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1、广告计划编拟要点指引一、广告策划的原则编拟广告计划方案的五大原则1 .质量并重，胸有成竹。2 .建议要项，一目了然。3 .创意突出(企划与创作)，建立差异。4 .词句精炼，编排严谨，树立风格。5 .简洁确实，避免冗烦多余的内容。编拟广告计划方案的注意事项I.广告客户说明会的参与(1)确实熟悉客户的需求重点。(2)确实把握客户问题症结的所在。(3)确实熟悉客户的要紧竞争对象。(3)熟悉客户的广告计划批准者。(5)确实熟悉编拟广告计划的基本要素(广告目标、预算、期间、地区、诉求对象、PRESENTATION)等等。(6)除业务单位外，创作及企划部门的有关人员，亦应参与ORlENTATlON。(7)
2、0RIENTAT10N所说明的意向或者提供的资料，并非完全能够利用，应再向客户的其他有关部门索取资料。(8)确实熟悉客户能否因本公司的建议，而改变其行销计划的程度。2 .广告计划编拟小组的设置(1)组合具有专长的有关人员。(2)尽量归集第三者的客观意见。(3)使全组人员熟悉工作目标。(4)指派小组负责人，明确划分个人职责。(5)组员的选任，以能力为其基准。3 .资料的归集及运用确定目标归集解决问题的资料归集本公司建议案所依 据的资料资料归集原则尽量收集与客户有关资料如须调查则应确立调查目的辨别资料的真伪资料评核基准注意不利于客I户的资料尽量提供客户股切的资料整理分析检定有关资料运用经济指标T注
3、意不利于本公司的资料图16.2.14 .优劣的发掘(D以长远的眼光：试以冷静态度判断商品的优劣点。试将商品印象置于消费者心目中。(3)以客户的负贡人眼光：试以商品回转率及利益率的观点，加以考虑。(5)以广告对象的眼光：试以记忆及了解程度,予以考虑。5 .商品概念的确定(D没有商品概念的商品.无法销售。(2)概念可利用语句或图案予以表示：以任何人都可以了解的语句或图案表示的。因人而有不同解释的语句或图案，不得称之为“概念”。(3)概念应以消疑者的语气表示。(4)概念与目标为一体的两面，应随TaXt而改变。是否到达应涵盖的地区。广告目标(性另h年龄)6 .媒体选择的要点所接触媒体及其质与量。期间长
4、期契约的可能性。广告目的知名度、理解度、印象度及购买意向等的形成。预算金额是否恰当？MESSAGE“信息”是否过多？是否能减少的量，来达到预定目的？有效的传达方法是什么？I竞争条件I竞争对象所采用的类别，数量及其成功的程度。过去的实绩I以往的广告实绩是否构成对订定契约的有利性。广告媒体的确保有无“画饼充饥”的现象。效果测定事先预测及事后测定的可能性。7 .年度广告计划的编拟(1)尽量参照前年度的检讨资料。(2)由长期广告目标中明确订定本年度广告目标。(3)由现有商品中将今年度预定上市的新产品，予以明确区分。(4)充分检讨前年度的优劣点。(5)把握客户的意图，使本广告计划无懈可击。8 .“临时性
5、”的广告计划(1)充分考虑对客户长期性广佶计划所负的功能。(2)尽量利用计量方式测定直接或间接的效果。(3)以客户立场修正媒体机构所提出的计划,并将配合本公司的特性，以迎合客户特定的条件。(4)充分考虑到计划实施的季节性与时间性C9 .广佶计划流程定位的参与表现的内容及范围表现的日期表现的场所表现的参加人员表现的性质(比稿或单独)市场目标及策略销售方针市场计划变更的可能性广佶目标广告预算计划内容及运用媒体的掌握I优劣点的发掘II图16.2.2广告计划编拟要点指引10 把握定位原则(1)定位所提及的事项，不必再编列于计划书内。(2)若计划书的分送单位较多，或者须实施比较性的定位则应将有关事项逐件
