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1、聚焦消费者夯实品牌力年上半年推广案活动背景：1、08年，通过华北区域全体员工的共同努力，魔法士的销量同期增长达到在20%以上，全年销量接近2千万箱,而通过明星代言和网络活动推动效应，使得魔法士的品牌形象得到提升；2、但是，09年的经济形势错综复杂，09年上半年的原物料采购成本仍处于较低水平，竞品仍会低价竞争，我们所面对的环境更为恶劣，面临的竞争更加激烈，因此在09年的品牌推广和市场占有中，我司一定要保持推广目的:推广时间:推广产品:推广区域:推广策略:推广内容:主动，抢占先机，牢牢抓住消费者的注意力；3、魔法士产品已经上市了3年左右，消费者对魔法士的口味有了一定的消费疲劳，经常在几个品牌的口味
2、之间进行游离消费，迫使我司要不断改进工艺，提升产品品质，充实和完善魔法士的口味系列，确保口味上的首创性和独一性，从而抓住游离消费者；4、由于产品的特性及单一性，魔法士在消费者心目中品牌地位相对而言仍处于比较弱势的地位，仍然迫切的需要通过各种渠道和方式提高魔法士的品牌力和美誉度，除了延续08年的明星代言和网络活动推广，区域须结合总部所给予的资源，灵活应用，制定并执行符合区域的有效品牌推广方式。5、所以说，09年魔法士竞争的压力来源于通路和消费者的双重压力。参与竞争，活化产品，稳定和提升魔法士销量，延长魔法士产品生命周期2009年1月1日2009年6月31日魔法士产品全华北区域结合总部资源，利用区
3、域优势，多方位组合推广魔法士1、产品1)口味活化A、本品系列根据优胜劣汰原则进行口味优化，每学期末汰换销售排名末位2个口味，上市2个新口味，整体口味不少于8个；每月由企划部提供市场上销售口味，品保部提供工厂生产口味，两部门组织人员在工厂进行口味品评，同时每半年对基础口味精进一次；口味研发推广逐步加入区域特色口味，如：山东一德州扒鸡味，江苏一无锡排骨味，浙江一梅菜扣肉味，安徽一符离集烧鸡味，四川口水鸡味等，从整体口味逐渐发展到区域特色口味，形成“食面全国”口味特色。1月份上市吮指嫩牛排、川湘辣条两个口味，汰换香辣蟹、怪味豆。B、碳烤系列“碳烤部落”产品诉求：利用现有兴化厂的生产设备，延伸拓展碳烤
4、系列的新口味，更好的满足喜欢碳烤焦香味口味的消费者需求；产品规格：单面饼35/40克*48包生产口味：已有口味：串烤甜虾、碳烤牛肉规划上市口味：碳烤羊排（微辣），预计在开学时上市；包装设计：区别于魔法士本品系列，放大“烧烤部落”，缩小“魔法士”LOGo,设计风格和颜色的采用凸现烧烤特色，与本品系列的口味颜色有鲜明区隔；上市区域：江苏、浙江、安徽、上海生产工厂：兴化厂C、迷恋系列（暂定）产品诉求：移嫁米脆的生产工艺，将糯米添加到面粉中，使产品更加酥脆，贴近消费者对酥的口感诉求；产品规格：单面饼40克*48包生产口味：德克萨斯烤肉、红烧牛肉，预计在开学时上市；包装设计：区别于魔法士本品系列，凸显“
5、迷恋”，缩小“魔法士”LOG0,包装颜色、风格区别于本品系列，并形成明显的视觉差异；上市区域：全华北区域，首期在40克区域上市生产工厂：东阿厂针对新口味的上市推广规划，企划部将于2月份另行推出标准化推广流程。2）包装为了更好的提升魔法士品牌形象，魔法士包膜将继续使用张一山形象代言，促进魔法士与张一山进一步的融合；在今年推出魔法灌篮活动的基础上，加强与网络媒体的合作平台，更好的运用的网络营销，并通过包膜告示的方式全面的宣达活动信息。3）陈列标杆店内本品系列陈列不少于6个SKU,碳烤或迷恋系列陈列不少于IjSKU（待口味发展完善后不少于3个SKU）,整体陈列不少于7个SKU,2层排面；口味陈列时根
6、据产品包装颜色，按照“对比色搭配”的要求，按照以下陈列的标准在终端陈列:碳烤系列/迷恋系列本品系列串烤甜虾碳烤牛肉吮指嫩川湘辣巴西烤麻辣牛香烤鸡沙哮牛原汁牛台式烤奶酥玉德克萨斯烤肉红烧牛肉牛排条肉排翅肉排肠米使产品陈列明快、醒目，快速吸引消费者注意；新口味上市后，按照学校内点标杆店一一学校外标杆店ff超市类标杆店f-其他类型终端的铺货要求，从学校点、标杆店、其他终端逐步向外延伸对新口味进行铺货；新口味进店一个月内，确保在干吃面货架中的首位陈列或者醒目位置陈列，同时在我司干吃面排面中陈列占比不少于30%；同一店内必须有两个系列的口味，陈列时两个系列需一起陈列，处于同一排面，集中陈列。2、通路1）
