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1、第三章-市场营销第三节市场营销本节知识框架名称知识点重要程度题型市场营销市场分析单选、多选市场营销管理过程单选、多选市场营销策略单选一、市场分析（一）市场营销的概念企业的市场营销活动应包括市场营销研究、社会需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，市场营销活动不仅局限于生产与消费之间的流通领域，而且还渗透到生产领域和消费领域之中，成为企业经营管理的中心环节。一、市场分析（二）市场的概念及分类市场：某种产品的现实购买需求和潜在购买需求的总和。（市场=人口+购买力+购买欲望）市场的分类：1、按交换对象不同可分为商品市场、服务市场、技术市场、金融市场、劳动力市场和
2、信息市场等。2、按买方类型可分为消费者市场和组织市场。3、按活动范围和区域不同可分为世界市场、全国性市场和地方市场等。一、市场分析（三）消费者市场分析指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。文化因素社会因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭社会角色和地位年职济活个我龄业状方性观心理因素机觉习动知学信念和态度（三）消费者市场分析2、消费者的购买决策过程（1）参与购买的角色倡议者（三）消费者市场分析2、消费者的购买决策过程（2）消费者购买行为类型根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为:1）习惯性购买行为。2）化解不协调的购买行为。3）寻求多样化的购买行为。4
3、）更杂的购买行为。（三）消费者市场分析2、消费者的购买决策过程（3）购买决策过程个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（处理、检查和使用产品）等。引起r三1而芟评价方案决定购买一后为买行一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。一、市场分析(四)组织市场分析1、组织市场构成组织市场是由各组织机构形成的对企业产品或劳务需要的总和。(1)产业市场。生产者市场或企业市场，购买、销售、出租、劳务给他人的个人或组织
4、。是最具代表性、最多样化和最庞大的组织市场。(2)转卖者市场；通过购买商品和劳务并转售或出租给他人，以赚取利润的批发商和零售商。(3)政府市场；为执行政府主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。税收、财政预算。(四)组织市场分析2、产业市场的购买行为(1)产业市场的特点：产业市场购买者多为企业单位，数量少，购买额大；购买者集中在少数地区；产业市场的派生性取决于消费者市场的需求；产业市场需求缺乏弹性，短期内企业生产方式不会改变；产品市场需求波动性较大，因消费者市场需求较小波动；(四)组织市场分析2、产业市场的购买行为(1)产业市场的特点：专业人员购买；互惠；直接购买；产业购买者一般通过租赁方式取
5、得产业用品。(四)组织市场分析2、产业市场的购买行为(2)产业购买的决策参与者（四）组织市场分析2、产业市场的购买行为（3）产业购买者的购买类型1、直接重购类产业用品。企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同3、全新采购72、修正重购|一一-一二,企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。企业第一次采购某种产业用品O（四）组织市场分析2、产业市场的购买行为（4）影响产业购买者购买决定的因素环境因素个人因素主要影响因素组织因素人际因素（四）组织市场分析2、产业市场的购买行为（5）
6、购买的主要阶段提出需要；确定需要；说明需要；物色供应商；征求建议；确定供应商；选择订货程序；检查合同履行情况。【例I-多选题】按照活动范围和区域的不同，可将市场分为（）.A.行业性市场B.世界市场C.商品性市场D.地方市场E.全国性市场网校答案：BDE网校解析：按照活动范围和区域的不同，可将市场分为：地方市场、全国性市场和世界市场。【例2-单选题】消费者市场是指所有为了（）而购买商品或服务的个人和家庭所构成市场。A.家庭消费B.个人消费C.政府购买D.产业消费网校答案：B网校解析：消费者市场是指所有为了个人消费而购买商品或服务的个人和家庭所构成市场。【例3-多选题】按照在购买决策过程中的作用不
