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1、市场调查方法选择市场调查方法选择本章结构图第三章市场调查方法选择【本章要点】本章要紧学习市场调查的有关常用方法，包含文案调查法、实地调查法、网络调查法与抽样调查法等。【典案阅读】使用抽样调查，研究广告效果随着市场经济的逐步建立与进展，广告越来越成为企业参与市场竞争的锐利武器。企业投入了大量的广告费用之后，广告效果毕竟如何？这是企业家所关心的问题。但是，很多企业往往只是重视广告经费的投入，而关于广告的、效果的调查的经费却颇为吝惜。1999年，文汇报采取了一项轰动广告界的举动：在头版以整篇幅推出了某厂洗衣机的广告，上海电视台也播放了该厂三部主题电视广告片。该厂在推出广告之后，即委托上海市某市场研究
2、公司开展了一次广告效果的市场调查，对上海市区消费者抽取了300个样本进行入户访问与对洗衣机经销商进行了典型深度访问。在调查中，深入熟悉了该品牌洗衣机的不提是知名度、提示知名度、品牌的知名来源。调查者要求被访者回答能否还记得在什么报纸、什么时候刊登过该品牌洗衣机的广告，并要求回答能够经历的报纸广告的具体内容；要求回答在什么电视台，哪一个频道，什么时间看到过该品牌洗衣机的电视广告；要求被访者回答能够经历的电视广告的内容、画面的要紧印象与广告语。调查说明，该企业的这一广告决策是成功的，调查的结论为该企业进一步调查与改进广告策划提供了科学的根据。【教学内容】第一节文案调查法【学习目标】知识点1、文案调
3、查法含义与特点2、文案调查法的方法技能点文案调查体系的建立一、文案调查法的功能与特点(一)市场信息的类别市场调查是对市场信息进行搜集与研究的过程，在介绍调查方法之前，有必要熟悉市场信息的各类类别。1、按市场信息负载形式分类(1)文献性信息：如文字、图像、符号、声频、视频；手工型、印刷型、微缩型、卫星型等。(2)物质性信息：如商品展览、模型、样品等。(3)思维型信息：如预测信息、对竞争对手的决策推断等。2、按市场信息的产生过程分类(1)原始信息：是市场活动中产生的各类文字与数据资料。(2)加工信息：根据需要，对原始信息进行加工、处理与分析等3、按市场信息的范围分类(1)宏观市场信息：是关于企业外
4、部经营环境的各类能够信息。如：国民经济进展情况、居民购买力、股市行情等(2)微观市场信息：是反映企业生产、经营状况的各类信息。如：企业商品销售额、劳动效率、购销合同履行情况等4、按市场信息的时间分类(1)动态市场信息：反映市场现象在不一致时期的进展变化的信息(2)静态市场信息：是对某一时刻市场活动的说明，对各类动态及静态资料进行搜集、整理与分析，是科学预测与决策的前提。(二)文案调查法的特点文案调查法又称直接调查法，是利用企业内部与外部的现有的各类信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。与实地调查法相比，文案调查法具有下列几个特点：1、文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对
5、原始资料的搜集。2、文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各类文献资料。3、文案调查所收集的资料包含动态与静态两个方面，特别偏重于动态角度。(三)文案调查的功能文案调查的功能具体表现在下列四个方面：1、文案调查能够发现问题并为市场研究提供重要参考根据(1)场供求趋势分析。即通过收集各类市场动态资料并加以分析对比，以观察市场进展方向。比如，根据某企业近几年的营业额平均以15%的速度增长，由此可推测未来几年营业额的变动情况。(2)有关与回归分析。即利用一系列相互联系的现有资料进行与回归分析，以研究现象之间相互影响的方向与程度，并可在此基础上进行预测。(3)市场占有率分析。是根据各方面的资料，计
6、算出本企业某种产品的市场销售量占该市场同种商品总销售量的份额，以熟悉市场需求及本企业所处的市场地位。(4)市场覆盖率分析。是用本企业某种商品的投放点与全国该种产品市场销售点总数的比较，反映企业商品销售的广度与宽度。2、文案调查可为实地调查制造条件具体表现在：(1)通过文案调查，能够初步熟悉调查对象的性质、范围、内容与重点等，并能提供实地调查无法或者难以取得的市场环境等宏观资料，便于进一步开展与组织实地调查，取得良好的效果。(2)文案调查所收集的资料还可用来证实各类调查假设，即可通过对以往类似调查资料的研究来明白实地调查的设计，用文案调查资料与实地调查资料进行对比，鉴别与证明实地调查结果的准确性