7、新学期开学压仓活动时间：2月1日2月28日活动对象：二批商、学校点活动区域：全华北区域活动目的：分流经销商库存，促进货品流转活动方式：40克产品：2月01日一2月10日打款，出货搭赠：15+1；2月11日一2月20日打款，出货搭赠：20+1；2月21日一2月28日打款，出货搭赠：24+1；35克产品:2月Ol日一2月15日打款,出货搭赠:20+1；2月16日一28日打款，出货搭赠：25+1；40克1月份打款但未出的货，在2月份出货时，享受2月份通路政策活动执行：以上活动时间为打款时间3、消费者1)40克产品几率投卡和35克全投卡投卡背景：a、华北区自08年8月份开始在35克产品中逐步投放三国人
8、物卡后，多彩的人物绘画加上背面丰富的人物介绍和战斗力对比，逐渐吸引了消费者的兴趣，并通过三国收集册的辅助发放及卡片的增加投入，更是激起了消费者对卡片的收集狂热，一度出现了要卡不吃面的情形；b、前期进行的消费者调查中发现，北方的消费者对双饼的倾向性更高，为了转移消费者对双单饼的关注，通过对40克产品袋内几率投卡及CP活动，恢复消费者对魔法士的持续消费，而35克产品依然保持“吃”+玩”的定位，100%投卡;投卡时间：1月1日3月31日投放产品：35、40克魔法士本品及其下属子系列产品投卡比率：40克：每月1日15日75%投放；每月16日31日50%投放35克：100%投放卡片名称:72款三国人物平
9、面卡+30款道具卡（平面卡+贴纸）2）三国人物大集结，收集兑奖欢乐多三国卡片现场大集兑a、活动时间：2月15日4月31日b、活动方式：消费者凭魔法士中的三国卡片，可相应兑换以下奖品，兑完即止：i、凭2张不同三国卡可兑换三国名战场景图一张（6款：赤壁之战、官渡之战、恶战长坂坡、下邳攻防战、空城计、华容道之战，消费者可寻不干胶贴纸粘贴填充）；五、凭10张不同三国卡可兑换精美三国收集册一本；iii、工厂还有部分促销品各部可以申请使用，c、活动地点：各营业部区域内学校类标杆店；d、活动数量：i、收集册：80个重点城市内20个标杆店，每个标杆店50本，兑换完即止;ii、场景图：80个重点城市内20个重点
10、标杆店各90张（每种场景卡各15张）,其余城市所需数量由各部提报，兑换完即止；皿、公司促销品申请+分配，根据建议兑换坎级执行集兑活动，如下：序号名称数量单价建议兑换坎级工厂1手电筒26464.140张卡片换1东阿厂2水壶29915.340张卡片换13斗口瓷杯19581.1110张卡片换14小夜灯10432.420张卡片换15钢笔10921.210张卡片换16奥达星陀螺（战土）15982.9930张卡片换17学习垫板24000.385张卡片换18多功能模板14201.515张卡片换1兴化厂9水壶20005.340张卡片换110手电筒16704.140张卡片换111学习垫板78000.385张卡片
11、换1各部于2月10日前提报所需赠品数和设定坎级及到货明细，月底前所有赠品配货到位，推广专员主导执行；e、执行要求：由各个地区的业务人员主导兑换执行（需张贴兑换海报），推广专员协助，兑换活动结束后盘点所赠赠品与卡片回收数量，确保卡与赠品一一对应,活动可延续到赠品送完为止。“魔法士”三国集结，“桃园结义”送现金&、活动时间：2月1日6月30日b、活动方式：即日起至6月30日，只要收集齐魔法土中：刘备+关羽+张飞+桃园结义卡（控制卡）（四卡缺一不可），即可在学校零售店兑换现金20元，1万个中奖机会等着你！c、活动宣达：i、卡片：三国卡背面下方进行主要活动的告知；ii、活动海报：所有学校内标杆店必须张
