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1、化肥防结剂行业发展概况和趋势分析一、营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始,必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资
2、料采用的主要工具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。（四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、
3、加工的,然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。二、行业基本风险特征1、宏观经济波动及行业风险化肥防结剂行业与经济周期的相关性较为密切。宏观经济周期性波动将可能对上下游石油化工行业、农业等行业产生较大影响，进而影响行业企业的盈利能力。近年来，全球经济增长速度放缓，国际整体经济形势复杂多变，宏观经济面临着较大的下行
4、压力，若整体经济形势持续不佳，相关行业发展增速减缓，行业可能受到不利影响。2、原材料价格波动风险防结剂产品的主要原材料为油脂、滑石粉等，上述原材料的价格出现波动，导致产品生产成本波动。如果行业企业预算及成本管理无法有效应对未来主要原材料价格波动，短期内可能会对行业盈利水平和经营业绩产生一定影响。3、持续研发和创新风险防结剂行业处于快速发展阶段，行业整体技术水平不断提高。当前市场参与者较多，且以中小企业为主，行业集中度较低，市场竞争激烈。在政策引领化肥行业走向绿色发展道路的背景下，复合肥生产企业加大对新产品、新配方的开发力度。与之对应的是，防结剂企业需要紧跟下游客户的实际需求，对行业内企业研发创
5、新能力、技术工艺等综合实力提出更高挑战。4、环保风险化肥防结剂企业在生产经营过程中会产生废气、固体废弃物，各项污染物经过处理要求达到国家排放标准；随着国家环保力度的加大,环保相关标准亦随之提高，如果行业企业未来环保投入不能迅速跟进,导致难以及时适应国家环保要求及相关标准的变化，将对行业企业的发展产生一定影响。5、安全生产风险化肥防结剂产品在生产过程中涉及加热环节，某些加工介质具有一定的腐蚀性，如果操作不当，可能会对现场生产人员造成一定的伤害；同时设备故障或安全事故也可能会造成生产设施的损坏，对行业企业的生产经营造成不利影响。三、行业竞争格局我国防结剂行业发展早期阶段，曾一度占据较高的市场份额。
6、外资供应商具备一定品牌优势，产品质量较为稳定，销售价格较高。在国内市场销售市场，主要依赖于国内代理商或合作方。本土企业产品性价比较高，可充分发挥地缘优势，及时根据客户需要提供差异化的产品，提供快速良好的技术服务，与下游化肥企业保持良好的合作的关系。随着化肥企业规模扩大和化肥产业链专业化分工程度的加深，规模不经济使得化肥企业在防结剂采购方面，逐渐由内部生产转向外部采购。整体来看，我国防结剂企业凭借成本、配方和服务等综合优势，与国内大型化肥厂商建立了良好而紧密的合作关系，逐步打破了海外品牌垄断地位。但国内企业普遍规模较小、技术水平参差不齐、服务能力较弱，具有核心竞争力的企业数量有限。行业内，中小规
7、模企业之间的竞争较为激烈，少数防结剂企业凭借研发、成本、配方和服务等综合优势，逐渐成为行业发展龙头企业。四、行业壁垒防结剂是化肥生产过程中重要的功能性材料。随着国家化肥减量化趋势和环保要求趋严，落后产能和小产能化肥厂商加速出清，化肥行业整体向大型化肥厂商集中。因此，大型化肥生产企业对其防结剂供应商审核较为严格。若中小规模防结剂企业和行业新进入者想进入大型化肥生产企业合格供应商名单，存在诸多方面壁垒。1、研发技术壁垒防结剂行业属于技术密集型行业，生产厂商的研发技术核心主要体现在生产前的技术对接、生产中的工艺制造、生产后的终端客户使用三个方面。具体如下：生产前：技术对接。由于不同化肥品种，原材料组
8、成成分、生产工艺等存在诸多差异，不同化肥对防结剂需求不同。甚至同一化肥生产企业，不同批次的化肥产品，对防结剂的需求都存在一定的差异。在生产前技术对接过程中，防结剂企业需要熟练掌握防结剂机理，应对不同化肥生产企业、不同化肥品种，推出不同类型的防结剂产品。此外，响应化肥生产需求的及时性颇为重要。这需要防结剂厂具备防结剂配方快速调整能力，对防结剂外观品质的快速评价方法和应用技术体系提出了较高的要求。生产中：工艺制造。防结剂在实际生产过程中呈现小批量、多品种、差异化特点，要求生产厂商具备良好的工艺制造和控制，这可以提高生产过程中机械改性和化学改性效果，直接影响化肥助剂产品性能和品质稳定性。在剂型生产中
9、，防结剂企业要充分发挥核心物质自身功能与载体的协同作用，以更好地发挥产品的优良性能。此外，对自身生产设备的设计和改进,可以持续提高工艺水平，提高产品品质和稳定性。生产后：产品使用。防结剂的添加是化肥生产过程中的一环，防结剂企业需要对化肥生产企业的工艺流程和工艺参数有深入的了解，才能设计和改进防结剂添加设备和检测设备，方可持续提高防结剂的添加效果和降低防结剂的使用量。2、应用经验壁垒防结剂行业应用经验是长期服务于化肥生产积累的结果。这不仅需防结剂企业长时间、大规模生产实践的积累和总结，还需要下游化肥对产品质量要求不断提高，防结剂企业持续进行产品配方、工艺技术及添加设备等多方面的改进。对于下游化肥