7、与可靠性。(3)利用文案调查资料并经适当的实地调查，能够用来推算所需掌握的数据资料。(4)利用文案调查资料，能够用来帮助探讨现象发生的各类原因并进行说明。3、文案调查可用于有关部门与企业进行经常性的市场调查实地调查与文案调查相比，更费时、费力，组织起来也比较困难，故不能或者不宜经常进行，而文案调查假如经调查人员精心策划，特别是在建立企业及外部文案市场调查体系的情况下，具有较强的机动性与灵活性，随时能根据企业经营管理的需要，收集、整理与分析各类市场信息，定期为决策者提供有关市场调查报告。4、文案调查不受时空限制从时间上看，文案调查不仅能够掌握现实资料，还可获得实地调查所无法取得的历史资料。从空间
8、上看，文案调查既能对企业内部资料进行收集，还可掌握大量的有关市场环境方面的资料。局限性：第一，这种方法根据的要紧是历史资料，过时资料比较多，实现中正在进展变化的新情况、新问题难以得到即使的反映。第二，所收集、整理的资料与调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全使用，收集资料时易有遗漏。比如，调查所需的是分月商品销售额资料，而我们所掌握的是全年商品销售额资料，尽管可计算平均月销售额，但精确度会受到影响。第三，文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能，否则将感到无能为力。此外，由于文案调查所收集的次级资料的准确程度较难把握，有些资料是由专业水平较高的人员使用科学的方法搜
9、集与加工的，准确度较高，而有的资料只是估算与推测的，准确度较低，因此，应明确资料的来源并加以说明。二、文案调查的渠道与方法(一)文案调查的渠道文案调查应围绕调查目的，收集一切能够利用的现有资料。从企业经营的角度讲，现有资料包含企业内部资料与企业外部资料。因此，文案调查的渠道也要紧是这两种。1、企业内部资料的收集要紧是收集企业经济活动的各类记录，要紧包含下列三种：(1)业务资料。包含与企业业务经济活动有关的各类资料。如订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务员访问报告等。(2)统计资料。要紧包含各类统计报表，企业生产、销售、库存等各类数据资料，各类统计分析资料等。(3)财务资料。财
10、务资料反映了企业活劳动与物化管理占用与消耗情况及所取得的经济效益，通过对这些资料的研究，能够确定企业的进展前景，考核企业经济时效。(4)企业积存的其他资料。如平常剪报、各类调研报告、经验总结、顾客意见与建议、同业卷宗及有关照片与录相等。比如，根据顾客对企业经营商品质量与售后服务的意见，就能够对如何改进加以研究。2、企业外部资料的收集关于企业外部资料，可从下列几个要紧渠道加以收集：(1)统计部门与各级各类政府主观部门公布的有关资料。国家统计局与各地方统计局都定期公布统计公报等信息，并定期出版各类统计年鉴，内容包含全国人口总数、国民收入、居民购买力水平等，这些均是很有权威与价值的信息。这些信息都具
11、有综合性强、辐射面广的特点。(2)各类经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会与联合会提供的市场信息与有关行业情报。这些机构的信息系统资料齐全，信息灵敏度高，为了满足各类用户的需要，她们通常还提供资料的代购、咨询、检索与定向服务，是获取资料的重要来源。(3)国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料，包含各类统计资料、广告资料、市场行情与各类预测资料等。(4)有关生产与经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。(5)各地电台、电视台提供的有关市场信息。近年来全国各地的电台与电视台为习惯市场经营形势进展的需要，都相继开设了市场信息、经济博览等以传播经济、市场信息为主导的专题