6、记载。若须具体的提出市场目标或者广告目标，则应将其要点列出。(例)市场目标销售目标6000万(增加率25%)o(2)市场占有率30%(增加率5%)市场战略(1)尽力侵占要紧竞争厂牌零售的市场。(2)在1012月的旺季实施销售战计划。托办事项(1)1997年10月1998年9月年度广告计划提出。(2)1997年10月1997年12月销售战计划提出。KZK)XKZK)II11 如何提示广告目标(1)应在计划书的某一部分提及广告对Marketing策略的功用。(2)假若广告效果可利用计量方法预测，则应将广告目标予以数字化。(例-A)(3)在无法以计量方法确实预测广告效果时，可运用以往经验大略预测，但
7、也应将广告目标予以数字化。(例-B)(4)在无法以计量方法预测广告效果时，则可利用文字将广告目的加以叙述。(例-C)(例-A)广告目标(目标3040岁女性) 将知名率由58.5%,提高到75%。 将未使用者的试用率提高到15%0(例-B)广告目标 目标与市场的认知率提高到60%。KZK)II(例-C)广告目的KZK(R 完全使大家明白某某Campaigno 建立某某品牌映像(BRANDlMAGE)。KZK)Il12 现状分极及优劣点的提示(1)有关广告计划现况的掌握。(2)若将现状分析与优劣点相互比照并依其先后顺序提示，则极易显示出两者之间的关系。(3)若将现有资料与实际情况相互印证，则有助于
8、新idea的产生。(4)记述内容应注意到因果关系。(5)避免一再提示客户所熟悉的资料，但应大量提供客户所缺乏的资料。(6)即使所提供资料对本公司不利，但有益于广告建立应将其提出。13 广告计划资料的处理方法(1)除了提案或者问题验证的有关资料外，其他资料概不列入广告计划书。(2)广告计划的有关统计资料，以附录方式，编入于广告计划书内。(3)定位使用的有关图表，也以附录方式编入广告计划书内。(4)附加资料应加以选别，并非仅限于公开资料。预算分配媒体、创作、促销(SP入公共关系(PR调查调查计划表现及广告目标 的确认调查计划 的编拟费用预计 及实施进度表表现计划关键词句 大标题 设计方针广告演员的
9、选定 草图文案设计 制作进度表媒体计划M ediaVehicleUnit采用值采用渤理由 VehicRUnii别预算分配发稿时间表S H十划S注题的确定 表现计划 媒体计划 IVen计划 S破用预估S陇度表S HI具的设计P.时划P. R主题的确认P.瞰略P.晦术定位重点的决策I定位工具的准备定位的实施例：(Y&哪纸烟)问题点图 16.2.4(5)供拟订计划用的市场调查报告，应与广告计划书分别编制。14 计划重点的提出方法(1)若须将广告S.P、P.R等计划同时提出，则应先提示各计划的共同要点，借以提高客户的兴趣。(2)有关作品或者S.P等单一性计划，应先提出结果，再说明其理由。(3)应利用各
10、类方法使客户完全熟悉本公司的提案。(4)应尽量说明客户同意计划案的“主轴”(广告演员性格、广告标题、价格、规模效率)。(5)强调其他竞争对手所没有的优点。(6)强调所提供的idea是从众多的idea中，所精选的最佳idea。(7)将症结点列入提案理由内，即可提高客户对计划案的信赖度。15 媒体选用理由的提示方法(1)若计划内容是以媒体计划为中心，则须详述选用的理由。年度计划仅须列明更换的媒体部分。(2)依MediaUnit及MediaVehicle等顺序来说明选用理由。Media以说明其功效为主，Unit以表现效果来说明，VehiCle则以费用效率来说明。(例-A)。(例-A)媒体选用理由表1