10、客户而言，一般不会轻易更换供应商，以避防结剂品质和稳定性的波动，对化肥生产成本、化肥品质及化肥使用效率的影响。因此，对于新进入者而言，由于缺乏行业应用经验，导致其产品在应用上缺乏竞争力。3、市场在位壁垒防结剂解决的是化肥的吸潮、结块和粉化问题，对化肥的性能和品种发挥重要的作用。防结剂生产厂商根据化肥生产企业不同化肥种类、生产工艺、生产流程等情况，提供个性化的防结剂产品，以及在化肥生产过程中的防结剂添加设备和检测设备。因此，防结剂生产商往往需要经过长时间与下游客户的合作，才能验证其产品的稳定性、可靠性以及后续服务能力，方可赢得客户认可。随着化肥行业产能将逐步向大型化肥企业集中，产业集中度进一步提
11、升，大型化肥企业在选定防结剂供应商并经长期合作认可后，通常不会轻易更换。4、运营资金壁垒从产业链上游来看，市场上防结剂品种以粉状防结剂、油状防结剂为主，其主要原材料为油脂、天然矿石粉等。其中，油脂受到大宗商品价格波动影响较大，账期往往较短。从产业链下游来看，防结剂主要客户为大型化肥厂商，从前期技术对接、产品生产、产品使用过程中，需要投入大量人力、物力、资金。因此，需要具备一定现金流以支持整个服务配套过程。此外，防结剂产品在新产品生产、新客户开发等过程中，一般需要经历较长时间进行产品验证过和市场验证,需要足够现金流支持。十二、五、行业发展概况和趋势1、化肥防结剂发展背景化肥在受到一些条件的影响，
12、使得化肥失去流动性，从而形成硬块的现象称为结块。化肥防结剂主要解决化肥产品的吸潮、结块和粉化问题，以改进化肥的品质和性能，从而最终达到改善农作物生长环境、提高农产品产量的目的。化肥结块的原因可分为内部因素和外部因素。从内部因素来看，水分是化肥结块的主要因素，可促进颗粒形成晶桥及肥料发生溶解和重结晶。一方面，水分来自化肥生产中内部的残余和周围空气吸湿，会导致毛细黏合并产生晶桥；另一方面，水分会导致肥料颗粒溶解、软化，在受压和振动条件下产生变形，促进肥料的结块。从外部因看,储存压力会使化肥颗粒变形、破碎，增大了化肥颗粒接触面积，易形成晶桥，造成化肥结块。此外，储存环境温度和大气湿度同样会促进化肥的
13、结块现象。化肥结块对储存、运输和使用带来诸多不良影响。在储存方面，化肥通常装袋码垛储存。在储存过程中，若化肥在形成结块，位于高处的化肥堆容易形成坍塌或滚落，造成较大的安全隐患。在运输方面,化肥在结块后难以进行装卸作业。在使用方面，在机械化施肥的大规模应用的背景下，化肥结块会堵塞施肥机械，无法播撒到土地上，造成农作物减产和人力物力的浪费。化肥防结剂通过油脂及滑石粉等材料改善化肥性能和品质，起到降低化肥生产能耗、提高化肥利用率、减少化肥用量及其对环境的污染等作用，对于解决化肥生产、贮存、运输、销售和使用中发生的众多问题具有重大意义。2、化肥防结剂产业链情况防结剂是肥料助剂的一种，是化肥生产过程重要
14、的功能助剂。防结剂的主要采用油脂（矿物油、动植物油）、滑石粉等为基础原料，利用材料改性、合成技术提高其性能，并将最终产品运用于化肥生产过程中。防结剂生产用的原料主要为油脂（矿物油、动植物油）、滑石粉等，产业发展成熟，产品供应充足，为竞争较为充分市场。产品价格受到大宗商品价格影响较大，具有一定周期性、波动性特征。防结剂行业与化肥行业具有较强关联性。一方面，防结剂处于化肥产业链的上游，化肥行业的发展对防结剂行业的发展具有重要影响,决定着防结剂产品的需求状况，并引导着防结剂行业的发展方向。另一方面，防结剂行业的发展也会促进化肥行业的产业升级和产品结构调整。防结剂通过改善化肥产品的性能，最终服务于农业
15、生产需要。随着我国蔬菜、水果、油料、茶叶等经济作物种植面积的提升，农业生产者对农资产品的要求逐渐提高，这加大了对各种优质高效、功能性、专用性化肥品种的需求，导致对防结剂产品的需求也会增加。3、防结块剂行业发展概况自20世纪70年代，一系列采用复合油外包裹技术应运而生。法国L纳瓦斯库斯、芬兰T阿恩纳斯、日本仓田笃三分别采用油、蜡类的熔融物，矿物油、氨基二竣酸盐混合物及质量分数为001%0.K的酰胺类化合物包裹化肥颗粒；西班牙采用水溶性“花王”化肥添加剂（呈乳油黏糊状态）。以上技术存在使用不便、需用矿物油、成本高等弊端。20世纪90年代中期，伴随着高品位复混肥的发展，我国防结剂行业在进口防结块剂的
16、基础上逐渐发展起来。行业发展初期，国外进口防结剂产品性能超过国内产品，海外品牌曾一度垄断了国内市场。在这一阶段，国内的防结剂企业生产普遍规模较小，技术水平落后，竞争力较弱。进入21世纪以来，我国防结剂产品逐渐替代海外品牌。我国本土化肥工业的快速发展壮大，推动了本土防结剂行业的发展。国内部分防结剂企业，凭借对化肥产业链的深度理解，通过科技攻关、配方创新及工艺改进等手段，所生产的防结剂产品性能达到国际先进水平，逐步打破国外公司的技术壁垒和市场垄断。目前，我国防结剂产品已实现了引进技术、产品消化吸收与改良，基本完全实现了自主化生产。4、防结剂行业特征农作物的生长规律，使化肥使用具有一定的季节性。作为
17、化肥生产功能性原料，化肥防结剂生产与化肥的生产保持一致性。因此，防结剂生产具备季节性。防结剂具备一定地域性。一方面，我国地域辽阔，各地区气候条件、土壤成分等存在明显差异，造成了不同地区农作物种植结构的差异，对化肥消费需求也不同，所以对防结剂的需求也不同。另一方面，化肥厂商往往在化肥消费大省设厂或在其上游资源较为丰富的地区设厂。化肥防结剂企业作为化肥厂商生产配套企业，在化肥消费大省和生产大省较多。防结剂行业无明显周期性。化肥防结剂解决化肥产品的吸潮、结块和粉化问题，是在化肥生产中必不可少的功能性添加剂之一。我国农业生产对化肥有着刚性需求，与之配套的防结剂也有着刚性需求。因此，防结剂行业无明显周期
18、性。六、制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性
19、计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。七、顾客感知价值（一）顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基石。所谓顾客感知价值（CPV）,是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益
20、；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低,即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；
21、二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低顾客购买总成本。（二）顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下,产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要
22、程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化,消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加
23、价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客
24、的影响作用是巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。4、形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综合反映。良好的形
25、象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。(S)顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重要因素。这里我
26、们主要考察后面几种成本。1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下,尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业产品市场竞争能力的重要途径
27、。2、精力成本精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力,从而降低顾客购买总成本。(四)运用顾客感知价值概
28、念应注意的几个问题(1)顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点,优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供更多的顾客感知价值。(2)不同的顾客群对产
29、品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。例如，对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便使用和便捷的维修服务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产品和服务，使之获得最大限度地满足。(3)顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期
30、不适当追求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润减少甚至亏损。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度,以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本费用。八、体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平均价值的服务，让顾客在体验中产
31、生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值,比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾
32、客马上就会扬长而去因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。九、选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避开较大规模
33、的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有
34、吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。（二）目
35、标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的情况
36、。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容易获得
37、良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来
38、说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。十、体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同,评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法律法规允许的范围之内。