12、节目及各类广告。(6)各类国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。(7)国内外各类博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议与专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件与材料。(二)文案调查的方式与方法1、文案调查的方式在文案中，关于企业内部资料的收集相对比较容易，调查费用低，调查的各类障碍少，能够正确把握资料的来源与收集过程，因此，应尽量利用企业的内部资料。关于企业外部资料的收集，能够依不一致情况，采取不一致的方式：(1)具有宣传广告性质的许多资料，如产品目录、使用说明书、图册、会议资料等，是企、事业单位为扩大影响、推销产品、争取客户而免费面向社会提供的，能够无偿取得；而关于需要采取经济手
13、段获得的资料，只能通过有偿方式获得，有偿方式取得的资料构成了调查成本，因此，要对其可能产生的各类效益加以考虑。(2)关于公开出版、发行的资料，通常可通过订购、邮购、交换、索取等方式直接获得，而关于对使用对象有一定限制或者具有保密性质的资料，则需要通过见解的方式获取。随着国内外市场竞争的日益加剧，获取竞争对手的商业秘密已成为市场调查的一个重要内容。2、文案调查的方法要想研究现有资料，务必先查找现有资料。关于文献性资料来说，科学地查寻资料具有十分重要的意义。从某中意义上讲，文案调查方法也就是对资料的查寻方法，我们再次要紧介绍文献性资料的查寻方法。(1)参考文献查找法。参考文献查找法是利用有关著作、
14、论文的末尾所开列的参考文献目录，或者者是文中所提到的某些文献资料，以此为线索追踪、查找有关文献资料的方法。使用这种方法，能够提高查找效率。(2)检索工具查找法。检索工具查找法是利用已有的检索攻击查找文献资料的方法。依检查工具不一致，检索方法要紧有手工检索与计算机检索两种，现分别介绍如下：手工检索。进行手工检索的前提，是要有检索工具，因收录范围不一致、著录形式不一致、出版形式不一致而有多种多样的检索工具。以著录方式来分类的要紧检查工具有三种：一是目录，它是根据信息资料的题名进行编制的，常见的目录有：产品目录、企业目录、行业目录等；二是索引，它是将信息资料的内容特征与表象特征录出，标明出处，按一定
15、的排检方法组织排列，如按人名、地名、符号等特征进行排列；三是文摘，它是对资料要紧内容所做的一种简要介绍，能使人们用较少的时间获得较多的信息。计算机检索。与手工检索相比，计算机检索不仅具有检索速度快、效率高、内容新、范围广、数量大等优点，而且还可打破获取信息资料的地理障碍与时间约束，能向各类拥护提供完善的、可靠的信息，在市场调查电脑化程度提高之后,将要紧依靠计算机来检索信息。应当指出的是，文案调查所收集的次级资料，有些十分真实、清晰、明了，可直接加以利用；而有些则杂乱无章且有失真情况发生，对此还应该过加工与筛选，才能最终得出结论。对次级资料加工方法将在第十章中加以介绍。三、文案调查体系的建立（一
16、）文案调查体系建立的必要性企业除了可根据有关调查课题进行文案调查外，还应在平常有目的，有系统搜集并积存各类情报市场资料，为开展经常性的文案调查打好良好的基础。目前，我国企业信息机构人员不健全，信息反馈不灵敏，调查预测工作薄弱，已经直接影响到企业的管理水平与经济效益。因此，加强文案市场调查体系的建设，以成为当务之急。按照信息要及时、准确、系统的要求，从当前情况出发，应着手抓好下列几项工作：第一，制定一套文案调查的指标体系与信息搜集、处理、储存、传输的工艺流程，逐步配备现代化的信息工具与手段，加快信息的流淌速度。第二，根据企业生产经营与长远进展的需要，配备专门的调研人员，培养一支精干、有力的情报队
17、伍。第三，加强企业内部信息管理，提高信息传递速度，保证信息质量，增强管理机构利用信息的能力，力求用最短的流程、嘴快的速度、最简便的传递方式解决企业经营管理过程中的决策、计划等一系列战略、策略问题，发挥信息在企业中的“耳目”作用。第四，建立与逐步扩大企业与外部市场信息的联系，使内部与外部的市场信息工作形成一个有机的体系。一方面可借助企业外部的各类情报信息网络获得必要的信息，另一方面企业的各类信息也可通过它们在全国范围内扩散。比如，我国企业在1995年内建成数据广播信息网，它是以图文电视、调频广播复加业务、有限电视网作为覆盖方式，以卫星作为传输手段的信息服务网，任何系统及企业的数据信息均可由此在全