12、贴活动海报d、活动执行：i、控制卡在生产时指定时间、人员投放，并发放到各个区域。投放区域根据销售状况进行确定和分配；4、品牌推广D平面广告宣传投放原因：面对各种的媒体平台，学生接触的媒介多而复杂，并无法确定何种渠道的可信度更高，通过学生日常接触的学习类的报刊杂志，不仅能确保学生的阅读率，并通过此类媒介的宣传，从而衍生影响魔法士在学生心目中的口碑度投放媒体：英语周报（各中学点指定定制报刊，经常用于课堂作业练习）投放时间：4月份每周一期，共4期投放方式：与英语周报通过栏目合作的方式展开，以张一山的漫画形象为串联，漫画中借助魔法士产品与LOGo等工具，通过趣味问答的方式引导消费者学习英语单词；投放区
13、域：全华北区2）终端形象店建设A、店招活动背景：目前在华北区域，魔法土在消费者心目中已经牢固树立了产品力，但是消费者对魔法士的认知还是局限在“比较好吃的干吃面”，对魔法土的品牌公信力认可度依然不高。09年规划通过多渠道、多方式宣传和推广，加强消费者对魔法士品牌的认可；活动时间：2月10日4月10日活动对象：学校内标杆店活动区域：根据各个城市的平均月销量，各部根据以下划分城市及提报数量确定制作店招点坎级地区可提报店招数数量合计平均月销量4万箱以上青岛、潍坊、荷泽、济南、石家庄、保定、天津、北京、常州20个9180平均月销量2-4万箱之间烟台、威海、泰安、德州、聊城、淄博、济宁、枣庄、临沂、邯郸、
14、沧州、廊坊、太原、徐州、连云港、盐城、淮安、阜阳、杭州、温州、宁波、嘉兴、上海、苏州、南京15个25375平均月销量2万箱之间滨州、东营、邢台、张家口、大同、晋城、泰州、扬州、宿迁、合肥、蚌埠、安庆、芜湖、滁州、台州、绍兴、湖州、无锡、镇江、南通10个20200平均月销量0.5-万箱之间日照、长治、晋州、沂州、阳泉、衢州、金华、5个1050宣城、巢湖、马鞍山合计64805活动方式：a、各营业部针对以上指定城市内的标杆店，按照（校内点、销量区域内靠前、店主对魔法士有着极好的忠诚度和配合度、店招能悬挂一年以上）四个要求进行筛选,根据坎级划分来提报，如青岛地区可提报20个制作店招的终端店；b、各部对
15、确定的标杆店签署魔法士店招悬挂协议，并确定店招尺寸及当地制作价格，于2月底前汇总后回传企划部；c、企划部根据各部提报的数量及明细进行审核确定后，报批，3中旬完成审批；d、店招制作时须进行编号，如苏南营业部镇江中学店招的编号为：SNZJO1,店招制作完后，各区域业务人员督促店招安装，与4月10日前全部安装到位，并按照编号拍照回传；e、业务人员需定期对店招进行维护，检查店招的使用情况，同时该店内我司产品须首位陈列，且确保陈列位置不变，不被竞争对手所侵占或干扰，有竞品恶意竞争时，确保我司产品的优先陈列地位及货源；f、此费用由经销商先行垫付，待安装完毕后，由公司统一折合产品返还。B、帷幔活动背景：在区
16、域市场走访过程中发现很多学校终端店的墙面是空白墙面，利用此空白位置通过帷幔进行品牌宣传，则是一个极好的宣传方式；活动时间：2月10日4月10日活动对象：学校内标杆店（非制作店招点）活动区域：全华北区域活动内容：帷幔画面以刘星形象及魔法士主品牌为宣传内容活动方式：a、各营业部针对区域内提报的学校内标杆店，实地了解该店的空白墙面与店主协助悬挂意向（能悬挂半年以上），汇总后于2月底前提报至企划部；b、企划部根据各部提报的数量及明细进行审核确定后，报批，3月中旬前完成；c、帷幔发放到位后，业务人员亲自到点进行悬挂，于4月10日前悬挂到位，并拍照留存（注明学校）；d、业务人员需定期检查帷幔的悬挂状态，如
17、有异常及时修补，企划部人员在市场走访时掌握帷幔的使用情况，如发现实际悬挂情况与报备资料有差异，由该区域负责业务员自行筹备悬挂帷幔，并对此负责。C、标杆店管理对于各个地区提报的标杆，09年形成流程化管理，要求如下：所有标杆店由经箱商直接送货，业务每周不少于拜访一次，每月月底前提交XX地区X月标杆店拜访记录表，对标杆店的销量、库存、进货数、拜访时间有明确数据所有标杆内产品陈列不少于两个系列，SKU不少于7个，2层；新品上市后，每个标杆店内至少张贴一张新品上市海报，确保一个月份无破损；公司针对新品、品牌建设而开展的任何消费者活动或者品牌活动，标杆店内需首位费用预算宣传，提供活动场地，辅助物最优化陈列