7、同，消费者角色可分为（）oA.倡议者B.需求者C.供给者D.购买者E.使用者网校答案：ADE网校解析：参与购买的角色：1、倡议者；即首先提出或有意购买某一产品和服务的人；2、影响者。即其看法和建议对最终决策具有一定影响的人；3、决策者，即对是否买、如何买、何处买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人；4、购买者，即执行购买决策的人；5、使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。【例4-多选题】根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者的购买行为分为（）。A.习惯性购买行为B.化解不协调的购买行为C.个性化购买行为D.寻求多样化的购买行为E.复杂的购买行为网校答案：ABDE网校解析：根
8、据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为：1、习惯性购买行为；2、化解不协调的购买行为；3、寻求多样化的购买行为；4、复杂的购买行为。【例5-单选题】组织市场的类型不包括（）oA.垄断者市场B.产业市场C.转卖者市场D.政府市场网校答案：A网校解析:组织市场是由各组织机构形成的对企业产品或劳务需要的总和,包括:产业市场、转卖者市场和政府市场。【例6-单选题】影响产业购买者购买决定的主要因素不包括（）。A.社会因素B.环境因素C.组织因素D.人际因素网校答案：A网校解析：影响产业购买者购买决定的主要因素：1、环境因素；2、组织因素；3、人际因素；4、个人因素。二、市场营销管理
9、过程（一）分析市场机会1、发现市场机会。发现和识别未满足需求的新市场机会。2、评价市场机会。选出最佳营销机会，发现威胁，减少损失。二、市场营销管理过程（二）选择目标市场1、市场细分（1）消费者市场细分的标准城市农村（二）选择目标市场2、目标市场的选择无差异市场营销；差异市场营销；集中市场营销。3、市场定位产品质量、价格和服务定位;消费者需求心理定位；竞争者定位。二、市场营销管理过程（三）设计市场营销组合1、定义：指企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控营销变量的组合；基本变量4PS产品(product),即产品质量、外观、式样、性能、品牌、服务等价格(price),即所列价格、折扣、折让、支
10、付期限、信用条件地点(place),即渠道选择、仓储、运输促销(promotion),即广告、人员推销、营业推广、公共关系二、市场营销管理过程(四)执行和控制市场营销计划1、执行：制定详细行动方案；建立组织结构；设计决策和报酬制度；开发并合理调配人力资源；建立适当的企业文化和管理风格。二、市场营销管理过程(四)执行和控制市场营销计划2、控制：年度计划控制；盈利能力控制；效率控制；战略控制。三、市场营销策略(一)产品策略1、产品组合策略(1)整体概念：核心产品、有形产品、附加产品。(2)产品组合策略：扩大或缩减产品组合、产品线延伸。(一)产品策略2、品牌与商标策略品牌是用来识别商品或劳务的名称、
11、记号、图案、颜色及其组合，包括品牌名称和品牌标志两部分。商标是指己获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。(一)产品策略2、品牌与商标策略品牌与商标策略包括：(1)品牌化策略，即品牌有无策略；(2)品牌使用者策略，即使用自己的品牌还是使用中间商品牌；(3)品牌统分策略，即所有产品使用一种商标还是不同产品使用不同的商标。（一）产品策略3、包装策略（一）产品策略4、产品生命周期（1）产品生命周期的概念产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品生命周期的四个阶段为:（一）产品策略4、产品生命周期（2）产品生命
12、周期策略1）投入期：a.快速掠取策略；b.缓慢掠取策略；c.快速渗透策略；d.缓慢渗透策略。2）成长期：a.改进和完善产品；b.开拓新市场；c.树立产品形象；d.增强销售渠道功效;e.适时降价。（一）产品策略4、产品生命周期（2）产品生命周期策略3）成熟期：a.市场改良；b.产品改良；c.市场营销组合改良。4）衰退期：a.维持；b.集中；c.收缩；d.放弃。5、服务策略D售前服务：提供咨询、协助选购、提供资料。2）售后服务：安装调试、提供维修、提供零件、质量三包、技术培训。3）服务方式：固定服务、流动服务。三、市场营销策略（二）定价策略1产品定价的方法（1）成本导向定价法：以产品为中心来制定价