18、国范围内随时传递或者公布。(二)文案调查资料的储存管理与信息服务1、文案调查资料储存与管理方式在文案调查资料中，许多资料是可供长期使用的，对这部分资料就需要加以合理的储存与保管。文窠调查料储存与管理方式要紧有两种：一是经济档窠式的储存与管理方式；二是使用电脑进行储存与管理。(1)经济档案式的贮存与管理方式。正像每个人都有自己的个人档案那样，为反映市场进展变化过程，便于企业科学积存资料，企业也应针对各自的特点为资料建立经济档案，这是文案调查资料管理的重要内容。(2)电脑贮存与管理方式。电脑贮存与管理方式是把与企业经营有关的各类信息资料输入或者用代码贮存到电脑中，利用电脑对字进行贮存、查找、排序、
19、累加与计算，这种方式不仅能够大大接生贮存时间与空间，而且还能够提高数据资料处理的效率与精度。2、杜威十进位分类法不管是使用机关机档案还是电脑贮存与管理方式，都要求对资料进行科学的规划与分类。杜威十进位分类法(DeweyClassification)是一种良好的分类方法，特别使用于经济档案管理。它是将企业的各类资料，按照资料来源加以妥善归类，并作索引，以便于寻找有关资料。分类项目10账册类企业内部财务报表、专案设计、年度预算均属于账册类，特别是对经营指标、销售统计月报、费用明细表、库存明细表、营业报告、产品计划表、人员销售计划表、市场计划书等企业内部之行销财务性资料之分析与运用，有助于行销问题的
20、评估与衡量。20剪报类新闻及杂志等剪报资料具有的时候效性、有关性与连续性。处理方式除了自行分类外，还得著名来源、日期，并编制索引，以利随时查阅。如以某一公司之简报为依例，以十进位法，以五进位数，将简报资料予以分类。在五进位数中，第一位数代表记本垒，第二类数代表大分类，第三位数代表中分类，第四位数代表肖分类，第五位数代表细分类。30期刊类运用频率高，由外界机构定期发行之刊物均属之。期刊资料提供熟悉政治、经济、产业动向、企业经营、科技动向、市场倾向等为目的的刺激资料。以十进位分类，期刊类能够细分为：31统计年鉴、32通常图书、33政府刊物、34民间定期刊物、35统计资料、36竞争对象刊物、37证券
21、交易所报告、38学校团体研究报告、39其他有关市场调查报告。40专刊类凡国内外之专利资料、发明资料、开发资料或者开发构想资料等皆属之。上述资料关于产品开发及销售活动具有极大的利用价值，特别是专利资料的分析，分析结果往往是新产品看法构想的要紧来源。专利资料大多数由政府定期公布。专利类的分类方式为：41专利资料、42-49发明及产品开发资料。50a录类产品目录、产品说明书等资料，除了可使作为熟悉竞争对手之动向外，更是研究开发新产品不可或者块的构想，来源，特别是国外厂商的产品说明书、技术说明书或者产品使用说明书。目录的分类能够根据内容细分为：51产品目录、52产品说明书53技术说明书、54营业说明书
22、、55企业说明书、56PR促进表。60企业内外之视听觉类有关视听觉的资料包含有：61照片、62地图、63缩影影片、64幻灯片、65标本模型、66录音带、67影片、68录相带69其他等等。如以地图类的运用为例，若能将其细分为地质图、产业图、交通图等，则关于新事业开发或者新地域的开发等决策的拟定，具有极大的参考价值。70刊物索引类若能有效地运用各类有关刊物或者杂志所发行的索引，可使企业对二手资料的应用，更收到事半功倍的作用。如以美国国际开发出所出版的AbStraCtlndeX为例,该所应刊物收录了100多个国家的“海外投资环境调查资料”，这些资料可供国际性投资使用。80外部机构调查资料类凡由外界所
23、发行的调查资料均属之。如：政府机构的统计调查，金融机构的金触经济资料，大学、研究机构，或者民间机构等发行的市场或者行为方面的资料等。分类原则为：81调查专案机构、82公会、83政府机构、84学术机构、85民间专业机构，86金融机构。90演讲类凡属于演讲会，讲习会或者研讨会的资料，皆能够入于演讲类资料。在二手资料中，演讲类资料为最原始的第一手资料。所讲人员或者受讲人员应于事后将听讲内容记载于规定格式的报表上。3、资料贮存与管理要点(1)贮存方法。应先根据实际情况编好基本资料目录，按因地制宜、先易后难、逐步完善的原则有计划、有重点地收集积存资料，使市场资料的收集与贮存做到经常化、制度化。(2)贮存
