要的是沟通而不是促销(PromOtiOn)五. 目标市场营销(识记)企业根据消费者的需求状况把整个市场划
26、分成许多分市场,然后选择其中习惯自己的一个或者几个分市场作为营销开发的对象.这种做法,市场营销学称之目标市场营销.六. 市场细分(领会)P79就是调查,分析不一致消费者在需求，资源,地理位置，购买习惯等方面的差别,然后把基本特征相同的消费者归入一类,使整体市场变成若干”细分市场.”七. 产品生命周期与广告(领会)P80产品生命周期是指产品进入市场,经历进展,衰退直至被市场淘汰的全部持续时间.这个类似于生物生命历程的产品生命周期通常被划分成四个阶段:导入期,成长期,成熟期,衰退期.关于广告活动来说,产品生命周期的概念之因此重要,是由于：1.广告主能够根据产品不一致的生命周期调整与操纵广告费的投入
27、.2.根据产品生命周期的不一致阶段,能够把握广告的不一致作用,在导入期,广告的作用是告知产品功能,打开知名度.进入成长期与成熟期,广告要紧为差别化战略”与产品的”多样化战略”.在衰退期，广告的作用是减速少缺失,确保品牌形象为新产品上市打基础八. 消费者行为的含义：(领会)P80从理论上讲,消费者为满足其需要务必去选择，获取,使用或者处置某种或者服务.在这个过程中,消费者所表现出来的种种心理活动与外在行为,总称之消费者行为.美国营销协会对消费者行为的行为是：人类在进行生活中各方面的交换时,表现出来的情感,认知,行为与各类环境因素的相互作用的动态过程.十一.消费者行为的特点：(领会)P811.消费
28、者行为是动态的2.消费者行为是各类因素的相互作用3.消费者行为是一个过程4.消费者行为往往涉及许多不一致的参与者5.消费者行为本质上是一种理智行为6.消费者行为是有意识地尽量躲避风险的行为十二.消费者行为研窕的要紧内容(领会)P821. 6W+60(1)市场需要什么(What)-有关产品(ObjeCtS)(2)为何购买(Why)-购买目的(Objectives)(3)购买者是谁(WhO)购买组织(OrganiZationS)(4)如何购买(HOW)-购买组织的作业行为(Operations)(5)何时购买(When)购买时机(OCCaSiOnS)(6)何处购买(IVhere)购买场合（Outl
29、ets）2. 消费者行为学的主体内容（1）外部因素与消费者行为之间的相互作用（2）内部因素与消费者行为之间的相互作用（3）消费者的决策过程（4）消费者行为的学习（5）消费者的需要与动机的产生，自我形象与生活方式的形成.十三.消费者行为研窕在营销与广告活动中的作用与意义（领会）P841.消费者行为研究是企业营销活动的根本2.消费者行为研究是制定营销策略的重要根据.3.消费者行为研究是有效开展广告活动的保障4.消费者行为研究也是社会营销的重要参考十四.广告定位的基本原理（领会）P89广告定位就是利用市场空白点,针对目标消费者开展广告活动.根据消费者关于某种产品属性的重视程度,对产品进与定位.在广告
30、活动中,通过突出产品符合消费者需求的鲜明特点，确立产品在竞争中的位置,促使消费者形成稳固的产品形象广告定位策略所突出的产品个性,特点，既是竞争对手所没有的，又是为消费者所需求的.定位策略最关键的一点,是针对竞争对手的产品与广告,通过寻找市场空白点，来选择,确立自已的产品与广告的个性特点.广告定位策略有如下几种：1功效定位2成分定位3产地定位4对象定位5种类定位6外形定位7使用方法定位8文化象征定位9竞争对手定位10价格定位.十五.（广告心理）提高注意力的方法要紧有：（识记）P951.增大刺激强度2.增大刺激物之间的对比3.通过新奇的构思,艺术的加工,高关心度的话题等手段,提高刺激物的感染力.4
