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1、麦肯锡的专业市场调研方法市场调研全流程学习TCQOiBJ(GB)通过市场研究为捷锐品牌战略奠定基础讨论版0市场调研全流程学习TCQoiBJ(GB)对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心有效的营销选择价值提供价值沟通价值资产关系技能在每一个阶段对消费者的认识都很重要需求态度、愿望行为社会人口学1市场调研全流程学习TCQOiBJ(GB)一个典型市场研究的工作流程明确市场研究的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义目标市场及规划策略活动：研讨本次市场研究将要支持什么决策对已有消费者资料做初步分析对竞争对手进行初步分析召开定性消费者访谈或者座谈会了解其需求、使用行为、
2、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的价值体验实施消费者调研以采集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划成果：假设的细分市场细化的工作计划确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单明晰接触点，及表现更进一步的细分市场假设定型的市场细分及定义针对该细分市场的定位策略和整合营销策略2市场调研全流程学习TCQoiBJ(GB)大体上有八种细分市场的类型一级城市二级城市农村地理位Z什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合人口特征年龄性别收入教育程度针对产品类别和沟通渠道的态度态度细分市场的各
3、种类型使用行为使用量费用支出购买渠道决策过程价格需求/动机品牌/购买因素服务质量功能/设计利润潜力收入获取成本服务成本价值观/生活方式宏观的价值取向和态度3市场调研全流程学习TCQOiBJ(GB)对不同市场细分类型的评估实施难易程度价值观/态度需求购买因素产品/服务的使用行为使用场合收入/价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？C客户需要/想要什么服务？C他们愿意为之支付多少钱？C目标客户希翼怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？C产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？C如何区分他们？C他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺
4、激产生更好地为之服务的观点/新产品开辟的观点？C外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？谁是最有价值的客户？人口学有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？地理竞争优势/区分客户的物理地点在哪里？C客户的使用模式是否随地点变化而变化？4市场调研全流程学习TCQOiBJ(GB)以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场以地理位乙人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向/生活方式为基准的细分市场对行为的预测性提高好处易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销是驱动因素(好处是什么？)是驱动因素(为什么有这在市场日益成熟复杂和多样种要求)化的形势下更显重要为消费者人格
5、背景提供更可以匡助营销活动的方方面完整的信息面建立策略，赢得目标人群为广告渠道策划提供思路如果不结合其他信息就用处不大知道品牌X牙膏使用者在寻觅具有防止牙制有效手段的产品优惠对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自己和家人的健康，具有责任心强的品质5问题描述性的因素，不足以预测其未来购买行为举例知道品牌X牙膏主要俏于南方，购买者是教育程度高的女性市场调研全流程学习TCQoiBJ(GB)市场研究时最常用的研究手段定性研究手段研究目的定量研究手段形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场研究
6、工具小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析数据分析问卷小组讨论一对一谈话调研分析6市场调研全流程学习TCQOiBJ(GB)数理统计方式法是定量研究的主要分析工具细分市场策略审计样本结构交叉分析描述细分市场轮廓随机样本保证样本具有选定市场的代表性有效样本总样本量至少在N=300,每一个细分市场不得少于N=50定量调查/其他消费者数据聚类分常见的问卷内容品牌/产品/广告认知品牌形象产品使用和态度关键购买因素的重要性/满意度价格与其他优惠的得失结合生活态度媒体习惯7市场调研全流程学习TCQoiBJ(GB)产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法细分市场评估和灵活的基本常识聚类结果21453同类共
7、性同类消费者具有类似的特征细分市场策略审计异类差别性不同类的消费者之间有明显的特征差异定量调查/其他消费者数据聚类分析交叉分析描述细分市场轮廓聚类分析消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性/有别性分成不同的类型总体样本4类方案125C类方案14236C类方案21453寺寺38市场调研全流程学习TCQoiBJ(GB)小组座谈会研究设计研究方法小型小组座谈会(35人)被访者条件群体覆盖高中生大学生新组建家庭上班族小企业组别设计上海北京定义：小型企业：月话费20Qoo元以下中型企业：20,000以上9市场调研全流程学习TCQOiBJ(GB)消费者定量研究设计被访者总体定义非农业人口(本市居
8、民或者在本市居住2年以上)被访者家庭：使用电脑的家庭用户或者尚未安装电脑被访者个人：电脑的主要使用或者购买决策者随机：多阶段分层+实地等距抽样抽样方法访问方法入户面对面访问追加配额10市场调研全流程学习TCQOiBJ(GB)因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五类示例业务种类品质因素业务种类实用性(.72)业务种类丰富性(.69)费率/帐单满意度因素帐单的内容和形式(.11)费率满意度(.07)网络质量因素电话接通率(.67)话音质量(.63)价值沟通整体沟通水平因素整体面貌(营业厅/人员)(.70)电信广告宣传(.57)人员态度(柜台/维修/投拆接待)(.13)价值选择价值交付售中售后服务因素维修服务效率和质量(.84)申办手续效率和质量(.63)脚注：括号内数据为因子相关系数，该系数表明该变量因子与“关键因素”的相关性，系数值越接近一，说明相关性越强；越接近零，相关性越弱资料