24、工具。应根据资料性质与企业现有条件选择贮存工具，对资料加以妥善保管，通常所用的工具有：资料袋、文件夹、录音机、录象机、电脑等。(3)贮存地点。贮存地点应根据资料的捉弄膏药程度加以选择，通常需要有防火、防毁、防盗等措施，以保证资料的安全。(4)贮存时间。要注意资料的时效性，要定期检查分析，对过时资料要果断销毁，以提高贮存资料的质量。第二节实地调查法【学习目标】知识点1、访问法的含义与类型2、观察法的特点与要紧内容3、实验法的优缺点技能点1、掌握访问询问的几种方法2、掌握观察法的技术3、掌握实验法调查方案的设计一、访问询问法(一)访问询问的概念与类型1、访问询问法的概念访问询问法又称询问调查法，就
25、是调查人员使用访谈询问的方式向被调查者熟悉市场情况的一种方法，它是市场调查中最常用的、最基本的调查方法。2、访问询问法的类型(1)按访问方式分类：直接访问与间接访问(2)按访问内容分类：标准化访问与非标准化访问(3)按访问内容传递方式分类：面谈调查、电话调查、邮寄调查、留置调查与日记调查等。(二)几种要紧的访问调查方法1、面谈访问法面谈调查法是调查者根据调查提纲直接访问被调查者，当面询问有关问题，既能够是个别面谈，要紧通过口头询问；也能够是群风光谈，可通过座谈会等形式。举例：个别面谈用于商品需求、购物习惯等。群风光谈请一些专家就市场价格状况与未来市场走向进行分析推断。(1)面谈调查法的优点：回
26、答率高；可通过调查人员的解释与启发来帮助被调查者完成调查任务；能够根据被调查者性格特征、心理变化、对访问的态度及各类非语言信息，扩大或者缩小调查范围，具有较强的灵活性；可对调查的环境与调查背景进行熟悉。(2)面谈调查法的缺点：人力物力耗费较大；要求调查人员的素养要高；对调查人员的管理较困难；此方法受到一些单位与家庭的拒绝，无法完成。2、电话调查法电话调查法是由调查人员通过电话向被调查者询问熟悉有关问题的一种调查方法。(1)电话调查的优点：取得市场信息的速度较快；节约调查费用与时间；调查的覆盖面较广；能够访问到一些不易见到面的被调查者，如某些名人等；可能在某些问题上得到更为坦诚地回答，比如，有些
27、关于个人方面的问题，或者者是对某些特殊商品的看法(如卫生巾、美胸品等)，面访调查可能或者打不自然或者不真实，但是在电话调查中则有可能得到比较坦诚地回答；易于操纵实施的质量，由于访问这基本上是在同一个中心位置进行电话访问，督导员或者研究人员能够在实施的现场随时纠正访问员的不正确操作，比如没有严格按问答题提问、说话太快、吐字不清晰、声调不亲切或者者语气太生硬等可能出现的问题。(2)电话调查的缺点：抽样总体与目标总体不一致，抽样总体实际上是全体电话用户，而是调查的目标总体可能包含所有有电话与没有电话的消费者，在我国电话的普及率还没有达到一个满意的水平，特别是在边远山区与农村，而发达国家能够达到95%
28、以上,因此样本的代表性问题是我国目前实施电话调查的做大缺点；电话调查的被调查者只限于有电话的地区与个人；电话调查收到时间的限制；被调查者可能因不熟悉调查的详尽、确切的意图而无法回答或者无法正确回答；关于某些专业性较强的问题无法获得所需的调查资料；无法针对被调查者的性格特点操纵其情绪；访问的成功率可能较低，随即博大的电话可能是空号或者者是错号，被访者可能不在或者正在忙不能接电话，被访者不愿意同意调查等等。3、邮寄调查法邮寄调查法是将调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷的填写要求填写好后寄回的一种调查方法。(1)邮寄调查法的优点：可扩大调查区域；调查成本较低；被调查者有充分的答卷时间；可
29、让被调查者以匿名的方式回答一些个人隐私问题；无需对调查人员进行培训与管理。(2)邮寄调查的缺点：征询回收率较低；时间较长；无法推断被调查者的性格特征与其回答的可靠程度；要求被调查者应具有一定的文字懂得能力与表达能力对文化程度较低的人不适用。4、留置问卷调查留置问卷调查法是当面将调查表交给被调查者，说明调查意图与要求，由被调查者自行填写回答，再由调查者按约定日期收回的一种调查方法。5、日记调查日记调查是指对固定样本连续调查的单位发放登记簿或者帐本，由被调查者逐日逐项记录，再由调查人员定期加以整理汇总的一种调查方法。(三)访问调查方法的选择五种访问法优缺点的比较面谈法电话法邮寄法留置法日记法调查范