31、.单一诉求,突出主体.5.运动着的物体能够比静止物体获得更多的注意，因此广告要积极利用动态的形式.6出奇制胜.十六.（广告心理）增强广告经历的方法要紧有：（识记）P951. 适当减少广告识记材料的数量2.充分利用形象经历的优势，设置鲜明的特征，便于识记与回忆3.适时重复广告,拓宽传播途径4.提高消费者对广告的懂得5.合理编排广告的经历内容,引导人们采取正确的经历方法.十七.（广告心理）促进联想的方法要紧有：（识记）P96联想,是人们由当时感受的事物而回忆起有关的另一事物的一种神经联系.依照反映事物间的不一致联系,联想能够分为四类:接近联想,类比联想,对比联想的关系联想.运用联想的方法有很多，明
32、喻,暗喻是常见的方法.十八.说服消费者需具备的条件.（领会）P96说服,就是某种刺激给与消费者一个理由，使之改*度或者意见,并依照说服者的意图采取行动.需具备的条件：1.使同意者对说服者的诉求产生共鸣或者关心2.使同意者对说服者采取统一的步聚或者立场.2. 使同意者赞成说服才的意见或者行动4.使同意者重视说服者的立场或者信念.十九.广告对群体心理与社会态度的作用1.广告使社会或者群体对某些新的需求给邓关注2.广告改变了社会或者群体对某一产品，品牌或者企业的态度3.广告改变了社会或者群体祈消费观念4.广告改变了消费者的行为模式.二十.广告的心理战术（领会）P971.选择适合心理诉求的广告媒介2.
33、制作富于想像的广告3.刺激欲望4.运用暗示5.运用时沿流行6.注重个性二十一.广告传播的核心概念（领会）P98经验.思想.符号与标志,熟悉这些概念成为懂得广告传播的基础.二十二.广告传播流程传者-讯息-媒介-受者-反馈给传者二十三.广告传播流程中的要素有八个信源.编码过程.信息.传播渠道.译码过程.受众.反馈与噪音第五章广告运作规律P127一. 广告运作的概念（识记）是指在现代广告中，广告发起,规划与执行的全过程.二. 现代广告的通常过作程序（领会）P三O1. 制定总体广告策略与广告计划：广告主根据自身的营销目标与计划，制定包含广告目标,广告费用预算,广告时机,广告规模等内容的总体广告策略与广
34、告计划.2. 市场调查与分析：广告主委托调查公司或者广告代理公司来执行市场调查与分析,通常包含总体的市场构成,同类产品与竞争对手的情况,消费与消费者情况等内容.3. 广告策划：要紧由广告代理公司来进行,包含根据广告主的营销策略,总体广告策略与广告计划制定具体的广告战略,具体的广告活动计划.4. 广告创意,设计制作：要紧由广告代理公司或者相应的分支机构负责,根据广告策划方案,将广告信息转化为富有制造性的广告表现概念,最终转化为具体的广告作品.5. 广告运作的具体招待与广告作品的公布：广告动作由广告代理公司负责具体执行,广告作品的公布则由广告媒介负责完成.6. 广告效果测定及反馈：由广告代理公司或
35、者专门的调查机构负责执行，要紧工作为测定广告效果,并联把结果反馈给广告主三. 4W与IH（识记）P三2Whom（对谁说）What（说什么）When（什么时间说）WhichChannel（通过什么渠道说）How（如何说）四. 现代广告运作的特点综合性，规模性，复杂性，可变性.五. 广告运作的内部环境（识记）P三51. 广告主及其产品与服务2.广告代理公司与有关的广告服务机构3.广告媒介4.消费者5.竞争对手六. 广告运作的外部环境（识记）P三7-1.人口环境2.经济环境3.政治法规环境4.科学技术环境5.社会文化环境七. 广告调查的具体内容（识记）P143-L广告信息调查（主题调查与文案调查）2