13、格，按卖方意图。（定价时要考虑收回营销全部成本后再获利润）1）成本加成定价法。单位产品成本上加一定预期利润为产品价格。2）盈亏平衡定价法。既定的销售量是产品价格必须达到一定水平才能达到盈亏平衡、收支相抵。3）目标收益定价法，又称投资收益率定价法。确定目标收益率；确定单位产品目标利润额；计算单位产品价格。4）边际成本定价法。指每增加或减少单位产品所引起的成本变化量。以单位变动成本作为依据和可接受价格底线。（二）定价策略（2）需求导向定价法概念：以需求为中心的定价方法。1）理解价值定价法。根据顾客对产品价值的理解度，即产品在顾客心目中的价值观念为依据，运用各种营销策略和手段影响顾客对产品价值的认知
14、的定价方法.2）需求差别定价法。根据不同的需求强度、不同购买力、不同购买地点和购买时间等制定的不同价格a.以顾客为基础差别定价；b.以地理位置、时间、产品为基础差别定价。（二）定价策略（2）需求导向定价法概念：以需求为中心的定价方法。3）逆向定价法。不单纯考虑产品成本，首先考虑需求。保证中间商的正常利润，使产品迅速渗透，并可根据市场供求状况及时调整，定价比较灵活。（二）定价策略（3）竞争导向定价法D随行就市定价法。企业按照行业的平均现行价格水平来定价。2）密封投标定价法。大宗产品、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包以及寻找生产经营协作单位、出租出售小型企业等，采用发包人招标、承包人投标的方式来
15、选择承包者，确定最终承包价格。(二)定价策略2、定价策略的选择(1)新产品定价策略撇油定价策略在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。渗透定价策略I企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。满意定价策略介于撇油定价策略和渗透定价策略之间，以获取社会平均利润。(二)定价策略3、竞争导向定价法(2)折扣和折让定价策略,数量折扣；功能折扣；现金折扣；季节折扣；推广折让和补贴。(二)定价策略3、竞争导向定价法(3)心理定价策略声望定价所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数
16、或高价。尾数定价又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象。招徒定价零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。整数定价将产品价格定成整数，使顾客产生一分钱一分货的感觉。分级定价把同类成品分成几个等级，其价格有所不同。三、市场营销策略（三）分销策略1、销售渠道：指产品由企业（生产者）向最终顾客（消费者）移动过程中所经过的各个环节，或企业通过中间商（转卖者）到最终顾客的全部市场营销过程。销售渠道的特性取决于：层次数目、渠道长度、宽度多重性。三、市场营销策略（三）分销策略2、销售渠道设计
17、（1）影响销售渠道选择因素。产品因素。价格、体积重量、款式、物理化学性质、技术复杂程度、标准化程度、是否为新产品；市场因素。市场区域范围大小、顾客集中程度、购买量和购买频率；企业因素。销售能力、服务能力、控制能力。三、市场营销策略（三）分销策略2、销售渠道设计（2）最佳分销渠道选择。使用中间商、数目（独家、广泛和选择性分销）和选择（目标市场、地理、产品、促销、服务、储运、财务和管理能力等）。三、市场营销策略（四）促销策略广告、人员推销、营业推广、宣传【例I-多选题】包装策略主要包括（）。A.相似包装策略B.差别包装策略C.组合包装策略D.狂用包装策略E.附赠品包装策略网校答案：ABCDE网校解
18、析：包装策略包括：相似包装策略；差别包装策略；组合包装策略；更用包装策略；附赠品包装策略。【例2-单选题】在投入期不适宜采取的营销策略是（）。A.快速掠取策略B.缓慢渗透策略C.快速渗透策略D.公益宣传策略网校答案：D网校解析：投入期企业的营销策略：快速掠取策略；缓慢掠取策略;快速渗透策略;缓慢渗透策略。【例3-多选题】常见的定价方法包括（）A.成本导向定价法B.战略导向定价法C.需求导向定价法D.利润导向定价法E.竞争导向定价法网校答案：ACE网校解析：产品定价的方法包括：成本导向定价法；需求导向定价法；竞争导向定价法。【例4-单选题】（）,即企业在一定地区、一定时间内只选择一家中间商经销或代理其产品。A.独家性分销B.广泛性分销C.选择性分销D.密集性分销网校答案：A网校解析：独家性分销是指企业在一定地区、一定时间内只选择一家中间商经销或代理其产品。【例5-多选题】企业促销策略包括（）.A.广告B.人员推销C.营业推广D.公共条件E.宣传网校答案：ABCE网校解析：促销策略：广告、人员推销、营业推广、宣传。第三节总结人口市场的三个主要因素购买力市场分析购买欲望消费者市场分析产业市场的购买行为