30、围较窄较窄广较广较广调查对象可控可选可控可选通常可控可选可控可选影响回答能熟悉操无法熟悉难熟悉操能熟悉操能熟悉操的因素纵与推断操纵推断纵与推断纵与推断纵与推断回收率高较高较低较高较高回答速度可快可慢最快慢较慢慢回答质量较高高较低较高较高平均费用最高低较低通常通常(四)访问过程与访问技巧1、掌握访问技巧的重要性2、访问技巧在访问过程中的运用(1)访问开始阶段，做好准备工作，准备接近被调查者。使用开门见山或者侧面接近的方式接近被调查者。(2)访问要紧阶段按照事先拟订的访问提纲逐个进行访问，防止偏离访问提纲，如使用问卷调查，则能够按照问卷所列的问题的先后顺序回答。在访问过程中，对需要引导与追问的问题
31、，调查人员要做不要的引导的追问。在访问开始与过程中，假如涉及被调查者的隐私问题，应加强保密。在必要与时间同意的条件下，可先从被调查者的关心的话题开始，逐步缩小访问范围，最后问及所要提问的问题。在访问过程中，调查人员应该始终保持公平、中立的立场。（3）访问结束阶段二、观察调查法观察调查法是调查员凭借自己的感官与各类记录工具，深入调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察与记录被调查者行为，以收集市场信息的一种方法。观察调查法简称观察法。（一）观察调查法的特点观察法不直接向被调查者提问，而是从旁观察被调查者的行动、反应与感受。其要紧特点有：1、观察法所观察的内容是通过周密考虑的，不一致于人们日常
32、生活中的出门看看天气、到公园观赏风景等个人的兴趣行为，而是观察者根据某种需要，有目的、有计划的搜集市场资料、研究市场问题的过程。2、观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。在实地观察前，应根据调查目的对观察项目与观察方式设计出具体的方案，尽可能避免或者减少观察误差，防止以偏概全，提高调查资料的可靠性。因此，观察法对观察人员有严格的要求。3、观察法要求观察人员在充分利用自己的感受器官的同时，还要尽量运用科学的观察工具。人的感受器官特别是眼睛，在实地观察中能获取大量的信息。而照相机、摄像机、望远镜、显微镜、探测器等观察工具，不仅能提高人的观察能力，还能将观察结果记载下来，增加了资料的翔实性。4、
33、观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。市场现象的自然状态是各类因素综合影响的结果，没有人为制造的假象。在这样的条件下取得的观察结果，能够客观真实地反映实际情况。（二）观察调查法的基本类型观察法有直接观察与测量观察两种基本类型。直接观察就是观察人员直接到商店、家庭、街道等处进行实地观察。通常是只看不问，不使被调查者感受到在同意调查。这样的调查比较自然，容易得到真实情况。这种方法可观察顾客选购商品时的表现，有助于研究购买者行为。测量观察就是运用电子仪器或者机械工具进行记录与测量，比如某广告公司想熟悉电视广告的效果，选择了一些家庭作调查样本，把一种特殊设计的“测录器”装在这些家
34、庭的电视机上，自动记录所收看的节目。通过一定时间，就熟悉到什么节目收看的人最多，在以后的工作中根据调查结果合理安排电视广告的播出时间，收到很好的效果。（三）观察技术观察技术是指观察人员实施观察时所运用的一些技能手段，要紧包含卡片、符号、速记、经历与机械记录等。适当的观察技术对提高调查工作的质量有很大的帮助。观察卡片是一种标准化的记录工具，其记录结果即形成观察的最终资料。制作卡片时，应先列出所有观察项目，经筛选后保留重要项目，再将项目根据可能出现的各类情况进行合理的编排。表3-1是某商场为观察购买者的行为而制作的顾客流量及购物调查卡片。使用时，在商场的进出口处由几名调查员配合进行记录，调查卡片每
35、小时使用一张或者每半小时使用一张，该时间内出入的顾客及其购买情况可全面记录下来。符号与速记是为了提高记录工作的效率，用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代替文字，迅速地记录观察中遇到的各类情况。经历则是采取事后追忆的方式进行记录的方法，通常用于调查时间紧迫或者不宜现场记录的情况。机械记录是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各类专用仪器等手段进行的记录。（四）观察调查法的要紧内容1、观察顾客的行为熟悉顾客行为，可促使企业有针对性地采取恰当的促销方式。因此，调查者要经常观察或者者摄录顾客在商场、销售大厅内的活动情况，如顾客在购买商品之前，要紧观察什么，是商品价格、商品质量还是商品款式等；顾客对