18、。1、卡片：4.5*6.5cm,350克铜版纸0.019元/张*2.44亿张=4636000元2、海报：新品上市海报：大4开全背胶1万张活动海报：大4开全背胶3万张兑换海报：157克铜版纸,大4开,三条背胶1万张0.62元/张*50000张=31000元3、天堂伞：按照2月份目标的50%达成192万箱*50%100o箱*20把*15元/把=288000元4、终端店招：共计805个店招，按照每个店招300元预算805个*300元/个=241500元5、收集册：285*210Cm2元/本80个城市*20个店*50本*2元/本=160000元6、场景图：36*20cm,250克铜版纸，0.25元/张
19、144000张*0.25元/张=36000元白板纸7、货架插卡：新口味上市告知：0.2*0.07m两条背胶0.069元/张*60000张=4140元8、报刊硬广：25000元/期*4期=100OOO元9、奖励现金：20元/个*10000=200000元10、帷幔：镀铝膜08M*100M/卷180元/卷*800卷=144000元11、奥达陀螺星（战士）：2.99元/个*1598个=4778.02元12、手电筒：4.1元/个*4316个=17695.6元13运动水壶：5.3元/个*4991个=26452.3元14、斗口瓷杯:LII元/个*1958个=2173.38元15小夜灯：2.4元/个*104
20、3元=2503.2元16、钢笔：L2元/支*1092支=1310.4元17学习垫板：0.38元/个*10200个=3876元19、多功能模板：L5元/个*1420个=2130元20、不干胶贴纸卡片：6000000*0.025元/张=150000元费用合计：6051758.9元，平均单箱费用：0.55元，费用率：3.06%,除去35克产品常规的投卡费用2407680元，增加的推广费用为：3643898.9元，平均单箱费用：0.33元,费用率为：1.84%利润分析单位：万月份1月2月3月4月5月6月合计销量35克38365050464426440克119112160160144140835合计15
21、71482102101901841099销售收入(15.38)2414.662276.243229.83229.82922.22829.9216902.62成本35克/10.75408.5387537.5537.5494.5473283840克/10.931300.671224.161748.81748.81573.921530.29126.55合计1709.171611.162286.32286.32068.422003.211964.55销售费用(1.63)255.91241.24342.3342.3309.7299.921791.37运费(0.725)113.825107.3152.25
22、152.25137.75133.4796.775袋内卡片(0.019)87.682.63116.9338.9835.8634.3396.3消费者活动场景卡1.021.021.033.07收集册4.564.564.5613.68现金奖5.75.75.717.1各类促销品1.31.31.31.35.2不干胶贴4.274.274.2812.82通路雨伞24.6224.62终端店招5.135.265.135.1320.65帷幔4.14.14.1512.35广宣品海报0.880.880.892.65货架插卡0.120.120.120.36报刊硬广8.558.55利润248.155190.21305.81375.27358.34357.81835.585以上成本、销售费用参照工厂11月平均生产成本及销售费用，费用以未税费用核算效果预估1、 通过以上推广，有效促进魔法士销量成长，达成销售目标；2、 通过以上推广，培养消费者对魔法士的忠诚度，提升品牌认可度，提高魔法士品牌效应;3、 通过以上推广，在终端建立良好的魔法士形象，维持并稳固终端店及客情。