36、.广告媒介调查3.广告效果测定八. 广告运作中的市场调查流程（领会）P1431. 计划准备阶段：a定义问题与确定研究目标b.调查方案设计一.研讨，确定调查计划c.问卷设计,抽样设计2. 实施阶段：a访员的选择与训练b.实地调查C问卷回收与复核3. 分析报告阶段：a数据处理与分析b报告撰写九.广告策划是根据广告主的营销策略,按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总体战略前瞻性规划的活动.十.广告策划的程序（应用）P1481 .调查分析阶段：设定问题与目标（收集信息:市场分析-目标市场,消费者分析-广告对象,产品分析-产品定位2 .拟定计划阶段：a确立整体广告策略b确立广告目标C确定广告中的具体策
37、略d形成广告策划书.执行计划阶段：a广告的设计制作b广告媒介购买C广告公布d效果评价与反馈十一.广告策划的内容（应用）P一五11.广告环境分析2.广告目标确定3.广告对象确定4.广告传域确定5.确定广告主题6确定广告创意7.广告媒介选择8广告经费预算9.广告实施策略10.广告效果评估十二.广告费用：任何广告务必算的为:一项是广告媒介的购买费用，另一项是广告制作费用.须考虑的费用为：一项是0广告的研究费用，另一项是广告与其他营销活动的协调费用.十三.影响广告预算的要紧因素：1.产吕唾命周期因素2.竞争对手的因素3.销售目标的因素4.广告媒介与公布频率的因素5.企业财务负担能力的因素6.市场占有率
38、的因素7.产品替代性因素十四.广告预算的方法（领会）P五51.销售百分比法（就是用企业本年度的产品销售总额,或者对下一年度的销售总额的预测,乘上一个广告费用的百分比，以此得到下一年的广告预算.2.量力而行法3.竞争均势法4.目标与任务法十五.广告预算的分配1.按不一致的市场与地区分配2.按产品种类分配3.按传播媒介分配4.按时间分配5.按顾客类型分配6.按部门或者项目分配.二.广告社会效果测定的方法.（领会）P292要紧使用两种方法:事前测定与事后测定.H一章广告组织P294一 .广告公司的类型（识记）P294广告公司按其经营范围与服务功能划分,通常可分为广告代理公司，广告制作公司与媒介购买公
39、司三类.二 .广告公司的机构设置与职能划分.（领会）P298不一致类型的广告公司，有不一致的组织形式,有不一致的机构设置，同类型的广告公司，也有不一致的机构组织类型.综合型广告代理公司，通常有两大组织类型:一是以功能为基础的部门组织类型,一是以个别客户服务为基础的小组制组织类型.前者的机构设置可多可少,大致说来通常由客户部,创作部,媒介部,调研部,行政部等几大职能部门构成三 .企业的广告管理组织的类型（领会）P303从目前国内企业的广告管理状况来看，其广告管理组织大致可划分为三种类型，有学者将其归纳为公关宣传型,销售配合型,营销管理制.1 .宣传型的广告管理模式与组织类型：是将企业广告纳于行政
40、管理系统,归属于企业的行政管理部门.要紧是履行企业广告宣传,新闻宣传，公关宣传等方面的职能.2 .销售配合型广告管理模式与组织类型：是目前国内外企业使用得最普遍的一种广告管理模式,它从属于企业的销售部门而非行政部门.功能定位于销售配合.在具体运作中，有两种管理组织类型:一种是以市场为基础的管理组织类型,一种是以产品为基础的管理组织类型.3 .营销管理型广告管理模式与组织类型：它提升为企业中与生产,销售,人事,财务等几大职能部门并列的独立机构与组织.企业运作基本程序决策,计划与具体执行三个阶段.四.广告部门的职能（识记）有自我执行与委托代理执行1 .在企业的广告运作采取自我执行的情况下,企业广告