36、商场的服务态度有何议论等等。2、观察顾客流量观察顾客流量对商场改善经营、提高服务质量有很大好处。比如，观察一天内各个时间进出商店的顾客数量，能够合理的安排营业员工作的时间，更好的为顾客服务；又如，为新商店选择地址或者研究市区商业网点的布局，也需要对客流量进行观察。3、观察产品使用现场调查人员到产品用户使用地观察调查，熟悉产品质量、性能及用户反映等情况，实地熟悉使用产品的条件与技术要求,从中发现产品更新换代的前景与趋势。4、观察商店柜台及橱窗布置为了提高服务质量调查人员要观察商店内柜台布局是否合理，顾客选购、付款是否方便，柜台商品是否丰富，顾客到台率与成交率与营业员的服务态度如何等。（五）观察调
37、查法的运用观察法的运用是观察人员的主观活动过程。为使观察结果符合客观实际，要求观察人员务必遵循下列原则：1、客观性原则。即观察者务必持客观的态度对市场现象进行记录，切不可按其主观倾向或者个人好恶，歪曲事实或者编造情况。2、全面性原则。即务必从不一致层次、不一致角度进行全面观察，避免出现对市场片面或者错误的认识。3、持久性原则。市场现象极为复杂，且随着时间、地点、条件的变化而不断地变化。市场现象的规律性务必在较长时间的观察中才能被发现。另外，还要注意遵守社会公德，不得侵害公民的各类权利，不得强迫被调查者做不愿做的事，不得违背其意愿观察被调查者的某些市场活动，同时还应为其保密。观察法的通常程序，首
38、先是选择那些符合调查目的并便于观察的单位作为观察对象；其次是根据观察对象的具体情况，确定最佳的观察时间与地点；第三是正确与灵活地安排观察顺序；第四是尽可能减少观察活动对被观察者的干扰；最后是要认真做好观察记录。察法的优点是能够实地记录市场现象的发生，能获得直接具体的生动材料，对市场现象的实际过程与优占当时的环境气氛都能够熟悉，这是其他方法不能比拟rz的。观察法不要求被调查者具有配合调查的语言表达能力或者文字表达能力，因此适用性也比较强。观察还有资料可靠性高、简便易行、灵活性强等优点;）察法的缺点，即只能观察到人的外部行为，不能明其内在动机，观察活动受时间与空间的限制，被观/缺点察者有的时候难免
39、受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等，总之，应用观察法，须扬长避短，尽k量减少观察误差。，三、实验调查法实验调查法是指市场调研者有目的、有意识地改变一个或者几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征与进展规律。实验调查既是一种实践过程，又是一种认识过程，并将实践与认识统一为调查研究过程。企业的经营活动中经常运用这种方法，如开展一些小规模的包装实验、价格实验、广告实验、新产品销售实验等，来测验这些措施在市场上的反映，以实现对市场总体的推断。实验调查法按照实验的场所可分为实验室实验与现场实验。实验室实验是指在人造的环境中进行实验，研究人员能够进行严格的实验
40、操纵，比较容易操作，时间短，费用低。现场实验是指在实际的环境中进行实验，事实上验结果通常具有较大的有用意义。应用实验调查法的通常步骤是：根据市场调查的课题提出研究假设；进行实验设计，确定实验方法；选择实验对象；进行实验；分析整理实验资料并做实验检测；得出实验结论。实验调查只有按这种科学的步骤来开展，才能迅速取得满意的实验效果。（一）实验设计实验设计是调查者进行实验活动、操纵实验环境与实验对象的规划方案。它是实验调查各步骤的中心环节，决定着研究假设能否被确认，也决定实验对象的选择与实验活动的开展，最终还影响实验结论。根据是否设置参照组或者参照组的多少，能够设计出多种实验方案。基本的、常用的实验方
41、案有：1、单一实验组前后对比实验。选择若干实验对象作为实验组，将实验对象在实验活动前后的情况进行对比，得出实验结论。在市场调查中，经常使用这种简便的实验调查。比如，某食品厂为了提高糖果的销售量，认为应改变原有的陈旧包装，并为此设计了新的包装图案。为了检验新包装的效果，以决定是否在未来推广新包装，厂家取A、B、C、D、E五种糖果作为实验对象，对这五种糖果在改变包装的前一个月与后一个月的销售量进行了检测，得到的实验结果见表。单一实验组前后对比表单位：千克糖果品种实验前售量丫。实验后销量Yn实验结果Yn-YoA30034040B28030020C38041030D44049050E34038040合