11、6.2.5表16.2.5I电视插播电视节目电台报纸杂志POPPRrr提高商品品牌知名率OO的提高商品特性理解度OO主全国性O要重要地区OI策意见领导者的利用OL*-短期性决战OO(3)若不采用某一特定媒体理由的说明，可用口头代替书面来说明.则不必将垓理由列入计划书内。(4)在定位的阶段，如还未能确定VehiCIe,则不必将VehiCIe推出。(5)有关视听率、阅读率及发行量等资料应注明其资料来源C16 媒体类别(VEHICLE)选用理由的说服方法(D强调广告目的与选用媒体间的关系。读者层或视听层的结构到达地区(2)强调广告效率(TARGETCPM等)。(3)强调媒体机构或媒体本身的IMAGEo
12、(4)强调媒体机构的菅业方针。(5)以竞争对象对媒体的利用状况作为选用媒体的基准。(6)强调特定媒体的附加利益。(7)若无其原因可供选用的依据,则可提供多种VEHlCLE供客户选取。(8)除须将所建议的VEHICLE的优点提示外,还应同时将具替代性VEHICLE的优劣点列表比较。(例-A)推荐选用“E”杂志4CIP的理由(表16.2.6)名称发行份数TARGET人口CPM竞争对象的利用状况Publicity综合评价A150,OOo（份）78,000（人）3.85（元）XX公司4C2PXX公司表4有Bl.054.03.70XX公司4C1P有OC250,0110,（XX）4.55各公司4C1P有D
13、180,060,06.X公司表3无XE70.58,（XX）2.41各公司GIP有O&广告作品的提示方法(1)明确提出广告表现的重点提出商品概念及其概念的根据。强调由商品概念所引导出的广告标题或者标语。强调广告演员及商品概念的关系。强调对诉求对象的说服点。强调广告表现的方法。强调与竞争厂牌广告的差异点。(2)根据销售重点说明选用广告重点的理由(3)以Salestalk方式说服客户同意广告作品(4)说服的技巧以竞赛方式以双边淘汰方式。以两极端比较方式衬托作品特点。以FILTER方式将IDEA过滤。(例-A)广告作品的说服交案测验(CopyTest)果H案图16.2.7广告说服测试图9.S.P及RR
14、计划案类的提示方法(1)按对象别将其计划实施期间及预期效果分别提示。(2)利用图形将各有关计划的关联性表示的。(三)Salescampaign的实施，应将“物”及“情报”间的变化过程使每一有关人员皆能易于熟悉。(4)不必另行设计即可将同样的内容提供预Dealer0(5)以广告作品的说服方式来对客户说服S.P制作物。(6)S.P制作物应提供样品(模拟品)。(7)S.P计划的预算金额可不必详列于计划书，但须列入个别Idea的估计费用。10.广告效果预测的说明方法(1)若以数字设定目标，则应于计划书内附上求证的根据。(2)若不以数字设定目标，则应在媒体计划书中列明到达率及重到达率的估计值。(3)不以
15、广告表现力相互间的差，来测定广告效果的好坏。(4)不昨列Vehicle相互间的收视(阅读)差异实况。(5)若利用本公司的MOdeI预估广告效果，则仅说明PUtoUt即可，不必公开本公司的howknowoIL预算表或者实施进度表的编拟方法(1)简单明了为原则，一张报表不可列入不一致的资料。(2)须提出两种以上的计划案时，则应分别编拟。(3)若须依地区划分，则应依客户的销售地区划分的。(4)时间单位应以客户惯用的单位为基准。12.计划书的构成内容(1)以有利于本公司说服方式的编排为主，客户易于懂得方式为辅。(2)以计划重点为中心的编排，将有助于计划案的说明。三、广告计划案的架构1.定位内容的确认2.资料归集与分析(1)过去行销策略的检验价格品质渠道销售广告S.P.及RR等(2)市场分析(全国性、地区性、季节性等)市场规模(现状及未来)市场占有率（现状及未来）市场条件（社会性、法律性及流行性等）销售渠道（铺货到达率、商品陈列占有率、商品回转率）KlmW
