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1、直播带货现状与问题分析本研究的调查数据以问卷的结果为支撑。调查问卷通过问卷星平台设计并进行随机抽样，调查时间从20XX年3月7号开始，至20XX年4月7号结束，累计收集问卷189份。其中具有网络直播购物经历的用户有135人，没有直播购物经历的有54人，因此共收集有效问卷135份。调查问卷填写者来自全国11个省份，年龄跨度在18岁至40岁。由此来看，调查用户的地域和年龄的跨度相对较广，一定程度上保证了问卷结果的代表性。（一）直播带货的现状我国的电商直播起始于20XX年；20XX年，中国短视频带货和电商直播带货开始发展；到20XX年，直播电商出现爆炸式增长，被标记为“电商直播元年”。传统直播模式下
2、的游戏直播、秀场直播等增速开始放缓，电商加入直播行业，成为电子商务的新风口。20XX年疫情期间，直播抓住用户流量红利，“国家队入场“、各级卫视和明星加入直播带货，直播电商的交易规模快速增长。1 .年轻用户成直播带货消费主力，500元以下商品最畅销本次研究的数据调查发现，在具有网络直播购物的用户中，1822岁的用户最多，为62人；其次是2330岁的用户，有46人；1830岁的用户占调查总人数的80%。年轻群体对新鲜事物的接受度较高，乐于观看网络直播并进行购买行为，成为直播带货的消费主力。此外，在消费金额上，问卷调查表明86.67%的用户通过直播带货平均每次消费的金额在500元。2 .电商型MCN
3、机构快速增长，助推直播带货产业化发展MCN（多频道网络）最早源于美国视频网站平台YouTube,产品形态为多频道网络，是能将不同频道、类型、形式的内容联结起来，并帮助内容创作者提供商业化变现的组织。而国内的MCN是聚合网红的机构，它在包装网红的基础上，提供推广和营销等服务，并从与网红、平台的合作中分成，从广告费和粉丝消费中获取收益。随着直播行业的发展，在MCN机构的低准入门槛和规模化聚集效应的驱使以及各方政策、资本的扶持下，MCN机构自2017年开始数量快速增长，并推助直播带货朝着专业化方向发展。截至20XX年3月，淘宝直播有超过IOOO家的MCN机构；截至20XX年6月，抖音有超过400家的
4、电商型MCN机构。专业MCN机构在聚合资源、优化内容、拓展产业链条上发挥独特作用，助推直播带货向生态化整合，向产业化发展。3 .直播带货交易规模快速增长调查显示，接受调查者50%以上的网络购物来源于直播带货。一方面，新冠肺炎疫情使得营销环境和消费环境发生改变，线下销售模式纷纷转为线上，直播电商交易规模呈现爆发式增长，另一方面，直播带货行业规模仍未饱和，发展空间较大，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。随着内容平台与电商交易整合的程度不断加深，预计2022年直播带货的渗透率可以增长到20.3%o（二）直播带货面临的问题1 .主播质量良莠不齐本次研究的调查结果发现，42.96%的用户反映主播的质量
5、参差不齐，是目前直播带货面临的困境之一。直播带货异军突起，发展迅猛，吸引大量劳动力纷纷加入直播带货行业。加上直播平台准入门槛低，这不可避免地导致直播带货主播们的专业能力及道德修养参差不齐。对专业的直播带货主播来说，需要具备以下能力：对垂直领域的熟悉、专业的选品能力、特定的营销话术、与观众互动的技巧等。对于道德修养，主播需要时刻遵守基本的公民道德规范，大方友善，诚实守信。然而，显然各电商平台没能及时建立起系统完备的带货主播入驻门槛。以淘宝为例，淘宝于20XX年5月31日出台了淘宝直播平台管理规则（以下简称规则）o该规则对于主播的言谈举止以及信息发布做出了非常细致的规定；并且，淘宝通过积分制的方式
6、对违反规定的主播给予冻结权限、账户降级、账户清退等惩治措施。但是，其中的入驻规则多次提到“主播素质”一词，却未对“主播素质”的具体规定做出详细要求。由此观之，当前带货主播的行业门槛依然处在模糊状态，导致主播质量参差不齐。2 .夸大事实虚假宣传此次调查结果显示，对于“货不对板，产品与直播间描述不符”这一问题，有44.44%的用户表示偶尔遇到，22.22%的用户表示经常遇到。为了增加商品的销量，虚增产品荣誉、虚构产品性能甚至成为直播带货的常态。20XX年12月，李佳琦持股的上海妆佳电子商务有限公司因发布虚假广告受到上海崇明市场监督管理局的行政处罚。3 .产品质量不达标调查发现，42.22%的消费者
7、表示偶尔发现在直播间“买到的产品质量不过关”。产品质量堪忧、以次充好等问题，将会挫伤消费者对直播购物的积极性。近几年，网络直播带货质量“翻车”的现象层出不穷。以罗永浩”羊毛衫假货”事件为例，20XX年11月28日，罗永浩在抖音直播间销售的羊毛针织打底衫被质疑质量有问题，之后货品送至专业机构检测，检测结果表明“送检产品为非羊毛制品”。此外，辛巴“糖水燕窝”事件和李佳琦不粘锅“翻车”事件也显示了直播带货商品质量问题不容忽视。4 .售后维权难以保障调查发现，41%的消费者遇到了维权难的情况，主播、平台、厂家之间相互推诿责任。一方面，一些直播平台利用微信、支付宝等第三方交易平台进行商品交易，并没有直接
8、干预消费者与运营商之间的交易活动。例如，直播者直接在页面上显示支付的微信账户，并引导客户到微信下订单。此时，消费者与网络主播的交易记录仅显示为微信、支付宝的转账记录，因微信不属于正规的网络交易平台，没有经营资质，微信转账行为实质上属于自然人之间的个人交易。这种越过直播平台的交易，使商家很容易抵赖和逃避责任。再加上直播模式具有隐匿性，本身就不易取证，消费者在发现商品问题后很难联系主播或商家解决售后问题，消费者单凭自己维权成功的可能性较低。另一方面，直播主体责任的界定不明确，加大了消费者维权的难度。电商直播通常涉及主播、网络服务平台、制造商和第三方推荐者。其中，直播带货行业对主播没有明确的准入门槛和职责要求，主播可能同时承担商家、广告代言人等多重身份。消费者在直播购物的纠纷发生后，消费者和监管机构无法确定具体的责任人，加大了维权和监管的难度。