42、计17401920180（改变包装比不改变包装销售量大，赢顾客不仅注赢通质量，也对其包装有所要求。因此断定，改变糖果包装，以促进其销售量增加的研究假设是合理的，厂家能够推广新包装。但应注意，市场现象可能受许多因素的影响，180千克的销售增加量，I不一定只是改变包装引起的。因此单一实验组前后对比实验，只有在实验者能有效排除非实验变量的影响，或者者是非实验变量的影响可忽略不计的情况下，实验结果才能充分成立。2、实验组与参照组对比实验。选择若干实验对象为实验组，同时选择若干与实验对象相同或者相似的调查对象为参照组，并使实验组与参照组处于相同的实验环境之中。比如，某食品厂为熟悉面包的配方改变后消费者有
43、什么反应，选择了A、B、C三个商店为实验组，再选择与之条件相似的D、E、F三个商店为参照组进行观察。观察一周后，将两组对调再观察一周，其检测结果见下表。从表中可知，两周内原配方面包共销售了120+130=250（百袋），新配方面包共销售了150+140=290（百袋）。这说明改变配方后增加了40百袋的销售量，对企业很有利。实验组与参照组对比表原配方销售量（百袋）新配方销售量（百袋）第一周第二周第一周第二周A3743B4451C4956D3541E4047F4552合计120130150140实验组与参照组对比实验，务必注意二者具有可比性，即二者的规模、类型、地理位置、管理水平、营销渠道等各类条
44、件应大致相同。只有这样，实验结果才具有较高的准确性。但是，这种方法对实验组与参照组都是采取实验后检测，无法反映实验前后非实验变量对实验对象的影响。为弥补这一点，可将上述两种实验进行综合设计。3、实验组与参照组前后对比实验。这是对实验组与参照组都进行实验前后对比，再将实验组与参照组进行对比的一种双重对比的实验法。它汲取了前两种方法的优点，也弥补了前两种方法的不足。比如，某公司在调整商品配方前进行实验调查，分别选择了3个企业构成实验组与参照组，对其月销售额进行实验前后对比，并综合检测出了实际效果（见表）。双组前后对比表单位：百元实验单位前检测后检测前后对比实验效果实验组Yo=2000Yn=3000
45、Yn-Y,=1000(Yn-Yo)-(Xn-Xo)参照组Xo=2000Xn=2400Xn-Xo=400=1000-400表中的检测结果，实验组的变动量IoOO万元，包含实验变量即调整配方的影响，也包含其他非实验变量的影响；参照组的变动量400万元，不包含实验变量的影响，只有非实验变量的影响，由于参照组的商品配方未改变。实验效果是从实验变量与非实验变量共同影响的销售额变动量中，减去由非实验变量影响的销售额变动量，反映调整配方这种实验变量对销售额的影响作用。由此可见，实验组与参照组前后对比实验，是一种更为先进的实验调查方法。（二）实验调查法的应用进行市场的实验调查，一是要有实验活动的主体，即实验者
46、；二是要有实验调查所要熟悉的对象；三是要营造出实验对象所处的市场环境；四是要有改变市场环境的实践活动；五是要在实验过程中对实验对象进行检验与测定。实验调查是一种探索性、开拓性的调查工作，实验者务必思想解放，有求实精神，敢于探索新途径，能灵活应用各类调查方法，才能取得成功。正确选择实验对象与实验环境，对实验调查的成败也有重要作用。假如所选的市场实验对象没有高度的代表性，事实上验结论就没有推广的可能性。此外，由于实验活动要连续相当的时间，还要有效地操纵实验过程，让实验活动严格按实验设计方案来进行。（三）实验调查法的优缺点实验调查法通过实验活动提供市场进展变化的资料，不是等待某种市场现象发生了再去调
47、查，而是积极主动地改变某种条件，来揭示或者确立市场现象之间的有关关系。它不但能够说明是什么，而且能够说明为什么，还具有可重复性，因此其结论的说服力较强。实验调查法对检验宏观管理的方针政策与微观管理的措施办法的正确性来说，都是一种有效的方法。实验调查法在进行市场实验时，由于不可控因素较多，很难选择有充分代表性的实验对象与实验环境。因此实验结论往往带有一定的特殊性，实验结果的推广会受到一定的影响。实验调查法还有花费时间较多、费用较高、实验过程不易操纵、实验情况不易保密、竞争对手可能会有意干扰现场实验的结果等缺点。这些缺点使实验调查法的应用有一些局限，市场调查人员对此应给予充分的注意。第三节网络调查法【学习目标】知识点1、网络调查的含义与类型2、网络调查的特点与要紧内容3、网络调查与