41、部门将担负起企业广告运作的一切工作与职责.2 .在委托代理执行的情况下,企业部门的要紧工作职责为:a选择理想的广告代理公司.b.积极协同广告代理公司一道工作c.监督广告计划的代理执行.d.按照预定的检测方案,与广告代理一起,完成广告运动事后的效果检测与评定.五 .媒介的广告职能（领会）P307媒介最初的广告经营，是集承揽,公布多种职能于一身，随着现代广告业的独立进展,广告经营机制的确立,媒介的广告经营，经历过职能与角色的转换过程,即由集承揽,公布多种职能于一身,而转向专司布之职,最先实现与完成这一转,是美国,美国现代广告业,实现着完全的广告代理制.我国大陆,还处于逐步推行阶段.六 .媒介的广告
42、机构.（领会）P312媒介的广告机构是根据媒介在广告经营中所实现的具体职能来设置的.在实行完全代理制的国家与地区其媒介在广告经营中通常只承担广告公布的职能,媒介广告经营的业务范围，只限定于通过广告公司的代理,公布广告.这类媒介的广告部门，规模可大可小,机构设置较简单.在没有推行广告代理制,或者没有实行完全广告代理制的国家与地区，其媒介不仅司广告公布之职,而且兼广告承揽与代理之职,这样,其媒介广告部门的机构设置就较复杂了.七 .广告行业组织的职能（领会）P314八 .中国广告行业协会组织（领会）P3一五九 .要紧国际广告团体（领会）P316国际广告协会:简称IAA,是目前最大与最有权威性的国际广
43、告组织.亚洲广告协会:是亚洲地区广告代理业,广告业,媒介单位联合构成的洲际广告行业组织.世界广告行销公司：简称WAN,由世界各地著名的广告公司构成,总部设在伦敦.十三广告代理制度P341一 .广告代理制度的确立：艾尔父子广告公司的“合同制度”将其代理广告客户广告业务的佣金定为一五%.这一制度于1917年在美国得到正式确认,并一直沿用至今,逐步成为国际惯例.独立的,服务专业化与多样性的广告代理公司的出现,广告客户与广告公司的代理关系与广告代理佣金制的建立与确认,标志着现代意义上的广告代理制度的真正确立.二 .广告代理制度的进展及其趋势（领会）P343三 .广告代理制度的内容广告公司的客户代理,媒
44、介代理,代理服务的业务范围,与代理佣金制.四 .广告代理的双重代理性质（识记）广告代理具有双重代理的性质.一方面,它全面代理广告客户的各项广告活动,如广告调查,广告策划,广告创意与制作,广告实施与公布，效果测定与反馈等等;另一方面,它又代理媒介广告版面与时间的销售,为媒介提供业务来源.五.代理佣金制（识记）（要紧劳动收入来自为媒介出售广告版面与广告时间而获取的佣金.代再佣金要紧来自媒介，由媒介按传广告经费总额的一五%的比率向广告公司支会代理费.）六 .实行广告代理制的条件（识记）P351广告代理制的实施，需要有与之相习惯的经济环境与市场环境,要求广告公司具备一定的代理能力.1.完善的市场经济环
45、境2.成熟的广告市场环境3.广告公司的全面代理能力与综合实力（代理资格,代理能力,管理机制,经济实力）七 .广告公司的全面代理能力与综合实力代理资格,代理能力,管理机制,经济实力八 .广告代理制度的意义（领会）1. 广告代理制的实施,有利于加强广告行业科学化,专业化建设,有利于提高广告业整体水平.2. 广告代理制的实施,有利于规范广告市场,促进广告业健康进展.广告代理制，明确规定了广告客户，广告公司，广告媒介各自的权利与义务,使其功能不再彼此交叉:广告客户根据自身的需要选择广告代理公司，确立投资决策;广告公司负责整体广告活动的策划,创意与实施;广告媒介专司广告信息的公布.三者各司其责,彼此协作配合,有利于减少凭关系,拉广告的现象,有利于消除行业内的不正当竞争,有利于广告市场的规范化运作与广告业的健康进展.
